The Effect of Message Sidedness, Susceptibility to Interpersonal Influence and Rewarded Referral Position in Sporting Goods Power Blog`s Review on Attitude toward Message and Purchase Intention

( Dae Kyung Kim ),( Do Yeon Kim ),( Dong Ki Yu ),( Kyung Ro Chang ) 한국체육학회 2015 국제스포츠과학 학술대회 Vol.2015 No.1

Purpose: The purpose of this study is to examine the influence of power-blogs on consumption behaviors of sports products. Consumers nowadays proactively search on the internet before purchasing products, and the importance of blog postings as a marketing tool is increasing. Recently commercial aspects of blogs are causing side effects among consumers. There is a regulation on compensation for blog postings, but bloggers are avoiding the boundaries of regulations to increase credibility of the blogs. Also only showing positive aspects of products and services cause unfair information to consumers, and thus lowering credibility of information. Accordingly sporting goods companies try to interact with consumers utilizing effective message sidedness and rewarded referral on power-blogs. In addition, this study also attempts to examine the effect of consumer`s susceptibility to interpersonal influence on attitude toward message and purchase intentions. Method: This study aims to verify the extent to which effective blog-marketing depends on message sidedness, rewarded referral position and consumer`s susceptibility to interpersonal influence. As a result, an experimental design was selected. Thus we proposed an experiment with 2(message sidedness: one-sided vs two-sided) 2(rewarded referral message: top vs bottom) factorial design. In addition, we investigated the interaction effect of susceptibility to interpersonal influence (high vs low) between message sidedness and rewarded referral. Result: The results are as follows: In the experiments of power-blog`s review of sporting goods, the message sidedness (one-sided vs two-sided) showed noticeable differences on attitude toward message, while showing no significant differences on purchase intention. ②The messages about rewarded referral(top vs bottom) in the power-blog`s review about sporting goods showed meaningful differences between attitude toward message and purchase intention. ③The impact of message sidedness(one-sided vs two-sided) in power-blog`s sporting goods review did not showed significant interaction effect with the position of the rewarded referral(top vs bottom) message. ④In the message sidedness(one-sided vs two-sided) and position of rewarded referral( top vs bottom) message by the susceptibility to interpersonal influence(high vs low) in power-blog`s review of sporting goods did not significant interaction effect, however, the results of the experiments proved that the position of rewarded referral(top vs bottom) did have significant interaction effect with the susceptibility to interpersonal influence(high vs low) in terms of attitude toward message and purchase intention. Conclusion: In this study, we examined the effect of message sidedness, the rewarded consumer referral and consumer`s susceptibility to interpersonal influences in blog marketing. According to the result, two-sided message positively increases attitude toward message, and position of rewarded consumer referral also has effect on attitude toward message and purchase intention. Moreover in this study consumer with high level of susceptibility to interpersonal influence shows higher message attitudes and purchase intention when rewarded consumer referral is posted on the top side. This shows that in susceptibility to interpersonal influence perspective, marketing through blogs with rewarded consumer referral and two-sided messages strengthens credibility of the brand than damaging image of the brand or product.

경쟁상황하에서의 고객추천 인센티브 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.4

고객추천행동을 직접적으로 촉진하기 위해 인센티브를 사용하는 사례가 점차 확산되어 서로 경쟁관계에 있는 기업이 고객추천행동 인센티브를 경쟁적으로 제시하는 경우도 점차 증가하고 있다. 따라서 경쟁상황에서 바람직한 고객추천행동촉진 인센티브를 모색해볼 필요성이 존재한다. 문제는 지금까지의 고객추천행동촉진방안에 관한 연구가 마케터와 소비자의 양자 상호작용에 초점을 맞추어 모형을 설계하고 있을 뿐 경쟁자의 행동을 모형에 반영하지 못하고 있다는 점이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구에서는 배타적 유통채널을 운용하는 마케터 사이의 경쟁상황을 조명한 McGuire and Staelin(1983)의 경쟁모형을 고객추천행동촉진 인센티브 상황에 접목하여 경쟁적으로 고객추천행동촉진 인센티브를 구사할 때 바람직한 인센티브 방향을 살펴보고 있다. 참고로 본 연구에서는 경쟁 메커니즘 설계 방식 중 하나인 Hotelling(1929) 모형을 이용하고 있다. 즉 잠재 소비자들이 분포되어 있는 소위 Hotelling 선상에 서로 경쟁하는 두마케터의 기존 고객(추천자)을 배치하여 분석을 진행하고 있다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1)마케터는 추천을 통해 도달할 수 있는 잠재시장규모가 클수록 경쟁상황하에서 고객추천 인센티브 수준을 높이는 것이 바람직하다. (2)경쟁상황 하에서는 추천고객 로열티가 높을수록 전체 추천행동촉진 인센티브를 더 많이 제시하는 것이 유리하며, 성과보상인센티브 비중을 높이는 것이 유리하다. (3)경쟁상황 하에서 차별화수준이 높아 각 추천자(기존 고객)의 상대적 독점력이 클수록 고객추천행동촉진을 위한 인센티브를 적극적으로 제시할 필요가 있다. As so many marketers get to use diverse referral incentives, some marketers who would provide referral incentives from time to time confront competitors` synchronous move to use referral incentives. Therefore it gets more important to know how to provide proper incentives to referrer customers under competitive situation. However in spite of the rising interest in the optimal referral incentive structures under competitive situations, most of the previous research have been focusing on the non-competitive situation. In other words, there has been scarce studies on the referral incentives under competitive situations. In this paper, we try to find better way for a marketer to promote the referrer customer`s referral behaviors under competitive situations. We investigate how to promote the customer`s referral behavior efficiently under competitive situations via game-theoretic modeling. Especially, we focus on the possible incentive, bonus type reward and cost-subsidy type incentives introduced in the previous studies such as Chu and Desai(1995). We investigated three issues about the topic as following: (1) How much incentive is adequate under diverse competitive position to promote customer referral behavior?, (2) How much total incentive is adequate under diverse loyalty level of the referrer(customer) to promote referral behavior?, (3) What level and structure of incentive is adequate under diverse differentiation level to promote referral behavior? Our model is as follows. Here the relationship between marketer and referrer is similar with that of a distribution channel in McGuire and Staelin(1983). Stages of the game are as follows. (Stage 1) The focal marketer and competing marketer set price(p(i)), cost subsidy type incentive(κ(i)), bonus type incentive(ηi) simultaneously. (Stage 2) The referrer customers of both marketers choose their opitimal referral effort level(r(i)) based on the referral incentive system(κi, ηi). Subsidy type incentive(κi) is handed over immediately. (Stage 3) Consumers in the market purchase proper quantity based on the marketers` initial reputation and referrers` referral behaviors. Finally, after results confirmation bonus type incentive(ηi) are paid to the referrers. Our findings are as follows: (1) The bigger is the referrer`s reach of the referral, the higher incentives for referral efforts are required in the equilibrium., (2) The higher is referrer loyalty level, the higher incentives for referral efforts are required in the equilibrium., (3) The higher is the differentiation between referrers, the higher incentives are required in the equilibrium.

REWARD “BOTH”: THE ROLE OF REFERRAL REWARD DISTRIBUTION PATTERN ON REFERRAL BEHAVIOR

Alisha Dhal,Shankha Basu 글로벌지식마케팅경영학회 2023 Global Marketing Conference Vol.2023 No.07

Referral programs are ubiquitous in the marketplace and incentive design is crucial in such programs. Most companies opt for a two-sided design where they reward both the referee and recipients in their referral programs. However, surprisingly little research examines the incentive designs in two-sided programs.

연구논문 : 잠재고객의 추천수용도와 구매반응속도를 고려한 고객추천행동 촉진 인센티브 연구

김현식 ( Hyun Sik Kim ) 한국소비자학회 2005 소비자학연구 Vol.16 No.4

블로그 상품추천 게시글의 효과에 영향을 미치는 요인 탐구: 메시지 측면성, 추천 보상, 지각된 설득의도와 제품블로그 신뢰도를 중심으로

소현진 한국광고PR실학회 2012 광고PR실학연구 Vol.5 No.2

제품의 장점만을 나열한 블로그 상품추천과 제품의 장단점을 모두 제시한 블로그 상품추천은 어떤 것이 더 효과적일까? 상품추천 게시글에 대한 기업의 보상여부를 명시하는 것과 언급하지 않는 것은 설득효과에 있어 차이가 날까? 또한 블로그 상품추천의 설득효과는 소비자의 블로그에 대한 기존 인식에 따라 달라질까? 본 연구는 이러한 문제에 대한 해답을 찾기 위하여 메시지의 측면성과 추천에 대한 보상여부, 그리고 소비자의 블로그 상품추천의 설득의도에 대한 지각정도와 제품블로그 신뢰도가 블로그 상품추천 게시글의 설득효과에 미치는 영향을 실험연구를 통해 검증하였다. 연구결과, 양면메시지는 메시지 신뢰도, 메시지 태도, 메시지 구전의향에서 일면메시지보다 긍정적인 효과를 획득하였으며, 특히 설득의도 지각정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비하여 양면메시지를 더 선호하였다. 또한 제품블로그 신뢰도는 메시지 신뢰도, 메시지 구전의향, 그리고 브랜드를 타인에게 추천할 의향에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 추천에 대한 보상과 소비자의 블로그 설득의도 지각정도는 유의미한 영향을 나타내지 않았다. 연구결과에 근거하여 블로그 마케팅의 실무에 활용할 수 있는 시사점을 제안하였다.

고객추천 보상프로그램이 소비자의 추천의도에 미치는 영향

류강석(Gang Seog Ryu) 한국마케팅학회 2004 마케팅연구 Vol.19 No.3

고객추천행동 촉진을 위한 인센티브 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국경영학회 2006 經營學硏究 Vol.35 No.1

최근 고객추천행동이 기업의 마케팅 성과에 미치는 효과의 중요성이 부각되면서 고객추천행동을 어떻게 촉진할 수 있는지에 관한 일련의 연구가 이루어지고 있다. 그런데 고객추천행동 촉진방안에 관한 대부분의 연구는 주로 보상 방안 설계에 치중되어 있어 보다 다양한 인센티브 방안의 개발 필요성이 제기되고 있다.본 연구에서는 과거 고객만족제고를 위한 영업사원 인센티브를 조명한 Hauser, Simester, and Wernerfelt(1994) 모형과 유통업체 인센티브를 조명한 Chu and Desai(1995)모형을 참고로 하고 고객추천행동에 대한 보상 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001)모형과 Chen and Shi(2003)모형을 토대로 하여 보상 인센티브 외에 비용보조 인센티브가 효과적인 고객추천행동 촉진방안이 될 수 있는지 여부를 확인하고 나아가 고객추천보상 인센티브와 고객추천비용보조 인센티브가 추천비용의 변화에 따라 어떻게 변화하는지를 게임이론모형을 통해 살펴보고 시사점을모색해보았다.본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1) 고객추천보상 인센티브와 고객추천비용보조 인센티브를 함께 사용함으로써 기업과 고객 모두 더 큰 혜택을 볼 수 있게 된다, (2) 고객이 부담해야 하는 전반적인 추천비용부담이 큰 경우에는 고객추천보상 인센티브와 고객추천비용보조 인센티브를 일관성있게 줄이는 것이 바람직하고, (3) 기업이 비용보조하기 어려운 추천비용부담이 큰 경우에는 고객추천보상 인센티브의 효과성이 크므로 고객추천보상 인센티브를 고객추천비용보조 인센티브보다 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다.본 연구는 고객추천행동 촉진 방안으로서의 비용보조 인센티브 방안에 대한 개척적 연구의 하나로 볼 수 있다. 다만, 실증적 검증이 결여되어 있어 향후 이에 대한 보완적인 연구의 여지가 있다.

온라인 리뷰의 힘 : 온라인 리뷰 유형에 따른 소비자 평가

김지영(Jiyoung Kim),후완서(Wanshu Hou),간형식(Hyungsik Kahn) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.4

본 연구는 구전 커뮤니케이션에 관한 기존연구들을 바탕으로 온라인 쇼핑상황에서 온라인 리뷰유형에 따른 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 관여도에 따른 수준이 온라인 리뷰유형과 브랜드 태도의 관계에서 조절적 역할을 하는지 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑상황에서 긍정적 리뷰(보상 명시)와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)보다 양면 리뷰로 인한 소비자의 브랜드 태도가 더 높게 나타났으며, 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 고관여 제품의 경우는 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 내적동기에서 브랜드 태도가 높게 나타났으며 긍정적 리뷰(보상 秘명시)와 양면 리뷰는 유의미한 차이를 보이지 않았으며 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도가 높게 나타났다. 마지막으로 저관여 제품의 경우 온라인 쇼핑상황에서 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 명시) 그리고 긍정적 리뷰(보상 秘명시)과 긍정적 리뷰(보상 秘명시)은 유의미한 차이를 보이지 않았으나 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)는 유의미한 차이를 보였다. 이러한 연구결과를 통하여 온라인 쇼핑상황에서 제품구매 전 리뷰를 참고하는 소비자들의 브랜드 태도를 높이기 위해서는 보상이 보다 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 내재한 실제 소비자 관점에서 거짓 없이 작성된 양면 리뷰가 더 효과적이라고 볼 수 있다. 고관여 제품인 경우 보상으로 작성된 긍정적 리뷰는 소비자들에게 오히려 부정적인 감정을 불러일으킬 수 있어서 기업은 보상에 의한 온라인 리뷰라는 것을 솔직히 알리는 것보다 온라인 리뷰 작성 시 보상을 제공한다는 사실을 숨기는 것이 긍정적인 효과 창출 및 향후 마케팅전략에 도움이 될 수 있을 것이다. Based on existing studies on word of mouth communications this study looked at the impact of online shopping situations on consumers brand attitudes by online review types. It has been verified that level of involvement plays a controlling role in the relationship between online review types and brand attitudes. The findings are as follows. First, consumers brand attitudes due to internal motivation reviews were higher than positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) in online shopping situations, and consumers brand attitudes due to positive reviews(statement of compensation) showed no significant difference than positive reviews(non-statement of compensation). Second, in the case of high-involvement products, the brand attitude was higher in the internal motivation than in the positive reviews(statement of compensation), the positive reviews(non-statement of compensation) and the double-sided review were not significantly different, and the brand attitude of consumers was higher in the positive reviews(non-statement of compensation) than positive reviews (statement of compensation). Finally, in the case of low-involvement products, internal and positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) showed no significant difference in online shopping situations, but internal and positive reviews(non-statement of compensation) showed significant differences. In order to enhance the brand attitude of consumers who refer to reviews before purchasing products in online shopping situations, these findings suggest that online reviews written without falsehood are more effective from the perspective of real consumers with positive and negative assessments than double-sided review. For high-involvement products, positive reviews written as rewards can rather create negative feelings for consumers, so hiding the fact that companies offer rewards when writing online reviews rather than frankly informing them that they are online reviews by rewards can help create positive effects and future marketing strategies.

멀티 브랜드 소매업체의 추천 보상 프로그램에 관한 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.3

고객의 추천행동을 촉진하려는 마케터의 노력이 진척되면서 최근에는 멀티 브랜드를 유통하는 소매업체들도 추천 보상 프로그램을 운용하는 사례가 목격되고 있어 멀티 브랜드 소매업체의 추천보상 프로그램 설계 방향에 대한 조명 필요성이 대두되고 있는 것이 현실이다. 그런데 최근까지 이루어진 추천행동 촉진 방안 연구는 주로 특정 마케터에 초점을 두고 진행되고 있어 멀티 브랜드 소매업체가 주도하는 유통채널에 적용하기에는 제한점이 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 멀티 브랜드 소매업체가 주도하는 유통채널 차원에서 고객 추천행동 촉진인센티브를 제시하는 상황을 게임이론을 통해 조명함으로써 멀티 브랜드 소매업체가 주도하는 유통채널 차원에서의 고객 추천행동 촉진 인센티브 설계 방향을 제시하기 위한 이론적 연구를 시도하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다:(1) 멀티 브랜드 소매업체는 브랜드간 경쟁강도가 높을수록 추천 보상 수준을 높여가는 것이 바람직하며, 나아가 유통채널 전체의 추천 보상 수준에서 차지하는 비중을 높여가는 것이 유리하다., (2) 멀티 브랜드 소매업체 이윤은 브랜드간 경쟁강도의 증가함수이다., (3) 멀티 브랜드 소매업체는 고객 추천행동 점화수준이 높을수록 추천 보상 수준을 높게 제시하는 것이 유리하지만, 유통채널 전체에서 멀티 브랜드 소매업체가 제시하는 추천 보상 비중은 낮추어가는 것이 바람직하다., (4) 멀티 브랜드 소매업체 이윤은 추천행동 점화수준의 감소함수이다.

비대칭적 유통 파워 상황에서 제조업체와 유통업체의 추천 인센티브 분담에 관한 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국유통학회 2014 流通硏究 Vol.19 No.2

효과적인 고객 추천행동 촉진은 성공의 열쇠 중 하나로 알려져 있다. 그런데 지금까지 이루어진 고객 추천행동 촉진 방안에 관한 대부분의 연구는 개별 마케터에 초점을 두고 진행되어, 의사결정시 유통 파워 분포를 고려해야 하는 제조업체-유통업체 채널 차원에서의 고객 추천행동 촉진 전략을 충분히 조명하지 못하고 있는 것이 현실이다. 이에 본 연구에서는 다양한 유통 파워 분포 속에서 제조업체와 유통업체의 바람직한 고객 추천행동 촉진 인센티브 분담 방향을 제시하기 위해 제조업체-유통업체 채널 차원의 고객 추천행동 촉진인센티브 설계 상황을 제조업체 입장을 기본으로 하고 유통업체 입장을 가미하는 식으로 개발된 시나리오별 게임 모형 분석을 통해 조명하는 탐험적 연구를 시도하였다. 본 연구의 주요결과와 시사점은 다음과 같다: (1) 제조업체와 유통업체가 모두 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우에 제조업체 이윤이 유통업체만 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우보다 높게 형성된다. 다시 말해, 제조업체로서는 유통업체가 나름의 추천행동 보상을 제시하는 상황에서도 추천행동 촉진 인센티브를 사용함으로써 그렇지 않은 경우보다 이윤을 늘릴 수 있다. (2) 채널 리더로서 더 큰 파워를 행사하는 제조업체는 선행 의사결정자로서 고객의 추천행동으로 인한 성과 중에서 보다 큰 비중을 차지할 수 있으므로 그만큼 더 높은 추천행동 촉진 인센티브 분담을 하여 스스로의 이윤을 늘리는 전략을 취하는 것이 바람직하다. 반대로 더 작은 파워를 지닌 유통업체는 제조업체와 동등한 파워를 지녔을 때에 비해 더 낮은 추천행동 촉진 인센티브를 제시하는 것이 바람직하다. (3) 고객의 추천행동에 소요되는 비용부담이 커서 고객추천행동의 임계수준인 감동임계선(delight threshold level)이 높아질 경우, 제조업체와 유통업체 모두 고객추천에 대한 보상을 높여주는 것이 이윤 측면에서 바람직하다. 다만, 제조업체와 유통업체가 동등한 채널 파워를 행사하는 상황에선 서로 균등하게 인센티브 부담을 늘려가는 것이 서로 바람직하지만, 제조업체가 채널 리더로서 선행 의사결정을 할 수 있는 경우에는 자신의 분담 비중을 적극적으로 낮추는 것이 바람직하다는 점이 확인된다. 따라서 후행 의사결정을 해야 하는 유통업체로서는 이러한 점에 대한 고려가 필요할 것이다.