개인요인과 제품요인 관여도의 구전효과에 대한 차별적인 영향

박상준(Sang June Park) 한국경영학회 2014 經營學硏究 Vol.43 No.3

The Word-Of-Mouth (WOM) communication has substantial influence on a consumer`s product evaluation and purchase decision. There are the two main theoretical perspectives that explain the role of the consumer involvement that affects the success or failure of a persuasive attempt. One is the dual-process models and the other one is the social judgement theory. The dual-process models explain that high-involvement individuals evaluate the merits of the message and they are persuaded if the arguments are strong enough to generate favorable thoughts about the product. According to the dual-process models, the WOM effect is stronger to high-involvement individuals than to low-involvement individuals because it is very strong argument which comes from previous buyers. Alternatively, in social judgement theory, the degree of involvement is posited to have a main effect on attitude change such that the more involved a person is with an issue, the more that the person will resist attitude change. In other words, the WOM effect is stronger to low-involvement individuals than to high-involvement individuals in perspective of the social judgement theory. A consumer`s overall involvement is affected by ‘product-involvement’ and ‘individualinvolvement’. The ‘individual-involvement’ represents the consumer involvement depending on consumers` characteristics when consumers evaluate a product. In contrast, the ‘productinvolvement’ represents the consumer involvement depending on product characteristics when consumers evaluate multiple products. This paper discomposes the overall involvement into ‘individual-involvement’ and ‘product-involvement’, and notes that the ego-involvement is closely related to characteristics of products, and then proposes that the WOM effect increases as the ‘individual-involvement’ increases and it decreases as the ‘product-involvement’ increases. One hundred fourteen university students (male=64 and female=50) participated in the empirical study. They were randomly assigned to one of two conditions (control condition vs. experiment condition). The respondents who were assigned to the experiment group were asked to evaluate the four products where their friends are persuading to them buy the products, in contrast, the respondents who were assigned to the control group were asked to evaluate the products without their friends` persuasions. Consequently, they were asked to report their willingness to purchase the four products. The willingness was ranked on the 5-point scale, with 1 indicating a low willingness and 5 indicating a high willingness to purchase, and the consumer involvement were evaluated on the 5-point scale, with 1 indicating a low involvement and 5 indicating a high involvement. Levene`s t-tests and ANOVA analyses showed that respondents are likely to be persuaded by the WOM when the ‘individual-involvement’ is relatively high, whereas they are likely to be persuaded by the WOM when the ‘product-involvement’ is relatively low. Johnson and Eagly (1989) attempt to reconcile the contradictory predictions by the dual-process models and the social judgement theory for the effect of consumer involvement. They address that high valuerelated involvement consumers were less persuaded than low value-related involvement consumers, whereas high outcome-related involvement consumers were more persuaded than low outcomerelated consumers. In the final section, this paper discusses the possible relationships between their study and the results of this study, and proposes the future research direction.

외재적 단서로서의 히트상품선정이 속성에 대한 신념, 태도 및 구매의도에 미치는 영향

이태민(Thae Min Lee),김대원(Dae Won Kim) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.4

본 연구에서는 히트상품 선정정보가 소비자의 인지적 반응(속성에 대한 신념), 감정적 반응(제품에 대한 태도), 행동적 반응(제품에 대한 구매의도)에 미치는 영향을 분석하였다. 아울러 히트상품 선정여부가 소비자의 반응에 미치는 영향력이 제품관여도(고관여/저관여)와 제품유형(탐색재/경험재)에 의해 어떻게 달라지는가를 고찰하였다. 분석 결과 히트상품 선정정보는 속성에 대한 신념, 제품에 대한 태도, 제품에 대한 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 영향력은 고관여 제품보다는 저관여 제품, 탐색재보다는 경험재의 경우에 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다. Previous research on the Hit Product Awards have addressed only consumers` cognitive responses such as perceived quality and attribute evaluation. We attempt to address the comprehensive relationship between the Hit Product Awards and consumer responses by examining the impact of Hit Product Awards on consumers` cognitive response (belief toward attributes), affective response (attitude towards advertised product) and behavioral response (purchase intention of advertised product). Especially, the authors have focused on the moderating role of the product involvement (high vs. low) and product type (search vs. experience). This study utilized an experiment that manipulated the Hit Product Awards, the product involvement, and the product type, thus resulting in a 2 (nominated vs. not nominated) × 2 (high vs. low involvement) × 2 (search vs. experience product) between-subjects factorial design. Subjects were randomly assigned to the experiment`s treatments. According to the literature review and pretest results, the following products were selected for the main experiment : mobile phone for search goods with high involvemnet, medical service for experience goods with high involvement, juice for search goods with low involvement and hand cream for experience goods with low involvement. The hypotheses were tested using a 2× 2 × 2 analysis of covariance with product knowledge and prior attitude as covariate. The results of the experiment show that Hit Product Awards have a positive effect on consumers` belief toward attributes, attitude towards advertised product and purchase intention of advertised product. This results imply that the Hit Product Awards impact consumers` comprehensive evaluation process. This study have contributed to the understanding of consumer responses towards the Hit Product Awards as an extrinsic cue. The empirical results also support the moderating effects of product involvement and product type on the Hit Product Awards-consumers` responses relationships. The impacts of Hit Product Awards on the consumers` cognitive, affective and behavioral responses are greater for low- involvement product than for high-involvement product. This study makes a theoretical contribution to marketing literature by empirically validating the moderating role of product involvement in the Hit Product Awards-consumers` responses relationships. Consumers are more likely to take cognitive information processing by paying attention to the attribute-specific information in the case of buying high-involvement product. In contrast, the heuristic evaluation is more common in the case of low-involvement product. Therefore, the Hit Product Awards as an extrinsic cue is more influential for the low-involvement product than for high-involvement product. Another interesting finding of this study is that the impact of Hit Product Awards on the consumers` cognitive, affective and behavioral responses are greater for experience goods than for search goods. According to previous research, consumers depend more on extrinsic cues than intrinsic cues whenever evaluating a product`s quality is difficult. Our empirical results suggest that the Hit Product Awards could serve as extrinsic cues during the product evaluation process especially in the case of purchasing experience goods. Experience goods are characterized by greater uncertainty because there is limited cues for information processing. This study suggests that the Hit Product Awards could serve as a mechanism to reduce uncertainty especially for those who are considering purchase experience goods. The asymmetric impact of the product type on the Hit Product Awards effect suggests that Hit Product Awards as extrinsic cue is more useful for experience goods than for search goods. Not unlike other empirical research, the results of this study are limited by a number of factors, many of which can be addressed in further research. First, this research focuses on the Hit Product Awards as inf

제품관여 수준에 따라 전형성과 현저성이 상표태도에 미치는 영향에 관한 연구

이성철 한국상업교육학회 2012 상업교육연구 Vol.26 No.4

본 연구에서는 Muncy(1990)의 제품관여에 대한 설명에서 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 영향을 미치고, 현저성은 고관여 제품의 상표태도에 영향을 미친다는 주장을 조사연구를 통하여 확인하고자 하였다. 본 연구에서는 예비조사를 통하여 저관여 제품으로 ‘라면’을 선정하고 고관여 제품으로 ‘핸드폰’을 선정하였다. 또한 저관여 제품에서 전형성이 높은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘진라면’이 선정되었고 전형성이 낮은 상표로는 ‘수타면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘진라면’과 ‘수타면’이 선정되었고 현저성이 낮은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 고관여 제품의 경우에는 전형성이 높은 상표로는 ‘모토로라’와 ‘삼성애니콜’이 선정되었으며, 전형성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘SK스카이’가 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘삼성애니콜’과 ‘SK스카이’가 선정되었으며, 현저성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘모토로라’가 선정되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전형성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나, 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 많이 상승하는 것으로 나타났다. 둘째, 현저성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나 저관여 제품보다는 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 전형성이 낮은 경우에 고관여 제품보다는 저관여 제품의 상표태도가 높았으나, 현저성이 높아짐에 따라 저관여 제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으며, 저관여제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 많이 급상승하는 것으로 나타났다. 넷째, 현저성이 낮은 경우에는 저관여 제품의 상표태도가 더 높았지만 전형성이 높아짐에 따라 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 모두 완만하게 증가하였다. 현저성이 높은 경우에는 고관여 제품의 상표태도가 높았으며, 전형성이 증가함에 따라 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 급상승하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치고 현저성이 고관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치지만, 전현성과 현저성은 모두 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전형성과 현저성이 모두 높은 경우에는 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 거의 같아진다는 사실을 발견하였다. This research was to investigate the impacts of brand typicality and brand salience on brand attitude according to degree of product involvement. Existing study didn't investigate effects of typicality, salience and product involvement on brand attitude. This research was interested in influencing typicality and salience on product involvement in brand attitude. Results are as follows; First, there were presented two way interaction effects of product involvement and typicality on brand attitude. Typicality positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more low involvement product then high involvement product on brand attitude. Second, there were presented two way interaction effect of product involvement and salience on brand attitude. Salience positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more high involvement product then low involvement product on brand attitude. Third, there were presented three way interaction effect of product involvement, typicality and salience on brand attitude. Typicality and salience positively influenced on low and high involvement product in brand attitude. However, typicality influenced more low involvement product then high involvement product, but salience influenced more high involvement product then low involvement product in brand attitude. This research found almost equal brand attitudes of low involvement product and high involvement product in high typicality and high salience situations.

상품 관여도 수준에 따른 광고텍스트의 구조적 특징 차이

오창우 ( Chang Woo Oh ) 한국지역언론학연합회 2006 언론과학연구 Vol.6 No.4

본 연구는 상품의 관여도 수준에 따라 광고에서 사용되고 있는 언어적 텍스트의 구조 및 발화형식은 어떻게 다르게 나타나며, 이러한 요소들이 궁극적으로는 소비자의 행동자극과 인식자극을 위하여 어떤 형태로 제시되는지를 밝히기 위한 것이다. 분석을 위하여 2003년도 광고물 115개와 1993년도 광고물 63개를 추출하였는데, FCB 플래닝 모델에 근거하여 고관여/이성 제품에는 자동차 제품을, 고관여/감성 제품에는 여성화장품을, 저관여/이성 제품에는 가정용품을, 저관여/감성 제품에는 빙과류 제품을 선정하였다. 이렇게 선정된 178개 광고물을 대상으로 광고 텍스트의 구조 및 문법적 특징을 분석하였다. 코딩은 총 6명이 3개조로 나누어 각 제품별로 분석하게 하였다. 분석 결과 나타난 결론은 다음과 같다. 첫째, 상품의 관여도 수준에 따라 광고에 사용된 광고 텍스트의 길이는 차별적으로 나타났다. 표제문에서는 제품간에 뚜렷한 차이가 발견되지 않았지만 전체 광고텍스트 길이는 자동차와 빙과류 사이에 분명한 차이가 나타났다. 또 1993년 광고에 비해 2003년도 광고에서 텍스트 길이가 짧은 것이 빈번하게 나타났다 둘째, 상품관여도 수준에 따라 광고텍스트의 구조적 특징은 다르게 나타났다. 자동차와 여성화장품에서는 ``자막+멘트``로 구성된 텍스트가 가장 많았으며, 빙과류 제품에서는 ``자막+멘트+모델``형식과 ``자막+모델대화`` 형식이 가장 빈번하게 나타났다. 셋째, 상품관여도 수준에 따라 화자-청자 구조는 다르게 나타났다. 자동차와 여성화장품 광고에서는 내레이터 발화가 가장 많이 나타나고 있었는데, 이는 화자가 청자인 시청자를 상대로 주관적인 전달방식을 의해 메시지를 전달하고 있음을 의미한다. 또 가정용품과 빙과류 제품에서는 ``모델간의 대화``형식이 가장 많이 나타났는데, 이것은 수용자들의 행동 동일시를 직접적으로 추구하는 방식이라고 할 수 있다. 결국 빙과류나 가정용품과 같이 저관여 제품 광고에서는 모델간의 대화를 통한 구체적인 정보를 소비자들에게 객관적으로 전달하는 형식을 채용하고 있는 반면 자동차나 여성 화장품과 같은 고관여 제품 광고에서는 보다 짧은 광고 텍스트를 통하여 자막과 내레이터 설명에 의존하는 주관적인 전달방식을 채용하고 있었다. 본 연구에서는 상품의 관여도 수준에 따라 자동차, 여성화장품, 가정용품, 빙과류 제품을 임의적으로 선정하였고, 각 관여도 수준에 해당하는 광고물을 추출하기 위하여 1993년도와 2003년도를 분석대상기간으로 설정하였는데, 이를 바탕으로 한 분석결과가 과연 상품관여도에 따른 광고 텍스트의 구조적 특징을 얼마나 정확하게 비교, 설명할 수 있는가 하는 문제가 가장 큰 한계점으로 지적될 수 있겠다. This paper intends to present: how differently the linguistic text structure and speech delivery format used in advertisements appears, depending on the level of product involvement; how is rhetoric presented to ultimately achieve awareness stimulation and action stimulation on the part of consumers. In order to make a comprehensive analysis for this paper, 63 commercials broadcasted in 1993 and 115 commercials broadcasted in 2003 were selected. Based on the FCB planning model, automobile products were chosenfor the high involvement/information search products, cosmetics for high involvement/emotional purchases, household products for the low involvement/information search, and ice cream products as a low involvement/emotional purchase product. The textual structure and grammatical character of the 178 advertisements were then analyzed. The coding was analyzed for each group of products by three groups totaling six people. The analysis returned the following conclusions: First, depending on the level of product involvement, the length of the advertising texts used had a distinct difference. In headlines, no clear difference was found, but in terms of the length of the entire block of text, a clear difference was apparent between automobile products and ice cream products. In addition, those printed in 2003 were shorter in overall length of text, than those printed in 1993. Second, depending on the level of product involvement, the structural factors of the advertising texts appeared differently. In automobiles and cosmetics, ``caption+comment`` format texts were used most frequently, while in ice cream products, the most frequent format was ``caption+comment+model`` and a ``caption-model conversation`` format. Third, depending on the level of product involvement, the structure between the speaker and the listener appeared differently. In advertisements for automobiles and cosmetics, a narrative delivery by a speaker was used more often, and in these cases, the speaker opted for a subjective delivery method, targeting viewers of the advertisement. Also, in household and ice cream products, ``conversation between models`` was used more often, which is a method that directly searches for action identification of consumers. In this research, automobiles, cosmetics, household products, and ice cream products were randomly selected depending on the level of product involvement, and in order to select advertisements that belong to each group of involvement level, with 1993-2003 selected as the target period of analysis. But it could be pointed out that the problem of how much the analysis results from this survey can help us accurately compare and explain the structural character of advertising texts depending on the level of product involvement, will be a major limit of this research.

제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구

김현정,조삼섭 한국소통학회 2020 한국소통학보 Vol.19 No.1

This study aimed to verify which message type pursuant to product involvement is able to maximize persuasive effect on Instagram native ads. To achieve objective of this study, 2(product involvement) x 2(message types) factorial design experiment was carried out based on advanced studies. Research has been proceeded as an experimental study. There was interaction effect between product involvement and message type to all of three dependent variables which are attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In high involvement product, rational appealing messages are more effective in all dependent variables, attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention. In low involvement product, rational appealing messages are more effective only in advertising behavior intention, however, emotional appealing messages are more effective in attitude toward advertising and attitude toward brand. In addition to above, differences of dependent variables were all greater in high involvement products than low involvement products. And differences of dependent variables were very subtle in low involvement products. Based on the result above, this study implies that there is an interaction effect between product involvement and message type in attitude toward advertising, attitude toward brand and behavior intention in terms of persuasive effect of native ad on Instagram. Also, this study has figured out that which message type is more effective on Instagram native ads depending on product involvement. 본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드(in-feed) 광고만을 대상으로 이미지로 구성된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다.

인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로-

김화동 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.3

There is need of specific study on the effect of online postscript because online postscript of other consumers' experience of purchase and usage is acting increasingly important as criteria factor on purchase intention. This study analyzed empirically receptive degree of online postscript content types in situation of interaction with product involvement and risk perception. First, high involvement product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to involvement level, high involvement product is showed bigger receptive degree to negative content type but low involvement product is showed no difference between two types. Second, high risk perception product is showed bigger receptive degree of online postscript than low involvement product. In the difference of online postscript content types according to perception level, receptive degree to negative content type is bigger in regardless of risk perception level, Third, interaction effect between product involvement and risk perception operated receptive degree of online postscript. In the difference of online postscript content types according to involvement level and perception level, high involvement or high risk perception product is showed bigger receptive degree to negative content type, but low involvement and low risk perception product is showed bigger receptive degree to positive content type. 인터넷 쇼핑 구매시 타인들의 구입 및 이용 경험에 관한 사용후기가 소비자의 구매결정에 점점 더 중요한 준거요인으로 작용하고 있는 시장 환경에 따라 사용후기의 효과에 대한 보다 구체적인 연구의 필요성이 요구되어진다. 이에 따라 본 연구는 구전 수용도 및 구매의도에 중요한 영향요인으로 작용하고 있는 제품 관여도와 위험 지각정도를 소비자 구매상황의 제품특성 변인으로 도입하여 인터넷 쇼핑 구매결정시 이들 두 변인의 사용후기 수용도에 미치는 영향과 함께 두 변인에 따른 제품 특성별 사용후기 내용방향성 형태의 수용도 차이를 실증적으로 분석하였다. 우선, 제품 관여도는 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고관여 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고관여 제품에서 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 반면에, 저관여 제품에서는 사용후기 형태간의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 제품의 위험 지각정도도 사용후기의 수용도에 긍정적인 영향을 주어 고위험 제품에서 사용후기의 수용도가 더 높은 상황에서 제품별 사용후기 형태간의 차이는 고위험 제품과 저위험 제품에서 공히 긍정적 사용후기보다는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다. 이와 함께 제품 관여도와 위험 지각정도가 함께 조합적으로 작용하는 경우에는 사용후기 형태에 대한 두 변인의 상호작용효과로 인해 사용후기 형태간의 수용도 차이를 더 크게 하는 상황으로 제품별로는 고관여이거나 고위험인 제품에서는 부정적 사용후기의 수용도가 더 높지만 저관여이면서 동시에 저위험인 제품에서는 긍정적 사용후기의 수용도가 더 높은 것으로 나타났다.

인쇄광고에서 시각적 은유가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구: 제품유형과 소비자 관여도를 중심으로

이화연 한국마케팅관리학회 2012 마케팅관리연구 Vol.17 No.1

본 연구는 광고에서 시각적 은유가 제품유형과 소비자 관여도에 따라 광고태도와 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 광고유형은 은유광고와 비 은유광고로, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로 조작적 정의하고, 소비자 관여도는 저관여와 고관여 집단으로 분류하여 2×2×2 집단 간 실험설계를 사용하여 광고태도와 브랜드태도로 광고효과를 측정하였다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고유형에 따른 광고효과는 제품유형에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 소비자들은 비 은유광고보다는 은유광고를 더 호의적으로 평가하였으며, 이는 기능제품에서보다 쾌락제품에서 광고효과의 차이가 더 크게 나타났다. 둘째, 광고유형에 따른 광고효과는 소비자 관여도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자 관여도가 높은 경우보다 낮은 경우 광고유형에 따른 광고태도와 브랜드태도의 차이가 더 크게 나타났다. 마지막으로 제품유형, 광고유형, 그리고 소비자 관여도 간 상호작용효과를 검증한 결과, 세 변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 저관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 고관여 집단은 광고유형과 제품유형에 따른 광고효과가 통계적으로 유의하게 나타남으로써, 소비자 관여도에 따른 광고효과의 차이를 검증하였다. This study investigates whether visual metaphors in advertising have an effect on attitude toward the advertisement and brand attitudes of product type and consumer involvement. In this study, advertising type were manipulated by such that metaphoric ad and nonmetaphoric ad, product type were utilitarian and hedonic product, and consumer involvement were low and high involvement level. And then this paper used a 2×2×2 between subject experiment design on the basis of advertising type, product type, and consumer involvement, and then measured advertising effects with attitude toward the ad and brand. The research findings are as follows:First, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and product type. Using visual metaphors in ad were more favored than nonmetaphoric ad on attitude toward the advertisement and brand attitudes. In addition, compared with functional product, hedonic product has a big difference on advertising effects. Second, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and consumer involvement level. Compared with high-involvement group, low-involvement consumers group has a big difference on attitude toward the advertisement and brand attitudes. And finally, there was a significant three-way interaction effect among advertising type, product type, and consumer involvement. In low involvement consumer group, there was no significant difference in the interaction effect between advertising type and product type on attitude toward the advertisement and brand. However, in high involvement consumer group, there was a significant difference in the interaction effect between advertising type and product type on ad and brand attitudes.

브랜드 스토리유형이 광고반응에 미치는 영향: 제품유형과 제품관여도의 조절효과 탐색

소현진 ( Soh Hyeonjin ),김효규 ( Kim Hyo Gyoo ) 국민대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구는 스토리텔링 광고에서 활용되는 브랜드 스토리 유형이 광고반응에 미치는 영향을 제품유형과 제품관여도를 조절변인으로 고려하여 탐구하였다. 독립변인은 스토리 유형(제품관련 스토리, 비제품관련 스토리)으로 설정하고 종속변인인 광고반응은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 세 변인으로 측정하였다. 조절변인으로 제품유형(실용재, 쾌락재)과 제품관여도(고관여, 저관여)를 고려하였다. 스토리 유형이 소비자의 광고반응에 미치는 영향은 집단간 평균차이분석(t-test)을 통하여 분석되었다. 전문 조사업체의 온라인 조사를 통하여 30~40대 성인여성 314명이 조사에 참여하였다. 연구결과에 따르면 제품유형과 제품관여도에 관계없이 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리에 비해 더 우수한 광고효과를 나타내었다. 소비자 공감수준을 고려한 추가 분석을 통하여 광고공감 정도가 낮은 집단에서는 제품관여도에 따라 브랜드 스토리 유형의 효과크기가 달라진다는 점을 발견하였다. 광고공감 정도가 낮은 집단에서 고관여 제품은 제품관련 스토리가 비제품관련 스토리보다 광고반응에 큰 영향을 미치는 반면, 저관여 제품은 스토리 유형의 영향력이 크지 않은 것으로 나타났다. 본 연구결과의 이론적·실무적 함의가 결론에서 논의되었다. In this study, we explored the impact of brand story types in storytelling ads on advertising responses by considering product types and product involvement as moderate variables. The independent variable was set up as a story type (product-related story, non-product-related story) and the advertisement response, which was a dependent variable, was measured by three items : attitude toward the ad, brand attitude and purchase intent. As moderate variables, the product type (utilitarian goods, hedonic goods) and the level of product involvement (high involvement, low involvement) were considered. The impact of the story type on the consumer's response toward the ad was analysed by T-test. In an online survey conducted by a professional research firm, 314 adult women in their 30s and 40s were surveyed. Research shows that product-related stories, regardless of product type and product involvement, have better advertising effects than non-product-related stories in terms of ad attitude, brand attitude and purchase intent. Further analysis considering the level of consumer empathy found that the size of effects of brand story types varied according to the level of product involvement. For those who with low level of empathy for advertising, product-related stories had a greater impact on advertising response than non-product related stories in terms of a high-involvement product, while the types of brand story had less impact in terms of a low-involvement product. The theoretical and practical implications of this study were discussed in the conclusions.

여성의 헤어제품관여도가 두피·모발제품구매성향에 미치는 영향

박계희 ( Park Kye-hee ),이수현 ( Su-hyun Lee ),김민선 ( Min-sun Kim ),진용미 ( Jin Yong-mi ) 한국미용학회 2017 한국미용학회지 Vol.23 No.4

This study attempted to suggest basic data for marketing scalp and hair care products after investigating the effects of female consumers` involvement in hair products on scalp and hair care product purchase propensity. For this, an empirical analysis was performed, and the results found the following: First, according to the analysis of subjects` demographic characteristics, `20s`, `single`, `community college`, `service job` and `KRW 1-2 million` were the highest in terms of age, marital status, educational background, occupation and monthly income, respectively. Second, in terms of the number of dimensions for involvement in hair products and scalp and hair care product purchase propensity, the former was three while the latter was five. Third, according to the analysis of the effects of involvement in hair products on scalp and hair care product purchase propensity, as hair conditions were improved with a better understanding of scalp and hair care products, respondents tended to accept scalp and hair care product-related trends more quickly and purchase the products more willingly. Scalp and hair conditions represent a person`s living standards. As respondents felt that hair conditions were important when others were assessing them, and that the products could improve their scalp and hair conditions, they tended to purchase them considering their fragrance, quality and price. As symbolic factors of scalp and hair care products increased, in addition, the respondents acquired the products through newspapers, magazines, advertisements or recommendation by their acquaintances. As they became more interested in scalp and hair care product-related issues, their brand loyalty increased. Furthermore, as these products improved scalp and hair conditions, they wanted to buy brand-name products. In other words, they preferred famous brands and revealed brand-oriented purchase patterns. In conclusion, consumers who are well aware of scalp and hair care products show planned purchase patterns and great product loyalty. Therefore, customized recommendations for scalp and hair care products according to consumers` purchase propensity would be helpful in improving product satisfaction and promoting marketing in beauty salons. However, the research subjects in this study were too limited to generalize the study results. It is anticipated that further studies could broaden the pool of research subjects.

제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향

유승엽,김진희 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.4

This research is designed to prove the effect of PPL in the advertisement, based on fact that PPL used in the past movies or television programs are widening its ranges to use of plays, music videos, advertisements, and internet. This research proved the effect of placement and appearance of the advertisement, which is the characteristic of advertisement stimulus and effect of PPL for product involvement which is characteristic related to consumers. To prove this research, the lab was tested on 8groups used by2×2×2 factorial design. The lab tested the effect of PPL on interest possibilities of the product, the recall for the brand name and recognition reaction for remembrance reaction, the attitude of the product for the attitude reaction, and reason to purchase for consumer reaction behavior. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement product on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. Third, for differences based on appearance type showed that when the brand name appeared possibilities of attraction, remembrance reaction, and reason to purchase resulted higher than in between when the brand name did not appear. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. Thus, the issue of appearance of brand name has the greater impact on possibility of attraction of the product than product involvement. This research showed the possibilities of PPL effect on various media, related to factors that impact the PPL effect, and suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer. 본 연구는 과거 영화나 TV 프로그램에서 많이 활용되었던 제품배치(PPL)가 최근 들어 연극과 뮤직비디오, 광고, 인터넷 등 점차적으로 영역을 넓혀나가고 있다는 점에 근거하여 광고 속 PPL의 효과를 검증하기 위해 이루어졌다. 광고자극 특성인 배치형태와 노출유형에 따른 효과와 소비자 관련 특성인 제품관여에 따른 PPL 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. PPL 효과는 제품에 대한 주목률, 기억반응에서는 상표명 회상과 재인반응, 태도반응은 제품태도, 행동반응은 구매의도를 측정하였다. 연구결과 고관여 제품이 저관여 제품보다 주목률, 재인반응, 제품태도, 구매의도에서 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 온셋 배치 경우가 크리에이티브 배치 경우보다 주목률, 제품태도, 구매의도에서 높게 나타났다. 셋째, 노출유형에 따른 차이는 상표명이 노출되는 경우가 상표명이 노출되지 않은 경우보다 주목률, 기억반응, 구매의도에서 높게 나타났다. 마지막으로 제품관여와 노출 유형 간에 주목률의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 상표명이 노출되느냐의 여부가 제품관여보다 제품에 대한 주목률에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 다양한 매체에서의 PPL 효과에 대한 가능성을 나타내고, PPL 효과에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 광고자극 특성과 소비자 특성에 따른 효과를 검증함으로써 PPL 전략을 사용하는데 대한 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.