온라인 쇼핑몰에 대한 수요 및 소비자 후생 추정 : 네이버쇼핑을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 네이버쇼핑을 중심으로 국내 온라인 쇼핑서비스의 소비자 후생효과를 추정하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 소비자가 온라인 쇼핑몰 선택 시 고려하는 속성 5가지(평균상품가격, 판매자 수, 광고개수, 상품정보 수집시간, 간편결제서비스)를 선정하고, 컨조인트 설문과 조건부 로짓모형(Conditional Logit)을 이용해 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자 효용함수를 추정하였다. 그 후 시뮬레이션을 통해 네이버쇼핑의 오픈마켓 시장 진입 여(與)·부(不)에 따른 소비자 후생 변화를 실증적으로 분석해 보았다.
분석결과에 따르면, 소비자들의 한계지불의사액은 상품별로, 쇼핑몰의 속성별로 달라진다. 블라우스를 구입하는 소비자를 예로 들면, 다른 조건이 일정할 때 판매자수 100명 증가 시 275원, 광고 10개 감소 시 1,303원, 상품정보 수집시간 10분 감소 시 1,545원, 간편결제서비스 제공 시 3,032원을 추가로 지불 할 의사가 있었다.
시뮬레이션 분석에는 4가지 상품(여성 블라우스, 운동화, 노트북, 3인용 소파)에 대한 온라인 쇼핑몰의 수요함수 추정결과를 활용하였다. 네이버쇼핑의 시장 진입 여·부에 따른 소비자 후생변화를 추정한 결과, 응답자 집단(소비자들)이 네이버쇼핑의 존재로 얻는 후생의 가치는 총 1,938,413원이었다. 네이버쇼핑이 상대적으로 많은 판매자 수와 포괄적인 가격비교서비스 등을 제공하기 때문에, 소비자들은 정보탐색시간과 거래비용을 절감할 수 있다. 이런 비용절감·시간절약이 유발하는 소비자후생의 증대를 정량적으로 추정한 것이다.
본 연구는 국내 온라인 쇼핑서비스의 소비자 후생효과를 정량적으로 측정한 최초의 연구이다. 본 연구에서 추정한 쇼핑몰 속성에 대한 소비자의 지불의사를 이용하면 온라인 쇼핑몰의 속성수준 변화에 따른 시장점유율 변화 및 소비자 후생의 변화를 예측할 수 있는데, 이는 향후 정부정책 및 사업전략 수립에 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this study is to measure the consumer surplus of online shopping malls with a focus on Naver Shopping. I selected five attributes of online shopping malls which people consider when shopping online: average price of products, number of sellers, number of advertisements, time required for collecting information, and availability of easy-pay service. Conjoint Analysis and Conditional Logit Model were used to estimate the consumer utility function of online shopping malls. Then, I simulated the change in consumer surplus depending on the availability of Naver Shopping for consumers.
As a result, the consumers’ willingness to pay was different for each product. Furthermore, the willingness to pay also differed depending on the attributes of the online shopping mall. Given that the consumer purchases a blouse, her willingness to pay grows by 275 won and 3,032 won, respectively, when she was offered more sellers(per 100) and easy-pay service. It also increases by 1,303 won and 1,545 won, respectively, for a decrease in the number of ads(per 10) and a reduction in the time required for collecting information(per 10 minutes).
For simulation, we used the estimators of the demand function for online shopping malls; estimators for every set of products-blouse, running shoes, laptop, and 3-person sofa- which we used in the survey were used. Results of the simulation show that the total value of consumer surplus in the group of respondents will be increased by 1,938,413 won when Naver Shopping is available. Naver Shopping offers a distinctive price comparison shopping service and relatively more sellers for consumers, which reduces transaction cost and time required for collecting information. This reduction in cost and time explains the increased welfare brought on by the availability of Naver Shopping.
This is the first study which quantitatively measures the consumer surplus of domestic online shopping malls. Because we estimated the effect of each attribute on the willingness to pay of consumers, this information can be used to predict the change in market share and consumer surplus resulting from changes in the attribute levels of a particular online shopping mall. Therefore, this study can have significance as fundamental data for decisions regarding future government policies or business strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제2장 관련연구 6
• 제1절 양면시장의 특성 6
• 제2절 양면시장에서 신규기업의 시장진입에 관한 연구 9
• 제3절 온라인쇼핑몰 선택 시 고려하는 속성 10
• 제3장 설문조사 설계 및 자료 14
• 제1절 설문조사 표본 및 설계방식 14
• 제2절 컨조인트 설문 16
• 제3절 실제 오픈마켓의 속성별 수준 22
• 제4장 연구모형 및 연구결과 31
• 제1절 연구모형 31
• 1. 조건부 로짓모형(Conditional Logit Model) 31
• 2. 시뮬레이션 33
• 제2절 연구결과 34
• 1. 응답자의 특성 및 온라인쇼핑 이용행태 34
• 2. 소비자 효용함수 추정결과 40
• 3. 소비자 후생변화 추정결과 42
• 제5장 결 론 47
• 참 고 문 헌 49
• 부 록 51
• ABSTRACT 61