브랜드 연상네트워크가 화폐가치로 측정된 브랜드 자산에 미치는 영향

오명열(Oh Myoung Yul) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.4

강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드자산을 구성하는 제반 구성요소에 대한 관리가 필요하다. 브랜드자산을 구성하는 요소 중에 브랜드인지, 충성도, 지각되는 품질과 같은 요소에 관해서는 많은 연구가 있어 왔지만 브랜드 연상과 관련해서는 선행연구가 많지 않다. 브랜드 연상을 제외한 나머지 구성 요소들은 시간이 지남에 따라 브랜드 간에 차이를 크게 나타내지 않으며, 최종적으로 브랜드의 가치를 결정하는 것은 브랜드와 관련된 연상이 라 할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 연상의 본질에 대한 규정이나 측정방법, 브랜드 자산과의 관계에 대 한 연구는 많지 않다. 기존의 연구는 연상의 측정을 위해서 초기에는 자유연상 방법을 사용해 측정하였다. 이후 래더링이나 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), BCM(Brand Concept Mapping)과 같은 방법을 통해 소비자의 브랜드 연상에 대한 측정을 시도하였지만 방법론상의 문제나 실행상의 문제를 담고 있다. 본 연구는 첫째, 연상네트워크적인 관점에서 연상의 측정을 시도하였으며 사회연결망분석(social network analysis)에서 적용되는 네트워크 분석방법을 적용하여 브랜드 연상네트워크를 분석하였다. 둘째, PSM(Price Sensitivity Measurement)방식에 의해 화폐가치로 브랜드 자산을 측정하여 연상네트워크 분석에서의 결과와 의 관계를 규명하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 첫째, 브랜드 연상네트워크 지표는 기본지표 4가지와 중심성 지표 3가지로 측정을 하였으며, 브랜드자산과의 관계에서 부분적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 둘째, 브랜드 자산을 기준으로 강한 브랜드와 약한 브랜드 간에 연상네트워크 지표상에서도 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 본 연구는 네트워크분석을 통해 나타난 지표와 화폐가치로 측정한 브랜드 자산 간의 관계분석을 통해 브랜드자 산의 측정과 관리를 위한 방안을 제시했다는 점에 학술적 의의가 있다고 생각된다. 또한 본 연구는 심리학이나 뇌과학에서 발전된 연상네트워크에 대한 개념에 사회학의 네트워크 분석을 적용하고 소비자를 인식하는 새로운 방법으로서 인접 분야 지식의 접목이 요구된다는 점을 강조한 데에 의미가 있다고 생각된다. 실무적으로 본다면 브랜드자산을 관리 강화해야 하는 관리자의 입장에서 관리가능한 지표로서 브랜드연상의 계량적 측정이 가지는 의미는 클 것이다. 네트워크 분석이 제시하는 다양한 지표를 통해 연상에 대한 정밀한 분 석이 가능하며, 최종적으로 브랜드자산과의 관계 규정도 가능하다는 점은 브랜드 관리가 보다 정밀하게 이루어질 수 있다는 것을 의미한다. To build a strong brand, it is important to manage several components of brand equity. There are many studies about the effects of brand awareness, loyalty, and perceived quality on brand equity, but few about brand association. In the course of development of individual brand, other factors do not seem to have much contributing power as brand associations in making a specific brand distinctive. Therefore the brand association can be said to be the key factor in building brand equity. But There are only a few researches on the in-depth meaning, measurement, and relationship with brand equity, of brand associations. Some researches had measured brand association through the free association method in the early stage. Along with these researches, other methods measuring brand association - laddering, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), and BCM(Brand Concept Mapping) - has been developed. But these methods have some methodological and operational problems. The main objectives of this study are; first, this study measures brand associations quantitatively and explore the relationship between brand association and brand equity, using network method widely used in social network analysis. Second, this study clarifies the relationship between quantitative results of brand associations and the monetary value of brand equity measured by PSM(price sensitivity measurement) method. UCINET 6, a software in the field of social network analysis, was used to analyze the brand association networks. Even though network analysis calculate over 50 various indices, this study use two sets of indices, basic and centrality index. Network size, degree, density, and distance are the basic indices and degree centrality, closeness centrality, and between centrality are the centrality indices that are used in this study. We find statistically significant correlations between five brand association network indices(network size, degree, degree centrality, closeness centrality, and betweenness centrality) and brand equity. We also find statistically significant differences between strong and weak brand in terms of four indices(network size, degree centrality, and closeness centrality). The contributions of this study are; first, brand association is quantitatively measured by network analysis based on both sociology and cognitive psychology and brand equity was measured by moneytary value based on price sensitivity measurement. There have been no researches that explore the relationship between quantitatively measured brand association and dollarmetric brand equity. Second, this study suggests a new alternative way to solve complicated phenomena of brand association based on sociology, neural science, and cognitive psychology. This study also have some managerial implications. Brand manager must have keen interest on brand association to build strong brand equity. Up to now, tools like free association, laddering, ZMET, and BCM have been proved insufficient to measure brand associations quantitatively, especially in real settings. Additionally there are many other network indices those are not mentioned in this study. The indices should give important information about the in-depth meaning of brand associative network for the brand managers. The procedure recommended in this study will provide some guidance to systematic management of brand equity.

광고 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구 -2014년 국내TV-CF 중심으로-

박문수 한국일러스아트학회 2015 조형미디어학 Vol.18 No.2

This study is about “influence of brand association according to color design of advertisements.” Since media environment has been complicated and advertising attention has become weak recently, the role of creative advertising is above all occurring brand association to mind easily. Study on color design is needed that can increase influence of association with brands for brand differentiation and advertising effectiveness. This study is aimed to understand effect of brand association demonstrated in result of color analysis on domestic TV advertisements, and to find importance of color design in advertising and the right direction. For the study, 100 domestic public TV-CFs had been randomly selected and examples were analyzed mainly concentrated on color design in creativity of advertising. For analysis of theme of the research, questions related to influence of brand association in color design had been set up through discussion and consultation with five advertising experts, and interviews on analyzing advertisements and problems also had been conducted. Questions used to analyze influence of brand association in color design were chosen in the six items such as association: 1. Product 2. Target 3. B.I., and differentiation perspective: 1. Originality 2. Simplicity 3. Perfection. In the result of 5-point scale frequency analysis, brands below 5 with very strong influence of brand association were 19 such as Coca-Cola, Nam-yang Bulgaris, and Vita-500, and brands below 4 with considerable influence of brand association were shown as 33%, which means 52% had positive effect. Nevertheless, brands with negative perspective on influence of brand association were up to 48%. Among the items related to color in influence of brand association, “B.I. association” and “using original color” received lower score compared to the others as 2.85 and 2.83 respectively, where following studies are needed. Problems of color design of domestic TV-CF indicated in interviews were as follows: “absence of color differentiation of brand itself,” “excessive use of color,” “lack of will in developing color strategies for influence of brand association,” “focus on interest rather than highlighting brand,” and “unmarked brand on screen.” Thus, domestic TV-CFs that placed emphasis on delivering interest in advertising message should develop strategies first on color design that can increase influence of brand association. It is expected that Korean TV-CF will remarkably improve with brand competitiveness by seizing consumers’ sensibility as well as reinforcing brand association through color design. 본 연구는 “TV-CF 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구”이다. 미디어 환경이 복잡하고 광고 주목도가 약해진 요즘, 광고 Creative의 역할은 무엇보다 브랜드연상이 잘 되게 하는 일이다. 브랜드의 차별화와 광고효과를 위해 브랜드연상 영향력을 높일 수 있는 색채디자인 연구가 필요하다. 국내 TV광고의 색채분석을 통해 결과에 나타난 브랜드연상 영향력의 문제점을 알아보고, 색채디자인이 광고에서의 중요성과 올바른 방향을 제시하는 것이 본 연구목적이다. 연구를 위해 2014년도 국내 공중파 TV-CF 100편을 무작위로 추출, 광고의 창의력(creativity)중 색채디자인을 중심으로 사례분석 하였다. 연구주제 분석을 위해 광고전문인 5명의 토론과 협의를 통해 색채디자인의 브랜드연상 영향력을 미칠 수 있는 설문항목을 설정하고, 광고 분석과 문제점에 대해서도 인터뷰하였다. 색채디자인에 나타난 브랜드 연상 영향력을 분석할 설문항목은 연관성 시각(1.제품 2.타깃 3.B.I.)과 차별화 시각(4.독창성 5.심플함 6.완성도)에서 6개 항목을 선정하였다. 5점 척도 빈도분석결과, 색채디자인의 브랜드연상 영향력이 매우 높은 5점 이하의 브랜드는 <코카콜라>와 <남양 불가리스>, <비타500> 등 19개 브랜드로 나타났다. 또 브랜드 연상 영향력이 좋은 4점 이하는 33%로 나타나 52%가 긍정적으로 나타났다. 반면 브랜드 연상 영향력에 대한 부정적 시각의 브랜드도 48%(보통이하)나 되었다. 브랜드연상 영향력 중, 다른 항목에 비해 낮게 나타난 색채디자인 항목은 “B.I.연관성”이 2.85, “독창적 색채사용” 28.3으로 향후 더욱 관심을 가져야 할 과제들이다. 인터뷰를 통해 국내 TV-CF 색채디자인의 문제점으로는 <브랜드자체의 색채차별성 부재> <색채의 과다사용> <브랜드 연상 영향력을 위한 색채전략 의지부족> <색채 관심보다 광고흥미에 치중> <각 화면에 브랜드 표기안함> 등으로 나타났다. 따라서 광고메시지의 흥미전달에 주안점을 두었던 국내 TV-CF는 브랜드 연상 영향력을 높일 수 있는 연관성과 차별화 시각에서 색채디자인에 대한 전략이 우선되어야 한다는 것을 알 수 있었다. 색채디자인을 통한 브랜드연상 강화는 물론, 소비자의 감성을 포착하여 대한민국의 TV-CF가 브랜드의 경쟁력 갖춰 더욱 발전하기를 기대한다.

브랜드 연상 지도를 활용한 역사 도시 브랜드 비교 연구

강성중(Kang, Sung Joong) 한국디자인문화학회 2015 한국디자인문화학회지 Vol.21 No.3

도시가 가지는 역사, 문화적 가치가 중시되면서, 도시들은 역사적 자산을 활용하여 문화산업과 도시의 경제적 발전을 꾀하고 있다. 브랜드 이미지는 사람들이 브랜드에 대해 가지는 다양한 생각이 조합된 것으로, 이를 평가할 수 있는 하나의 방법이 브랜드 연상 지도이다. 본 연구는 브랜드 연상 기법을 사용하여 국내 역사도시들의 브랜드 인식을 비교 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 역사도시와 브랜드 연상에 대한 문헌연구와 브랜드 연상 지도 작성을 위한 설문조사와 분석으로 진행된다. 브랜드 연상은 제품, 조직, 인물, 상징으로 분류할 수 있으며, 역사도시는 상징으로서 브랜드 성격이 강하며, 이에 시각적 이미지, 메타포, 브랜드 유산이 관계한다. 역사도시로의 인지도는 경주가 가장 많으며, 부여, 전주, 안동 순으로 응답했다. 역사도시에 대한 브랜드 연상 조사에서 경주는 불국사과 석굴암, 안동은 하회마을과 하회탈, 수원은 화성, 공주와 부여는 백제, 전주는 비빔밥이 도시 별로 가장 많이 언급되었다. 경주는 유적에 대한 연상이많았으며, 안동은 전통, 유교, 양반과 같이 정신문화에 대한 연상이 두드러졌다. 수원은 화성이 강력한 연상 어휘이나 살인, 범죄와 같이 부정적인 연상도 함께 응답되었다. 공주와 부여 모두 연상되는 것이 없다는 응답이 많았으며, 상대적으로 부여가 백제 문화를 대표한다고 응답했다. 전주는 음식에 대한 어휘가 많았으며, 한옥마을도 동등하게 언급되었다. 역사도시 브랜드로 사람들은 건축과 유적을 시각적 이미지로 기억하며, 음식에 대한 연상비율이 높았으며, 브랜드 유산의 연상은 많지 않았다. 해당 도시들의 차별화된 역사문화를 보유한 만큼, 브랜드 연상의 결과를 고려하여 ‘선택과 집중’의 브랜드 전략 수립과 활용 방안이 필요하다. As historical, cultural values of cities are getting more important, historic cities aim economic development using their historical assets. Brand image are made with peoples" thoughts for the brand. Brand association map is a good method to evaluate brand images of people. This study aims to compare and analyze brand perceptions of people. This study is done with literature research to examine historic cities and bran association and with survey for making brand association map. Brand association is classified as product, organization, person, and symbol. Brand for historic city should be understood with respect to brand-as-symbol, and it has to do with visual imaginary, metaphor, and brand heritage. People perceive Korean historic city by order of Gyeonju, Buyeo, Jeonju, and Andong. In survey of brand association, Bulgugsa-temple and Seogguam are the most frequent mentioned for Gyeonju, Hahoi-village and hahoi-tal for Andong, Hwaseong for Suwon, Baekje for Gongju and Buyeo, and Bibimbap for Jeonju. People associate historic site for Gyeoju, spiritual culture for Andong. Suwon evokes Hwasung and muder/crime at the same time. Blank answers are found for Gongju and Buyeo association. People thinks food and hanok of Jeonju. Since these cities have differentiated history and culture, "selection and concentration" brand strategy is required considering brand association results.

농식품 브랜드의 지역 연상이 브랜드 선택에 미치는 영향- 쌀 브랜드의 패키지 디자인을 중심으로 -

서송이 사단법인 한국브랜드디자인학회 2020 브랜드디자인학연구 Vol.18 No.2

농식품 브랜드의 원산지효과가 중요함에도 불구하고 연구가 부족한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 저관여 농식품의 브랜드와 제품 특성과의 관련성의 정도에 따른 브랜드의 원산지 효과를 분석하였다. 본 연구는 136명의 수도권 거주하는 성인을 선정하여 설문지를 활용한 실증 조사로 농식품 브랜드에 대한 지역 연상, 품질 연상, 브랜드 태도 및 구매의도를 측정하였다. 제품은 인지도가 낮은 저관여 제품으로 쌀을 선정하였으며, 브랜드 네이밍과 패키지 디자인에 대한 피험자의 반응을 비교하기 좋은 제품군으로 판단하였다. 쌀 브랜드는 지역과의 연관성에 따라 직접적 연관, 간접적 연관, 연관 없음의 3가지로 구분하였다. 연구결과 지역 독창성과 품질 연상이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 품질 연상이 지역 독창성보다 더 중요한 요인으로 확인되었다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 본 연구결과는 농식품 브랜드에 지역 랜드마크나 상징을 활용하는 경우 제품 특성과의 연상성이 높을수록 브랜드 태도와 구매의도에 효과적이라는 것으로 나타났다. 또한 저관여 농식품 브랜드의 원산지에 대한 효과가 구매 행동 과정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 브랜드 네이밍과 패키지 디자인 종사자에게 실무적 지침을 제공할 수 있다는 점을 기대해본다. Despite the vital importance regarding the region of origin effect of agri-food brands, little research has been conducted on the subject. This study, thus, has explored the region of origin effects of brands according to the degree of relevance between low-involvement brands and product characteristics. This research has evaluated constructs of regional association, quality association, brand attitude, and purchase intentions of agri-food brands. A survey was conducted among a sample of 136 adults residing in Seoul. This study has selected to investigate brands of rice with low brand awareness, which were determined to be good products to compare participants’ responses to brand naming and package designs. Such rice brands were classified into three different types: direct association, indirect association, and no association with the region. The results have identified local originality and quality association to have a positive effect on brand attitude, with quality association being the more important determinant. Moreover, brand attitude appeared to have an influence on purchase intentions. The results imply that in the case of using local landmarks or symbols in agri-food brands, the effect of brand attitude and purchase intentions becomes greater as the association with product characteristics increases. This research has further found that the region of origin effect of low-involvement agri-food brands has an influence on the purchasing process of consumers. For practitioners, this research expects to provide practical guidance on brand naming and package designs.

브랜드 연상 유형에 따른 심리적 거리의 상품평가 영향에 대한 연구

이윤재(Lee Yoon jae),이한석(Lee Han Suk) 한국소비문화학회 2017 소비문화연구 Vol.20 No.1

브랜드 연상은 크게 기능적인 연상과 상징적인 연상으로 구분될 수 있다. 상징적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 명성이나 분위기 등의 이미지를 포함하고 있으며, 기능적인 연상에 비해 추상적인 특성을 지니고 있는 반면, 기능적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 가격이나 품질 등과 관련된 이미지를 포함하고 있으며, 상징적인 브랜드 연상에 비해 구체적인 특성을 지니고 있다. 한편 해석수준이론에서는 소비자들의 심리적 거리 인식에 따라 서로 다른 해석수준을 사용하고 있음을 제시하고 있는데, 심리적 거리가 멀 때에는 높은 해석수준을 사용해 추상적인 접근을 수행하며, 심리적 거리가 가까울 때에는 낮은 해석수준을 사용해 구체적인 접근을 수행한다. 본 연구는 브랜드 연상 유형과 심리적 거리에 따른 해석수준의 차이가 해당 브랜드의 상품 평가에 주는 영향을 두 개의 실험을 통해 확인하고자 하였다. 실험 1에서는 가상의 가죽 상품군 브랜드를 두 가지 유형으로 조작(기능적, 상징적)하고, 심리적 거리를 사회적 거리와 관련한 메시지를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 해당 브랜드 상품(지갑)에 대한 평가를 수행하였다. 실험 2에서는 가상의 브랜드가 아닌 실제 브랜드를 대상으로 하여 기능적 브랜드(삼성)와 상징적 브랜드(애플)를 제시하고, 심리적 거리를 구매시점과 관련한 시간적 거리를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 이들 브랜드의 상품(태블릿)에 대한 평가를 수행하게 하였다. 실험 결과 브랜드 연상과 심리적 거리의 상호작용 효과를 확인하였다. 본 연구결과는 브랜드 연상에 해석수준이론을 적용시킴으로써 브랜드 연상 연구 및 해석수준이론의 범위를 넓혔다는 데 이론적 함의가 있으며, 실무적으로도 브랜드를 관리함에 있어 해당 브랜드가 지니고 있는 브랜드 연상 특성에 따라 서로 다른 형태의 심리적 거리를 지니는 메시지를 활용할 필요가 있다는 함의를 제공하고 있다. Brand association can be divided into functional and symbolic associations. Symbolic association has more of abstract aspects including brand reputation and atmosphere than functional association which has concrete aspects including price and quality related images. And in CLT (Construal Level Theory), perceptions of psychological distance can make consumers adopt a different level of construal. Consumers employ a higher construal level when an attitude object is distant, since it is construed as more abstract than a near object. This study examines the relationship between brand association (functional vs. symbolic) and construal level caused by a psychological difference (close vs. far) on product evaluation. Study 1 manipulated brand association into two types (functional, symbolic) by suggesting a hypothetical brand, and a psychological distance into two types (close vs. far) with messages related to social distance. Study 2 employed actual brand(functional vs. symbolic) with temporal distance for psychological distance (close vs. far). The results confirmed the interaction effect of brand association and psychological distance on product evaluation. Consumers think brand association is an abstract and is a symbolic condition, so they have a more positive preference in product evaluation when the message appears that time distance is far or social distance feels far. On the contrary consumers think that brand is more concrete when brand association is functional. At this time it is more positive when we use the message which time distance is near or social distance is close. This research can give implications for the future research by enhancing construal level theory into brand associations. And it can also give implications for practitioners by suggesting different messages needed along with its different brand associations.

멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스포츠 스폰서십 효과

이지선,원성준 한국스포츠산업경영학회 2019 한국스포츠산업경영학회지 Vol.24 No.4

Multiple brand and athlete endorsements are ubiquitous in business, but the multiple endorsement is a relatively new marketing strategy in golf. After Nike Golf announced their exit from manufacturing equipment in 2016, multiple brand (e.g., Jason Day endorses TaylorMade Golf equipment and Nike Golf apparel) and multiple athlete (e.g., TaylorMade Golf is endorsed by Dustin Johnson, Jason Day, Jon Rahm, Rory Mcillroy, Tiger Woods) endorsements are frequently observed in the golf industry. Despite the predominant phenomenon in the market, little was known about how pre-existing brand associations with a previous sponsor brand affected consumer’s brand confusion, evaluations of athlete characteristics and intention to purchase a new sponsor brand. Thus, the purposes of the study were 1) to examine the influence of pre-existing brand association with a previous sponsor brand and brand confusion on athlete characteristics (reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability), respectively, and 2) to explore the interaction effects between pre-existing brand association and brand confusion on athlete characteristics and purchase intentions toward the new sponsor brand. The research was a 2 (pre-existing brand association: strong vs. weak) x 2 (brand confusion: confusion vs. no confusion) between-subjects experimental design. Data were collected from adult golfers (n = 194) who were aware of golf brands and athletes and analyzed by MANCOVA while controlling for brand familiarity. The results indicated that the strength of brand associations with a previous sponsor brand and brand confusion negatively affected athletes’ reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability. Brand association and brand confusion had an interactive effect on perceptions of athletes’ characteristics and purchase intention. When consumers were confused and had a strong pre-existing brand association with the previous sponsor brand, they tended to negatively evaluate the athlete’s characteristics and showed lower purchase intention toward the new sponsor brand. The current research has theoretical and practical implications for how a pre-existing brand association with the previous sponsor would influence perceptions of the athlete and the sponsor brand. When dealing with multiple brand or multiple athlete endorsements, researchers and practitioners will need to consider the pre-existing brand association of athletes and understand its effect on multiple endorsements. 멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스폰서십은 이제 시장에서 피할 수 없는 마케팅 전략이다. 다른 시장과는 다르게 골프 용품 시장에서는 비교적 최근까지 한 스폰서모델이 하나의 브랜드를 대표하며 스폰서십을 유지하여 스폰서모델과 스폰서브랜드간의 연관성이 강하였다. 하지만 최근 나이키 골프의 용품철회 선언 후, 골프 시장에서도 멀티 스포츠스폰서십이 나타나게 되었다. 이와 관련하여 대부분의 기존 연구들은 주로 스폰서브랜드-스폰서모델의 이미지 일치성(match-up hypothesis) 및 이미지전이를 기반으로 스폰서십 효과를 다루어 왔으며, 멀티 스폰서십 효과는 주로 브랜드 확장 전략내에서 모-자 브랜드 관계에 국한하여 연구되어 왔다. 실제 이미 경쟁사 브랜드와 강한 연상작용이 있는 스폰서모델의 기용(예, 나이키 골프 모델이었던 타이거 우즈의 테일러메이드 골프 드라이버 광고)과 이에 따른 소비자의 브랜드 혼동이 기업의 멀티 광고모델 스폰서십과 선수의 멀티 브랜드 스폰서십 전략에 어떤 영향이 미치는지에 대해 밝혀진 것이 많지 않다. 이에 본 연구에서는 골프 소비자들을 대상으로 스폰서모델의 기존 브랜드와의 연상강도와 소비자의 브랜드 인지 혼동을 측정해 본 후, 이 둘의 상호작용이 스폰서모델속성(신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성) 및 스폰서브랜드 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 결과, 브랜드 혼동이 있는 소비자들은 기존 브랜드와 강한 연상강도가 있는 스폰서모델의 신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성을 약한 연상강도의 모델보다 부정적으로 평가하였으며 더 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구는 멀티 스폰서십에서 흔히 나타날 수 있는 기존 브랜드 연상강도와 브랜드 혼동이 어떻게 스폰서모델과 스폰서브랜드에 영향을 미칠 수 있는지를 구체적인 분석한 연구이기 때문에 기업이나 선수의 멀티 스포츠스폰서십 전략을 세우는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다.

브랜드 친숙도 차이에 따른 OTT 플랫폼 디자인의 심리적 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향 관계 분석

나경훈 한국상품문화디자인학회 2023 상품문화디자인학연구 Vol.74 No.-

기술의 발전으로 스트리밍 서비스의 품질과 안정성이 향상되고, 모바일 및 포터블 기기의 보급에 따른 OTT 서비스의 이용 률이 가속화되었다. 본 연구에서는 OTT 플랫폼 디자인에 대한 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향에 있어 브랜드 친숙 도의 조절효과를 파악하였다. 디자인의 평가요소를 인지적 차원(레이아웃, 색상, 일러스트레이션, 이미지, 타이포그래피)과 심리적 차원(심미성, 상징성, 기능성, 조형성, 혁신성)으로 구분하였으며, 인지적 평가요소에 따라 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레 이를 대상으로 사례분석을 진행하였다. 분석결과, OTT 플랫폼은 그리드 시스템을 적용한 레이아웃, 다크테마 사용, 불필 요한 일러스트와 이미지 배제 등을 통해 사용자가 콘텐츠 자체에 집중할 수 있도록 구성되었다. 실증연구는 가설의 검증을 위해 구조방정식 모형을 분석하였으며, 검증의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디자인의 평가요소는 브랜드 연상에 긍정적 영향 을 미치는 것으로 파악되었다. 둘째, 브랜드 친숙도에 따라 디자인의 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향이 달라지는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도가 높을수록 디자인의 평가요소가 브랜드 연상에 미치는 영향은 긍정적인 것으로 확 인되었다. 본 연구는 OTT 플랫폼의 디자인 평가요소, 브랜드 연상, 브랜드 친숙도의 관계를 밝힌 최초의 연구라는 점에서 큰 의미가 있다고 할 수 있다. 본 연구가 향후 관련 연구에 지속적으로 도움이 될 수 있기를 기대한다. With the development of technology, the quality and stability of streaming services have improved, and the utilization rate of OTT services has accelerated due to the spread of mobile and portable devices. In this study, the moderating effect of brand familiarity was identified in the effect of evaluation factors on OTT platform design on brand association. The evaluation elements of design were divided into cognitive(Layout, Color, Illustration, Image, Typography) and psychological(Aesthetics, Symbolism, Functionality, Formative, Innovative) dimensions, and case analysis was conducted on Netflix, Tving, and Coupang Play according to cognitive evaluation elements. As a result of the analysis, the OTT platform is designed to allow users to focus on the content itself through layout with grid system, use of dark themes, and exclusion of unnecessary illustrations and images. The empirical study analyzed the Structural Equation Modeling for the verification of the hypothesis, and the results of the verification are as follows. First, it was found that the evaluation factor of design had a positive effect on brand association. Second, it was found that the effect of design evaluation factors on brand association varies depending on brand familiarity. Third, it was confirmed that the higher the brand familiarity, the more positive the impact of design evaluation factors on brand association. This study is of great significance in that it is the first study to reveal the relationship between the design evaluation factors, brand association, and brand familiarity of the OTT platform. It is expected that this study will continue to be helpful for related research in the future.

아트 디자이너와 브랜드의 콜라보레이션이 브랜드 지각에 미치는 영향: 아트 친숙성의 매개 역할을 중심으로

박지영,김태우,이호배 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.5

According to Aaker(1991), there are five components of brand equity: brand loyalty, perceived quality, brand association, brand awareness and other proprietary brand assets. This research focuses on brand awareness, perceived quality, and brand association which are so we called consumer’s brand perception. In this research, the collaborative effect of art design and brand on brand equity is presented. It also deals with the moderating effect of art familiarity. There are 2 hypotheses. First, compared with non-collaborative products, collaborative products have a positive effect on brand equity. Second, the art familiarity can moderate the effect of brand equity by collaborative products. As the empirical testing results of hypothesis 1, perceived quality and brand association are improved through art collaboration. However, brand awareness is decreased after art collaboration. It means collaboration can affect badly on well known brand. In empirical results of hypothesis 2, familiarity can moderate perceived quality, but art familiarity does not have any effect on brand royalty, brand association, and brand awareness. This research demonstrated that most of brand equity components are improved through art collaboration, even though brand awareness is decreased. So, art collaboration is effective to improve brand equity. 아트 콜라보레이션은 심미적인 정서를 유발하고, 메시지 기억을 강화하며, 지적 호기심과 흥미를 유발하는 등의 효과가 있다고 밝혀지고 있다. 아트의 부가가치를 활용하여 브랜드의 이미지를 높이고자 하는 아트 콜라보레이션을 바탕으로 한 기업의 브랜드 관리는 더욱 심화될 것으로 보인다. 이에 본 연구에서는 지속적으로 증가하고 있는 아트디자인과 브랜드 제품의 콜라보레이션이 브랜드 지각에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고, 아트 친숙성의 브랜드 지각에 대한 조절정도를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 두개의 가설을 설정해서 검증을 하였다. 첫째, 콜라보레이션 브랜드가 비 콜라보레이션 브랜드보다 브랜드 지각(인지도, 지각된 품질, 연상이미지)에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 검증 결과, 콜라보레이션 제품이 비 콜라보레이션 제품보다 지각된 품질과 연상이미지에는 더 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러나, 브랜드 인지도의 측면에서는 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 즉 이미 잘 알려진 브랜드의 경우에 콜라보레이션이 브랜드 자산의 인지도의 측면에 있어서는 저해요인이 될 수도 있다는 것을 의미한다. 둘째, 소비자의 아트에 대한 친숙성이 콜라보레이션 여부가 브랜드 지각에 미치는 영향에 조절적 역할을 할 것이라는 가설 검증 결과, 아트 친숙도는 지각된 품질을 조절하였으나, 애호도, 인지도, 연상이미지를 조절하지는 못하였다. 아트 디자이너와 콜라보레이션하게 되면 아트친숙성이 높은 경우에 지각된 품질을 더 좋게 지각하였다. 본 연구결과는 다음과 같은 의미를 갖는다. 이론적 의미로는 기존의 연구들이 콜라보레이션의 사례를 중심으로 다루고, 브랜드 자산의 중요성을 강조하였지만, 본 연구는 실증적인 경험적 연구를 하였다는 점을 들수 있다. 실무적 의미로는 브랜드 인지도가 높을 경우에는 아트 디자이너아의 콜라보레이션이 큰 효과가 없고 아트친숙성이 높은 경우에는 아트디자이너와의 콜라보레이션이 지각된 품질을 높게 인식한다는 점을 활용할 필요가 있다.

제품범주정보 현저성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

김귀곤(Gwi Gon Kim),전승우(Seung Woo Chun),차태훈(Tai Hoon Cha) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.1

본 연구는 브랜드확장평가에 있어서 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가한다는 최근 Monga and John(2007)의 연구결과와 브랜드확장 평가과정에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과를 제시한 Meyvis and Janiszewski(2004)의 연구결과를 바탕으로 그 기저에 흐르는 동서양간의 심리적 메커니즘의 차이를 접근성-진단성(accessibility-diagnosticity) 관점에서 분석하였다. 즉 본 연구는 동서양간의 제품범주정보의 현저성과 그로 인한 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과의 차이, 그리고 브랜드혜택연상에 대한 접근성과 진단성의 차이에 따라 동서양간의 확장브랜드로서의 모브랜드(narrow brand vs. broad brand)에 대한 선택이 달라질 수 있음을 살펴보고자 하였다. 실증분석을 위해 동양인과 서양인을 대상으로 5번에 걸친 사전조사과정을 거쳐 실험대상 제품, 가상의 브랜드, 추구하고자하는 브랜드혜택연상 등을 결정하였다. 이를 기초로 본 조사에서는 내구성 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(narrow brand: TV, DVD player, 오디오, broad brand: TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 제품범주정보의 노출 횟수, 제품범주제공과 확장평가 및 확장브랜드선택 사이의 시간 차이를 조절하여 제품범주정보에 대한 접근성을 조절하였다. 본 연구에는 총 488명(한국 243명, 미국 245명)이 참여하였으나, 부적절한 응답과 불성실한 설문지를 제외하고 414부(한국 212부, 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 연구 결과 동양인들이 서양인들에 비하여 폭이 넓은 브랜드의 선택경향이 높게 나타났으나 통계적으로 유의미하지는 않았다. 따라서 제품범주정보 및 브랜드혜택연상의 회상정도에 대한 추가분석을 통하여 동양인들의 폭이 넓은 브랜드 선택경향에 대한 가설을 간접적으로 확인하였다. 또한 노출횟수의 증가, 시차단축을 통한 실험에서는 동서양 모두 폭이 좁은 브랜드의 선택비율이 높아졌을 뿐만 아니라 동양인에게서 상대적으로 그 비율이 높게 증가하여 동서양간의 차이가 사라지는 결과를 얻었다. 이는 A-D 관점에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과 및 노출횟수의 증가 전, 시차단축 전의 동양인의 폭이 넓은 브랜드에 대한 선택경향을 간접적으로 확인해 준다. 본 연구는 더 많은 연구와 실증을 필요로 하겠지만 동서양간의 브랜드확장평가의 차이를 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 측면에서 살펴봤다는 그 자체로서도 이론적인 측면에서 상당한 의미를 지닌다. 뿐만 아니라 마케팅 실무적 측면에서도 기존의 확장결과를 고려한 마케팅전략, 더 나아가 글로벌 환경에서의 다양한 마케팅전략의 수립에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다. This research analyzed the East-West differences in psychological mechanism in the view of accessibility-diagnosticity based on the results of two recent researches; One is conducted by Monga & John(2007) that Easterners(vs. Westerners) perceive the brand extension fit highly and evaluate the brand extension favorably. The other is conducted by Meyvis and Janiszewski(2004) that the interference effect on brand benefit association of product category information can exist in the process of brand extension evaluation. Namely, this research focused on the fact that the East-West choices of parent brand(narrow brand vs. broad brand) could vary according to 1) the East-West differences in the salience of product category information, 2) the differences in the interference effect on brand benefit association of product category information, 3) the differences in the accessibility and diagnosticity of brand benefit association. We expect that Easterners choose the broad brand more than Westerners. And there will be no choice differences between them on extension brand in case of high salience on product category information. For this empirical analysis, we decided the test target products, fictitious brand, pursuing brand benefit association by targeting Easterners and Westerners through 5-time pretests. Based on the two portfolio brands with durability(narrow brand: TV, DVD player, audio, broad brand: TV, refrigerator, washing machine), we presented a brand extension situation to the camcorder with durability. Furthermore, we modulated an accessibility of the product category information by controlling the exposed numbers to the product category information and the time differences between the phase of product category offer and extension evaluation/extension product choices. Namely, the survey was run by the respective three groups (Firstly, offering information one time and evaluating after 50 minutes; secondly, offering information one time and evaluating after 5 minutes; lastly, offering information three times and evaluating after 50 minutes) through shortening time interval between beginning of information offering and extension evaluation as well as increasing the exposed numbers to information to manipulate a salience of product category informations. Although total 488 people(243 Koreans and 245 Americans) participated in this survey, we just utilized reliable responses from 414 respondents(212 Koreans and 202 Americans) except inappropriate and insincere responses. The results indicate that although a preference for broad brand is higher in the East than in the West, it is not meaningful statistically. Accordingly, We indirectly affirmed the hypothesis on the preference of East for the broad brand through an additional analysis on a degree of recall for product category information and a brand benefit association. Furthermore, we found out that both East and West have a high preference ratio of narrow brand by increasing the exposed numbers to the product category information and shortening the time interval between the information offer and extension evaluation. In addition, by relatively raising the preference ratio toward the East, the difference between the East-West came to be diluted. This result indirectly showed a preference tendency of the East for the broad brand from an A-D perspective before the interference effect on brand benefit association, increasing the exposed numbers and shortening the time interval. This research got access to the more realistic and consumer-focused strategies than the existing researches. Firstly, we approached to the brand extension evaluation from the viewpoint of A-D. This was very practical model, providing it is natural that there was a time interval between the time of information offering and the time of purchasing(that of brand extension evaluation). Secondly, parent brand was chosen in the process of choosing extension products. Now that consumers generally tend to decide pro

도시브랜드가 추구하는 이미지와 연상색채의 연관성 분석

조주영(JuYoung Cho),최경실(GyoungSil Choi) 한국색채학회 2016 한국색채학회 논문집 Vol.30 No.1

현재까지 국내의 많은 도시들은 앞 다투어 도시브랜드 개발을 해오고 있으며 이와 더불어 도시브랜드 관련 연구들도 많이 나타나기 시작하였다. 본 연구는 도시브랜드의 목적에 맞는 시각적 요소로서 색채를 효과적으로 표현하기 위해 도시브랜드가 추구하는 이미지와 연상색채의 연관성을 연구하였다. 이에 본 연구의 분석대상은 국내 6대 광역시 도시브랜드인 심벌과 슬로건으로 하였으며, 국내 6대 광역시 도시브랜드 현황을 조사 분석하였다. 도시브랜드가 추구하는 이미지에 대한 연상색채의 연관성을 알아보기 위해 20~50대 남·여 106명을 대상으로 PCIS를 사용하여 설문조사를 실시하였으며 빈도분석을 통한 결과를 현황과 비교분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 실증조사를 통한 결과들을 비교분석하여 종합한 결과, 대부분의 도시브랜드는 추구하는 이미지와 연관성 없는 색채를 사용하고 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 도시브랜드가 추구하는 이미지에 따라 red, yellow, blue, green 4가지 색상의 연상이 높게 나타났다. 또한 도시브랜드가 추구하는 이미지에 따라 vivid, strong, bright 톤에서 연상이 높게 나타났다. 셋째, 도시브랜드의 추구하는 이미지에 따라 색상과 톤에 의한 영향의 차이가 있었다. 도시브랜드에서 색채라는 표현요소는 중요한 요소이다. 그러나 본 연구의 결과를 통해서도 알 수 있듯이 대부분의 도시브랜드는 이러한 색채의 속성을 고려하지 않고 의미 없이 무분별하게 사용하고 있다. 또한 도시별로 추구하는 이미지가 유사하여 추구하는 이미지에 따른 연상색채 특성도 편향되어 나타났다. 따라서 도시별로 각 도시만의 정체성을 표현할 수 있는 이미지를 먼저 구축하고, 그 이미지에 부합하는 색채를 사용한다면 다른 도시와의 차별성을 나타내며 보다 더 빨리 인지하고 기억하기 쉬운 도시브랜드가 될 것으로 사료된다. Many cities in Korea have developed their city brands competitively, and many city brand related studies began to appear along with this situation. This study examined the relationship between the image that the city brand pursuit and the color associated image to express color effectively as a visual element which is fit for the purpose of the city brand. So the subject of analysis in this study are the city brand of 6 biggest domestic metropolitan cities symbols and slogan, and analyzed current state of the city brand of 6 biggest domestic metropolitan cities. The survey was conducted to 106 adult men and women aged between 20s and 50s by using a PCIS and then analyzed and compared current state of the city brand with results through frequency analysis in order to investigate the relationship between the image the city brand pursuit and the associated color. The result of the study is as below. First, the result of comparing and analyzing of the association color analysis about the image the city brand pursuit shows that most of the cities use colors which has no relationship with the images the city brand pursuit. Second, the association of 4 colors, red, yellow, blue and green, appeared high according to the images the city brand pursuit. And the association appeared high in vivid, strong and bright tone according to the images the city brand pursuit. Third, there are difference of influence by the color and the tone according to the images the city brand pursuit. The color is important expressing element in the city brand. But as we could recognize in this study, the color is being meaninglessly and indiscriminately used without considering the nature of color in most of the city brands. And the association color characteristic according to pursuing image was appeared as biased, because the pursuing images of the cities are similar. So if the image with which the city"s identity could be expressed is established first and use colors appropriate to that image, a quicker recognition and easier recollection would be possible and it would be a city brand different from other cities.