더하기보다 나은 빼기: 차별화 방식과 처리유창성이 프리미엄 제품 구매의도에 미치는 효과

부수현,조예나,한금만 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.4

Premium product represent high-quality, high-price strategies. Differentiated attribute should be emphasized for effective premium product. This can be divided into two types. The first type is to add new positive attributes(additional conditions). The second type is to remove existing negative attributes(removal conditions). According to previous studies, the added attributes are handled with other attributes(products). That is, an overall evaluation of the product is made. On the other hand, the removed attribute is evaluated separately, and information processing focusing on the attribute is performed. Also, the added attributes are important when emphasizing something new and special. However, attributes that are removed are important when emphasizing harmful and dangerous methods. Therefore, lower processing fluency(vs. higher processing fluency) may be effective in additional conditions(vs. removal conditions). Two experiments were conducted to verify the hypothesis. Experiment 1 examined the differences in purchase intentions according to 2(differentiation type: addition vs. removal)*2(processing fluency:high vs. low). However, in experiment 1, the value of the attributes differs according to the differentiation type(moisturization vs. trouble prevention). In order to compensate for this, Experiment 2 was conducted by controlling the attributes with the same value regardless of differentiation type. As a result of all the experiments, the main effect and interaction effect according to the differentiation method were significant. Therefore, it is effective to remove negative attributes rather than add positive attributes. Also, in the case of additional conditions(vs. removal conditions), it is effective to emphasize attribute and concept that consumers are unfamiliar(vs. familiar to everyone). 본 연구에서는 두 가지 차별화 방식의 효과를 비교하는 데 초점을 두었다. 하나는 기존제품이 가지고 있지 못한 새로운 긍정적 속성을 추가하는 방식이고, 다른 하나는 기존제품들이 모두 가지고 있는 부정적 속성을 제거하는 방식이다. 구체적으로, 제거되는 부정적 속성은 제품의 다른 긍정적 속성들과 분리 평가되어 그 속성의 가중치가 높아지지만, 더해지는 긍정적 속성은 다른 것들과 통합되어 전반적으로 평가된다. 또한, 부정적 속성이 긍정적 속성보다 더 현저하게 지각되고, 중요하게 인식되는 경향이 있다. 따라서 속성-추가 조건보다 속성-제거 조건이 더 높은 구매 의도를 보일 것으로 가정하였다(가설1). 더 나아가, 더해지는 속성은 그것이 얼마나 새롭고 특별한지가 중요하다, 반면, 제거되는 속성은 그것이 얼마나 해롭고 위험한지가 중요하다. 따라서 속성-추가 조건에서는 소비자들에게 익숙하지 않은 새로운 속성(즉, 처리유창성이 낮음)이 효과적일 것이나, 속성-제거 조건에서는 소비자들이 잘 알고 있는 속성(즉, 처리유창성이 높음)이 효과적일 것으로 가정하였다(가설2). 이를 검증하기 위해, 실험1은 차별화 방식(속성-추가 vs. 속성-제거)과 처리유창성 수준(저 vs. 고)에 따른 2×2 집단 간 요인설계 되었다. 실험결과, 차별화 방식의 주 효과와 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 하지만 실험1은 추가된(혹은 제거된) 속성에 따라 제시되는 효용도 함께 달라진다는 한계점이 있었다(예, 추가-보습력 강화 vs. 제거-트러블 방지). 따라서 실험2에서는 모든 조건의 효용을 같게(즉, 추가와 제거 모두 자외선 차단력 강화) 통제하였고, 나머지 처치 변인은 실험1과 같았다. 그 결과, 실험1과 일관적으로, 차별화 방식의 주 효과와 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 따라서 속성을 추가하는 것보다 빼는 것이 더 효과적이며, 추가할 때에는 소비자들이 잘 모르는 속성(혹은 개념)을 활용하는 것이 바람직하다. 반면, 제거할 때에는 누구나 잘 알고 있는 속성(개념)을 강조하는 것이 효과적이다.

사회적 크라우딩과 전문가 생성 콘텐츠가 소비자 정보 채택에 미치는 영향

육묘(Miao Lu),육기(Qi Lu) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2023 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.35 No.1

소셜 미디어 마케팅은 통합된 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 자리매김하고 있으며, 기업과 소비자 간 강력한 관계를 구축하고자 하는데 큰 도움이 되고 있다. 전문 블로거가 생성한 콘텐츠를 체험 관련 콘텐츠와 프로모션 관련 콘텐츠로 구분하고 소비자의 제품 정보 및 리스크 인식 수준이 다르기 때문에 그들의 정보 채택 의도에 영향을 미친다. 콘텐츠 마케팅 과정에서 외부 환경은 소비자 가치 및 리스크 인식에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나다. 따라서 기업은 제품 콘텐츠 유형에 따라 적절한 환경을 선택하여 소비자의 정보채택 의도를 강화해야 한다. 본 연구에서는 일상에서 흔한 볼 수 있는 사회 현상인 사회적 크라우딩을 시각으로 휴리스틱 체계적 모델 이론을 적용하여 사회적 크라우딩과 전문 블로거 생성 콘텐츠 유형이 소비자의 정보 채택 의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 본 연구는 3가지 실험을 통해 연구 가설을 검증되었다. 즉, 전문 블로거 생성 콘텐츠 유형과 사회적 크라우딩 간의 상호작용 효과가 소비자 정보 채택에 영향을 미친다. 또한, 정보 처리 유창성이 전문가 생성 콘텐츠 유형과 시회 크라우딩이 소비자의 정보 채택에 미치는 영향에서 매개 효과를 나타났다. 그리고, 소비자의 지식수준이 전문가 생성 콘텐츠 유형과 사회적 크라우딩 간의 상호작용 효과가 소비자 정보 채택에 미치는 영향에서 조절효과를 있는 결과를 검증됐다. 이론적으로 본 연구는 사회적 그라우딩 및 콘텐츠 마케팅 분야의 연구를 풍부하게 되고 기업이 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되는 시사점도 제공하였다. 즉 다양한 유형의 콘텐츠 마케팅 활동을 수행하기 위해 적합한 사회적 크라우딩 상황을 선택하는 것이 중요하다는 것이다. Social media marketing has become an integral part of integrated marketing communications, playing a significant role in establishing strong relationships between businesses and consumers. The study focuses on categorizing content generated by professional bloggers into experiential and promotional types, considering that consumers’ levels of product information and risk perception vary, influencing their intent to adopt information. Therefore, businesses should select appropriate environments based on the type of product content to enhance consumer’ willingness to adopt information. Consequently, the exploration of how to effectively increase consumers’ intent to adopt information by selecting environments is a relevant issue. In this study, the common social phenomenon of social crowding is explored visually, applying the heuristic-systematic model theory. The study investigates the impact of social crowding and professional blogger content types on consumers’ intent to adopt information. The research hypotheses were validated through three experiments, demonstrating that the interaction effect between professional user-generated content types and social crowding influences consumer information adoption. Furthermore, information processing fluency showed a mediating effect on the impact of professional generated content types and social crowding on consumer information adoption. The study also verified a moderating effect of consume knowledge levels on the interaction effect between professional generated content types and social crowding on consumer information adoption. Theoretically, this study enriches research in the fields of social crowding and content marketing, providing insights for businesses in formulating marketing strategies. It emphasizes the importance of selecting appropriate social crowding situations for various types of content marketing activities.

주재료와 최종제품의 정보제시 순서가 여성 표적 제품에 대한 평가에 미치는 영향: 정보처리 유창성의 매개효과를 중심으로

장정민,박은영 한국소비자·광고심리학회 2021 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.22 No.4

This research examines the potential interaction effect of information order and gender on attitude toward final product. More precisely, when consumers evaluate a female-targeted product, men tend to have a more favorable attitude toward the final product when the raw material is presented first than when the final product is presented first. On the other hand, women generally do not respond differently to different information order because the product is familiar to them. Processing fluency has been suggested as the underlying mechanism by which this process occurs. We tested the proposed interaction effect in two laboratory studies. In study 1, in which participants evaluate a soap made from olive oil, we investigated the interaction effect between information order and gender on product attitude. Study 2 replicates the information order and gender interaction effect using a different product stimulus (i.e., almond milk). The results show that the observed effect is mediated by an increase in processing fluency, which was also verified. The results provided an understanding of how consumers respond to time-laden information order-related gendered products and highlight implications for marketers seeking to increase the effectiveness of marketing communication. 본 연구는 정보의 제시 순서 효과가 소비자의 정보처리 습관과 밀접한 관련성을 가지고 있으므로 소비자들이 친숙하고 관용적으로 익숙한 순서로 정보를 처리할 때, 정보처리 유창성을 느끼며, 대상에 대하여 호의적으로 평가하게 될 것임을 제안하였다. 본 연구는 주재료와 최종제품을 순차적으로 모두 제시하는 상황에서 그 제시 순서에 따라 제품의 평가가 상이할 수 있다는 것을 제안하며, 동일한 정보들이 제공된다 하더라도 정보의 제공 순서를 달리 조작함으로써 소비자 평가가 달라질 수 있음을 다루었다. 특히, 본 연구는 특정 성별(여성)을 표적으로 하는 제품을 평가하는 상황에서 앞서 예측한 결과를 검증하였으며, 이 결과는 제품 친숙도를 대표하는 성별에 의해 조절됨을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 올리브 비누를 이용하여 앞서 제안한 주재료와 최종제품의 제시 순서와 성별이 제품 평가에 미치는 상호작용 효과를 확인하였다. 그 결과, 남성 소비자는 주재료가 먼저 제시되고 최종 제품이 나중에 제시되는 경우 그 역순으로 제시되는 경우보다 제품을 더 호의적으로 평가한 반면, 여성 소비자는 정보의 제시 순서에 의해 제품 평가가 영향을 받지 않았다. 실험 2는 아몬드 밀크를 자극물로 사용하여 실험 1의 결과를 다시 검증하였고, 이러한 영향력이 정보처리 유창성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 정보의 제시 순서가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰했을 뿐 아니라 특정 성별을 표적으로 하는 제품을 평가하는데 있어서 성별을 제품에 대한 친숙성의 조작화 변수로 활용하여 조절 효과를 검증했다는데 학문적인 의의가 있다. 논문의 결과는 성별을 기반으로 표적을 확대할 때, 정보의 제시 순서를 조작하는 것만으로도 마케팅 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있음을 시사하며 실무적인 의사결정을 할 때 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

추가 정보의 제시여부가 의사결정에 미치는 영향 - 처리 수월성에 의해 유발된 감정의 조절적 역할을 중심으로

박가영 한국경영정보학회 2018 한국경영정보학회 학술대회논문집 Vol.2018 No.11

소비자의 개념유창성과 관여도수준에 따른 제품배치 정보처리의 시각적 영향

함완식,손영석,이동희 한국마케팅관리학회 2014 마케팅관리연구 Vol.19 No.2

This paper is about the relationships among conceptual fluency, involvement and visual attention of PPL(product placement). The antecedent researches focused on the effect of PPL using mainly recall or recognition data. On the contrary, this paper adopts neuroscience approaches using eye-tracker that can measure the eye movements of participants. The experimental design is 2*2 factorial analysis of conceptual fluency and involvement. As a result, the participants who are exposed by high conceptual fluency stimulus shows much more visual attention than that of low conceptual fluency situation. The involvement variable also shows the similar patterns; participants who are exposed by high involvement PPL stimulus shows much more visual attention than that of low involvement PPL condition. Also, these two experimental variables get interaction effect. This paper introduces the new approach of PPL study, and notes the importance of consideration of context of drama, and product involvement to maximize the effects of PPL. 2010년 방송법 개정이후에 많은 공중파 방송 프로그램에서 브랜드나 제품을 소품으로 활용하고 있다. 이렇게 많이 활용되고 있는 제품배치에 대한 연구는 주로 구성이나 효과에 대하여 연구가 진행되어져 왔는데, 특히 효과와 관련된 대부분의 연구는 소비자들의 기억을 바탕으로한 측정으로 이루어져 왔다. 본 연구에서는 제품배치에 대한 측정을 행동적으로 분석하기 프로그램에서 개념적 유창성의 수준과 관여도에 따라 제품배치에 대한 소비자의 시각적 주의를 측정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개념적 유창성의 수준에 따라 소비자의 시각적 주의에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 낮은 개념적 유창성을 지닌 제품배치보다 높은 개념적 유창성을 지니는 제품배치에 소비자의 시각적주의가 보다 많이 일어나는 것을 확인하였다. 둘째, 관여도의 수준에 따라서도 수용자의 시각적 주의에 대한 차이가 일어났는데 고 관여도의 제품이 저 관여도의 제품보다 많은 시각적주의가 일어났다. 마지막으로 개념적 유창성과 관여도의 상호작용효과에 대하여 살펴보았는데 그 값이 미미하지만 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 제품배치에 대한 기존의 연구들이 사후측정지표만을 사용하여 효과를 측정했던 것에 반해 아이트래커를 활용하여 소비자의 시각적 주의를 직접적으로 측정함으로써 제품배치에 대한 효과에 대해 보다 실증적으로 파악하였다는 측면에서 의미가 있고 제품배치 배치시에 개념적 유창성의 수준과 관여도가 소비자의 시각적 주의를 이끌어내는데 좋은 역할을 한다는 것을 시사한다.

브랜드 슬로건의 언어유형이 구매의도에 미치는 영향: 심리적 거리감의 매개효과를 중심으로

전성률 ( Jun Sung Youl ),김윤아 ( Kim Yoon Ah ),최형선 ( Choe Heong Seon ),김경호 ( Kim Kyung Ho ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

국제화 시대에 기업은 다양한 국가의 소비자들을 대상으로 마케팅 활동을 수행하고 있다. 다국적 소비자와의 소통을 위해 기업은 브랜드 슬로건에 외국어를 많이 사용하고 있다. 본 연구의 목적은 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형(자국어 vs. 외국어) 별 적합한 광고소구 유형(이성적 vs. 감성적)이 무엇인지를 확인하는 것이다. 본 연구는 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형과 광고소구 유형 간 상호작용 효과를 검증하고, 심리적 거리감의 매개효과를 확인하기 위해 실험을 진행하였다. 또한 본 연구는 추가적인 연구를 통하여 브랜드 슬로건에 사용된 외국어의 난이도에 따른 구매의도 차이에 대한 분석 역시 진행하였다. 분석결과, 브랜드 슬로건에 사용된 언어유형과 광고의 소구유형이 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미칠수 있음을 밝혔다. 즉, 자국어 대비 외국어로 표현된 브랜드 슬로건은 소비자의 심리적 거리감을 증가시키고, 이는 감성적 소구보다 이성적 소구의 광고 효과에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 슬로건으로 외국어가 사용될 때, 사용되는 외국어의 처리유창성 정도에 따라 소비자의 반응이 다르게 나타남을 알 수 있었다. 즉, 처리 유창성이 낮은 고수준의 외국어가 적용되는 경우 소비자의 심리적 거리감은 더 커지며, 결과적으로 이성적 광고의 효과가 강해지는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 결과를 토대로 기존 자국어 대비 외국어가 사용된 브랜드 슬로건을 광고에 적용할 때 실질적인 기업 광고의 효과를 증대시키기 위한 커뮤니케이션 방법에 대한 시사점을 도출하였다. In the era of globalization, companies are conducting marketing activities for consumers in various countries. So companies usually use foreign languages in brand slogans to communicate with multinational consumers. The purpose of this study is to identify the consumer's response to the language type(native vs. foreign language) used in the brand slogan and to find the appropriate ad message appeal(rational vs. emotional appeal) by language type. This study conducted an experiment to verify the interaction effects between the type of language used in the brand slogan and the type of advertising appeal, and to confirm the mediation effects of psychological distance. The study also conducted a further experiment to analyze the differences in purchase intention according to the difficulty of the foreign language used in the brand slogan. The analysis revealed that the language type used in the brand slogan and the appeal type of advertising have interaction effect on consumers’ purchase intention. In concrete, brand slogans in a foreign language increase the psychological distance of a consumer, which leads to rational judgment rather than emotional response to given information, which in turn may have a more positive effect on advertising of rational appeal. And this research found the degree of processing fluency of the foreign language also has an impact on consumers’ purchase intention. Specifically, it was found that the high-level foreign language with lower processing fluency increases psychological distance and the impact of the appeal of rational advertising on consumers’ purchase intention is increased. Based on these results, we suggested implications for marketing communication to increase the effectiveness of corporate advertising when applying foreign languages in brand slogans.

메시지 프레이밍과 조절초점이 공익광고태도 및 친사회적 행동의도에 미치는 영향

고승근(Seungkeun Ko),송재필(Jaephil Song),문준연(Junyean Moon) 대한경영학회 2017 大韓經營學會誌 Vol.30 No.2

정보의 처리 순서가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향 : 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드의 평가 순서를 중심으로

장정민,김영주 한국광고학회 2015 광고학연구 Vol.26 No.6

정보(원재료 vs. 완제품)의 제시 위치가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향

장정민,윤성아 한국광고학회 2015 광고학연구 Vol.26 No.6

우호적 정보의 제시시점이 제품 선택에 미치는 효과

박가영(Gayoung Park),하영원(Young-Won Ha) 한국경영학회 2019 經營學硏究 Vol.48 No.1