유튜브 개인화 서비스가 사용자 지속적인 이용의도에 미치는 영향 : 기술수용모델을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정보기술의 발전으로 빅데이터와 알고리즘을 활용한 개인화 서비스가 주목 받고 있다. 대중에게 동일한 서비스를 제공하는 기존의 형태와 달리, 개개인의 선호와 필 요를 바탕으로 차별화된 서비스를 제공하는 개인화 서비스는 사용자에게 편리함을 제공하여 서비스 이용 행동에 영향을 미치고 있다. 전세계인들에게 사랑받고 있는 동영상 플랫폼 ‘유튜브(Youtube)’는 개인화 서비스를 성공적으로 구현한 대표적 모 델이다. 학자들은 유튜브의 선풍적인 인기를 바라보며, 영상 플랫폼의 차별화된 특 성이 사용자들의 마음을 사로잡은 요인이라 제시했다.
본 연구는 기술수용모델을 활용하여 유튜브의 개인화 서비스가 사용자에게 미친 영향을 분석하였다. 특히 인지된 용이성과 인지된 유용성을 중심으로 개인화 서비 스와 사용자의 지속적 이용의도의 관계를 살펴보았다. 개인화 서비스를 구성하는 요인은 개인화된 정보, 개인화된 공간, 개인화된 커뮤니티, 개인화된 상호판매 총 4 가지로 구분하였다. 본 연구는 서비스의 개인화가 높을 수록 인지된 용이성과 인지 된 유용성이 더 크며, 지속적인 이용의도가 더 강할 것으로 예측했다.
연구 가설을 검증하기 위해 본 연구는 설문조사로 수집된 300부의 유효 설문지를 분석에 활용하였다. 요인 분석과 내적 일치도 검증을 통해 각 요인의 타당성과 신뢰도를 확보한 후 구조방정식 분석을 실시했다. 특히 구조방정식 실시에 앞서 연구모형이 적합한지 확인했고, 경로 분석을 통해 가설을 검증했다. 분석 결과, 개인화 서비스 요인 중 개인화된 정보와 개인화된 공간이 모두 인지된 용이성과 인지된 유용성에 정(+)의 영향을 미친 것으로 파악됐다. 개인화된 정보는 지속적인 이용의도에 직접적인 영향을 준 것으로 확인되었다. 그러나 개인화된 커뮤니티는 인지된 유용성만에 정(+)의 영향을 미쳤고, 개인화된 상호판매는 인지된 용이성, 인지된 유용성, 지속적인 이용의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 인지된 용이성과 인지된 유용성은 지속적인 이용의도에 정의 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
본 연구는 유튜브를 중심으로 개인화 서비스가 사용자의 미디어 이용에 미친 영 향을 검증하였다. 그동안 다루지 않았던 1인 미디어 공간에서 개인화 서비스의 효 과를 검증하였기에 개인화 연구의 폭을 확장시킨 것이라 할 수 있다. 또한 기술수 용모델의 이론적 틀을 기반으로 개인화 서비스의 각 구성 요인이 사용자의 이용의 도에 미친 영향력을 검증하였다. 개인화된 커뮤니티나 개인화된 상호판매보다 개인 화된 정보와 개인화된 공간이 사용자 인지에 더 큰 영향력을 행사한 것으로 파악됐 다. 개인화된 정보는 지속적인 이용의도에 직접적인 영향이 있는 것으로 확인되었 다. 이와 같은 요인이 지속적인 이용의도를 보다 강하게 촉진시킨다는 점에서 개인 화 서비스 전략을 수립하는 데 실무적인 시사점을 제공할 것으로 예측된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구목적 3
• 제2장 이론적 배경 및 문헌 고찰 4
• 제1절 유튜브 4
• 1. 영상 소비의 변화와 유튜브 4
• 2. 유튜브의 특징 6
• 가. 유튜브의 매체적 특징: 1인 미디어 6
• 나. 유튜브의 콘텐츠적 특징: UCC 기반 8
• 제2절 개인화 연구 9
• 1. 개인화의 정의와 논의 9
• 2. 정보 기술의 발전과 개인화 서비스 11
• 3. 유튜브의 개인화 서비스 14
• 제3절 기술수용모델 16
• 1. 합리적 행위이론 16
• 2. 계획된 행동이론 19
• 3. 기술수용모델 21
• 4. 지속적 이용의도 23
• 제3장 연구 방법 25
• 제1절 연구 모델 및 연구 가설 25
• 1. 연구 모델 25
• 2. 연구 가설 26
• 가. 개인화 서비스 및 인지된 특성 26
• 나. 인지된 특성 및 지속적인 이용의도 28
• 다. 개인화 서비스 및 지속적인 이용의도 28
• 제2절 주요변인의 조작적 정의 및 측정 방법 29
• 1. 개인화 서비스 29
• 2. 인지된 용이성 31
• 3. 인지된 유용성 31
• 4. 지속적인 이용의도 31
• 제3절 자료 수집 및 분석 방법 32
• 1. 자료 수집 32
• 2. 분석 방법 33
• 제4장 연구 결과 33
• 제1절 기술적 통계 33
• 1. 조사 대상자의 인구통계학적 특성 33
• 2. 유튜브 이용형태 35
• 제2절 타당성 및 신뢰도 검증 37
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 37
• 가. 독립 변수에 대한 탐색적 요인 분석과 신뢰도 검증 37
• 나. 종속 변수에 대한 탐색적 요인 분석과 신뢰도 검증 39
• 2. 확인적 요인분석 40
• 제3절 가설 검증 결과 43
• 1. 연구모형의 적합도 검증 43
• 2. 가설 검증 및 결과 분석 45
• 제5장 결론 50
• 제1절 연구 결과의 요약 50
• 제2절 연구의 함의 53
• 제3절 연구 한계점 및 제언 55
• 참 고 문 헌 57
• 부 록 65
• ABSTRACT 70