호텔 리워즈 프로그램의 혜택 분석: 국내 특급호텔 사례를 중심으로

문희원,심창섭 대한관광경영학회 2022 觀光硏究 Vol.37 No.1

Rewards programs are used as an essential marketing tool to retain existing customers and attract new customers by encouraging a sense of belonging to customers and providing various benefits. Recently, due to the fierce competition among hotels and the increasing influence of global OTAs (Online Travel Agencies), in addition to the launch of exclusive rewards programs, each hotel has responded by renewing its rewards programs. However, basic information required for designing hotel rewards programs is significantly lacking, such as which aspects of hotel rewards programs affect the performance. Accordingly, this study focused on the benefits among various aspects of hotel rewards programs. Thus, based on the latest status of luxury hotel rewards programs in Korea, this study utilized the framework of the case study to derive implications and conducted the analysis through the following process. First, the cases of hotel corporations most suitable for the purpose of this study were selected to conform to the case study principle, and data on the rewards programs of the selected hotel corporations were collected. Second, based on the collected data, the benefits provided by the rewards program of each hotel corporation were collected into three types suggested by Shanshan, Wilco, & Eric(2011), namely, core benefits, partially common benefits, and some unique benefits. Third, the classified benefits were comparatively analyzed, and practical implications that can contribute to the operation of rewards programs of hotel corporations in the future as well as academic implications for relevant research were derived. 리워즈 프로그램(Rewards Program)은 고객에게 회원이라는 소속감을 고취시키고 다양한 혜택을 제공함으로써 기존 고객의 유지 및 신규 고객의 유치를 위한 필수적인 마케팅 도구로 활용되고 있다. 최근 호텔 간의 치열한 경쟁과 글로벌 OTAs(Online Travel Agencies)의 영향력이 높아지고 자체 리워즈 프로그램 출시까지 더해지면서 각 호텔은 리워즈 프로그램의 리뉴얼을 통해 대응하고 있다. 그러나 호텔 리워즈 프로그램의 효과적인 설계를 위해서는 리워즈 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 대한 보다 구체적인 정보가 요구되고 있다. 따라서 본 연구는 사례연구(Case study)를 적용하여 호텔 리워즈 프로그램을 구성하는 다양한 측면 가운데 혜택(Benefits)에 초점을 맞추어 다음과 같은 절차로 분석을 진행하였다. 첫째, 본 연구의 목적에 맞는 호텔의 리워즈 프로그램 사례를 사례연구의 원칙에 부합할 수 있도록 선정하였고 선정된 호텔의 리워즈 프로그램에 대한 자료를 수집하였다. 둘째, 수집된 자료를 바탕으로 각 호텔의 리워즈 프로그램에서 제공되는 혜택에 대해 Shanshan, Wilco와 Eric(2011)에서 제시된 주요 혜택(core benefits), 일부 공통된 혜택(partially common benefits), 고유 혜택(some unique benefits)의 세 가지 유형으로 분류하였다. 셋째, 분류된 혜택에 대해 비교 분석하고 향후 호텔의 리워즈 프로그램 운영에 기여할 수 있는 실무적 시사점 및 관련 연구를 위한 학술적 시사점을 도출하였다.

보상 프로그램, 어떻게 실행해야 하는가?: 제품 유형, 보상 시기, 보상 내용의 효과

이창환,나준희 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.1

The customer reward program is a very good corporate marketing strategy to build loyalty with customers. However, businesses have a lot of financial burden in implementing a customer reimbursement program. Accordingly, businesses need to design a very effective customer reward program. Firms need to consider many constraints when designing customer reward programs. However, previous studies lacked a comprehensive judgment on this. This study emphasizes the practical use of the customer reward program. This study proposes an effective customer reward program, taking into consideration the type of reward product, the timing of the reward and the contents of the reward. The study was conducted using experiments. Studies have shown that the interaction effects of the product type × reward timing are significant. That is, consumers had a more positive assessment of immediate rewards than delayed rewards if the rewards were practical ones. However, there was no difference between immediate and delayed payment for hedonic products. The interaction effects of reward contents × reward timing are noted. That is, consumers were more immediately optimistic about immediate reward programs with a small amount of reward and a high probability of reward compared to late payment. However, there was no difference between immediate and delayed reward programs with high levels of reward and low probability of reward. Note the interaction effects of product type × reward contents. That is, consumers have assessed more positively a substantial reward for practical products, less reward for low-probability reward programs, and more probability-prone rewards. However, for the hedonistic products, the rewards were more positive than the small rewards, the high probability reward programs, and the rewards were lower probability. 고객보상 프로그램은 고객의 충성도를 높이기 위한 매우 훌륭한 기업의 마케팅 전략이다. 그러나 기업이 고객보상 프로그램을 실행하기에는 많은 재정적 부담이 있다. 이에 따라 기업에서는 매우 효과적인 고객보상 프로그램을 설계해야 한다. 기업은 고객보상 프로그램의 설계시에 많은 제약조건을 고려해야 한다. 그러나 기존 연구에서는 이에 대한 종합적 판단이 부족한 측면이 있었다. 본 연구는 고객보상 프로그램의 실무적 활용을 강조하고 있다. 본 연구는 보상 제품의 유형, 보상의 시기, 보상 내용을 고려하여 효과적인 고객보상 프로그램에 대해서 제안하고 있다. 본 연구는 실험을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 제품 유형×보상 시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상 제품이 실용적 제품인 경우에 지연보상보다는 즉각보상을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품인 경우에는 즉각보상과 지연보상 간에 차이가 없었다. 보상 내용×보상시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상의 양이 적고 보상 확률이 높은 보상 프로그램에 대해서 지연보상에 비해 즉각보상을 더 긍정적이었이었다. 그러나 보상의 양이 많고 보상 확률이 낮은 보상 프로그램에 대해서 즉각 보상과 지연 보상 간에는 차이가 없었다. 제품 유형×보상 내용의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 실용적 제품의 경우 많은 보상, 낮은 확률의 보상 프로그램에 비해 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품의 경우에는 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램에 비해 많은 보상, 낮은 확률의 보상에 대해서 더 긍정적이었다.

고객 보상프로그램의 효율적 구성에 관한 연구

김상철 한국유통과학회 2012 유통과학연구 Vol.10 No.1

Currently, the rewards programs offered by many companies to strengthen customer relationships have been working quite well. In addition, many companies’ rewards programs, designed for stabilizing revenue, arerecognized to be effective. However, these rewards programs are not significantly differentiated between companies and there are no accurate conclusions currently, which can be made about their effects. Because of this, a company with a customer rewards program may not comprehend the true level of active participation. In this environment some companies’ rewards programs inadvertently hinder business profitability as a side effect while attempting to increase customer loyalty. In fact, airline and oil companies pass on the financial cost of their programs to the customer, and as a result, they have been criticized publicly. The result of this is thatthe corporations with bad rewards programs tend to get a bad image. In this studyof stores’ rewards programs, we centered our focus on the design of the program. The main problem in this study is to recognize the financial value of the rewards program and whether itcan create a competitive edge for the companies despite the cost issues experienced by them. Customers receiving financial rewards for their business may bejust as satisfied with a particular company or store versus those who are not, and the program, perhaps, does not form a distinctive competitive advantage. When the customer is deciding between competing companies to secure their product needs with, we wanted to figure out how much of an affect a valuable reward program had on their decision making. To evaluate this, we set the first hypothesis as, "based on the level of involvement of the customers, there is a difference between customers’ preferences for rewards programs." In the results of Experiment 1 we saw that in a financial compensation program for high-involvement groups and low-involvement groups, significant differences appeared and Hypothesis 1 was partially supported. As for the second hypothesis that "customers will have different preferences between a financial rewards programs (SE) and a joint rewards programs (JE)," the analysis showed that the preference for JE was significantly higher than that for other programs. In addition, through Experiment 2, we were able to find meaningful results, which revealed that consumers have shown a significant difference in their preferences between SE and JE. The purpose of these experiments was to enable the designing of a rewards programby learning how to enhance service information distribution and strengthen customer relationships. From the results, there should be a great amount of value for future service-related endeavors and academic research programs. The research is significant, because the results can be found to have a positive effecton reward program designs however, it does have the following limitations. First, this study was performed using an experiment, and all experiments have limitations. Second, although there was an individual evaluation and a joint evaluation, setting a proper evaluation criteria was difficult. In this study, 1,000 Korean won (KRW) in the individual evaluation had a value of 2 points, and, in the joint evaluation, 1,000 KRW had a value of 1 point. There may have been alternative ways to differentiate the evaluations to obtain the proper results. In this study, since there was no funding, the experiments were performed orally however, this was complementary to the study. Third, the subjects who participated in this experiment were students. Conducting this study through experimentation was unavoidable for us, and future research should be conducted using an actual program with the target customers.

보상 진행률, 보상프로그램 크기, 포인트 적립크기 정보가 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향

박세훈 ( Sehoon Park ),김문용 ( Moon Yong Kim ) 한국소비자학회 2014 소비자학연구 Vol.25 No.3

본 연구논문은 미국의 개별소비자 자료를 이용하여 제품안전 규제가 소비자의 행위에 미치는 영향을 연구 하였다. 소비자들이 잠재적으로 위험성이 있는 제품들을 - 이를테면 자동차 - 소비하는 경우, 부상이나 물적 피해를 겪을 수 있다. 이렇게 예상하지 못한 부상으로부터 소비자를 보호하기 위하여, 규제당국은 흔히 안전벨트법과 같은 규제를 시행하고 있다. 과거의 일부 연구 사례 등에 따르면, 안전규제는 소비자들을 잘 보호하지 못한다고 결론을 맺어 왔다. 예를 들어 상쇄행동이론에 따르면, 안전벨트 법에 의하여 소비자들 (운전자들)이 운전 중에 안전벨트를 매게 되면 소비자 자신들은 이전보다 더 안전해 진다고 믿게 된다. 이러한 믿음에 따라 소비자들은 자신들의 제품을 소비하는 데에 (운전하는 데에) 있어서 덜 조심하게 되고, 이는 오히려 보행자가 포함된 사고들을 더 많이 유발할 수 있게 된다. 이러한 경우, 소비자 보호를 위한 안전벨트 규제는 효과적이지 않게 된다는 것이다. 본 논문은 안전규제가 더 강화되면 소비자들은 제품을 더욱 더 조심해서 사용하게 된다는 점을 밝혀내었다. 소비자들이 운전할 때 보이는 주의행위는 보행자 관련사고와는 아무런 관계가 없음도 동시에 밝혔다. 따라서 본 연구결과는 더 강화된 안전규제가 시행된다고 해서 반드시 소비자들이 상쇄행동을 보이는 것은 아니라는 결론에 도달하였다. 이는 상쇄효과이론의 결론과는 배치된다. 본 연구 결과의 의하면, 안전규제가 완화될 경우, 소비자들은 오히려 더 위험한 상황에 이를 수 있다. 본 논문에 따르면, 현재 한국에서 과거의 안전벨트 법과 같이 현재 소비자들의 선택사항인 에어백이라든지, 다른 안전장치들은 향후 선택사항에서 의무사항으로 가야 한다. 이는 소비자들이 운전 시 상쇄행동을 보이지 않기 때문이다. Loyalty programs offer utilitarian or hedonic rewards via mediums of different magnitudes. Namely, in higher-magnitude (vs. lower-magnitude) programs, both reward distances (i.e., points required to redeem rewards) and step sizes (i.e., points earned per dollar) are larger. In particular, the upfront price reduction (i.e., pre-discount) can be repaid through the “Save Point” program, which means that the more the consumer uses his or her card and accumulates points, the quicker they will be reimbursed. In the current research, we first examine whether the effect of program magnitude (high vs. low) on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will vary depending on the presence or absence of unambiguous step sizes when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards. Moreover, focusing on the Save Point users, we examine whether the interactive effects of program magnitude and the presence or absence of unambiguous step sizes on consumer choice between utilitarian and hedonic rewards will differ according to the reward progress rates (i.e., reward distance; near the reward vs. far from the reward). Specifically, we make the following predictions. First, when consumers have earned 100% of the points needed to redeem rewards, we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 1-1), whereas the effect of program magnitude (high vs. low) on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 1-2). Next, when consumers are close to their rewards (i.e., in the rewardnear condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will lead to the increased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-1), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-2). Finally, when consumers are still far from their rewards (i.e., in the reward-far condition), we predict that the higher-magnitude (vs. lower-magnitude) program will yield the decreased choice share of hedonic (vs. utilitarian) rewards in the absence of step sizes (hypothesis 2-3), whereas the effect of program magnitude on choice between utilitarian and hedonic rewards will not be found in the presence of step sizes (hypothesis 2-4). In this research, two experiments were conducted to test and confirm these predictions. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

프로스펙트 이론과 심적 회계를 이용한 복합적 신용카드 보상프로그램의 설계

박용완(Yong Wan Park),허정(Chung Hur) 한국경영학회 2017 Korea Business Review Vol.21 No.1

신용카드 회사는 고객들을 유인하기 위해 다양한 혜택들을 제공하고 있으며, 그중 대표적인 고객보상 프로그램은 사용 금액에 따른 포인트 적립이었다. 하지만, 소비자들은 포인트 적립보다는 현금 할인을 더 많이 선호하고 있기에 신용카드 회사들은 포인트 적립보다는 현금할인 비중을 조금씩 늘리고 있다. 반면, 여러 신용카드를 비교하여 혜택만 챙기는 체리픽커(Cherry Picker)가 증가하고 있기에 이를 방지하고 고객들을 고착화하기 위해서는 포인트 적립이 효과적인 측면이 있다. 결국 신용카드 회사는 고객들의 선호가 높은 현금할인과 고객 고착화에 효과적인 포인트 적립이라는 두 가지 보상프로그램 사이에서 선택해야 하는 딜레마에 빠져 있다. 본 연구에서는 Kahneman and Tversky(1979)의 프로스펙트 이론과 Thaler(1985)의 심적 회계(Mental Accounting)와 쾌락적 편집(Hedonic Editing) 원칙에 의거하여 이득을 분리하는 것이 소비자 효용을 극대화할 수 있기에, 포인트 적립만 제공하는 형태보다 같은 금액을 포인트와 현금으로 분리해서 제공하는 형태의 복합적 보상프로그램이 효과적일 것으로 예상하였다. 다시 말하면, 복합적 보상프로그램이란 100원의 현금할인 혹은 100포인트의 적립이 아닌, 50원 현금할인과 50 포인트의 적립을 복합적으로 제공하는 보상프로그램을 의미한다. 이에 신용카드 회사들이 제공하는 3가지 고객 보상프로그램인 현장할인, 청구할인, 포인트 적립과 본 연구에서 제시하는 현금할인+포인트를 동시에 제공하는 복합 보상프로그램을 비교하고 그 효과를 검증하였다. 또한 현금할인에서 포인트 적립으로 고객보상 프로그램의 형태를 변경하는 경우 현상 유지 편향(Status Quo Bias)으로 인해 선호도가 낮지만, 현금할인과 포인트 적립을 동시에 제공하는 복합보상 형태로 변경하면 포인트 적립으로 변경하는 경우보다 선호도가 상대적으로 덜 감소하는 것을 확인하였다. 편의성과 유용성이 이러한 고객보상 유형과 선호도 사이를 매개한다는 사실도 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 고객보상 프로그램을 설계할 때 복합적 고객보상 프로그램 방식이 만족도를 떨어뜨리지 않으면서 동시에 고객 고착화를 유도할 수 있다는 시사점을 제시하였다. Credit card companies provide a variety of benefits to attract consumers, and the most typical reward program would be reward mileage. However, consumers prefer cash-back(or instant discount) to reward mileage, so the portion of cash-back reward program tend to increase, compared to reward mileage program. On the other hand, one of credit card companies’ concerns is cherry-pickers that are interested in promoted items and benefits such as instant discount and cash-back. The reward mileage program is effective to prevent cherry-pickers, so credit card companies face a dilemma of making choice between cash-back and reward mileage. Based on the prospect theory(Kahneman and Tversky 1979) and mental accounting(Thaler 1985), this paper proposed a composite reward program – mixing cash-back and reward mileage. Through 2 experiments, we examined consumers’ preference about reward programs (instant discount, cash-back, reward mile, and composite regard program). In Experiment 1, preference toward reward mileage was significantly less than that toward others(instant discount, cashback, composite reward program). In Experiment 2, we found that because of the status quo bias, consumer preference decreased when companies changed from instant discounts to reward mileage, compared with keeping current programs. When the changed program is the composite reward program, rather than reward mileage, the negative impact on consumer preference was relatively less. Also, these effects were mediated by usefulness and convenience. Reward mileage program is an important way to prevent cherry-pickers, so these results imply that the composite reward program could hold consumers without scarifying consumer satisfaction.

보상프로그램의 평가에 있어서 조절동기의 효과

나준희(June Hee Na) 한국경영학회 2008 經營學硏究 Vol.37 No.6

Recently many researchers have lively discussion on corporate rewards programs-popular marketing promotion. Prior research have mainly focused on the contents of reward (e.g. types or magnitude). That is, prior studies investigated which types of reward are more preferred by consumers, or what point is economically optimal in respect of consumer satisfaction. By the way, reward magnitude is closely correlated with its probability. It is general that trade-off relationship between outcome magnitude and probability-larger rewards for lower probability, and vice versa. Because of rare studies-although its academic and practical meaningfulness-this research investigates on relationship between rewards magnitude and its probability. Specifically, it is inquired that consumer information processing in context of judgment weighting to reward programs-which more weighted-its outcome magnitude vs. probability. This issue has important implications to corporate that have invested in rewards program. Which rewards programs are more preferred by consumers?, Who is more proper consumer for our program?, How effective are our programs? A point of these view, this research would propose a significant variable-Regulatory Focus. Promotion focus points to positive outcome, but prevention to avoiding negative outcome. So, promotion focus prefer risk-taking, but promotion prefer risk-aversion. Regulatory focus theory may have significant answers to research questions related to rewards program. That is, promotion focus relates to positive outcome (denoted to rewards magnitude), but prevention to preventing from negative outcome (denoted to (preventing from low) probability). Briefly speaking, promotion focus have fit with rewards magnitude, but prevention prevention prevention-probability fit. This hypothesis is examined by Ex. 1 and 2. Results of Ex. 1 examined our proposal. Consumers who have promotion focus preferred rewards magnitude option (=large-uncertain rewards), but prevention focus preferred probability option (=sure-small rewards.). Results of Ex. 2 reconfirmed results of Ex. 1. These results say regulatory fit remains in context of rewards program. Also, many research have suggested various regulatory fits-various domains with various variables. But this research would go a step farther-regulatory unfit issue investigated. That is, inappropriate experiential learning associated with regulatory fit may have negative influence consumer behavior consistent with regulatory fit. Specifically, prior negative experience in context of rewards program may predict reverse prior behavior. So, pre regulatory fit may moderate post regulatory fit. Ex. 3 suggested that positive experience motivates post regulatory fit-promotion to magnitude, prevention to probability-consistent with Ex. 1, 2. But, negative experience broke regulatory fit-specifically, consumers with prevention focus do not prefer probability to magnitude option. Maybe, prior negative experience would stimulate reverse action. These issue and answers of this research have practical implications to rewards program strategy. Promotional consumers are communicated with high returns-focusing, but prevention with high probability-focusing. Also, after program management is needed for controlling of negative experience and regulatory unfit effect.

보상유형과 보상시기가 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

김보영(Kim, R. B.),예종석(Ye, J. S),송니은(Song, N. E) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.2

기업들 간의 경쟁이 치열해지면서 많은 기업들이 경쟁 우위를 차지하기 위한 노력의 일환으로 고객 보상프로그램을 운영하고 있다. 최근에는 인터넷의 발달에 따라 온라인 채널에서도 많은 기업들이 고객 보상프로그램을 진행하고 있으나 오프라인 채널의 고객 보상프로그램을 모방하는데서 그치는 것이 대부분이다. 온라인 채널과 오프라인 채널의 소비자 구매행동은 여러 면에서 차이가 나타날 수 있음에도 불구하고, 유통채널 형태에 따른 차별화된 고객 보상프로그램이 미치는 영향에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향에 대한 연구를 유통채널 형태의 조절효과를 중심으로 진행하였다. 본 연구에서는 먼저 유통채널 형태와 보상유형의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 다음으로 유통채널 형태와 보상시점의 상호작용이 선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 마지막으로 유통채널 형태와 보상시점, 보상유형의 상호작용이 선호도도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구를 위해 유통채널 형태(온라인 vs. 오프라인), 보상유형(실용적 vs. 쾌락적), 보상시기(즉시 vs. 지연)의 조합에 따라 총 8가지의 시나리오가 구성되었으며, 결과분석을 위해 3차원 분산분석(three-way ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과는 보상유형과 보상시점이 선호도에 미치는 영향이 유통채널 형태에 따라 다르게 나타날 수 있다는 것을 밝혀냄으로써 학문적인 시사점을 제시할 뿐 아니라 향후 기업이 고객 보상프로그램을 기획하고 진행하는데 있어 실무적인 시사점을 제시한다. Competition in the private sector intensifies and many firms developed offline customer reward programs to enhance strategic advantage. Recently, online businesses follow this trend and increasingly introduce online reward program to engage more effectively with customers, however, these are considered to be limited as they are undifferentiated from the offline customer reward program. Consumers’ purchasing behavior is distinctively different in online and offline channels and the customer reward program may need to reflect such difference. The purpose of this study is to evaluate the effects of reward type and reward timing on consumers’ preference both in online and offline channel setting. We conducted a consumer survey to examine the effects of the following three aspects of the customer reward program on customers’ preference. We attempt to determine whether 1) the interaction between retail channel type and reward type ; 2) the interaction between retail channel type and reward timing; and 3) the interaction among channel type, reward type and reward timing, have any significant impact on customers’ preference. In our survey questionnaire, eight scenarios were designed based on these three factors and the collected date was analyzed with three-way ANOVA. Estimations of the survey data suggest that the effects of reward type and reward timing on customers’ preference came out different depending on different retail channels. Thus, findings suggest that differentiated customer reward program may need to be developed for online and offline retail channels to effectively engage with customers.

구매간격과 조절초점이 고객보상프로그램 유형에 대한 선호도에 미치는 영향

이소영(So Young Lee),김향미(Hyang Mi Kim) 한국경영학회 2011 Korea Business Review Vol.15 No.2

최근 들어 많은 기업들이 고객관계관리(CRM)의 일환으로 고객 보상 프로그램(Customer Reward Program)을 실행하고 있다. 고객 보상 프로그램은 기존 고객의 브랜드 전환을 막아주고, 서비스 및 제품의 사용 빈도와 사용량을 증가시켜 주며, 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 주기 때문에 기업은 다양한 보상프로그램을 이용하고 있다. 하지만 이러한 다양한 보상프로그램이 모두 성공하는 것이 아니다. 그 이유에 대해 선행연구는 고객 세분화의 문제점을 지적하고 있다. 우선 지금까지의 보상 프로그램은 고객 개개인의 차이를 전혀 고려하지 않고 집합적 고객 수준(aggregate customer level)에서 고객을 다루고 있다는 점을 지적하고 있다(Kumar and Shah 2004). 또한 고객 세분화를 했다 하더라도 고객의 실제 눈에 보이는 행동 패턴을 바탕으로 직관적인 판단에 의해 보상 프로그램을 설계하였다는 점이다. 예를 들어, 고객의 구매간격 (혹은 구매빈도)을 바탕으로 보상 프로그램을 설계한다면, 구매간격이 짧은 고객에게는 적립이라는 보상프로그램의 유형을 제공한 반면, 구매간격이 긴 고객에게는 즉시 할인이라는 보상프로그램을 제공하였다는 점이다. 그러나 전자의 경우, 충성고객을 이끌어낼 수 있지만, 후자의 경우에는 충성고객을 이끌어 내기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 바탕으로 고객을 단순히 눈에 보이는 행동 패턴에 근거하여 고객세분화를 하는 것이 아니라, 고객이 가지고 있는 기질적인 특성을 변화시킴으로써, 지속적인 관계를 유지할 수 있는 보상프로그램(i.e., 적립)을 선호하도록 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 고객의 기질적인 특성을 변화시키는 방법으로 조절초점(Regulatory Focus)을 이용하였다. 조절초점은 인간이 가지고 있는 특성을 향상초점(Promotion Focus)과 방어초점(Prevention Focus)으로 나누어 설명하고 있다. 향상초점은 획득(gain)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 긍정적이고, 진취적이며 열망적인 성향을 보인다. 반면, 방어초점은 손실(loss)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 예방적이며 회피적인 성향을 가진다고 할 수 있다(Higgins 1998). 이러한 조절초점의 특이한 점은 이들 성향이 기질적으로 타고나기도 하지만, 맥락적으로 조작 가능하다는 점이다. 따라서 본 연구는 국내 대학생을 대상으로 실험을 실시하였으며, 그 결과 구매간격이 긴 집단은 원래 즉시할인이라는 보상프로그램을 선호하지만, 이들 집단에게 향상초점으로 목적점화를 시키면, 적립이라는 보상프로그램을 선호하는 것으로 나타났다. In recent years, increasing number of businesses are offering Customer Reward Program. As an important tool for Customer Relationship Management (CRM), reward programs can increase brand loyalty, create switching costs, and make customers buy more and frequently than before. However, not all of the reward programs are effective for creating customer loyalty. Many researchers claim that important shortcomings of existing reward programs is that they only deal with the customer in aggregate level (Kumar and Shah 2004). Reward programs usually rely on the accumulated customers purchase behavior to determine which customers get rewarded with what type of rewards (Kopalle et al. 2007). However, in recent years, the importance to explore potential individual differences or customer characteristics in response to the reward program has been recognized. Such argument is supported by Lewis (2004) and by Taylor and Neslin (2005), who suggested that the customer segments may vary in their responses to reward programs. It is thought that infrequent users prefer immediate discount even though the discount rate is small while frequent users continue to accumulate points for big reward. Considering the goal of reward program, the delayed or accumulated reward types have more potential to build customer loyalty rather than immediate discount type. In this study, we suggest that the customers` preference to immediate discount can be reversed by marketing effort based on regulatory focus. Regulatory focus (Higgins 1997) theory distinguishes between two major categories of desired goals: those that relate to attaining positive outcomes such as advancement, achievement, and aspirations (termed promotion goals) and those that relate to avoiding negative outcomes such as responsibilities, obligations and security (termed prevention goals). According to the theory, individuals with promotion focus will regulate their behavior toward positive outcomes, and those with prevention focus will regulate their behaviors away from negative outcomes. These distinctions are important because those goals may be distinguished not only in terms of the desirability of end state, but also by the strategies that can be adopted to achieve them. The self-regulatory goals not only accessible chronically at the individual level but also can be made accessible temporarily in situational context. University students took part in our experiment. The results of experiment show that customers` preference to immediate discount can be altered by priming with promotion goal.

부가적 혜택으로서 보상 프로그램

한계숙(Han, Kye-sook),성정은(Seong, Jeong-eun) 한국상품학회 2009 商品學硏究 Vol.27 No.1

오늘날 소비자는 적어도 한 개 이상의 보상 프로그램에 가입되어 있다고 해도 과언이 아니다. 본 연구는 실제 다양한 포인트 프로그램에 노출되고 가입되어져 있는 소비자를 대상으로 포인트 프로그램에 대한 정의, 선호하는 유형, 활용을 통해 지각하는 가치와 실제효과로 연결되는지를 사용경험에 근거하여 살펴보고자 하였다. 이를 위해 서울 및 수도권에 거주하고 있는 여성이용자 39명을 5그룹으로 나누어 포커스그룹 인터뷰를 실시하였으며 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 소비자는 현금처럼 즉각적으로 사용할 수 있는 것을 포인트라 정의하고 있었으며, 적립범위, 적립률, 활용범위를 기준으로 포인트 프로그램에 대한 선호를 나타내고 있었다. 둘째, 소비자는 포인트를 사용하면서 경제적 가치뿐만 아니라 자신 스스로가 알뜰한 소비자라는 만족감, 주변 가족이나 지인들에게 보여짐에 따른 만족감과 등 심리적인 가치 또한 크게 인식하고 있음이 나타났다. 셋째, 본 연구에 의하면 모든 포인트 프로그램은 성과로 연결되는 것이 아니라 경쟁상황에 많은 영향을 받고 있는 것이 확인되었다. 특히 경쟁 포인트 프로그램과 혜택이 중첩되는 경우 적립처와 소진처의 제휴 네트워크 크기가 포인트의 점유율을 결정하는 주된 요인임이 확인되었다. 즉 소비자는 많은 포인트 프로그램에 가입되어져 있지만 모두 다 사용하는 것이 아니라 몇 개의 프로그램을 선택적으로 사용하는 행태를 보이고 있으며, 실제 혜택과 쓰임새를 경험하면서 가장 가치가 큰 소수의 프로그램으로 포인트를 몰아가면서 나머지는 퇴출시켜나가는 현상을 보인다. Reward programs have become an important component of firms' customer relationship management strategies. there are many industries in which numerous rival reward programs are offered, inducing intense competition among these program. However, existing research on reward programs have often studies such programs in a non-competitive setting and has often focused on a single program in isolation. The purpose of this study is to understand the subjective experience of female members in association with multiple reward programs. Data was collected through focus group interviews with 5groups(39 individuals), and analysed by miles and huberman (1984)'s qualitative method. It turned out that most of these female users perceived points as traditional paper money and the preference to point programs depended on how many companies participated in the alliance network of these programs. The size of alliance network made customers easy to save and spend points. In addition, participants regarded themselves as a reasonable consumer, mother and wife by using point programs. these results provide an important implication why people enroll and use point programs.

제품-보상물 속성일치성에 따른 보상프로그램의 효과에 관한 연구

이승연(Lee Seung-Yon),이루리(Lee Lu-Ri) 대한경영학회 2012 大韓經營學會誌 Vol.25 No.5