관광서포터즈의 관계효익과 참여동기가 몰입, 만족과 지속의도에 미치는 영향

홍윤선 경기대학교 대학원 2019 국내박사

본 연구는 지자체 및 관광 관련 기관·기업에서 시행하고 있는 관광서포터즈들이 느끼는 관계효익과, 관계효익이 서포터즈 활동 시 느끼는 참여동기, 몰입, 만족, 지속의도 등의 태도에 미치는 영향관계를 규명하고 관광서포터즈의 현황을 파악, 관광서포터즈의 태도를 분석하여 관광마케팅 기초자료를 구축하는데 그 목적이 있으며 서포터즈와 기업과 관광기업의 경영성과에 큰 기여를 할 수 있는 관광서포터즈를 대상으로 관광서포터즈의 입장에서 관계효익과 참여동기가 무엇인지 제대로 파악하여 향후 지방자치단체 및 관광기업의 효과적인 관광서포터즈 관리 및 지원·운영정책을 수립하고 상호결속력을 강화하여 충성도 높은 관광서포터즈를 육성하며 관광기업과 관광서포터즈 간의 성공 전략 수립에 중요한 전략을 제시함과 동시에 장기적인 관계지속 체제를 구축하는데 시사점을 제시하고자 한다. 연구의 실증분석의 조사를 위해 표본추출의 공간적 범위를 전국으로 설정하고 조사대상은 지방자치단체에 소속되어 활동하고 있는 관광서포터즈로 설정하여 조사하였다. 설문조사를 위해 2018년 12월 15일부터 약 2주간 예비조사를 실시한 후 설문지를 수정 및 보완하여 본 조사를 실시하였으며 본 조사는 2019년 2월 1일부터 2월 28일까지 1개월간 총 500여부를 배포하였고, 본 조사의 설문지는 관광서포터즈에게 조사의 목적과 취지, 설문지의 내용에 관하여 설명한 후 이중 회수된 250부의 설문지 중 불성실하게 작성된 12부를 제외하고 238부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 분석결과를 종합하여 요약해보면, 첫째, 관광서포터즈 관계효익 중 사회적 효익, 부가적 효익, 심리적 효익은 관계몰입의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부가적효익, 사회적효익, 경제적효익은 활동몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광서포터즈의 관계효익 중 사회적 효익, 부가적 효익, 심리적 효익이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 경제적 효익은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관광서포터즈 참여동기 중 여가적 동기, 자기개발 동기, 대의적 동기 요인은 관계몰입에 유의한 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 참여동기인 여가적동기, 대의적동기, 자기개발동기 요인은 관광서포터즈 활동몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관광서포터즈 참여동기 요인인 여가적 동기, 자기개발 동기, 대의적 동기 요인은 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 외부적 동기는 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광서포터즈 관계몰입, 활동몰입 요인은 관광서포터즈 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 관광서포터즈 관계몰입, 활동몰입 요인은 관광서포터즈 지속의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 마지막으로 관광서포터즈 만족은 관광서포터즈 지속의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광서포터즈가 관계효익과 참여동기를 긍정적으로 예측할수록 서포터즈 활동의 만족과 지속의도가 높아진다고 짐작할 수 있게 한다. 따라서 본 연구의 연구결과를 바탕으로 확인된 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 선행연구가 전무한 관광서포터즈를 대상으로 학술적 연구를 실시하여 관광서포터즈의 관계효익, 관광서포터즈의 참여동기, 몰입, 만족 및 지속의도에 관한 문헌과 선행연구를 바탕으로 이론을 체계화하였다는 것이다. 기존의 관광서포터즈를 다룬 선행연구는 서포터즈의 현황을 파악하는 수준에 그쳤다면 본 연구는 기존에 다룬바 없는 관광서포터즈의 태도를 다루며 학문적 접근을 시도하였다는 점에서 의미가 있다. 둘째, 선행연구를 바탕으로 관광서포터즈와 관광기업과의 관계를 설명하고 이론적 고찰을 통하여 설정되어진 연구모형과 가설을 바탕으로 실증분석을 실시하였고 관광서포터즈간의 주요 변수들의 영향관계를 검증하였다는 것이다. 셋째, 본 연구를 통하여 향후 지방자치단체 및 관광기업의 경영성과에 큰 기여를 할 수 있는 관광서포터즈를 대상으로 관광서포터즈의 입장에서 관계효익과 참여동기를 제대로 파악하여 이에 따른 적절한 마케팅 전략을 구사하고 서포터즈 유지 및 관리를 위한 시사점을 제공하였다. 결론적으로 관광서포터즈의 효과적인 관리·운영을 위해서는 관광서포터즈가 느끼는 관계효익과 참여동기를 정확히 파악하고 이를 충족시켜주기 위하여 노력해야 할 것이며 관광정보 제공, 신규콘텐츠 개발, 지속적인 관광정보 관리 등을 위하여 단·중·장기적인 관광서포터즈 마케팅 방안을 강구해야 할 것이다. The purpose of this study is to investigate the effect of tourism supporters' perceived Relational benefits of tourism supporters on attitudes such as participation motivation, commitment, satisfaction and Continuous Intention. This intends to identify the current state of tourism supporters Industry and to analyze the attitude of tourism supporters to establish basic data of tourism marketing and to make a contribution to the management performance of tourism supporters and Supervisors for the tourism Industry practitioner. This one may establish effective tourism supporters management and marketing strategies and also establish market segmentation and productively apply the mix-factors within respective market segments. To achieve the purpose of this study, documentary study and empirical study methods have been combined. Documentary study method has been used to deduce measuring items of the relationship benefits and participation motivation, commitment, satisfaction and Continuous Intention of tourism supporters. In order to investigate the empirical analysis of the study, the spatial extent of sampling was set to nationwide, and the survey subjects were set up as tourism supporters who belong to local governments. For the questionnaire survey, we conducted a preliminary survey for about two weeks from December 15, 2018, and revised and supplemented the questionnaire. The questionnaire of the survey was used to explain the purpose and purpose of the survey and the contents of the questionnaire to the tourism supporters. also re-formulated by researcher based on previous research, a total 500 sheets of questionnaire have been distributed from February 1st to February 28 in 2019 and 250 sheets have been collected and then 238 sheets have been empirically analyzed except 12 sheets which could not be utilized due to insincere response. The collected questionnaires have been analyzed though statistical programs of SPSS 18.0 and Amos 21.0. The analysis results of this study are as follows. First, the social benefits, additional benefits, and psychological benefits of tourism supporters have a significant influence on the relationship commitment, and the additional benefits, social benefits, economic benefits have a significant influence on the Activity commitment. Second, the social benefits, additional benefits, and psychological benefits of tourism supporters have a significant effect on satisfaction, whereas economic benefits have no significant effect on satisfaction. Third, the Participation Motivation in tourism supporters such as Participation Motivation for leisure, self-development motivation, and Counterpoint Motivation have a significant effect on satisfaction on relationship commitment and Activity commitment. Fourth, the Participation Motivation in tourism supporters such as Participation Motivation for leisure, self-development motivation, and Counterpoint Motivation have a significant effect on satisfaction, but the external Motivation on tourism supporters were not found to have a significant effect on support for tourism satisfaction. Fifth, relationship commitment and Activity commitment on tourism supporters have a significant effect on satisfaction, Sixth, the relationship of tourism supporters' involvement and activity commitment showed a positive influence on the Continuous Intention of tourism supporters. Finally, satisfaction of tourism supporters had a significant influence on the Continuous intention of tourism supporters. This research results indicated that a higher relationship benefits and Participation motivation regarding tourism supporters will results in a higher satisfaction and Continuous intention. Thus, based on the results of this study, we may derive the following implications. First, we conducted academic research on tourism supporters who did not have previous studies, and based on the literature and previous studies on the relationship benefits between tourism supporters and tourism industry. If the initial research was only at the level of grasping the current situation, this study is meaningful in that it tried to approach the academic supporters' attitudes of tourism supporters that have not been discussed before. Second, based on the previous research, the relationship between tourism supporters and regional tourism Industry practitioner was explained, and empirical analysis was conducted based on the research models and hypotheses established through theoretical considerations. Third, through this study, tourism supporters who can make a great contribution to the management performance of local governments and Supervisors for the tourism Industry practitioner in the future for maintenance and management of supporters. In conclusion, for effective management and operation of tourism supporters, it is necessary to understand the relationship benefits and Participation motivation of tourism supporters accurately and try to satisfy tourism supporters to make them local tourism Industry to be activated.