CRM 기부 크기의 두 가지 역할 : 해석수준과 노스탤지어의 조절효과

김정애,유동호 한국전략마케팅학회 2023 마케팅논집 Vol.31 No.1

This study examined the effect of perception of donation size as perceived benefit and monetary sacrifice on the intention to participate in CRM according to the construal level of consumers. In addition, this study confirmed the effect of nostalgia to dilute the perceived monetary sacrifice according to donation size. As a result of Study 1, consumers with a high construal level perceived large donation size as a benefit, while consumers with a low construal level perceived large donation size as a monetary sacrifice. Also, when the donation size was large at the high construal level than at the low construal level, the intention to participate in CRM was high. However, this interaction effect was weakened when nostalgia was activated. That is, in nostalgia condition, large donation size was perceived as a benefit rather than a monetary sacrifice. Finally, the influence of donation size, construal level, and nostalgia on the intention to participate in CRM was mediated by perceived benefit and perceived monetary sacrifice. Also, study 2 confirmed the same result as study 1. The results of Study 1 and Study 2 have theoretical and practical implications. 본 연구는 소비자의 해석수준에 따라 기부 크기가 지각된 혜택과 금전적 희생으로 지각되는 것이CRM 참여의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하는 것을 희석시키기 위한 노스탤지어의 효과를 확인하고자 연구 1과 연구 2를 진행하였다. 연구 1의 결과, 높은 해석수준을 가진 소비자는 기부 크기를 혜택으로 인식하는 반면 낮은 해석수준의 소비자는 기부 크기를금전적 희생으로 지각하였다. 또한 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 기부 크기가 클 때, CRM 참여의도가 높았다. 그러나 이러한 상호작용 효과는 노스탤지어가 활성화되면 약화되었다. 즉, 노스탤지어가 활성화되면 기부 크기는 금전적 희생으로 지각되지 않고 혜택으로 지각되었다. 마지막으로 CRM 참여의도에 대한 기부 크기, 해석수준, 노스탤지어의 영향력은 지각된 혜택과 지각된 금전적 희생이매개하였다. 연구 2는 연구 1과 다른 방식으로 해석수준과 노스탤지어에 대한 처치를 하였고, 다른 제품을 제시하여 진행하였다. 연구 2의 결과는 연구 1과 동일하게 나타났다. 연구 1과 연구 2의 결과는이론적, 실무적 시사점을 지닌다.

기존 제품에 대한 일반화된 만족이 혁신적 신제품의 구매의도에 미치는 영향: 스마트폰 구매를 중심으로

송윤헌(Song, Yoon-Heon),심진보(Sim, Jin-Bo) 한국상품학회 2012 商品學硏究 Vol.30 No.5

본 연구는 아직 스마트폰을 사용하지 않는 피처폰 사용자들을 대상으로 하여 지각된 스마트폰의 품질, 스마트폰 구매와 관련한 지각된 금전적ㆍ비금전적 희생, 그리고 피쳐폰 이용경험을 외생변수로; 지각된 스마트폰의 가치, 피쳐폰 제조업자에 대한 일반화된 만족을 내생변수로 하여; 이들이 피쳐폰 제조업자의 혁신적 신제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구결과, ① 일반화된 만족이 기존 거래기업의 혁신적 신제품에 대한 구매의도 형성에 긍정적으로 작용한다는 점, ② 기존 제품에 대한 이용경험이 일반화된 만족의 선행요인이라는 점, ③ 혁신적 신제품의 지각된 품질이 지각된 가치뿐만 아니라 일반화된 만족에도 영향을 미친다는 점, ④ 신제품의 지각된 가치가 직접적으로 구매의도를 자극하기도 하지만, 일반화된 만족에 영향을 미침으로써 간접적으로 구매의도를 자극할 수도 있다는 점, ⑤ 신제품 구매ㆍ이용을 위한 지각된 금전적 희생이 지각된 가치 및 구매의도에 부정적으로 작용하는 반면, 지각된 비금전적 희생은 지각된 가치와 구매의도를 높일 수 있다는 점을 확인하였다. 이러한 연구결과는 기업의 혁신적 신제품이 성공하기 위한 조건으로서 신제품 자체의 품질과 가치도 중요하지만, 기존 제품들에 대한 긍정적 이용경험의 누적으로 형성되는 일반화된 만족 역시 간과할 수 없다는 시사점을 제공한다. This study aims to figure out factors affecting purchase intention for innovative new products with the subjects of feature phone users who have not yet used the smart phone. Perceived smart phone quality, perceived monetary·non-monetary sacrifice to buy a smart phone, and experience to use a feature phone were set as exogenous variables while perceived smart phone value and generalized satisfactionwith the feature phonemanufacturer were chosen as endogenous variables. In this study, generalized satisfaction was defined as ‘a consumer’s generalized evaluation and appraisal before purchasing a certain company’s new product with previous learning through experience to use the product or service and reinforcement of the company. ’ And this paper gained the following findings: ① Generalized satisfaction works positively in forming purchase intention for the innovative new product of the company with any previous dealings; ② Previous experience to use any product is the prerequisite factor for generalized satisfaction; ③ The perceived quality of the innovative new product affects not only perceived value but generalized satisfaction as well; ④ The new product’s perceived value not only stimulates purchase intention directly but can affect generalized satisfaction and indirectly stimulate purchase intention as well; ⑤Although perceived monetary sacrifice to buy or use a new product affects perceived value and purchase intention negatively, perceived non-monetary sacrifice can enhance perceived value and purchase intention. This study’s findings imply that the quality and value of a new product itself are important as conditions for a company’s innovative newproduct to succeed, but generalized satisfaction that has been formed accumulatively based on the positive experience of use its products before is also very crucial.

공익 연계 마케팅(CRM)에서의 기부 수준 : 소비자 귀인과 자기 표현적 단서 가 기부 수준에 대한 지각된 혜택과 금전적 희생에 미치는 영향

유동호,박태희 한국광고학회 2020 광고학연구 Vol.31 No.4

The donation level in cause-related marketing (CRM), which donate a certain percentage of product prices to social issues through purchase of consumers, is one of the most influential factors for CRM success. However, previous studies that examined the effect of donation level on CRM did not provide clear results and did not examine the mechanism of donation level effect. In this study, we investigated that donation amount can be perceived as opposite concepts of benefits and monetary sacrifice to consumers, and that the consumer attribution to corporate motives moderate this. Furthermore, we examined the role of self-expressive cues as a way to increase the participation intentions in CRM by lowering the consumers' perceptions of monetary sacrifice. We conducted two studies to test our hypotheses. Study 1 showed that for consumers with internal attribution perceived donation amount as benefits, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM, whereas for those with external attribution perceived donation amount as monetary sacrifice, donation level had a negative effect on participation intentions in CRM. And Study 2 showed the self-expressive cues attenuated the interaction effect of donation level and consumer attribution. When self-expressive cues were presented, consumers perceived donation amount as benefits regardless of their attribution type. As a result, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM. Finally, we discuss the academic and practical implications of this study. 소비자들의 구매를 통해 제품 가격의 일정 비율을 사회에 기부하는 공익 연계 마케팅(CRM) 에서 소비자들에게 제시되는 기부 수준은 CRM의 성공에 가장 영향을 주는 변수 중 하나로 알려져 있다. 하지만 CRM에서의 기부 수준 효과를 살펴본 선행연구들은 명확한 결과를 제시해주고 있지 못하며, 기부 수준 효과의 메커니즘에 대해 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는기부 금액이 소비자들에게 혜택과 금전적 희생이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있다는 것과소비자들의 귀인 유형이 이를 조절한다는 것을 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 지각된 금전적 희생을 낮춰 CRM 참여의도를 높일 방안으로 자기 표현적 단서의 영향력을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1 결과, 내적 귀인을 하는 소비자들은기부 금액을 혜택으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 CRM에 긍정적인 참여의도를 보인 반면, 외적 귀인을 하는 소비자들은 기부 금액을 금전적 희생으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 부정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2 결과, 자기 표현적 단서가 기부 수준과 소비자 귀인의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 자기 표현적 단서가 제시될 경우 소비자들은 그들의 귀인 유형과 관계없이 기부 금약을 혜택으로 인식하였으며, 그 결과 기부 수준이 높을수록 긍정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 본연구의 학문적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

Social Connectedness in Cause Marketing : Is Donation Amount Benefits or Monetary Sacrifice?

Dongho Yoo,Sun-Jae Doh,Eun-Ho Kim 한국광고학회 2022 광고학연구 Vol.33 No.1

희소성 상황에서 몽골소비자의 명품가방에 대한 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향

첸도 바야스갈란,강만수,박상규 한국무역통상학회 2016 무역통상학회지 Vol.16 No.3

Mongolian luxury brand market has been recording a high growth rate in last ten years. Global luxury brands have been designed and produced limited edition products specifically to stress the unavailability of products. Scarcity appeals have been known for some time to be a very important and widely used marketing strategies. Scarcity strategies are employed by sellers to influence consumer’s decision making. This study verify the influences of perceived scarcity on purchase intention through mediating variables perceived quality, assumed expensiveness, perceived symbolic benefits, uniqueness and perceived value. This study aimed to determine how luxury brand bags can cope with Mongolian consumer’s increasing interest in the scarcity.

Donation Levels in Cause-Related Marketing (CRM): The Impact of Donation levels, Consumer Support and Self-Expressive Cues on Perceived Benefits and Perceived Monetary Sacrifice

Tae Hee Park,Dongho Yoo 한국마케팅학회 2022 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.23 No.4

업사이클링 vs. 리사이클링: 친환경 제품유형, 자아해석, 자기표현적 단서가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향

안윤정 ( Ahn Yunjeong ),이지은 ( Lee Jieun ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

환경보호에 대한 사회적 요구의 증가와 기업의 지속적인 노력의 결과 친환경 제품은 다양한 형태로 변화하고 있다. 최근에는 제품을 단순히 재활용하는 리사이클링 제품에서 나아가 제품에 더 많은 가치를 부여하는 업사이클링 제품이 소비자들의 관심을 끌고 있다. 하지만 업사이클링 제품에 대한 기업의 실무적 노력이 증가하고 있음에도 불구하고 이에 대한 학문적 관심은 다소 미흡한 편이었다. 특히, 업사이클링 제품이 리사이클링 제품에 비해 소비자들의 긍정적 반응 뿐 아니라 부정적 반응을 불러올 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 긍정적 측면에만 관심을 가지고 있었다는 한계점이 있었다. 이에 본 연구는 업사이클링 제품에 대한 소비자들의 상반된 인식을 혜택과 금전적 희생을 중심으로 살펴보았으며, 이에 대해 소비자들의 자아해석과 자기표현적 단서가 어떤 영향을 주는지 조사하였다. 제품유형과 자아해석에 따른 소비자 반응의 차이를 살펴본 실험 1의 결과, 독립적 자아해석의 소비자들은 리사이클링 제품보다 업사이클링 제품에서 더 많은 혜택을 지각하여 더 긍정적인 구매의도를 갖는 것으로 나타났다. 반면, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 리사이클링 제품보다 업사이클링 제품에서 더 많은 금전적 희생을 지각하여 더 부정적인 구매의도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 하지만 실험 2의 결과, 자기표현적 단서가 제시되었을 경우 친환경 제품유형과 자아해석의 상호작용 효과는 사라지는 것으로 나타났다. 자기표현적 단서가 제시되었을 경우 독립적 및 상호의존적 자아해석의 소비자들 모두 친환경 제품에 대한 긍정적인 구매의도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 학문적 시사점과 실무적 시사점, 그리고 향후 연구방안에 대해 논의하였다. As a result of increasing social demands for environmental protection and continuous efforts by companies, eco-friendly products are changing in various forms. Upcycled products that add more value to products, not just recycled products that simply reuse products, have recently attracted consumer attention. However, despite the increasing practical efforts of companies on upcycled products, there is a lack of academic interests. In particular, despite the fact that upcycled products can bring not only positive responses but also negative responses from consumers compared to recycled products, there were limitations that prior studies focused only on the positive aspects. In this regard, this study examines consumers' conflicting perceptions of upcycled products, focusing on benefits and monetary sacrifice, and investigates the effects of consumers' self-interpretation and self-expression cues. As a result of Study 1, which examined the difference in consumer response by product type and self-construal, consumers with independent self-construal perceived more benefits and revealed more positive purchase intentions toward upcycled products than recycled products. On the other hand, those with interdependent self-construal perceived more monetary sacrifice and had more negative purchase intentions in upcycled products than in recycled products. However, Study 2 showed that there was no interaction effect between eco-friendly product type and self-construal when self-expressive cues are presented. In this case, both consumers with independent self-construal and consumers with interdependent self-construal have positive purchase intentions for eco-friendly products. Finally, we discuss the academic implications, practical implications, and future research directions.

공익 연계 마케팅(CRM)에서 기부 수준과 수혜자 얼굴 표정의 효과 : 영감적 단서의 조절 역할을 중심으로

박태희,유동호 한국광고학회 2020 광고학연구 Vol.31 No.8