스포츠브랜드 플래그십스토어의 체험요소가 브랜드자산 및 구매의도 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 체험마케팅을 효과적으로 실현한 스포츠브랜드 플래그십스토어에 대하여 Schmitt(1999, 2001)가 제시한 ‘‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Module: SEMs)을 이용하여 매장 내 나타나는 체험요소 특성이 스포츠 브랜드자산에 미치는 영향과 구매의도와의 영향관계를 규명하는데 있다. 또한 이를 통해 스포츠 브랜드 자산이 매장을 이용하는 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 Brandirectory에서 발표한 ‘세계 500대 브랜드’(2010/2011/2012) 중, 해외 스포츠브랜드인 나이키, 아디다스, 푸마, 리복을 대상으로 선정하여, 서울 명동의 나이키, 아디다스, 푸마 플래그십스토어와 서울 이태원의 리복 플래그십스토어를 방문한 소비자들을 대상으로 편의표본추출법(convenience random sampling)을 이용하여 설문을 실시하였다. 총 288부의 자료가 최종 분석에 사용되었고, 자료의 분석은 SPSS/WIN V.18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석, 일원변량분석, 다중회귀분석을 실시한 결과 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
첫째, 스포츠브랜드 플래그십스토어의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험요소는 브랜드 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠브랜드 플래그십스토어의 다섯 가지 체험요소와 브랜드자산의 영향관계는 감각적, 행동적 체험이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 행동적, 관계적 체험이 브랜드 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 리복은 감각적 체험이 브랜드 가치에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치고, 감성적 체험은 브랜드 가치에 부(-)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 감각적 체험과 관계적 체험은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 스포츠브랜드 플래그십스토어의 다섯 가지 체험요소와 구매의도의 영향관계는 감각적 체험과 관계적 체험이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 스포츠브랜드의 브랜드자산과 구매의도와의 영향관계는 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 충성도 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드자산 구성요소 중 브랜드 충성도가 소비자들을 구매행동에 이르게 하는 가장 중요한 요소로 확인되었다.
다섯째, 스포츠브랜드의 브랜드 이미지와 브랜드 가치가 브랜드 충성도에 미치는 영향은 브랜드 이미지와 가치 모두 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지보다 브랜드 가치가 브랜드 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠브랜드의 정서적, 기능적 편익에 기초한 브랜드 가치가 브랜드 충성도 형성에 중요한 요소로 확인되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the impact of experiential element characteristics in stores both on sports brand equity such as brand image, brand value, brand loyalty and purchase intention. To proceed this study, this study selected sports brand flagship stores which have managed experiential marketing effectively by using the Strategic Experiential Module(SEMs) suggested by Schmitt(1999, 2001). The other purpose of this study is to identify the impact of brand equity on purchase intention.
To achieve these purposes, this study selected four international sports brands : Nike, Adidas, Reebok, Puma. These four brands were on the list of “World Top 500 Brands” released by Brandirectory(2010/2011/2012). The object of this study were the consumers who had visited flagship stores of Nike, Adidas, Puma and Reebok located at Myung-Dong and Itaewon in Seoul.
By using convenient random sampling method, total 321 questionnaires were distributed to consumers and 288 samples were used for practical analysis. Techniques for data analysis were frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, one-way ANOVA and multiple regression analysis by using SPSS/WIN V.18.0. The results of this study were as follows;
First, experiential elements(sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational) of sports brand flagship store showed that there were statistically significant differences depending on the brand.
Second, the relation between experiential elements and brand equity showed that brand image was affected by sensory and behavioral experience. Also, behavioral and relational experience had an impact on brand value. However, in case of Reebok, sensory experience had a positive impact on brand value, but emotional experience had a negative impact on brand value. Both sensory and relational experience had an impact on brand loyalty.
Third, among the experiential elements, only sensory and relational experience had an impact on purchase intension.
Fourth, the results showed that all brand equity (brand image, brand value, and brand loyalty) had an impact on purchase intention. Moreover, brand loyalty most lead consumers to purchase behavior.
Fifth, it was appeared that brand loyalty was affected by both brand image and equity. In addition, brand value had an impact more on brand loyalty than brand image. The results showed that emotional and functional benefits of brand value are the important elements to form brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 1
• 1) 연구의 필요성 1
• 2) 연구의 목적 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 체험마케팅 7
• 1) 체험마케팅의 정의 및 특징 7
• 2) 체험마케팅의 유형 11
• 3) 체험마케팅으로서의 플래그십스토어 17
• 4) 체험마케팅에 대한 선행연구 21
• 2. 브랜드 자산 23
• 1) 브랜드의 개념 23
• 2) 브랜드 자산의 개념 26
• 3) 브랜드 자산의 구성 요소 30
• 4) 스포츠브랜드 자산 38
• 5) 스포츠브랜드 자산에 관한 선행연구 41
• 3. 구매의도 개념 42
• Ⅲ. 연구방법 45
• 1. 연구문제 45
• 2. 연구대상 및 자료수집 46
• 3. 조사도구 49
• 1) 설문지의 구성 49
• (1) 스포츠브랜드 플래그십스토어 체험요소 49
• (2) 브랜드 자산 구성요소 52
• (3) 구매의도 53
• 2) 조사도구의 타당도 및 신뢰도 57
• (1) 체험요소의 타당도 검증 58
• (2) 브랜드자산에 대한 타당도 검증 59
• (3) 구성요인들의 신뢰도 검증 60
• 4. 자료처리 62
• Ⅳ. 연구결과 64
• 1. 스포츠브랜드별 체험요소 차이 64
• 2. 체험요소가 브랜드자산에 미치는 영향 66
• 1) 체험요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향 66
• 2) 체험요소가 브랜드 가치에 미치는 영향 68
• 3) 체험요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향 70
• 3. 체험요소가 구매의도에 미치는 영향 72
• 4. 브랜드자산이 구매의도에 미치는 영향 74
• 5. 브랜드자산 구성요인 간 영향관계 76
• Ⅴ. 논의 78
• 1. 스포츠브랜드별 플래그십스토어의 체험요소 78
• 2. 체험요소가 브랜드자산에 미치는 영향 80
• 3. 체험요소가 구매의도에 미치는 영향 87
• 4. 브랜드자산이 구매의도에 미치는 영향 88
• 5. 브랜드자산 구성요소 간 영향관계 90
• Ⅵ. 결론 92
• 1. 연구결과의 요약 92
• 2. 연구의 시사점 96
• 3. 연구의 한계점 및 제언 98
• 참고문헌 100
• 부록 118
• ABSTRACT 124