브랜드 연상네트워크가 화폐가치로 측정된 브랜드 자산에 미치는 영향

오명열(Oh Myoung Yul) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.4

강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드자산을 구성하는 제반 구성요소에 대한 관리가 필요하다. 브랜드자산을 구성하는 요소 중에 브랜드인지, 충성도, 지각되는 품질과 같은 요소에 관해서는 많은 연구가 있어 왔지만 브랜드 연상과 관련해서는 선행연구가 많지 않다. 브랜드 연상을 제외한 나머지 구성 요소들은 시간이 지남에 따라 브랜드 간에 차이를 크게 나타내지 않으며, 최종적으로 브랜드의 가치를 결정하는 것은 브랜드와 관련된 연상이 라 할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 연상의 본질에 대한 규정이나 측정방법, 브랜드 자산과의 관계에 대 한 연구는 많지 않다. 기존의 연구는 연상의 측정을 위해서 초기에는 자유연상 방법을 사용해 측정하였다. 이후 래더링이나 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), BCM(Brand Concept Mapping)과 같은 방법을 통해 소비자의 브랜드 연상에 대한 측정을 시도하였지만 방법론상의 문제나 실행상의 문제를 담고 있다. 본 연구는 첫째, 연상네트워크적인 관점에서 연상의 측정을 시도하였으며 사회연결망분석(social network analysis)에서 적용되는 네트워크 분석방법을 적용하여 브랜드 연상네트워크를 분석하였다. 둘째, PSM(Price Sensitivity Measurement)방식에 의해 화폐가치로 브랜드 자산을 측정하여 연상네트워크 분석에서의 결과와 의 관계를 규명하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 첫째, 브랜드 연상네트워크 지표는 기본지표 4가지와 중심성 지표 3가지로 측정을 하였으며, 브랜드자산과의 관계에서 부분적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 둘째, 브랜드 자산을 기준으로 강한 브랜드와 약한 브랜드 간에 연상네트워크 지표상에서도 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 본 연구는 네트워크분석을 통해 나타난 지표와 화폐가치로 측정한 브랜드 자산 간의 관계분석을 통해 브랜드자 산의 측정과 관리를 위한 방안을 제시했다는 점에 학술적 의의가 있다고 생각된다. 또한 본 연구는 심리학이나 뇌과학에서 발전된 연상네트워크에 대한 개념에 사회학의 네트워크 분석을 적용하고 소비자를 인식하는 새로운 방법으로서 인접 분야 지식의 접목이 요구된다는 점을 강조한 데에 의미가 있다고 생각된다. 실무적으로 본다면 브랜드자산을 관리 강화해야 하는 관리자의 입장에서 관리가능한 지표로서 브랜드연상의 계량적 측정이 가지는 의미는 클 것이다. 네트워크 분석이 제시하는 다양한 지표를 통해 연상에 대한 정밀한 분 석이 가능하며, 최종적으로 브랜드자산과의 관계 규정도 가능하다는 점은 브랜드 관리가 보다 정밀하게 이루어질 수 있다는 것을 의미한다. To build a strong brand, it is important to manage several components of brand equity. There are many studies about the effects of brand awareness, loyalty, and perceived quality on brand equity, but few about brand association. In the course of development of individual brand, other factors do not seem to have much contributing power as brand associations in making a specific brand distinctive. Therefore the brand association can be said to be the key factor in building brand equity. But There are only a few researches on the in-depth meaning, measurement, and relationship with brand equity, of brand associations. Some researches had measured brand association through the free association method in the early stage. Along with these researches, other methods measuring brand association - laddering, ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), and BCM(Brand Concept Mapping) - has been developed. But these methods have some methodological and operational problems. The main objectives of this study are; first, this study measures brand associations quantitatively and explore the relationship between brand association and brand equity, using network method widely used in social network analysis. Second, this study clarifies the relationship between quantitative results of brand associations and the monetary value of brand equity measured by PSM(price sensitivity measurement) method. UCINET 6, a software in the field of social network analysis, was used to analyze the brand association networks. Even though network analysis calculate over 50 various indices, this study use two sets of indices, basic and centrality index. Network size, degree, density, and distance are the basic indices and degree centrality, closeness centrality, and between centrality are the centrality indices that are used in this study. We find statistically significant correlations between five brand association network indices(network size, degree, degree centrality, closeness centrality, and betweenness centrality) and brand equity. We also find statistically significant differences between strong and weak brand in terms of four indices(network size, degree centrality, and closeness centrality). The contributions of this study are; first, brand association is quantitatively measured by network analysis based on both sociology and cognitive psychology and brand equity was measured by moneytary value based on price sensitivity measurement. There have been no researches that explore the relationship between quantitatively measured brand association and dollarmetric brand equity. Second, this study suggests a new alternative way to solve complicated phenomena of brand association based on sociology, neural science, and cognitive psychology. This study also have some managerial implications. Brand manager must have keen interest on brand association to build strong brand equity. Up to now, tools like free association, laddering, ZMET, and BCM have been proved insufficient to measure brand associations quantitatively, especially in real settings. Additionally there are many other network indices those are not mentioned in this study. The indices should give important information about the in-depth meaning of brand associative network for the brand managers. The procedure recommended in this study will provide some guidance to systematic management of brand equity.

광고 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구 -2014년 국내TV-CF 중심으로-

박문수 한국일러스아트학회 2015 조형미디어학 Vol.18 No.2

This study is about “influence of brand association according to color design of advertisements.” Since media environment has been complicated and advertising attention has become weak recently, the role of creative advertising is above all occurring brand association to mind easily. Study on color design is needed that can increase influence of association with brands for brand differentiation and advertising effectiveness. This study is aimed to understand effect of brand association demonstrated in result of color analysis on domestic TV advertisements, and to find importance of color design in advertising and the right direction. For the study, 100 domestic public TV-CFs had been randomly selected and examples were analyzed mainly concentrated on color design in creativity of advertising. For analysis of theme of the research, questions related to influence of brand association in color design had been set up through discussion and consultation with five advertising experts, and interviews on analyzing advertisements and problems also had been conducted. Questions used to analyze influence of brand association in color design were chosen in the six items such as association: 1. Product 2. Target 3. B.I., and differentiation perspective: 1. Originality 2. Simplicity 3. Perfection. In the result of 5-point scale frequency analysis, brands below 5 with very strong influence of brand association were 19 such as Coca-Cola, Nam-yang Bulgaris, and Vita-500, and brands below 4 with considerable influence of brand association were shown as 33%, which means 52% had positive effect. Nevertheless, brands with negative perspective on influence of brand association were up to 48%. Among the items related to color in influence of brand association, “B.I. association” and “using original color” received lower score compared to the others as 2.85 and 2.83 respectively, where following studies are needed. Problems of color design of domestic TV-CF indicated in interviews were as follows: “absence of color differentiation of brand itself,” “excessive use of color,” “lack of will in developing color strategies for influence of brand association,” “focus on interest rather than highlighting brand,” and “unmarked brand on screen.” Thus, domestic TV-CFs that placed emphasis on delivering interest in advertising message should develop strategies first on color design that can increase influence of brand association. It is expected that Korean TV-CF will remarkably improve with brand competitiveness by seizing consumers’ sensibility as well as reinforcing brand association through color design. 본 연구는 “TV-CF 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구”이다. 미디어 환경이 복잡하고 광고 주목도가 약해진 요즘, 광고 Creative의 역할은 무엇보다 브랜드연상이 잘 되게 하는 일이다. 브랜드의 차별화와 광고효과를 위해 브랜드연상 영향력을 높일 수 있는 색채디자인 연구가 필요하다. 국내 TV광고의 색채분석을 통해 결과에 나타난 브랜드연상 영향력의 문제점을 알아보고, 색채디자인이 광고에서의 중요성과 올바른 방향을 제시하는 것이 본 연구목적이다. 연구를 위해 2014년도 국내 공중파 TV-CF 100편을 무작위로 추출, 광고의 창의력(creativity)중 색채디자인을 중심으로 사례분석 하였다. 연구주제 분석을 위해 광고전문인 5명의 토론과 협의를 통해 색채디자인의 브랜드연상 영향력을 미칠 수 있는 설문항목을 설정하고, 광고 분석과 문제점에 대해서도 인터뷰하였다. 색채디자인에 나타난 브랜드 연상 영향력을 분석할 설문항목은 연관성 시각(1.제품 2.타깃 3.B.I.)과 차별화 시각(4.독창성 5.심플함 6.완성도)에서 6개 항목을 선정하였다. 5점 척도 빈도분석결과, 색채디자인의 브랜드연상 영향력이 매우 높은 5점 이하의 브랜드는 <코카콜라>와 <남양 불가리스>, <비타500> 등 19개 브랜드로 나타났다. 또 브랜드 연상 영향력이 좋은 4점 이하는 33%로 나타나 52%가 긍정적으로 나타났다. 반면 브랜드 연상 영향력에 대한 부정적 시각의 브랜드도 48%(보통이하)나 되었다. 브랜드연상 영향력 중, 다른 항목에 비해 낮게 나타난 색채디자인 항목은 “B.I.연관성”이 2.85, “독창적 색채사용” 28.3으로 향후 더욱 관심을 가져야 할 과제들이다. 인터뷰를 통해 국내 TV-CF 색채디자인의 문제점으로는 <브랜드자체의 색채차별성 부재> <색채의 과다사용> <브랜드 연상 영향력을 위한 색채전략 의지부족> <색채 관심보다 광고흥미에 치중> <각 화면에 브랜드 표기안함> 등으로 나타났다. 따라서 광고메시지의 흥미전달에 주안점을 두었던 국내 TV-CF는 브랜드 연상 영향력을 높일 수 있는 연관성과 차별화 시각에서 색채디자인에 대한 전략이 우선되어야 한다는 것을 알 수 있었다. 색채디자인을 통한 브랜드연상 강화는 물론, 소비자의 감성을 포착하여 대한민국의 TV-CF가 브랜드의 경쟁력 갖춰 더욱 발전하기를 기대한다.

브랜드 연상 지도를 활용한 역사 도시 브랜드 비교 연구

강성중(Kang, Sung Joong) 한국디자인문화학회 2015 한국디자인문화학회지 Vol.21 No.3

도시가 가지는 역사, 문화적 가치가 중시되면서, 도시들은 역사적 자산을 활용하여 문화산업과 도시의 경제적 발전을 꾀하고 있다. 브랜드 이미지는 사람들이 브랜드에 대해 가지는 다양한 생각이 조합된 것으로, 이를 평가할 수 있는 하나의 방법이 브랜드 연상 지도이다. 본 연구는 브랜드 연상 기법을 사용하여 국내 역사도시들의 브랜드 인식을 비교 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 역사도시와 브랜드 연상에 대한 문헌연구와 브랜드 연상 지도 작성을 위한 설문조사와 분석으로 진행된다. 브랜드 연상은 제품, 조직, 인물, 상징으로 분류할 수 있으며, 역사도시는 상징으로서 브랜드 성격이 강하며, 이에 시각적 이미지, 메타포, 브랜드 유산이 관계한다. 역사도시로의 인지도는 경주가 가장 많으며, 부여, 전주, 안동 순으로 응답했다. 역사도시에 대한 브랜드 연상 조사에서 경주는 불국사과 석굴암, 안동은 하회마을과 하회탈, 수원은 화성, 공주와 부여는 백제, 전주는 비빔밥이 도시 별로 가장 많이 언급되었다. 경주는 유적에 대한 연상이많았으며, 안동은 전통, 유교, 양반과 같이 정신문화에 대한 연상이 두드러졌다. 수원은 화성이 강력한 연상 어휘이나 살인, 범죄와 같이 부정적인 연상도 함께 응답되었다. 공주와 부여 모두 연상되는 것이 없다는 응답이 많았으며, 상대적으로 부여가 백제 문화를 대표한다고 응답했다. 전주는 음식에 대한 어휘가 많았으며, 한옥마을도 동등하게 언급되었다. 역사도시 브랜드로 사람들은 건축과 유적을 시각적 이미지로 기억하며, 음식에 대한 연상비율이 높았으며, 브랜드 유산의 연상은 많지 않았다. 해당 도시들의 차별화된 역사문화를 보유한 만큼, 브랜드 연상의 결과를 고려하여 ‘선택과 집중’의 브랜드 전략 수립과 활용 방안이 필요하다. As historical, cultural values of cities are getting more important, historic cities aim economic development using their historical assets. Brand image are made with peoples" thoughts for the brand. Brand association map is a good method to evaluate brand images of people. This study aims to compare and analyze brand perceptions of people. This study is done with literature research to examine historic cities and bran association and with survey for making brand association map. Brand association is classified as product, organization, person, and symbol. Brand for historic city should be understood with respect to brand-as-symbol, and it has to do with visual imaginary, metaphor, and brand heritage. People perceive Korean historic city by order of Gyeonju, Buyeo, Jeonju, and Andong. In survey of brand association, Bulgugsa-temple and Seogguam are the most frequent mentioned for Gyeonju, Hahoi-village and hahoi-tal for Andong, Hwaseong for Suwon, Baekje for Gongju and Buyeo, and Bibimbap for Jeonju. People associate historic site for Gyeoju, spiritual culture for Andong. Suwon evokes Hwasung and muder/crime at the same time. Blank answers are found for Gongju and Buyeo association. People thinks food and hanok of Jeonju. Since these cities have differentiated history and culture, "selection and concentration" brand strategy is required considering brand association results.

농식품 브랜드의 지역 연상이 브랜드 선택에 미치는 영향- 쌀 브랜드의 패키지 디자인을 중심으로 -

서송이 사단법인 한국브랜드디자인학회 2020 브랜드디자인학연구 Vol.18 No.2

농식품 브랜드의 원산지효과가 중요함에도 불구하고 연구가 부족한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 저관여 농식품의 브랜드와 제품 특성과의 관련성의 정도에 따른 브랜드의 원산지 효과를 분석하였다. 본 연구는 136명의 수도권 거주하는 성인을 선정하여 설문지를 활용한 실증 조사로 농식품 브랜드에 대한 지역 연상, 품질 연상, 브랜드 태도 및 구매의도를 측정하였다. 제품은 인지도가 낮은 저관여 제품으로 쌀을 선정하였으며, 브랜드 네이밍과 패키지 디자인에 대한 피험자의 반응을 비교하기 좋은 제품군으로 판단하였다. 쌀 브랜드는 지역과의 연관성에 따라 직접적 연관, 간접적 연관, 연관 없음의 3가지로 구분하였다. 연구결과 지역 독창성과 품질 연상이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 품질 연상이 지역 독창성보다 더 중요한 요인으로 확인되었다. 또한 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 본 연구결과는 농식품 브랜드에 지역 랜드마크나 상징을 활용하는 경우 제품 특성과의 연상성이 높을수록 브랜드 태도와 구매의도에 효과적이라는 것으로 나타났다. 또한 저관여 농식품 브랜드의 원산지에 대한 효과가 구매 행동 과정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 브랜드 네이밍과 패키지 디자인 종사자에게 실무적 지침을 제공할 수 있다는 점을 기대해본다. Despite the vital importance regarding the region of origin effect of agri-food brands, little research has been conducted on the subject. This study, thus, has explored the region of origin effects of brands according to the degree of relevance between low-involvement brands and product characteristics. This research has evaluated constructs of regional association, quality association, brand attitude, and purchase intentions of agri-food brands. A survey was conducted among a sample of 136 adults residing in Seoul. This study has selected to investigate brands of rice with low brand awareness, which were determined to be good products to compare participants’ responses to brand naming and package designs. Such rice brands were classified into three different types: direct association, indirect association, and no association with the region. The results have identified local originality and quality association to have a positive effect on brand attitude, with quality association being the more important determinant. Moreover, brand attitude appeared to have an influence on purchase intentions. The results imply that in the case of using local landmarks or symbols in agri-food brands, the effect of brand attitude and purchase intentions becomes greater as the association with product characteristics increases. This research has further found that the region of origin effect of low-involvement agri-food brands has an influence on the purchasing process of consumers. For practitioners, this research expects to provide practical guidance on brand naming and package designs.

브랜드 연상 유형에 따른 심리적 거리의 상품평가 영향에 대한 연구

이윤재(Lee Yoon jae),이한석(Lee Han Suk) 한국소비문화학회 2017 소비문화연구 Vol.20 No.1

Brand association can be divided into functional and symbolic associations. Symbolic association has more of abstract aspects including brand reputation and atmosphere than functional association which has concrete aspects including price and quality related images. And in CLT (Construal Level Theory), perceptions of psychological distance can make consumers adopt a different level of construal. Consumers employ a higher construal level when an attitude object is distant, since it is construed as more abstract than a near object. This study examines the relationship between brand association (functional vs. symbolic) and construal level caused by a psychological difference (close vs. far) on product evaluation. Study 1 manipulated brand association into two types (functional, symbolic) by suggesting a hypothetical brand, and a psychological distance into two types (close vs. far) with messages related to social distance. Study 2 employed actual brand(functional vs. symbolic) with temporal distance for psychological distance (close vs. far). The results confirmed the interaction effect of brand association and psychological distance on product evaluation. Consumers think brand association is an abstract and is a symbolic condition, so they have a more positive preference in product evaluation when the message appears that time distance is far or social distance feels far. On the contrary consumers think that brand is more concrete when brand association is functional. At this time it is more positive when we use the message which time distance is near or social distance is close. This research can give implications for the future research by enhancing construal level theory into brand associations. And it can also give implications for practitioners by suggesting different messages needed along with its different brand associations.

멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스포츠 스폰서십 효과

이지선,원성준 한국스포츠산업경영학회 2019 한국스포츠산업경영학회지 Vol.24 No.4

Multiple brand and athlete endorsements are ubiquitous in business, but the multiple endorsement is a relatively new marketing strategy in golf. After Nike Golf announced their exit from manufacturing equipment in 2016, multiple brand (e.g., Jason Day endorses TaylorMade Golf equipment and Nike Golf apparel) and multiple athlete (e.g., TaylorMade Golf is endorsed by Dustin Johnson, Jason Day, Jon Rahm, Rory Mcillroy, Tiger Woods) endorsements are frequently observed in the golf industry. Despite the predominant phenomenon in the market, little was known about how pre-existing brand associations with a previous sponsor brand affected consumer’s brand confusion, evaluations of athlete characteristics and intention to purchase a new sponsor brand. Thus, the purposes of the study were 1) to examine the influence of pre-existing brand association with a previous sponsor brand and brand confusion on athlete characteristics (reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability), respectively, and 2) to explore the interaction effects between pre-existing brand association and brand confusion on athlete characteristics and purchase intentions toward the new sponsor brand. The research was a 2 (pre-existing brand association: strong vs. weak) x 2 (brand confusion: confusion vs. no confusion) between-subjects experimental design. Data were collected from adult golfers (n = 194) who were aware of golf brands and athletes and analyzed by MANCOVA while controlling for brand familiarity. The results indicated that the strength of brand associations with a previous sponsor brand and brand confusion negatively affected athletes’ reliability, trustworthiness, attractiveness, and likability. Brand association and brand confusion had an interactive effect on perceptions of athletes’ characteristics and purchase intention. When consumers were confused and had a strong pre-existing brand association with the previous sponsor brand, they tended to negatively evaluate the athlete’s characteristics and showed lower purchase intention toward the new sponsor brand. The current research has theoretical and practical implications for how a pre-existing brand association with the previous sponsor would influence perceptions of the athlete and the sponsor brand. When dealing with multiple brand or multiple athlete endorsements, researchers and practitioners will need to consider the pre-existing brand association of athletes and understand its effect on multiple endorsements. 멀티 브랜드 및 멀티 광고모델 스폰서십은 이제 시장에서 피할 수 없는 마케팅 전략이다. 다른 시장과는 다르게 골프 용품 시장에서는 비교적 최근까지 한 스폰서모델이 하나의 브랜드를 대표하며 스폰서십을 유지하여 스폰서모델과 스폰서브랜드간의 연관성이 강하였다. 하지만 최근 나이키 골프의 용품철회 선언 후, 골프 시장에서도 멀티 스포츠스폰서십이 나타나게 되었다. 이와 관련하여 대부분의 기존 연구들은 주로 스폰서브랜드-스폰서모델의 이미지 일치성(match-up hypothesis) 및 이미지전이를 기반으로 스폰서십 효과를 다루어 왔으며, 멀티 스폰서십 효과는 주로 브랜드 확장 전략내에서 모-자 브랜드 관계에 국한하여 연구되어 왔다. 실제 이미 경쟁사 브랜드와 강한 연상작용이 있는 스폰서모델의 기용(예, 나이키 골프 모델이었던 타이거 우즈의 테일러메이드 골프 드라이버 광고)과 이에 따른 소비자의 브랜드 혼동이 기업의 멀티 광고모델 스폰서십과 선수의 멀티 브랜드 스폰서십 전략에 어떤 영향이 미치는지에 대해 밝혀진 것이 많지 않다. 이에 본 연구에서는 골프 소비자들을 대상으로 스폰서모델의 기존 브랜드와의 연상강도와 소비자의 브랜드 인지 혼동을 측정해 본 후, 이 둘의 상호작용이 스폰서모델속성(신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성) 및 스폰서브랜드 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 결과, 브랜드 혼동이 있는 소비자들은 기존 브랜드와 강한 연상강도가 있는 스폰서모델의 신뢰성, 전문성, 매력성, 호감성을 약한 연상강도의 모델보다 부정적으로 평가하였으며 더 낮은 구매의도를 보였다. 본 연구는 멀티 스폰서십에서 흔히 나타날 수 있는 기존 브랜드 연상강도와 브랜드 혼동이 어떻게 스폰서모델과 스폰서브랜드에 영향을 미칠 수 있는지를 구체적인 분석한 연구이기 때문에 기업이나 선수의 멀티 스포츠스폰서십 전략을 세우는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다.

축제 브랜드 연상의 영향 연구

최혜영(Hei Young Choi),정찬영(Chan Young Jung) 한양대학교 관광연구소 2015 觀光硏究論叢 Vol.27 No.3

브랜드 연상은 방문객을 대상으로 지역의 가치를 발현하고 연상 이미지를 구성하여 방문을 유도하는데 있어 중요한 역할을 하고 있으며, 최종적으로 브랜드 자산을 구축하는데 중요한 요인이 된다. 따라서 방문객 및 잠재방문객의 축제 브랜드 연상을 통한 축제 브랜드가 형성되어야 한다고 판단하여, 본 연구는 대한민국 대표축제인 김제지평선축제의 방문객 및 잠재방문객을 대상으로 브랜드 연상 특성과 브랜드 태도, 행동의도 간의 영향관계를 분석하였다. 브랜드 연상 특성 요인인 ‘강도’, ‘호의성’, ‘독특성’은 축제 브랜드 태도에 영향을 미치며 이렇게 구축된 브랜드 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 선행연구와 본 연구의 결과를 바탕으로 축제의 운영하는 조직에서는 브랜드 연상 특성인 ‘강도’, ‘호의성’ 그리고 ‘독특성’ 요인을 모두 고려하고, 상호 보완적인 축제 기획, 홍보 및 마케팅을 통해 축제 브랜드 자산을 구축해야 할 것으로 판단된다. Brand association is playing a great role in expressing regional values targeting visitors and in inducing visitations by organizing association images. And finally it becomes an important factor in establishing brand assets. Thus, it was judged that festival brand should be created through visitors` and potential visitors` festival brand association, and thereby this study, targeting visitors and potential visitors of Gimje Horizon Festival, examined brand association characteristics and the influential relationship between brand attitude and behavior intention. It turned out that ‘strong’, ‘favorable’, and ‘unique’, which are brand association factors, influence festival brand attitude, and this brand attitude significantly influences behavior intention. It is judged that, based on the study results and preceding researches, organizations that manage festivals should consider all ‘strong’, ‘favorable’, and ‘unique’ factors, and establish festival brand assets through complementary festival planning, promotion, and marketing.

국내 지역명 수제맥주 브랜드의 패키지디자인 일러스트레이션이 브랜드 연상에 미치는 영향

조현진,장동련 사단법인 한국브랜드디자인학회 2019 브랜드디자인학연구 Vol.17 No.4

Local name craft beer is a regional brand itself, and its importance is increasing, but in Korea, the local name craft beer is used as the brand name only in terms of brand strategy or trend regardless of the location of the brewery. This study aims to present the future direction of package design illustration of local name craft beer brands by analyzing the local name craft beer brands in Korea and investigating and analyzing the brand association effects of consumers. In the survey, Gangnam Pale Ale, Gangseo Mild Ale, Dalseo Orange Ale, and Seocho Wheat were recognized in other regions, while Haeundae Beach Ale was the only recognized one. Brand associations were favorable to Gangseo Mild Ale, while Seocho Wheat and Dalseo Orange Ale were highly unique. Gangnam Pale Ale was high in strength, uniqueness and local association, while low in favor. Haeundae Beach Ale is high in all categories, and it seems to be well associated with the brand and region. As a result, it was found that the brand that was well associated with the local brand also had a high brand association. The result of this study is to study the brand strategy of handmade beer brand package design illustration in Korea and is expected to be used as basic data in the future. 지역명 수제맥주는 그 자체로 지역브랜드가 되어 차별적 브랜드로서 역할을 하므로 그 중요성이 더욱 대두되고 있음에도, 국내에서는 양조장의 위치와는 전혀 상관없이 브랜드 전략이나 트렌드 측면에서만 지역명을 브랜드명으로 활용하고 있는 실정이다. 본 연구는, 현재 시판되고 있는 국내 지역명 수제맥주 브랜드를 분석하고 이를 토대로 소비자들의 브랜드 연상 효과를 조사, 분석하여 지역명 수제맥주 브랜드의 패키지디자인 일러스트레이션의 향후 방향성을 제시하고자 함이다. 선행연구를 통해 이론적 배경을 조사한 후, 브랜드별로 각각 분석하였다. 또한, 설문조사를 통하여 소비자들이 그 패키지디자인 일러스트레이션으로 해당 지역을 얼마나 인식하는지, 일러스트레이션이 소비자들의 브랜드 연상에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하여 그 관계성을 파악하였다. 설문조사에서 강남 페일 에일, 강서 마일드 에일, 달서 오렌지 에일, 서초 위트는 다른 지역으로 인식한 비율이 높은 반면, 해운대 비치 에일은 유일하게 해운대로 인식한 비율이 높았다. 브랜드 연상에서는 강서 마일드 에일에 대한 호의성이 높았고, 서초 위트와 달서 오렌지 에일은 독특함에서 높게 나타났다. 강남 페일 에일의 경우 강도와 독특함, 지역 연상에서 높은 반면, 호의성은 낮았다. 해운대 비치 에일은 모든 항목에서 높아, 브랜드 연상과 지역에 대한 연상이 잘 되고 있다고 보인다. 그 결과, 지역브랜드 연상이 잘 된 브랜드는 브랜드 연상도 높은 것을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 국내 지역명 수제맥주 브랜드 패키지디자인 일러스트레이션의 브랜드 전략에 대한 연구에 의의를 두며, 향후 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

브랜드 연상의 특성을 활용한 막걸리브랜드 활성화 방안에 관한 연구

송영은,신재욱 한국일러스아트학회 2012 조형미디어학 Vol.15 No.3

과거의 막걸리는 소규모 양조장이나 개인적으로 집에서 빚어서 마시는 경우가 대부분이었으나, 현대의 막걸리는 고급 브랜드의 쌀을 원료로 사용한 양질의 막걸리가 많이 생산되고 있고, 현대적인 위생시설을 갖춘 시스템 및 오랜 시간동안 숙성을 거친 막걸리의 고급화가 보편화 되어가고 있다. 이렇듯 막걸리가 고급화되어가고 있는 추세이지만, 아직까지도 막걸리는 하급술이라는 저가이미지가 강하고, 뒤끝이 좋지 않다는 선입견 때문에 문제의 여지가 많다고 볼 수 있다. 제품은 기업에 의해 만들어지지만, 브랜드는 소비자 인식의 결과로서 만들어지기 때문에 그 브랜드만의 독특한 연상을 가지며, 소비자가 인식하는 브랜드의 이미지가 강력하고 호의적인 이미지를 가졌을 경우 더욱 큰 경쟁우위를 가질 수 있고 브랜드 핵심 경쟁력이 될 수 있다. 브랜드 연상은 브랜드의 이미지가 얼마나 다양하고 풍부하며, 폭넓게 인식되는가에 관련하여, 브랜드를 제시했을 때 떠올리는 제품 기능, 형태, 패키지, 컬러, 광고모델 등을 말하며, 브랜드의 경쟁력을 강화하는 데 있어 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 타 브랜드와 차별화될 수 있는 각 기업만의 브랜드 개성을 확립하고 경쟁력을 강화하기 위한 전략방안이 마련되어야 한다고 보고, 디자인 다속성 분석 및 설문조사에 의한 실증조사를 실시하였다. 전체 연구 결과, 첫째, 각 브랜드의 연상요소들을 고려한 막걸리 패키지의 개발이 꾸준히 이루어져야 할 것으로 보며, 둘째, 현재 각 지방의 막걸리의 경우 서울 도심에서도 쉽게 접해볼 수 있도록 유통망이 형성되어 있기 때문에, 지자체에서는 지역의 특색을 가진 패키지를 보급한다던지, 공동 브랜드 개발에 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 해외시장에까지 기반을 다지기 위해서는 해외에 막걸리 생산 시스템을 구축하는 방법 또한 고려해볼만 할 것이다. 막걸리 브랜드의 활성화를 위해서는 유통기한 문제의 해결, 지속적인 맛과 향, 기술적인 부분에서의 꾸준한 변화도 중요하지만, 새로운 것에 관심과 흥미를 가지고, 발 빠르게 변화하고 있는 트렌드에 맞추기 위해서는 지속적인 관심, 개발 및 차별화 된 디자인의 변화가 필요할 것으로 본다. Makgeolli in the past had been consumed after being made by small-sized distilleries or private homes, but a high-quality Makgeolli using rice of premium brand has been recently produced and making Makgeolli luxurious is becoming more common through modernized sanitary facilities and long-term ripening period. As such, despite the trend under which Makgeolli has become luxurious, Makgeolli may have some problems because many people think that Makgeolli is lower-grade liquor and has bad hangover. Since a product is made by a company but its brand image is formed as a result of customer recognition, a brand has its unique association and can be much more competitive and become a core competitive power only if a brand image recognized by consumers is strong and friendly. Brand association means a product function, form, package, color, advertisement model, etc which a consumer recalls when coming across a brand with respect to how various and rich a brand image is and how broad it is recognized, and it plays a pivotal role in reinforcing a competitive power of a brand. Considering that it is necessary to prepare a strategic plan for establishing brand characteristics unique to each company differentiated from other brands and reinforcing its competitive power, this study conducted an analysis of design multi-attributes as well as an empirical research through the survey. The findings of this study are as follows: first, it is necessary to constantly develop a Makgeolli package considering association elements of each brand; second, it is also necessary for local governments to disseminate a package unique to each region or make efforts to development a joint brand because Makgeolli in each region has well-established supply chain which can be easily found in Seoul; and third, it is recommended to consider establishment of a system for production of Makgeolli overseas in order to make a foundation in overseas markets. For vitalization of Makgeolli brands, it is important to resolve a problem related to its short distribution period and to make constant efforts in the aspects of flavor/scent as well as technology, but the most important things are constant interest and development as well as change of differentiated design for coping with rapidly changing trend.

도시브랜드가 추구하는 이미지와 연상색채의 연관성 분석

조주영(JuYoung Cho),최경실(GyoungSil Choi) 한국색채학회 2016 한국색채학회 논문집 Vol.30 No.1

현재까지 국내의 많은 도시들은 앞 다투어 도시브랜드 개발을 해오고 있으며 이와 더불어 도시브랜드 관련 연구들도 많이 나타나기 시작하였다. 본 연구는 도시브랜드의 목적에 맞는 시각적 요소로서 색채를 효과적으로 표현하기 위해 도시브랜드가 추구하는 이미지와 연상색채의 연관성을 연구하였다. 이에 본 연구의 분석대상은 국내 6대 광역시 도시브랜드인 심벌과 슬로건으로 하였으며, 국내 6대 광역시 도시브랜드 현황을 조사 분석하였다. 도시브랜드가 추구하는 이미지에 대한 연상색채의 연관성을 알아보기 위해 20~50대 남·여 106명을 대상으로 PCIS를 사용하여 설문조사를 실시하였으며 빈도분석을 통한 결과를 현황과 비교분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 실증조사를 통한 결과들을 비교분석하여 종합한 결과, 대부분의 도시브랜드는 추구하는 이미지와 연관성 없는 색채를 사용하고 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 도시브랜드가 추구하는 이미지에 따라 red, yellow, blue, green 4가지 색상의 연상이 높게 나타났다. 또한 도시브랜드가 추구하는 이미지에 따라 vivid, strong, bright 톤에서 연상이 높게 나타났다. 셋째, 도시브랜드의 추구하는 이미지에 따라 색상과 톤에 의한 영향의 차이가 있었다. 도시브랜드에서 색채라는 표현요소는 중요한 요소이다. 그러나 본 연구의 결과를 통해서도 알 수 있듯이 대부분의 도시브랜드는 이러한 색채의 속성을 고려하지 않고 의미 없이 무분별하게 사용하고 있다. 또한 도시별로 추구하는 이미지가 유사하여 추구하는 이미지에 따른 연상색채 특성도 편향되어 나타났다. 따라서 도시별로 각 도시만의 정체성을 표현할 수 있는 이미지를 먼저 구축하고, 그 이미지에 부합하는 색채를 사용한다면 다른 도시와의 차별성을 나타내며 보다 더 빨리 인지하고 기억하기 쉬운 도시브랜드가 될 것으로 사료된다. Many cities in Korea have developed their city brands competitively, and many city brand related studies began to appear along with this situation. This study examined the relationship between the image that the city brand pursuit and the color associated image to express color effectively as a visual element which is fit for the purpose of the city brand. So the subject of analysis in this study are the city brand of 6 biggest domestic metropolitan cities symbols and slogan, and analyzed current state of the city brand of 6 biggest domestic metropolitan cities. The survey was conducted to 106 adult men and women aged between 20s and 50s by using a PCIS and then analyzed and compared current state of the city brand with results through frequency analysis in order to investigate the relationship between the image the city brand pursuit and the associated color. The result of the study is as below. First, the result of comparing and analyzing of the association color analysis about the image the city brand pursuit shows that most of the cities use colors which has no relationship with the images the city brand pursuit. Second, the association of 4 colors, red, yellow, blue and green, appeared high according to the images the city brand pursuit. And the association appeared high in vivid, strong and bright tone according to the images the city brand pursuit. Third, there are difference of influence by the color and the tone according to the images the city brand pursuit. The color is important expressing element in the city brand. But as we could recognize in this study, the color is being meaninglessly and indiscriminately used without considering the nature of color in most of the city brands. And the association color characteristic according to pursuing image was appeared as biased, because the pursuing images of the cities are similar. So if the image with which the city"s identity could be expressed is established first and use colors appropriate to that image, a quicker recognition and easier recollection would be possible and it would be a city brand different from other cities.