노스탤지어의 유형과 인지욕구가 제품 평가에 미치는 영향

문연희 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.5

Nostalgia has roles of giving a warm feeling and softening rationality to consumers. Reflecting these characteristics, many companies in recent years are actively promoting marketing using nostalgia. Nostalgia marketing is actively used in the field of culture and art, which requires emotional appeal. Recently, there has been remarkable success in utilizing the nostalgia in the drama and film sector. However, there are some strange parts in these cases. The positive effects of nostalgia, which consumers have experienced directly, are natural. However, there are many cases where the past facts that consumers have not experienced at all show the positive effect of nostalgia. This study was conducted to investigate the effect of need for cognition by classifying nostalgia type into experiential nostalgia and vicarious nostalgia. The results of the study are summarized as follows. The main effect of nostalgia type was marginally significant. Experiential nostalgia was more positive than vicarious nostalgia. The interaction effect between nostalgia type and need for cognition was significant. When presented as experiential nostalgia, consumers with low need for cognition were more positive than those with high need for cognition. However, when presented as vicarious nostalgia, consumers with higher need for cognition were more positive than those with lower cognition. 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 감성을 주고 이성을 부드럽게 하는 역할을 한다. 이러한 특성을 반영하여 최근의 많은 기업은 노스탤지어를 이용한 마케팅을 활발히 진행하고 있다. 노스탤지어 마케팅은 특히 감성적 소구가 필요한 문화예술 영역에서 적극적으로 활용되고 있다. 최근에 드라마 및 영화 부문에서 노스탤지어를 활용하여 현저하게 성공한 사례가 있다. 그러나 이들의 사례를 보면 다소 의아한 부분이 있다. 선행연구 결과를 통해 살펴볼 때, 소비자가 직접 경험한 노스탤지어의 긍정적 효과는 당연하다. 그러나 소비자가 전혀 경험하지 않은 과거 사실도 노스탤지어의 긍정적인 효과를 보여주는 사례가 많다. 본 연구는 노스탤지어의 유형을 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 구분하여 소비자의 인지욕구에 의한 효과를 찾아보기 위해 진행되었다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 노스탤지어 유형의 주효과는 한계적으로 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시된 경우가 대리적 노스탤지어로 제시된 경우에 비해 더 긍정적이었다. 노스탤지어 유형과 인지욕구와의 상호작용효과가 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 낮은 소비자가 인지욕구가 높은 소비자에 비해 더 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 더 긍정적이었다.

What Kind of Product Does the Person Who Feel Nostalgia Buy? Examine the Effect of Product Types

Hyunseung Chung 사람과세계경영학회 2019 Global Business and Finance Review Vol.24 No.3

Recently in Korea, retro style is all the vogue. The retro style began with Korean soap operas, movies, and many of famous TV shows and now it has a positive effect overall in Korea trend. Result from this trend, a lot of brands, products, and fashion which were caught on the past are enjoying a renaissance, and the people who pursue the retro style are seen at various ages. This retro style can be explained as ‘nostalgia’. Nostalgia can arouse positive emotions than negative emotions and people would recall that the past experiences were warm enough because of these positive emotions. Therefore, Nostalgia is an effective marketing strategy to induce positive responses by evoke positive emotions of consumers. On marketing field, there are many researches that focus on the various effect of nostalgia. However, existing studies have been limited to past products causing the Nostalgia, and the product itself has not been considered in various aspects. Especially, there are little researches on the types of products that affect attitude changes and purchase intention in the role of nostalgia. Therefore, this study aims to provide the theoretical and practical implications to search for what types of products that consumers want to purchase according to the type of product when the nostalgia is evoked. This research is composed of one experiment and the study and 67 undergraduates at the university in Korea and 48 participants on online survey are took part in. This study is designed by 2X2 factorial design (nostalgia and types of product). Participants were given each scenario that nostalgia situation and control situation, and show each types of product (based of goods vs based of experience) checked purchase intention and wrote amount of money that willing to pay. To test this study, I use t-test, ANOVA, and Process Modeling to analyze. The result of manipulation check was good enough and the main effect show that consumers in the context of nostalgia are more likely to purchase. Finally, the interaction effect of nostalgia and types of products shows that consumers with nostalgia were more likely to purchase experience based products than just product based ones. As in previous studies, this study also found that nostalgia increases purchase intentions. It seems that nostalgia has raised consumers' purchasing intentions by reminding them of past positive recall. And experience based products increased consumers' purchasing intention more than product based one. In other words, it would be more effective to promote products based on experience (travel, events, etc.) through advertising with nostalgic effects.

향수영화에 나타난 남성과 여성

문재철 한국영화학회 2001 영화연구 Vol.- No.16

This thesis considers nostalgia film. Nostalgia is affect of returning to lost home, and to past. The important character in nostalgia film is description of man and woman. In that films, woman is represented as an object of return, while man is eager to reunify woman. And while man is represented in symbol of past, man is represent as present. The other character of nostalgia film is emotion of loss. the emotion is result of crisis of masculinity. In contemporary society man is deprived of power of authority, woman is challenging to man. As a result, man's emotion of powerless cause film to compensate man by nostalgia. For example, music is indemnify man's loss. And lyric image is too. But the nostalgia may be hysteria. The hysteria is conversion of feeling that man is deserted by history. For woman, hysteria is expression of frustrated desire in patriarchal system. Melodrama often treat that hysteria in figure of excess. Then excess is asymptom of hysteria. Man's hysteria is expressed in violence. Violence is suppressed feeling of man. Man should conceal his own emotion such as a tear, a sigh, etc. Above all, nostalgia should be restrained, because man is hard and strong existence. Man is too strong to be express his nostalgia. As a result the nostalgia is change to hysteria. Also nostalgia is uncanny. Uncanny is due to oppression of infantile experience which consist of man's hereafter life. If nostalgia is toward mother who have given infant satisfaction, that is familiar. But Nostalgia is fearful because of threat of castration. Mother as woman evokes absence of phallus. Accordingly, as uncanny is double emotion that consists of familiar and strange, so nostalgia is. Nostalgia may be symptom of regression. And that is condition of postmodern society. Refutation of history, escape from suffering of time, and halt of maturity is main trend of contemporary. Along with that atmosphere nostalgia is inscribed into sexual difference. In nostalgia film, gender is operated and is set up according to patriarchal system.

노스탤지어가 제품 평가에 미치는 영향

황용철(Hwang,Yong Cheol),박성용(Park, Seong Yong) 한국문화산업학회 2016 문화산업연구 Vol.16 No.4

최근의 소비자 선호 트렌드를 살펴보면 드라마, 영화 뿐만 아니라 관광, 호텔, 음식, 문화 등 많은 분야에서 노스탤지어 마케팅이 사용되고 있다. 이런 관점에서 기존의 연구들은 노스탤지어를 활용한 제품 전략은 소비자 평가에 매우 긍정적일 수 있음을 보여주었다. 즉, 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 정서를 불러일으켜 동일한 제품이라 할지라도 노스탤지어가 반영된 제품에 대해서 소비자는 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 모든 소비자에게 노스탤지어 효과가 나타나는 것은 아니었다. 본 연구에서는 소비자의 인지욕구에 따라 노스탤지어 효과가 다르게 나타남을 조사한다. 이를 정밀검증하기 위해 본 연구에서는 실험을 통해 연구를 진행하였다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 소비자에게서는 제품 평가에서 노스탤지어에 의한 효과가 나타나지 않았다. 그러나 인지욕구 수준이 낮은 소비자에게서는 노스탤지어에 의한 효과가 나타났다. 즉, 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 노스탤지어가 있는 제품을 그렇지 않은 제품에 비해 더 긍정적으로 평가하였다. 인지욕구 수준은 생각하기를 좋아하는 척도이다. 특히 생각이 인지적 자원과 밀접하게 관련되었다는 점에서 최근의 침체된 경제 상황은 소비자의 인지적 자원을 상당부분 고갈시키고 있다. 본 연구는 이런 시대적 상황이 최근의 복고풍 제품의 선호와 연결되는 것으로 판단하였다. Recent consumer preferences’ pattern trend indicates that nostalgia marketing has been widely used in tourism, hotel, food, culture etc. as well as drama or movies. From this perspective, previous research studies show the positive impact of product strategy emphasizing nostalgia on the consumers’ evaluation. Namely, consumers evaluatemore positively on the product reflecting nostalgia even though it is the same product creating warmth feelings. However, nostalgia impacts are not universal. We hypothesize that nostalgia impacts are moderated by the cognitive needs and use experiments to examine the hypothesis. Experimental results show that there was no nostalgia effect in the product evaluation for high cognitive consumers. However, nostalgia effects are existed for lowneeds for cognition consumers. That is, lowneeds for cognition consumers evaluatemore positively product with nostalgia than product without nostalgia. The higher cognitive needs emphasize thinking sides than feeling sides. In the sense that thinking ismore closely related to the cognitive resources, recent economic recession creates exhaustion of cognitive aspects. This study verifies that recent economic situation is somewhat related to the resurgence of old traditional nostalgia products. 최근의 소비자 선호 트렌드를 살펴보면 드라마, 영화 뿐만 아니라 관광, 호텔, 음식, 문화 등 많은 분야에서 노스탤지어 마케팅이 사용되고 있다. 이런 관점에서 기존의 연구들은 노스탤지어를 활용한 제품 전략은 소비자 평가에 매우 긍정적일 수 있음을 보여주었다. 즉, 노스탤지어는 소비자에게 따뜻한 정서를 불러일으켜 동일한 제품이라 할지라도 노스탤지어가 반영된 제품에 대해서 소비자는 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 모든 소비자에게 노스탤지어 효과가 나타나는 것은 아니었다. 본 연구에서는 소비자의 인지욕구에 따라 노스탤지어 효과가 다르게 나타남을 조사한다. 이를 정밀검증하기 위해 본 연구에서는 실험을 통해 연구를 진행하였다. 연구결과, 인지욕구 수준이 높은 소비자에게서는 제품 평가에서 노스탤지어에 의한 효과가 나타나지 않았다. 그러나 인지욕구 수준이 낮은 소비자에게서는 노스탤지어에 의한 효과가 나타났다. 즉, 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 노스탤지어가 있는 제품을 그렇지 않은 제품에 비해 더 긍정적으로 평가하였다. 인지욕구 수준은 생각하기를 좋아하는 척도이다. 특히 생각이 인지적 자원과 밀접하게 관련되었다는 점에서 최근의 침체된 경제 상황은 소비자의 인지적 자원을 상당부분 고갈시키고 있다. 본 연구는 이런 시대적 상황이 최근의 복고풍 제품의 선호와 연결되는 것으로 판단하였다. Recent consumer preferences’ pattern trend indicates that nostalgia marketing has been widely used in tourism, hotel, food, culture etc. as well as drama or movies. From this perspective, previous research studies show the positive impact of product strategy emphasizing nostalgia on the consumers’ evaluation. Namely, consumers evaluatemore positively on the product reflecting nostalgia even though it is the same product creating warmth feelings. However, nostalgia impacts are not universal. We hypothesize that nostalgia impacts are moderated by the cognitive needs and use experiments to examine the hypothesis. Experimental results show that there was no nostalgia effect in the product evaluation for high cognitive consumers. However, nostalgia effects are existed for lowneeds for cognition consumers. That is, lowneeds for cognition consumers evaluatemore positively product with nostalgia than product without nostalgia. The higher cognitive needs emphasize thinking sides than feeling sides. In the sense that thinking ismore closely related to the cognitive resources, recent economic recession creates exhaustion of cognitive aspects. This study verifies that recent economic situation is somewhat related to the resurgence of old traditional nostalgia products.

김사량의 「향수」에 나타난 세 가지 향수(鄕愁)

이경재 ( Gyung Jae Lee ) 한국문학연구학회 2016 현대문학의 연구 Vol.0 No.59

이 논문은 김사량의 「향수」에 나타난 노스탤지어의 정치적 의미를 살펴보고자 하였다. 이 작품에서 향수는 특정한 장면에만 등장하는 것이 아니라 기본적인 주제의식과 밀접하게 관련된 이 작품의 중핵이라고 할 수 있다. 이 때의 향수는 ``지금-이곳``에 대한 당혹감에서 비롯된 정념이라는 것과 부재하는 빈자리를 채우는 이상화되고 낭만화 된 환상이라는 것을 기본 성격으로 한다. 옥상렬과 가야는 일종의 전도된 거울상들이라고 할 수 있다. 옥상렬이 ``사상``을 버리고 ``인간``을 취하려고 했지만 결국 두 가지 모두를 잃어버렸다면, 가야는 ``인간``을 버리고 ``사상``을 취하려고 했지만 결국에는 두 가지와 모두 거리가 멀어지고 만다. 그러나 그들이 의식적으로는 ``인간``과 ``사상``이라는 두 가지 가치 중에서 자신이 우선시하는 하나의 가치를 지키기 위해서 최선을 다한 인간들이라는 점도 놓쳐서는 안 된다. 여기서 주목해 보아야 할 것은 가야와 옥상렬 모두 노스탤지어를 느낀다는 점이며, 또한 향수야말로 북경에서 살아가는 이들에게 최소한의 양심을 유지하게 해주는 힘이 된다는 것이다. 본래 향수는 이상적인 과거에 존재했다고 상상되는 조화에 대한 그리움을 통하여 현재에 대한 비판과 부정의 의미를 함축하며, 동시에 미래에 대한 소망까지 보여주기 때문이다. 「향수」에 나타난 향수를 온전히 해명하기 위해서는 작품의 주인공이자 유일한 인물 초점자인 이현이 느끼는 향수도 해명되어야 한다. 처음 북경으로 향하던 이현에게는 ``조선의 과거 예술 유산``과 ``누나``가 노스탤지어의 대상이었다. 이 중에서도 보다 큰 중요성을 가지는 것은 ``누나``에 대한 노스탤지어였으며, 이를 통해 이현은 새로운 삶의 방향성을 찾고자 했던 것이다. 그러나 북경에서 만난 가야 누나와 옥상렬은 ``사상``과 ``인간``이라는 가치를 부여잡고 시대의 진창을 건너려 했던 것과는 달리, 당대의 시공 속에서는 ``사상``도 ``인간``도 더 이상 추구할 수 없음을 증명하는 존재로 전락해 있다. 이러한 상황에서 이현은 도자기로 상징되는 ``문화``라는 가치를 통해 민족적 정체성을 새롭게 구축하는 것은 물론이고 누나에게 받은 충격도 받아들일 수 있게 된다. 이를 통해 이현은 정체성의 위기에서 벗어나 "훌륭한 동아의 한사람, 세계의 한 사람"(192)으로 자신을 정립한다. ``인간``이나 ``사상``이 아닌 ``문화``라는 가치를 통해 일제말의 엄혹한 시대를 헤쳐 나가려 한 이현의 모습은, 여러 가지 상황을 종합해 볼 때 작가 김사량에게로 확장시켜 볼 수 있다. 「향수」에 나타난 향수의 정치적 의미는 비슷한 시기의 북경을 배경으로 하고 있으며, 작품의 주요 인물들 역시 향수와 관련된 반응을 보여주고 있는 정비석의 「이 분위기」와 비교해보았을 때 그 성격이 보다 분명해진다. 「이 분위기」에서 주인공이라고 할 수 있는 김지준은 향수를 철저히 거부하며, 이것은 김지준이 별다른 고민 없이 중일전쟁과 북경에 닥쳐온 신체제를 맹목적으로 지지하는 모습으로 연결된다. 이러한 지준의 모습은 중일전쟁 직후의 상황에서 나름의 가치를 지켜나가고자 몸부림치는 「향수」의 여러 인물들이 모두 향수에 빠져 있는 것과는 크게 대비되는 모습이라고 할 수 있다. This paper aims to review the political meaning of the nostalgia expressed in ``Nostalgia`` of Saryang Kim. Nostalgia in this work does not just appear in certain scenes but is the center of the work that is closely related to the basic theme. Nostalgia here has the basic nature as the sentiment that originated from the embarrassment about ``now-here`` and as the idealized and romanticized fantasy that fills vacancy. Sangryul Ok and Gaya can be called inverse reflections in mirror. Sangryul Ok tried to take ``human`` giving up ``ideology`` but lost both, while Gaya tried to take ``ideology`` abandoning ``human`` but lost both of them. However, we should notice that they tried their best to keep one of the values that they cherish between ``human`` and ``ideology``. What is noteworthy is that both Sangryul Ok and Gaya can feel nostalgia, which is the power to keep the least amount of conscientiousness for people living in Beijing. It is because nostalgia originally contains criticism and negativity about the present through the longing for harmony that is imagined to have existed in the idealistic past, and also shows desire for the future. In order to fully clarify the nostalgia expressed in ``Nostalgia``, the nostalgia of Hyun Lee, the main character and fixed focus of the work, should be expressed. For Hyun Lee, ``the past art heritage of Joseon`` and the ``older sister`` was the objects of nostalgia. Between the two, the more important was the nostalgia about his sister, through which he wanted to find the direction of new life. However, unlike sister Gaya and Sangryul Ok he met in Beijing, who held on to the value of ``ideology`` and ``human`` and tried to overcome the mess of the era, he denigrated to a being that proved ``ideology`` and ``human`` cannot be pursued in the time period. Under these circumstances, Hyun Lee newly establishes ethnic identity through the value, ``culture``, which is symbolized by pottery and can absorb the shock he received from his sister. Through this, Hyun Lee gets out of identity crisis and is reborn as a "great person in East Asia and in the world"(192). Hyun Lee`s effort to survive the strict and dark time of the late Japanese colonial era through the value of ``culture``, not ``ideology`` or ``culture``, can be applied to author, Saryang Kim, when considering various circumstances. The political meaning of nostalgia expressed in ``Nostalgia`` has Beijing in the similar period as its background, and the main characters of the work, when compared to ``This Atmosphere`` of Biseok Jeong, which shows a response related to nostalgia, show clearer meanings. The main character, Jijoon Kim in ``This Atmosphere`` thoroughly refuses nostalgia and this leads to his blind and thoughtless support for the Sino-Japanese War and the new system established in Beijing. This attitude of Jijoon Kim is in stark contrast to the characters in ``Nostalgia`` who feel nostalgia in their struggle to maintain their values.

노스탤지어가 구매의도에 미치는 영향

곽예경(Ye Kyung Kwak),김한얼(Hann Earl Kim),윤나라(Na Ra Youn) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.3

본 연구는 선험연구 결과를 토대로 하여 노스탤지어 콘텐트와 소비자의 불안-회피 차원 애착 유형이 노스탤지어 광고를 활용한 제품의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치며 그 과정을 이끄는 심리학적 기재는 무엇인가에 관하여 연구하였다. 노스탤지어의 콘텐트는 주도적 자아개념을 자극하는 내용을 담은 주도적 노스탤지어와 친화적 자아개념을 활성화시키도록 한 친화적 노스탤지어로 구분하였다. 노스탤지어 광고의 콘텐트와 실험 참가자들의 평소 애착성향의 차이에 따라 각각 주도적 또는 친화적 노스탤지어 주제를 활용한 광고가 어떤 상황에서 왜 노스탤지어의 기능인 자기긍정감과 사회유대감의 향상을 가져와 구매의도를 높이는 효과가 있는지를 설명하였다. 주도적 노스탤지어 콘텐트와 친화적 노스탤지어 콘텐트의 조작을 위하여 주도적 자아개념과 친화적 자아개념을 나타내는 주제를 보여주는 사진 이미지 집합과 노스탤지어 문구를 사용한 디지털카메라 광고를 제작하여 사용하였고, 실험 참가자들에게 불안애착성향과 회피애착성향을 조작하기 위해서 관계의 형태를 서술적으로 묘사한 글을 읽고 기술된 것과 동일한 관계에 있었던 사람과 상황을 시각적인 이미지로 떠올리게 하여 낮은 불안/ 낮은 회피, 낮은 불안/ 높은 회피, 높은 불안/ 낮은 회피, 높은 불안/ 높은 불안의 네가지 조합의 애착상태를 유도하였다. 연구 결과, (1) 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 높이고 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 높였다. (2) 불안애착은 자신에 대한 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나며 회피애착은 다른 사람에 대해 부정적인 관점을 가진 사람에게서 높게 나타나므로 불안애착이 높은 참가자는 주도적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 자신에 대한 낮은 자존감을 자기긍정감의 향상을 통하여 상쇄할 수 있었으며, 회피애착이 낮은 소비자는 타인을 신뢰하는 것에 대한 부정적인 태도가 적으므로 친화적 노스탤지어 콘텐트의 광고에 노출되었을 때 사회유대감이 증진되었다. (3) 따라서, 주도적 노스탤지어 콘텐트는 자기긍정감을 유발하므로 주도적 콘텐트를 높은 불안애착유형의 소비자가 소비할 때 자기긍정감이 높아져 노스탤지어 광고를 활용한 제품에 대한 구매 의도가 높아졌으며, 친화적 노스탤지어 콘텐트는 사회유대감을 유발하므로 낮은 회피애착유형의 소비자가 친화적 노스탤지어 콘텐트를 경험하며 사회유대감을 느껴 노스탤지어 광고를 활용한 제품에 대한 구매 의도가 높아졌다. 노스탤지어 제품 또는 부활된 브랜드(resurrected brand)를 마케팅 하는 기업이 좀 더 효과적인 노스탤지어 활용 의사결정을 할 수 있도록 실무적 시사점과 연구 결과의 이론적 의의, 미래 연구를 위한 제안점을 토론하였다. The concept of nostalgia, defined as "a sentimental longing for the past" (The New Oxford Dictionary of English 1998) is gaining more attention in consumer psychology (Loveland, Smeesters, and Mandel 2010, Zhou et al. 2012; Wildschut et al. 2010) as contemporary consumers experience more feelings of loneliness (Wang et al. 2012) and the economic recession brings yearnings for the warm and cozy past. Marketers have responded to the trend with resurrected brands, throwback versions, vintage slogans and jingles, and recreating nostalgic moments in ads (Brown, Kozinets, and Sherry 2003; Elliott 2009). Previous research documented that nostalgia bolsters social bonds and satisfy consumers` need to belong with others (Wildschut et al. 2006; Loveland, Smeesters, and Mandel 2010). In addition to the function of enhancing social-connectedness, we consider nostalgia`s another function of increasing self-positivity in this study and show that embedding agentic self-concept on a nostalgia ad derives self-positivity and communal self-concept inserted in a nostalgic ad engenders social-connectedness. We also propose that consumers` attachment style moderate the effect of nostalgia on purchase intention of the advertised products. Anxiety dimension of attachment style primarily affect the way a person sees self, so activating anxiety increased the accessibility of agency (Bartz and Lydon 2004) and anxiety attachment was either negatively (Collins and Read 1990; Shaver et al. 1996; Zuroff, Moskowitz, and Cote 1999) or positively (Bartz and Lydon 2004) associated with agency, whereas, avoidance dimension of attachment style reflects the negative perspective toward others and communion depicts an other-orientation, so activating avoidance decreased the accessibility of communion (Bartz and Lydon 2004). In this study we investigate when and how agentic vs. communal nostalgia ad content influences purchase intention of the product. We predict that consumers with a high anxiety attachment can derive more self-positivity through agentic nostalgia ad content than communal content which enhances purchase intention toward products, and that low avoidance consumers derive more social-connectedness from communal nostalgia ad content than agentic nostalgia ad content and the social-connectedness raises purchase intention. Three hundred sixty two participants were randomly assigned to one of eight conditions in a 2 (nostalgia content: agentic vs. communal) × 2 (anxiety related attachment: high vs. low) × 2 (avoidance related attachment: high vs. low) between subjects design. Attachment style was manipulated by asking the participants think about a relationship that fits the description provided to them out of four attachment style combination (high vs. low anxiety × high vs. low avoidance) and to generate a visual image in their mind of a person and a situation with whom and in which they had this type of relationship (Swaminathan et al. 2008). Then, we asked participants to evaluate a nostalgia advertisement for digital camera. The content of the two print advertisements was manipulated via photo images to convey a distinct self-concept (agency or communion). The agentic nostalgia ad featured images of past successes/achievements, having time to myself, having confidence in myself, overcoming challenges and expanding my horizons, whereas the communal nostalgia ad featured my family, someone I loved, my friends, my pet, being part of a group or community, and having someone to depend on (Hart et al. 2011). Both ads contained taglines of "because past is too meaningful to let it pass you by" and "re-live the moment" to induce nostalgia. After being exposed to the ad, participants provided their responses on the extent to which they felt nostalgia, self-positivity, social connectedness, and their intention to purchase the product. They also completed the Revised Experiences in Close Relationships Scale (ECR, Brennan, Clark and Shaver 1998) for anxiety and a

제품 평가에서 자아해석과 노스탤지어 유형의 영향

황용철 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.1

There is an emotional joy in nostalgia. It opens the closed mind, and it gives the open mind the warmth. When the mind is uncomfortable, it serves as a passage to the warm memory of the past. The effect of nostalgia is better in rugged situations and difficult situations. Companies are actively using the warm effects of nostalgia as marketing. The use of nostalgia starts with culture-related programs, but it affects not only the culture but also the industrial sector in a comprehensive way. This study shows that the effect of nostalgia type is different according to consumers' self construal tendency. This study investigates how nostalgia type and self construal tendency affect product evaluation. This study was conducted through experiments. Nostalgia types were classified as experiential nostalgia and vicarious nostalgia. Self construal tendency was classified into independent self construal tendency and interdependent self construal tendency. Research has shown that in the experiential Nostalgia type, independent self construal consumers are more likely to assess the product against interdependent self construal tendency. However, in the vicarious Nostalgia type, the product evaluation was more positive for interdependent self construal consumers compared to those with independent self construal tendency. 노스탤지어에는 정서적 환희가 있다. 닫힌 마음을 열게 하고, 열린 마음에는 포근함을 준다. 마음이 편치 않을 때에는 과거의 따뜻한 기억으로의 통로의 역할을 한다. 노스탤지어의 효과는 각박한 상황, 어려운 상황에서 더 잘 나타난다. 기업은 노스탤지어의 따뜻한 효과를 마케팅적으로 적극 활용하고 있다. 노스탤지어의 이용은 문화관련 프로그램으로부터 시작하지만 산업적으로는 문화뿐만 아니라 산업 전 분야에 걸쳐 포괄적으로 영향을 미친다. 본 연구는 노스탤지어 유형에 따라 소비자의 자아해석성향에 따라 효과성이 다르다는 것을 밝힌 연구이다. 본 연구는 노스탤지어 유형과 자아해석성향이 제품 평가에 어떻게 영향을 미치는가를 파악한 연구이다. 본 연구는 실험을 통해 연구를 진행하였다. 노스탤지어 유형은 체험적 노스탤지어, 대리적 노스탤지어로 분류하였다. 자아해석성향은 독립적 자아해석성향, 상호의존적 자아해석성향으로 분류하였다. 연구결과, 체험적 노스탤지어 유형에서는 독립적 자아해석성향의 소비자가 상호의존적 자아해석성향의 소비자에 비해 제품 평가가 더 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어 유형에서는 상호의존적 자아해석성향의 소비자가 독립적 자아해석성향의 소비자에 비해 제품 평가가 더 긍정적이었다.

북한과 노스탤지어 관광

이완구(Lee, Wan-Goo),문나영(Mun, Na-Young),정철(Jeong, Chul) 한양대학교 관광연구소 2018 觀光硏究論叢 Vol.30 No.4

본 연구의 목적은 1) 관광상황에서의 친숙성-신기성 연속체 패러다임을 비판적으로 고찰해보고, 2) 국내(남한) 잠재 관광객의 북한에 대한 노스탤지어가 친숙성-신기성 패러다임에 대한 반증 사례가 될 수 있는지 논의한 뒤, 3) 북한 관광에 있어서 친숙성, 노스탤지어 및 신기성에 대한 영향 관계를 실증적으로 조사해보는 데에 있다. 문헌 고찰을 통한 이론적 논거를 토대로, 6개의 가설을 포함한 연구 모델이 도출되었다. 연구 모델은 총 200명의 국내(남한) 잠재 관광객으로부터 수집된 자료를 활용하여 검정하였다. 탐색요인분석 결과북한관광에 대한 신기성추구는“새로움 추구”와“놀라움/스릴추구”의 두 가지 요인이 도출되었다. 다중회귀분석 결과, 친숙성은 역사적 노스탤지어와 개인적 노스탤지어 모두에 긍정적인 영향을 미치고, 역사적 노스탤지어는 “새로움 추구”에는 긍정적인 영향을 주고 있으나, “놀라움/스릴 추구”에는 유의한 영향을 보이지 않았다. 반면 개인적 노스탤지어는 놀라움/스릴 추구와는 긍정적인 영향 관계를 보였으나, “새로움 추구”에는 유의한 영향을 보이지 않았다. 친숙성 및 신기성 추구 영향관계에 있어서 개인적 및 역사적 노스탤지어의 매개 효과 검정결과, 역사적 노스탤지어가 친숙성과 “새로움 추구” 사이에서 부분적으로 매개하고 있었으며, 개인적 노스탤지어는 친숙성과 “놀라움/스릴추구” 사이에서 완전 매개효과를 보였다. 본 연구는 노스탤지어 관광의 맥락에서 친숙성과 신기성이 양립하며 긍정적인 상관성을 가지고 있음을 개념적 틀과함께 제시하였다는 이론적 의의가 있다. This research has three research objectives: 1) to critically discuss the current novelty-familiarity continuum paradigm, 2) to see if the context of South Koreans’ nostalgia toward North Korea can be a counterargument case for the novelty-familiarity continuum, and lastly, 3) to test the relationships among familiarity, nostalgia and novelty seeking the tourism in North Korea. Based on a literature review, six hypotheses and a research model were derived. The model was tested using the data collected from 200 South Koreans. EFA revealed two factors of novelty seeking as tourism motive, which are “new experience seeking” and “surprising/thrilling experience seeking”. Multiple regression analysis results showed that familiarity affects positively both historical nostalgia and personal nostalgia. It further revealed that historical nostalgia positively affects “new experience” dimension of novelty seeking while does not affect significantly “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking and personal nostalgia positively affects “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking whereas it doesn’t have significant effect on “new experience” of novelty seeking. As results of bootstrap test, it was revealed that historical nostalgia partially mediates the relationship between familiarity and “new experience” dimension of novelty seeking whereas personal nostalgia fully mediates the relationship between familiarity and “surprising/thrilling experience” dimension of novelty seeking. In theoretical perspective, this study would introduce the context that novelty and familiarity not only coexist but also positively correlate. We also suggested a conceptual framework of novelty-familiarity coexistence in nostalgia tourism to guide future research.

지각된 위협의 심각성이 브랜드 노스탤지어 감정과 브랜드 애호도에 미치는 영향

나광진,권민택,한태환 조선대학교 지식경영연구원 2023 기업과 혁신연구 Vol.46 No.3

마케팅 분야에서 노스탤지어는 적극적으로 활용되고 있으며 다양한 연구들이 진행되어져 왔다. 대부분의 노스탤지어 관련 연구들은 주로 긍정적 상황에서 유발된 긍정적 감정을 다루고 있다. 그러나 최근 연구에 따르면 사람들에게 자연적으로 발생하는 노스탤지어는 주로 부정적인 감정과 관련이 있는 것으로 나타나고 있으나, 부정적인 상황에서 경험하게 되는 부정적인 감정과 관련된 노스탤지어 관련 연구들이 매우 제한적이다. 특히, COVID 19 기간 동안 사람들은 사회적 거리두기와 외로움, 사회적 단절 등으로 인해 부정적인 감정을 경험하고, 이에 대응하기 위해 노스탤지어가 활성화될 수 있다. 따라서 본 연구에서는 COVID 19와 같이 소비자가 집단적으로 또는 개별적으로 경험하는 위협적인 사건이 소비자의 브랜드 노스탤지어 감정에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하였다. 또한 소비자의 브랜드 노스탤지어 감정이 소비자와 브랜드 간의 관계를 통해 브랜드 애호도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, COVID 위협을 심각하게 경험할수록 소비자는 브랜드 노스탤지어 감정을 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 브랜드에 대한 노스탤지어 감정은 자아-브랜드 연결과 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 자아-브랜드 연결과 브랜드 애착은 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자와 브랜드 간의 관계가 강하게 형성될수록 브랜드 애호도가 높아지는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 부정적인 사건을 경험한 상황에서 브랜드 애호도에 대한 노스탤지어의 영향을 이해하고 노스탤지어를 활용한 다양한 마케팅적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. In the field of marketing, nostalgia is actively utilized, and various studies have been conducted. Most nostalgia-related research primarily focuses on positive emotions induced in positive situations. However, recent studies suggest that naturally occurring nostalgia in individuals is often associated with negative emotions. Nevertheless, research on nostalgia related to negative emotions experienced in negative situations is quite limited. Particularly, during periods like the COVID 19 pandemic, people may experience negative emotions due to social distancing, loneliness, and social isolation, which could activate nostalgia. Therefore, this study aimed to examine how threatening events experienced collectively or individually by consumers, such as COVID 19, influence consumers' brand nostalgia emotions. Additionally, it verified the impact of consumers' brand nostalgia emotions on brand loyalty through consumer-brand relationship. The research findings indicate that as consumers experience COVID threats more seriously, they tend to feel brand nostalgia emotions more strongly. Furthermore, consumers' brand nostalgia emotions had positive effects on self-brand connection and brand attachment. Finally, consumers' self-brand connection and brand attachment had positive impacts on brand loyalty. This Implies that as the relationship between consumers and the brand becomes stronger, brand loyalty increases. These research results are expected to provide insights into the influence of nostalgia on brand loyalty in situations involving negative events and offer various marketing implications utilizing nostalgia.

소비자 장소에 적용된 레트로 마케팅과 소비자 반응 - 장소 노스탤지어와 장소애착을 중심으로

라선아 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

Recently, retro marketing, which evokes nostalgia for consumer places, is a hot topic. It is based on the way of restoring or preserving a consumer place that is in a loss or a crisis to be lost, but retro marketing is being implemented with diverse variations. Retro marketing applied to consumer places is currently getting positive responses from Korean consumers. A ‘consumer place’ is where a ‘commercial space’ has evolved into, on the ground of a subjective meaning created by a consumer. This study analyzes how place nostalgia is induced by retro marketing attempts which are intentionally or unintentionally applied to consumer places. Just as the nostalgia for home or home town, the nostalgia of a consumer place can be linked to the memory of the place, attachment to the place, and loyalty toward the place in a consumer's life. After selecting the consumer places that can be regarded as the places that retro marketing is applied to, by referring to the press release materials, etc, the researcher have developed a typology framework of retro marketing for consumer places. The framework comprehensively covers various cases. By using the ‘location of the place’ as one axis and ‘the nature of the business’ as the other axis, seven types of retro marketing for consumer places were drawn. After selecting representative cases for each type, narrative analysis was performed on the texts which were collected from blogs’ or SNS posts, commentaries, etc. posted by the actual visitors of the places within 5 years. Particularly, consumers who have an experience directly related to the consumer place are categorized into ‘experiential nostalgia’ group and consumers who do not have experience nor memory of the place are categorized into ‘vicarious nostalgia’ group. Two types of nostalgia, experienced by two types of consumers in a consumer place where retro marketing applied, were contrasted with various aspects of consumer behaviors and place attachment. Based on the findings, practical implications are suggested to the companies that are considering retro marketing strategy for consumer places by evoking place nostalgia. 최근 소비자장소의 노스탤지어를 자극하는 레트로 마케팅이 열풍이다. 레트로 마케팅은 상실한 또는 상실할 위기에 있는 소비자장소를 복원 또는 보존하는 방식을 기본으로 하되, 다양한 변화를 가미하여 실행되고 있다. 소비자장소에 대한 레트로 마케팅은 기업만의 관심사가 아니라, 실제로 현재 한국인들에게 큰 호응을 얻고 있다. 본 연구는 집이나 고향과 같이 인간 누구나에게 뚜렷한 주관적 장소성을 배태한 장소가 아닌 상업 용도의 공간도 주관적 의미의 공간으로 진화하여 소비자장소가 될 수 있고, 역시 그리움의 대상이 될 수 있다는 생각을 전제로 하여, 소비자장소에 레트로 마케팅을 적용하여 유발한 장소 노스탤지어가 소비자 각자에게 어떻게 체험되는지 분석하였다. 집이나 고향에 대한 노스탤지어와 마찬가지로 소비자장소의 노스탤지어도 소비자의 삶에서 장소기억, 장소애착, 장소충성도 등과 연결된다면 삶의 질과 행복까지 좌우할 수 있다. 우선, 소비자장소의 레트로 마케팅으로 볼 수 있는 장소들을 언론 보도 자료 등을 토대로 선정하여 검토하였다. 이어서, 다양한 사례들을 종합적으로 아우를 수 있는 소비자장소의 레트로 마케팅 유형화 프레임워크를 도출하였다. 소비자장소의 위치가 기존 위치냐 신규 위치냐를 한 축으로, 사업의 성격에 비추어 볼 때 레트로 마케팅이 사업의 본질에 적용되었는지 아닌지의 여부 및 본질에 적용되었다면 기존의 것을 유지 또는 수정한 정도가 어느 정도인지를 또 다른 축으로 설정하여, 총 7가지 유형을 도출하였다. 각 유형별로 대표적인 장소 사례를 1~2곳, 총 9곳의 가게를 선정한 후, 인터넷 블로그, SNS 등에 포스팅한 5년 이내의 이용후기, 각종 댓글 등을 각 소비자장소별로 수집하여 내러티브 분석을 수행하였다. 직접적으로 해당 소비자장소에 관련된 경험을 가진 소비자의 경우는 체험적 노스탤지어로, 직접적인 경험이나 기억이 없는 소비자의 경우는 대리적 노스탤지어로 구분하여 비교 분석하였다. 두 유형의 노스탤지어 체험은 서로 대비되는 소비자 행태를 보여주었고, 장소애착 현상도 상이하였다. 이 같은 분석결과를 바탕으로 레트로 마케팅을 소비자장소 노스탤지어 체험에 적용할 때 고려할 실무적 시사점을 도출하였다.