프랜차이즈 가맹본부의 환경동태성이 가맹점의 의존성, 자율성 및 관계성과에 미치는 영향 : 로열티 부과에 따른 차이 비교

금다경 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2023 국내석사

환경이 급변하는 프랜차이즈 산업에서 가맹본부와 가맹점주 간의 강력한 결속력을 통해 환경에 빠르게 대응하는 능력은 조직의 생존과 사업성과를 좌우하는 중요한 선행요인이 될 수 있습니다. 이에 본 연구에서는 프랜차이즈 가맹본부의 환경동태성이 가맹점의 의존성, 자율성 및 관계성과에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 환경동태성을 하위 요인인 자사동태성, 경쟁사동태성, 고객동태성으로 나누었으며, 의존성과 자율성이 관계성과에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 살펴보고자 하였다. 또한, 환경동태성과 의존성, 자율성 사이에 로열티 부과가 조절효과를 갖는지 알아보고자 한다. 실증분석을 위하여 가맹점 50개 이상의 프랜차이즈 브랜드를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 240의 설문지를 채택하여 기초분석을 위한 빈도분석과 요인분석을 진행했다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 환경동태성의 하위요인인 경쟁사동태성과 고객동태성은 의존성에 유의한 정(+)의 영향을 나타내는 것으로 나타났다. 즉, 경쟁사가 신제품 및 영업 전략을 자주 변경하고, 고객들의 선호도가 자주 변경될수록 가맹본부에 대한 의존성이 높아지는 것을 의미한다. 둘째, 환경동태성이 자율성에 미치는 영향에 대한 검증 결과, 자사동태성, 경쟁사동태성 및 고객동태성 모두 자율성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 경쟁사동태성은 자율성에 영향을 미치는 주요 요인으로 분석되었다. 셋째, 가맹본부의 의존성 및 자율성 모두 관계성과에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 로열티 부과여부에 따른 비교분석 결과, 현재 납부하는 로열티가 있다고 응답한 경우 반대의 경우와 대비하여 의존성이 높게 나타났으며, 반대로 로열티가 없다고 응답한 경우 자율성이 높게 나타난 것으로 분석되었다. 가맹본부와의 관계성과 측면에서는 로열티가 있는 경우가 평균값이 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 가맹본부의 가맹사업을 둘러싼 환경요인에 따른 가맹점의 의존성 및 자율성을 중심으로 연구를 진행하였으며, 관계 성과와의 영향관계 파악을 통한 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

프랜차이즈 교육시스템이 교육성과 및 가맹점 경영성과에 미치는 영향 : 가맹점 교육기간에 따른 비교

천정효 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2022 국내석사

프랜차이즈 사업의 성공에 있어 중요한 요소인 가맹점과 가맹본부의 능 력 향상을 위한 교육훈련의 효과는 크게 세 가지 측면에서 볼 수 있다. 첫 번째는 기업 또는 조직 차원의 효과에서 인재육성을 위한 기술 축적 및 노하 우 확보로 수익성 제고 및 향상에 대하여 긍정적이고 적극적인 태도를 갖게 하고, 생산성 향상에 기여할 수 있다고 하였다. 두 번째는 구성원 개인 차원 의 효과는 자기 개발의 욕구 충족을 통한 동기유발로 개인의 의사결정이나 효과적인 문제해결을 도와주며 자기발전과 확신을 고무하고 성취시킨다고 하 였으며, 끝으로 대인관계 내부집단 정책실행 차원의 효과는 커뮤니케이션 원 활화를 통한 조직협력으로서 집단과 개인의 대화를 향상시키고 대인관계 기 술을 향상시킨다고 하였다(이성석,2003). 또한, 교육훈련을 통하여 기업은 다음과 같은 다양한 효과를 얻을 수 있다. - ii - 첫째, 개인수준의 효과로 자신에게 부여된 직무의 수행에 있어 필요로 하는 기능, 숙련요건을 성장시킬 수 있고, 둘째, 직무수준의 효과로 특징 직무와 직무요건 측면에서 부족했던 부분의 개선을 가져올 수 있으며, 셋째는 조직 수준의 효과로, 새로운 인력의 충원 없이도 기존의 인력에 대한 교육만으로 조직을 유지하고, 조직전체 또는 부분의 문제점에 대한 유효성 개선에 기여 할 수 있으며, 교육훈련을 통해 분위기 쇄신 및 가치관을 바람직하게 살릴 수 있다는 다양한 효과를 가져다 준다(Personal,1982). 결국, 모든 기업이 교육훈련의 중요성은 개인의 능력개발과 함께 경력 및 조 직개발 차원에서도 접근해야 하며, 직원 개개인이 보유한 능력이 행동과 태 도 등으로 나타나게 하여 조직의 능력 발휘로 이어져 기업의 생산성과 경쟁 력을 제고할 수 있도록 종합적인 차원에서 계획하고 실행하여야 할 것이다. 이는 교육훈련의 목적은 교육 참가자의 능력과 기술을 향상하여 기업의 목적 을 달성하는 데에 그 목적이 있으며, 동시에 교육훈련의 목적은 교육 후 평 가의 기준이 되개 때문에 교육훈련을 설계할 때 직접적인 고려사항이 된다. 기업측면에서 교육훈련의 목적은 생산성의 향상과 발전을 도모하는데 있으 며, 직원의 측면에서는 지식과 기능의 향상을 통해 태도개선 및 자아발전을 이루는 데에 있다. 기업에게 있어 교육훈련은 기업의 발전이라는 궁긍적인 목표를 위해 기업과 종업원이 상호 공존하며 상호간의 이익을 충족시켜 나갈 수 있을 때 비로소 효과적인 성과를 얻을 수 있다 따라서 본 연구의 목적은 외식 프랜차이즈 사업의 가맹점을 대상으로 하는 프랜차이즈 교육시스템이 어떤 성과를 보여주는지 검증하여 향후 외식 프랜 차이즈 사업의 효과적인 교육 방안을 모색하고자 한다. 기존 연구를 바탕으 로 하여 외식 프랜차이즈 본사에서 운영하고 있는 교육시스템의 구성요인을 도출하여 교육시스템이 교육유효성 및 성과에 미치는 영향 및 관계를 실증적 으로 분석함과 동시에 그 결과를 기반으로 외식 프랜차이즈 사업의 효율적 인 교육시스템 구축 방안을 수립하기 위한 기초자료를 제시하고자 한다.

외식 프랜차이즈 PPL이 제품이미지, 브랜드이미지 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구

강동완 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2022 국내석사

유통분야 프랜차이즈 브랜드들이 선보이고 있는 다양한 제품과 함께 제품과 관련된 브랜드 이미지가 소비자들에게 어떻게 전달하느냐에 따라서 브랜드 제품의 판매와 브랜드구매를 위한 고객 재방문율이 높아지고 있는 시점에서 브랜드를 알리는 방법으로 다양한 채널들이 만들어지고 있다. 그중에 오프라인 방문 유도와 함께 온라인을 통한 브랜드 인지도를 높이는 것에 대한 중요성이 높아지고 있다. 브랜드들은 이를 위해 포털 사이트 내에 온라인 광고, 블로그, 카페, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 채널을 사용하고 있지만 이 중에서도 수년 전부터 영상물을 통한 브랜드 인지도를 높이는 방법을 다양하게 활용하고 있다. 대표적인 영상물인 드라마, 영화, 예능 등을 통해 제품과 브랜드를 소개하고 이를 자연스럽게 소비자에게 노출시키고 있다. 이런 영상물의 홍보방법으로 선호하는 것은 정보성과 오락성을 가미한 PPL 간접광고형태를 선호하고 있다. 반면 최근에서 직접 노출이 가능하게 되면서 더 재미를 주고 있다. 제품에 대한 특징을 이야기하는 방식으로 상품을 소개하는 광고 콘텐츠의 일종이다. 영상 프로그램의 제작 기준에 맞춰 자연스럽게 상품의 특성을 소개하는 방법으로 소비자들이 자연스럽게 제품을 만날 수 있다. 영상 컨텐츠물에 과도한 PPL은 오히려 브랜드 이미지를 나쁘게 만드는 사례로 이는 PPL 속성상 불편성으로 오히려 효과를 소비자들에게 불편함을 제공해 오히려 역효과로 나타날 수도 있다. 이외에도 많은 콘텐츠 개발로 인해 과부하 된 PPL 참여는 브랜드 자체의 이미지 실추 또는 경영적 악화라는 역효과가 나타나기도 한다. 이 때문에 PPL이 주는 속성을 정확히 인지하고 이에 따른 PPL 참여방식과 형태를 파악하는 것이 중요하다. 이번 연구논문의 설문조사 결과에 따르면, PPL의 참여플랫폼으로 드라마와 예능부분이 높게 나타났다. 영화와 유튜브 분야의 참여를 통한 PPL의 방향을 수립하는 것으로 분석된 만큼 이에 따른 시장조사는 물론 사전준비작업이 필요한 것으로 나타났다. 최근 동향과 관련해 업계에서는 자연스럽게 상품을 배치하는 '콘텐츠커머스'가 유통업계의 새로운 전략으로 주목받고 있다. PPL의 새로운 대안 중에 하나로 기존 유통업체들의 주요 홍보 수단이었던 PPL이 유명 드라마나 예능에 뜬금없이 등장해 내용 전개를 어색하게 만드는 부정적 속성으로 인해 소비자들의 눈살을 찌푸리게 했다. 반면, PPL 광고에 대한 부정적인 여론이 계속되면서 유통업계는 상품 광고를 위해 다양한 전략을 시도해오고 있다. 온라인 생중계를 통해 상품을 판매하는 '라이브 커머스'도 이 중 하나다. 라이브 커머스도 새로운 PPL의 하나라고 볼 수 있다. 소비층의 나이에 따라 소비 심리, 패턴이 달라 추구하는 제품이 다를 수 있다는 것을 알 수 있다. 프랜차이즈 기업은 브랜드 인지도와 제품의 인지도가 얼마만큼 높은가에 따라 브랜드 성장성과 향후 발전 가능성이 높아진다는 기본적인 척도를 중심으로 새로운 제품 개발 시에는 그에 따른 연령별, 핵심 타겟 별로 제품과 브랜드를 개발함에 따라 이에 맞는 PPL 참여 방식을 고민하고 연구하는 것이 필요하다는 시사점이 가지고 있다. PPL의 장점은 소비자에게 눈에 띄지 않는 가운데 브랜드와 상품 등을 노출할 수 있다는 장점이 있다. 짧은 시간에 가능한 높은 효과를 기대하는 1회성 광고보다 자주 반복 노출되는 드라마 영화 예능 등의 PPL을 선호한다. 참여 형태에 따라서 브랜드 노출이 자연스럽지 못한 전개는 PPL의 불편성 속성으로 소비자와 예비창업주, 가맹점주들에게 거부감을 유발하는 단점이 될 수 있으나, 이런 단점보다 장점이 높은 효과가 분석되는 만큼 이에 따른 연구가 필요하다고 판단된다. 프랜차이즈 본사 입장에서는 공신력 있는 플랫폼을 통해 한 번 더 검색되고 다양한 채널을 통해 다시보기 등으로 재노출되면서 다시 찾는 고객층을 확보할 수 있다는 장점으로 PPL을 신경 쓰고 파악하는 것도 중요하다고 볼 수 있다. 프랜차이즈 특성상 100% PPL 광고비용을 지출하면서 매출 증진용으로 효과를 나타낸다면 가맹점주 역시 본사와 상생하는 인지도를 높일 수 있는 장점 중에 하나라고 볼 수 있다. 프랜차이즈 가맹본부는 PPL 외에는 온라인 포털사이트를 활용한 다양한 배너형태 광고, 언론 기사홍보, 홈페이지 방문을 높이는 단어 키워드 광고 등을 통해 온라인 광고에 집중하고 있다. 이는 PPL보다는 가격이 저렴하고, 다양한 플랫폼에 노출된다는 장점이 있다. 반면에 파급력이 많이 떨어진다. 파급력이 필요한 광고 또는 홍보가 필요하다면 PPL의 참여를 적극적으로 검토하는 것이 중요하다는 의견들이 많다.

라이브커머스 스토리텔링 및 상품 특성이 시청몰입과 구매의도에 미치는 영향 : 관여도 조절효과 중심으로

김종현 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2022 국내석사

코로나19 이후 ‘언택트(Untact), 홈코노미(Home+Economy), 나를 위한 소비(Egocentric Consumption)’ 세 가지 소비 트렌드가 모든 소비자층에서 관찰되고 있으며, 이러한 소비자들의 소비 패턴 변화는 모든 산업에서 관찰되는 등 소비 패러다임의 대전환이 일어나고 있다. 특히 1인 가구의 니즈(Needs)에 부합하는 온라인쇼핑 시장이 지속적인 호황을 누리고 있는 시기와 동시에 새로운 유통 마케팅 전략으로 라이브커머스(Live commerce)가 각광을 받고 있다. 라이브커머스는 TV 홈쇼핑과 다르게 실시간 스트리밍 동영상과 채팅을 통해 상품정보를 쌍방향으로 공유할 수 있고 즉시 상품 구매가 가능하여 소비자의 구매전화율이 높다. 라이브커머스는 많은 비용이나 시간을 들이지 않아도 생산이 가능하여 소상공인부터 대기업까지 너나 할 것 없이 새로운 쇼핑의 매개체로서 활용되고 있지만, 형식이 자유롭고 규제가 전무하다시피 한 만큼 부작용이 우려된다는 목소리도 나온다. 이렇게 라이브커머스 방송의 진입장벽이 낮다보니 고객이 상품을 구매하는 동기에 대해서 단순히 가격으로만 대답하는 방송으로 대부분 브랜드 소개, 제품 특장점등 일방적인 ‘주입식’ 방송이 대부분이다. 또한 소비자의 콘텐츠 니즈가 증가하기 시작했으며, 시청자의 시청 시간 확보와 구매 전환이 숙제가 되는 시장으로 발전하고 있으며 중소상공인, 프랜차이즈기업, 플랫폼사업자, 콘텐츠제작자, 쇼호스트 등은 콘텐츠 질적 향상을 도모하기 어렵고, 결국 ‘부익부 빈익빈’을 초래하는 상황이 발생되고 있어 콘텐츠 품질 저하 문제까지 이어지고 있다. 이에 중소상공인, 프랜차이즈기업, 플랫폼사업자, 콘텐츠제작자, 쇼호스트등의 판매 사업자는 소비자가 방송 시청에 몰입할 수 있는 창의적이고, 흥미로운 콘텐츠 제작이 필요한 시기이며, 이에 대한 마케팅 전략 제시를 위해서 스토리텔링 기법을 도입해 창의적인 콘텐츠 제작과 실감나는 영상, 현장감, 생동감, 소통감, 가격 중심의 상품 특성을 가미해 라이브커머스 방송이 소비자의 시청몰입에 영향을 주는지와 또한 시청몰입시 구매의도에 영향관계를 검증하고자하였다. 선행연구 자료를 통해 라이브커머스 방송 콘텐츠에 적합하다고 판단되는 스토리텔링의 4가지 특성(이해용이성, 테마성, 흥미성, 감성)과 상품 특성의 2가지 특성(실재감, 가격가치성)을 주요 독립변수로 도출하였으며, 시청몰입을 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 도출하였다. 국내 라이브커머스 전문 플랫폼 사업자인 네이버 쇼핑라이브, 카카오 쇼핑라이브, 11번가 라이브11, 티몬 티비온, 배달의민족 쇼핑라이브등의 3개월이내 1회이상 구매고객을 대상으로 표본을 선정하였다. 조사 결과 총 351부의 표본을 바탕으로 연구 모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성 등을 검토하였으며 구조방정식 모형과 관여도의 조절효과는 다중집단분석을 통해서 가설 검증을 진행하였다. 이에 본 연구를 통해서 검증된 결과는 다음과 같다. 첫째, 스토리텔링 특성과 시청몰입의 관계에서 스토리텔링 하위요인별 이해용이성, 흥미성, 테마성은 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타나 채택되었고, 감성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 둘째, 상품 특성과 시청몰입의 관계에서 실재감, 가격가치성은 모두 시청몰입에 유의미한 긍정적인 영향이 있는 나타나 채택되었다. 셋째, 시청몰입과 구매의도와의 관계에서 시청몰입은 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 관여도에 따른 조절효과를 검증하기 위해 저관여그룹 집단(n=141)과 고관여그룹 집단(n=210)으로 분류하고 다중집단분석에 의한 조절효과 분석을 검증한 결과, 시청몰입과 구매의도에 대한 경로에서 유의미적인 검증기준 이상의 Δχ2=4.861으로 나타나서 관여도에 의해 조절효과는 영향이 미치고 있는 것으로 검증되었다. 이러한 연구를 토대로 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 라이브커머스 스토리텔링과 상품 특성 요인이 시청몰입과 시청몰입이 구매의도에 미치는 영향관계를 검증하여 확인함으로써 소비자 구매의사결정의 인과관계성을 파악할 수 있는 실질적 가치를 입증함으로써 학술적인 의미가 있는 것으로 판단된다. 라이브커머스의 스토리텔링 기법으로 방송 콘텐츠 제작에 대해 이해용이성, 테마성, 흥미성과 상품 특성으로 실재감, 가격가치성 등이 시청몰입에에 중요한 선행요인임이 밝혀졌으며, 시청몰입이 구매의도로 유의한 영향을 준다는 것이 검증되었다. 본 연구 결과를 토대로 실무자에 제안할 수 있는 시사점은 첫째, 스토리텔링 기반 콘텐츠 제작 측면에서 라이브커머스는 상품에 맞는 주제와 컨셉이 명확한 콘텐츠형 라이브커머스가 점차 자리를 잡을 것으로 전망된다. 둘째, 상품 특성 측면에서 라이브커머스는 TV홈쇼핑처럼 상품을 다양한 각도에서 보여주고 사용방법 등을 설명할 수 있는 것과 동시에 댓글을 통해 소비자와 실시간 쌍방향 의사소통이 가능하다. 이는 상품과 소비자의 생활 이념을 연관 지어 정서적 공감대를 형성할 수 있으며, 다양한 라이프스타일등에 상품을 투영하여 소비자가 자신의 삶을 찾을 수 있도록 하며, 상품과의 공통점을 찾아내어 시청몰입을 높임으로써 고객의 구매 의도를 높일 수 있다. 연구의 학문적 및 실무적 시사점에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있었다. 첫째, 향후 연구에서는 보다 균등한 성별 비율, 지역 비율, 다양한 직종과 연령대를 대상으로 하는 온라인 비대면 및 오프라인 대면 방식의 설문조사도 병행할 필요가 있을 것이다. 둘째, 변수의 다양성을 통해 연구 방향성을 모색해 볼 수 있다. 향후 연구에서는 교육성, 역사성, 지역성, 고유성, 체험성, 상호작용성 등을 고려하여 연구 모형을 보완하여 검증해 볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 라이브커머스 스토리텔링과 상품 특성이 시청몰입과 시청몰입이 구매의도 미치는 영향에 관한 인과관계 검증 연구를 진행하였으며 향후 연구에서는 각각의 독립변수가 종속변수인 구매의도에 직접적인 영향을 미치는지에 대해 조사할 필요성이 있으며, 향후 라이브커머스 산업 발전에 기준이 될 것으로 사료된다.

주류브랜드 광고판촉활동이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

김남균 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2023 국내석사

국내 주류 시장의 규모가 커지면서 브랜드 간 경쟁이 활성화되고 각 브랜드가 경쟁 우위를 점하기 위해 노력하고 있다. 이에 본 연구는 주류브랜드 광고판촉활동이 브랜드태도와 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 분석하여 주류브랜드 기업에게 올바른 광고판촉활동 시스템을 제시함으로써, 건강한 주류문화를 만들어 주류 산업 발전에 기여하기 위한 목적을 가진다. 연구 목적으로 브랜드 광고, 판촉, 브랜드 태도 간의 관계를 조사하고, 형성된 브랜드 태도가 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 가설을 설정하고 분석을 통해 각 가설을 검증한다. 연구 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 광고가 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는지 살펴본 결과 브랜드 광고의 지출과 태도 모두 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-1, H1-2는 지지가 되었다. 소비자는 브랜드 광고의 빈번한 노출과 광고의 특성과 질적 요소, 특성, 의미, 매력을 중요하게 생각하고 이는 소비자의 흥미와 관심을 끌어내 브랜드 태도에 유의한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 판매촉진활동이 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는지 살펴본 결과 통계적으로 금전적 판매촉진, 비금전적 판매촉진 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설H2-1, H2-2는 지지가 되었다. 소비자는 브랜드 판매를 촉진할 때 가격 할인, 기념품, 선물 등 다양한 판촉 방식이 소비자의 관심과 관심을 끌어 브랜드 태도에 상당한 영향을 미친다는 것을 알게 된다. 셋째, 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 정(+)에 영향을 미치는지 살펴본 결과 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H3는 지지가 되었다. 따라서 주류 마케팅 실무자는 광고판촉활동을 계획할 때 있어서, 이러한 요인들을 적극적으로 반영하여서, 제품 브랜드의 태도와 구매의사에 직,간접적으로 영향을 미치는 마케팅을 계획하는 방법을 강구할 필요가 있으며, 이 전략으로 구매 가능성을 형성하고 향상함을 야기하는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션 역할을 창조할 수 있게 되는 것이다.

가전 오프라인 매장에서의 고객체험 특성이 지각된 가치 및 재방문 의도에 미치는 영향

정호선 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2022 국내석사

20년초 발생한 코로나19 사태는 우리 생활을 너무도 급격하고 광범위하게 바꿔 놓았다. 재택 근무가 일상화되고, 생활용품이나 식품 등의 쇼핑과 금융 서비스도 온라인과 모바일로 해결하게 되었다. 이렇게 코로나19 사태는 우리 사회를 반강제적으로 언택트 시대로 몰아넣었다. 코로나19가 변화시킨 라이프 스타일은 소비생활의 최접점에 있는 소매 비즈니스의 희비를 초래했다. 아마존과 월마트 그로서리 등 배달앱의 다운로드 횟수가 폭증했으며, 그로 인해 아마존을 비롯한 온라인 기반 리테일러들은 몇 십만 명씩 추가로 인원을 고용했다. 또한 과일 같은 신선식품 등 오프라인에서 주로 구입하던 상품들도 온라인 쇼핑을 통해 구입할 수 있게 됨으로 해서 온.오프라인 소매의 경계가 허물어졌다. 특히 코로나19로 인해 언택트로의 이동이 가속화되고 소비자의 구매는 점차 온라인에서 가격 중심으로 이뤄지는 상황임을 감안할 때, 오프라인 매장은 그 수는 줄이되 매장의 뚜렷한 아이덴티디와 고객의 시간을 점령하는 특별한 경험을 제공하는 방향으로 경쟁력을 갖추어야만 하는 상황이 되었다. 즉, 소비자가 왜 매장에 방문하는가를 근본적으로 짚어볼 필요가 있게 되었다는 것이다. 이런 측면에서 최근 기업들은 고객에게 차별화된 경험을 제공하여 고객의 기억에 남을만한 경험을 창출하기 위해 많은 노력을 하고 있다. 탁월한 고객경험을 창출하는 것은 오늘날의 서비스 환경의 핵심 목표 중 하나이기 때문이다. 오프라인 매장에서는 온라인 매장에서 제공하는 가상적인 소비환경보다 더 직접적이고 직관적인 소비환경을 제공할 수 있으므로, 오프라인 매장 내에서 고객에게 제공되는 경험 또는 체험은 온라인 소매 판매와 차별화되는 서비스를 제공할 수 있고, 결과적으로 소비자의 구매의도나 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 선행 연구들이 있다. 앞선 선행연구에서 보면 오프라인 매장에서 제공되는 경험 또는 체험이 온라인 소매 판매에서 제공하기 힘든 차별화된 서비스를 제공함으로 인해 소비자의 재방문 의도에 정(+)의 긍정적인 영향 관계가 있다는 결과를 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 선행 연구들의 결과를 바탕으로 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 전제해 두고 그 영향관계에 대해 연구하고자 하였다. 가설검증과 실증분석을 위해 전국적으로 매장을 100여개 이상 보유한 가전 유통 중에서 가전 양판점 2개(하이마트, 전자랜드), 가전 전문점 2개(LG 베스트샵, 삼성 디지털프라자), 할인점 3개(이마트, 홈플러스, 롯데하이마트)를 선정하였으며, 해당 가전 매장을 최근 6개월 내 방문하여 구매한 경험이 있는 서울, 경기, 인천지역의 20대 이상 남녀를 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 조사 결과 총 330부의 표본을 바탕으로 연구 모형에 대한 신뢰성, 타당성, 적합성 등을 검토하고 가설 검증을 진행하였다. 본 연구를 통해 검증된 결과는 다음과 같다. 첫째, 가전 오프라인 매장에서 고객체험특성이 소비자의 지각된 가치 중 기능적 가치에 미치는 영향을 분석한 결과, 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성을 구성하는 오락적 경험, 교육적 경험, 일탈적 경험, 심미적 경험의 4가지 요인 중 교육적 경험, 심미적 경험은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락적 경험, 일탈적 경험은 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 가전 오프라인 매장에서 고객체험특성이 소비자의 지각된 가치 중 감정적 가치에 미치는 정(+)의 영향을 분석한 결과, 앞서 기능적 가치에 미치는 영향과 마찬가지로 교육적 경험, 심미적 경험은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락적 경험, 일탈적 경험은 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치 중 기능적 가치와 감정적 가치 2가지 공히 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 결과로 분석되었다. 이러한 연구를 토대로 본 연구의 의의 및 주요 시사점은 다음과 같다. 학문적으로는 첫째, 가전 오프라인 매장의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도간의 영향 관계를 분석함으로써 기존의 다른 연구에서 다루지 않았던 가전 매장에서의 고객체험특성을 연구하였다는 점에 의의가 있다. 기존 고객 체험 특성의 연구에서는 호텔, 커피전문점, 레스토랑 등 가전제품의 분야가 아닌 것이 대부분이거나 가전제품 분야라 하더라도 휴대폰 매장에서의 고객체험특성에 대한 연구가 유일한 부분이었다. 둘째, 기존 선행연구에서 고객체험특성 요인으로 정의된 오락적 경험, 교육적 경험, 일탈적 경험, 심미적 경험 네 가지 고객체험특성을 토대로 가전 오프라인 매장에서의 이러한 고객체험특성을 독립변수로, 지각된 가치(기능적, 감정적 가치)를 매개변수로, 재방문의도를 종속변수로 하여 이 변수들이 어떠한 영향을 미치는지에 대해 구조적 영향 관계를 검증을 했다는 점이다. 셋째, 고객체험 특성과 지각된 가치, 재방문 의도간의 구조적 영향관계 뿐만 아니라 추가적으로 브랜드의 충성도에 따라 종속변수인 재방문 의도에 영향을 미치는가의 조절 효과를 파악하고자 했다는 것에 의의를 둘 수 있다. 실무적으로는 첫째, 설문 조사내용 중 가전제품을 오프라인 매장에서의 구입한 사유에 대해 조사한 결과 ‘직접 제품 확인‘과 ’제품 체험과 경험‘ 의 2개 항목의 비중이 75.8%를 차지한 점에서 시사점이 있었다. 본 조사 결과는 온라인 채널이 급신장하고 오프라인 채널의 생존을 위협하는 시기에 가전 오프라인 매장들이 어떤 활동을 해야 하는지 알려준다. 즉 오프라인 매장은 다시 기본으로 돌아가 강점인 체험요소를 통해 고객에게 제품을 직접 만져보게 하고 즐거움과 재미 요소를 포함하여 체험과 경험을 하게 해야 한다는 것을 시사한다 하겠다. 둘째, 이론적 배경에도 많은 가전 오프라인 매장에서 체험매장을 만들고 있는 사례를 설명했었지만 아직도 소비자들은 가전 오프라인 매장에서 기대하는 만큼의 오락적, 일탈적 체험을 하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 체험 매장이라는 말은 많이 사용하고 있지만 진정 고객이 원하는 정도는 아니라는 것이다. 자동차의 플래그십 매장이나 애플 매장과 같이 고객이 와우(WOW)라는 우러난 감탄을 하게 하고 체험의 경험을 오랫동안 느끼고 싶어 하는 매장을 만들어야만 한다. 셋째, 가전제품 오프라인 매장에 대한 인지 경로를 보면 온라인 검색(57.6%)이 월등한 1위를 차지했다. 이를 볼 때 오프라인 매장들은 매장의 홍보나 판촉에 있어 SNS 등의 온라인 채널에 자기 매장의 노출도를 높이고, 고객의 방문 후기를 적극적으로 관리해야 하겠다. 인지 경로의 두 번째 순위는 간판/현수막(15.2%)이 차지했는데, 이는 거리에 노출되는 간판과 현수막의 중요성을 반증하는 것으로, 적극적으로 간판, 현수막, 배너, 포스터 등을 통해 매장을 지나가는 소비자들의 눈에 매장이 잘 띄도록 신경을 써야 한다. 넷째, 가전제품 매장의 방문 빈도를 보면 월 1회 이상과 3개월내 1회의 비중 합이 58.3%를 차지한다. 가전제품의 수명이 길기 때문에 그만큼 가전제품 매장을 방문하는 빈도가 적을 것이라는 통념과 다른 결과이다. 그렇기 때문에 방문했던 고객의 정보를 입수하고 지속적인 고객 관리와 CRM(Customer Relation Management) 활동을 통한 단골 고객화 활동이 중요하다. 이러한 시사점에도 불구하고 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구의 설문하는 과정에 있어 서울, 경기, 인천 지역(7개 가전 유통 매장 수의 44% 비중임)의 소비자만을 대상으로 하였기에 전국 전체 가전제품 소비자를 대표하여 적용하기에는 한계점이 있다. 둘째, 선택한 7개 유통의 매장 외에 백화점이나 애플, 다이슨과 같은 다른 유형의 매장으로 범위를 확대할 필요가 있다. 셋째, 본 기능적, 감정적 가치 외에 품질적 가치, 사회적 가치, 인지적 가치 등 지각된 가치를 더 많이 연구가 필요할 것으로 판단된다. 하지만 가전 오프라인 매장에서의 고객체험특성이 지각된 가치와 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 구조적인 관계를 살펴보았다는 점과 가전 오프라인 매장의 경쟁력을 강화하는 방향성을 제시했다는 점에 의의가 있으며, 항후 가전제품 오프라인 매장의 발전에 큰 도움이 될 것으로 사료된다.

가맹점사업자 기업가정신이 혁신행동 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구

윤태종 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2024 국내석사

프랜차이즈 슈퍼바이저의 컨설팅역량이 인지적, 정서적 신뢰 및 재계약 의도와 다점포 운영의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 편의점 프랜차이즈 가맹점주를 중심으로

양지현 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 2024 국내석사

현재까지 이루어진 프랜차이즈 산업과 가맹본부의 슈퍼바이저에 대한 많은 선행연구에 의하면 가맹본부를 대표하여 가맹점주에게 핵심적인 역할을 제공하는 것은 슈퍼바이저이다. 코로나 이후 프랜차이즈의 가맹본부와 브랜드 수, 점포는 조금씩 꾸준히 성장하고 있으나, 슈퍼바이저의 컨설팅역량에 대한 구체적인 연구가 활발히 진행되지 않았다. 본 연구는 국내 슈퍼바이저가 가져야 하는 핵심역량 중 컨설팅역량이 가맹점주의 신뢰와 재계약 의도와 다점포 운영 의도에 미치는 영향에 대한 학문적 토대를 제공하는 동시에 실무적인 기준을 제시한다. 슈퍼바이저가 가맹본부를 대표하여 컨설팅역량을 발휘하여 가맹점주의 가맹점운영에 관계적 측면의 신뢰에 어떻게 영향을 미치며, 슈퍼바이저와 가맹점주간 인지적, 정서적 신뢰가 가맹점주의 재계약 의도와 다점포 운영 의도에 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 본부임차형, 점주임차형에 따라 어떤 차이가 있는지 집단차이 분석도 실시하였다. 다른 연구와 차별점은 2022년 말 기준 100개 이상 가맹점을 운영하는 편의점 프랜차이즈 가맹점주를 대상으로 진행하였다는 점이다. 국내에서 가장 많은 프랜차이즈 가맹점을 보유한 편의점 프랜차이즈 가맹점주를 대상으로 보다 현실적인 한국 프랜차이즈 기업의 슈퍼바이저의 컨설팅역량에 대한 가맹점주의 의도를 반영하여 신뢰 및 가맹점 재계약 의도와 다점포 운영 의도 간의 영향을 파악했다는 것이다. 이러한 실질적인 영향적 관계를 조사하기 위해, 편의점 프랜차이즈 4개사의 가맹점주 265명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 슈퍼바이저의 컨설팅역량 4가지 인지적역량, 관리적역량, 성취적역량, 소통적역량 중 어떠한 역량이 슈퍼바이저와 가맹점주간 인지적, 정서적 신뢰에 미치는 우선순위에 대해 파악하였다. 4가지 역량 중 소통적역량, 관리적역량, 인지적역량, 성취적역량 순으로 가맹점주의 인지적 신뢰에 영향을 주었다. 인지적 신뢰를 구축하는 데 있어 슈퍼바이저가 가진 소통역량인 커뮤니케이션 역할, 대화능력 및 카운슬링 능력의 필요와 중요성을 확인할 수 있었다. 정서적 신뢰의 경우 인지적역량, 소통적역량, 관리적역량,성취적역량의 순으로 나타났다. 정서적 신뢰 구축을 위하여 기본적으로 슈퍼바이저가 가맹점주를 컨설팅하기 위해 가맹점 운영을 위한 전반에 대한 업무관리지식과 매뉴얼에 대한 숙지가 반드시 필요하다는 점을 도출할 수 있었다. 다음으로 재계약 의도와 다점포 운영 의도에 슈퍼바이저와 가맹점주간 신뢰가 미치는 영향에 대한 분석 결과로는 동일한 결과로 인지적 신뢰가 높게 나타났다. 슈퍼바이저와 가맹점주간 형성되는 인지적 신뢰는 슈퍼바이저의 가맹점 점포운영관리에 대한 분석을 기반으로 하는 조언하고 전달하는 신뢰인 인지적 신뢰를 좀 더 긍정적으로 판단한다는 것을 알 수 있었다. 이번 연구에서 가맹점의 가맹유형을 본부임차형과 점주임차형으로 구분하여 살펴본 결과 각 요인별 본부임차형 경우가 전체 요인에 대해 점주임차형 보다 응답값이 높게 나타난 것으로 분석되었다. 또한 신뢰 측면에서도 본부임차형인 경우 평균값이 더 높은 것으로 분석되었으며 가맹점주의 재계약 의도와 다점포의도 분석에서도 가맹점의 가맹유형이 본부임차형인 경우 점주임차형의 경우보다 응답값이 높게 나타난 것으로 나타났다. 마지막으로 가맹점의 브랜드에 따른 각 요인별 평균값을 비교한 결과, 브랜드에 따라 평균값이 높게 나타나는 요인들이 다양하게 나타났다. 본 연구는 슈퍼바이저의 컨설팅역량을 가맹점주간의 관계를 통해 파악하고, 프랜차이즈 본부가 향후 슈퍼바이저의 컨설팅역량에 대한 투자와 교육을 진행한다고 할 때, 가맹점주간의 신뢰와 재계약과 다점포 운영의도에 미치는 영향을 고려하여 체계적으로 접근해야 할 것이다. 슈퍼바이저의 컨설팅역량 중 신뢰를 높이기 위한 소통역량과 인지적역량 향상을 위한 이론 지식 전달과 더불어 롤플레잉교육, 사례교육의 지속적인 진행이 필요할 것이며, 나아가 가맹점주의 재계약과 다점포 운영 의도에 끼치는 역량에 대해서도 슈퍼바이저의 현장 실무에 대한 적극적인 이해를 바탕으로 접근해야 할 것이다.