성별에 따른 프로배구 관람객의 관람동기 및 행동의 차이 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로배구 여성 관람객에 대한 이해와 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략의 수립을 위하여 성별에 따른 프로배구 관람객의 관람동기 및 행동의 차이를 분석하는데 목적이 있다. 이를 위해 프로배구 경기 관람 경험이 있는 프로배구 팬 280명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 중복되거나 불성실한 설문을 제외한 269부의 자료가 최종분석에 사용되었다. 자료처리를 위해서 SPSS 23.0 프로그램을 사용하였으며 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-test를 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.

첫째, 프로배구 관람객의 성별에 따라 관람동기요인 중 성취감, 미학, 극적상황, 일상탈출, 신체기술에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났지만 신체매력과 사회성에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

둘째, 프로배구 관람객의 성별에 따라 소비행동 중 정보추구행동, 지속관람의도, 추천의도, 관람빈도, 몰입행동에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났지만 동반관람행동에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

셋째, 프로배구 관람객의 성별에 따라 관람평가인 관람만족과 관람가치에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

이상의 연구결과를 통해 프로배구 관람객의 성별에 따른 관람동기의 차이를 확인하였으며 특히, 소비행동에 있어 지속관람의도와 추천의도 그리고 관람빈도에서 여성이 남성보다 높은 것으로 나타나 여성 팬은 단기적이 아닌 장기적으로 경기장을 찾을 가능성을 시사하며 기존 팬의 효과적인 유지뿐만 아니라 새로운 신규 팬의 유입에도 도움이 되는 중요한 결과이다. 이를 바탕으로 본 연구결과는 여성 관람객에 대한 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 있어 실무적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the difference in motivation and behavior of professional volleyball spectators’ stadium attendance by gender in order to understand female professional volleyball fans and to establish effective marketing strategies. This study surveyed 280 professional volleyball fans who had experience in watching professional volleyball games and 269 were used for the final analysis. For data processing, SPSS 23.0 program was used and the following results were obtained by frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and independent sample t-test.

First, there were significant differences in performance, aesthetics, dramatic game, escape, and physical skills among the motivations for stadium attendance, depending on the gender of professional volleyball spectators, but there were no significant differences in physical attractiveness and social skills.

Second, there were significant differences in information-seeking behavior, persistence, recommendation, frequency of viewing, and immersion among consumption behaviors, depending on the gender of professional volleyball visitors, but not significant differences in shared-watching behavior.

Third, there were significant differences between satisfaction of stadium attendance, which is an evaluation of the audience, and viewing value, depending on the gender of spectators in professional volleyball.

The results of this study confirmed the difference in motivation to watch the professional volleyball by gender.
In particular, the female spectators' continued watching intention, recommendation intention, and frequency were higher than that of male, which shows women are more likely to visit stadiums in the long term.
In addition, it is an important result that not only keeps the existing fans effective but also helps to attract new fans.
The findings are meaningful in providing practical implications for establishing a more effective marketing strategy for female visitors.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 프로배구 6
• 1) 아마추어 배구의 역사 6
• 2) 한국 배구의 역사 7
• 3) 프로배구의 출범 배경 8
• 4) 프로배구 구단의 현황 9
• 5) 프로배구에 관한 선행연구 10
• 2. 관람동기 13
• 1) 동기의 개념 13
• 2) 관람동기 16
• (1) 관람동기의 개념 16
• (2) 관람동기의 요인 17
• (3) 관람스포츠에서의 선행연구 21
• 3. 소비행동 22
• 1) 지속관람의도 22
• (1) 지속관람의도의 개념 22
• (2) 지속관람의도에 관한 선행연구 24
• 2) 추천의도 24
• (1) 추천의도의 개념 및 정의 24
• (2) 관람스포츠에서의 선행연구 25
• 4. 관람평가 27
• 1) 관람만족 27
• (1) 관람만족의 개념 27
• (2) 관람스포츠에서의 선행연구 29
• 2) 관람가치 30
• (1) 고객가치의 개념 30
• (2) 관람가치 31
• (3) 관람가치의 구성 요인과 선행연구 32
• 5. 성별 34
• 1) 여성의 스포츠 관람 34
• (1) 여성의 스포츠 참여 제한과 관람 스포츠 34
• 2) 여성의 스포츠 팬덤 36
• 3) 성별차이에 관한 선행연구 38
• 4) 관람스포츠에서의 성별차이 선행연구 41
• Ⅲ. 연구의 설계 44
• 1. 연구모형 및 연구문제 44
• 2. 연구방법 45
• 1) 연구대상 및 자료수집 45
• 2) 변수의 조작적 정의 및 측정도구 48
• (1) 관람동기 48
• (2) 소비행동 49
• (3) 관람평가 51
• 3) 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 55
• (1) 타당도 검증 55
• (2) 신뢰도 검증 59
• 3. 자료처리 61
• Ⅳ. 연구 결과 62
• 1. 성별에 따른 차이 62
• 1) 관람객의 성별에 따른 관람동기의 차이 62
• 2) 관람객의 성별에 따른 소비행동의 차이 63
• 3) 관람객의 성별에 따른 관람평가의 차이 63
• Ⅴ. 논의 64
• 1. 관람객의 성별에 따른 관람동기의 차이 64
• 2. 관람객의 성별에 따른 정보추구행동의 차이 66
• 3. 관람객의 성별에 따른 동반관람행동의 차이 66
• 4. 관람객의 성별에 따른 지속관람의도의 차이 67
• 5. 관람객의 성별에 따른 추천의도의 차이 67
• 6. 관람객의 성별에 따른 관람빈도의 차이 68
• 7. 관람객의 성별에 따른 몰입행동의 차이 68
• 8. 관람객의 성별에 따른 관람만족의 차이 68
• 9. 관람객의 성별에 따른 관람가치의 차이 69
• Ⅵ. 결론 71
• 1. 연구결과의 요약 71
• 2. 연구의 시사점 72
• 3. 연구의 한계점 및 제언 72
• 참고문헌 74
• 부 록 90