공익에 대한 소비자의 지각과 태도가 공익관련 마케팅캠페인에 대한 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구

이은영 한국유통과학회 2013 유통과학연구 Vol.11 No.12

Purpose - Ethical consumption is the action of buying one product over another with an ethical idea in mind. It has gained in popularity since the 1990s with more emphasis being put on the power of consumer actions to create social, economic, and environmental change. Ethical consumption involves boycotts of certain products or brands as well as purchases linked to ethical issues. Cause-related marketing (the buying behavior of ethical consumption) involves a for-profit and non-profit entity teaming up to promote a product at the same time as promoting a social cause. Each time a consumer buys that product, a donation is made by the for-profit entity to the non-profit entity supporting the specific cause. Cause-related marketing has become a tremendously popular type of ethical consumption in recent years owing to its reputation of allowing companies to “do well by doing good.” This study examines how consumers' perception of cause and attitude influence their attitude toward a cause-related marketing campaign and attempts to suggest implications for marketers. Research design, data, and methodology- First, this study was designed to examine the consumers' perception factors (cause involvement, attitude for cause, attitude for company and brand familiarity) in order to determine whether these factors have significantly affected consumers' attitude toward a cause-related marketing campaign. Second, this study developed a structural equation model and tested it empirically using survey data from 223 individual respondents. Respondents were undergraduate students in Chungnam. They were shown an existing real campaign message of cause-related marketing, and then filled out a questionnaire. Data were analyzed with SPSS 20.0 and AMOS 17.0 programs. Results- The hypotheses were tested using factor analysis and structural equation modeling. The study's results showed that brand familiarity, attitude to the company and attitude to the cause significantly affected consumers' attitude toward the cause-related marketing campaign and performance. In particular, attitude to the cause was significantly related to attitude and performance of the cause-related marketing campaign. However, the hypothesis about cause involvement was not supported with the results indicating that cause involvement did not affect consumers' attitude toward the cause-related marketing campaign. The findings underline the importance of consumer perceptions of the cause and the company and their attitude to the cause. They point to the importance of individual differences that influence consumer perceptions of the cause, the company and brand familiarity. Also of importance is the consumer's attitude to the cause. Conclusions - The findings suggest some practical implications in designing and implementing cause-related marketing campaigns. It is important to enhance brand familiarity and create a favorable attitude to the company and attitude to the cause before designing cause-related marketing campaigns. The rising popularity of cause-related marketing has been attributed to its potential to cut through advertising clutter. The findings in this study suggest that marketing campaigns supporting a cause make a difference.

한국 공익연계마케팅 연구에 대한 내용분석:2000년부터 2012년까지 게재된 논문의 내용분석을 중심으로

엄지윤,구장옥 한국기업경영학회 2013 기업경영연구 Vol.20 No.4

The consumer’s expectation of the corporate-social responsibility has been continuously getting higher as the consumer has been matured. So, the company which does make a success needs to reach goals not only to maximize profits but also to make justices of the social and cultural boundaries. Many companies obtain benefits such as increasing sales profits and fulfilling social responsibility activities from the cause-related marketing as a strategic marketing activity. With this social stream, many studies of the cause-related marketing are underway. This study selected and systematically analyzed 23 studies which were published on the well-known journals from the 2000s, when the cause-related marketing studies were published first time to the 2012, in order to figure out academic trends about the cause-related marketing studies, to contribute to invigorate future studies and to suggest ideas on them. As the result, since the 2011, number of published articles have been creased in spite of its short history. And there are various journals which offer information and knowledge about the cause-related marketing to many scholars and specialists. However, these studies, compared to those about the corporate-social responsibilities, lack in accumulation and diversity of studies, and there is no one scholar who dedicates on continual studies about the theme. Therefore, the studies about this area lack in many elements in both qualitatively and quantitatively. Usually, the studies concentrated on ‘the effects of cause-related marketing’ are popular, and the authors’ majors are the business administration field. And the research methods strongly focus on ‘the research method through experiment’. In marketing research paper on cause-related marketing, more than 82% of the papers have concentrated the effects of cause-related marketing activities, intensively. Thus, a variety of thesis topics of cause-related marketing should provide useful ideas to improve the quality. Although marketing should seek the company’s pursuit of profit as the ultimate goal through consumers, from the perspective of internal marketing, we should observe changes in the attitudes of stake-holders, and that it is necessary to understand the effects and implications. For samples, the concentration on college and university students is too high and there are some regrets about missing studies focusing on general adults or people who work in the field. According to a variety of cause-related marketing activities in practice, future research should investigate what cause-related marketing activities consumers want, and pay attention to the company’s suitability factors such as authenticity. In addition, many researchers in the study of cause-related markeing are paying attention to the company(brand)-cause fit. But in practice does not seem to care of fit. In future, researchers have to focus on what is comtemporary consumer`s needs to keep pace with cause-related marketing activites in business, and need to process the study for beyond the fit factor like the company’s sincerity. The study has significances to figure out trends of cause-related marketing studies with 13 years short history in Korea, to contribute future development of cause-related marketing and to suggest its direction by analyzing systematically previous studies published in Korean journals first time. 본 연구는 우리나라의 공익연계마케팅 연구에 대한 학문적 경향을 파악하고 향후 연구 활성화와 아이디어를 제시하고자 공익연계마케팅과 관련된 연구논문이 우리나라에서 최초로 발행된 2000년부터 2012년 까지 유명학술지에 게재된 논문 23편을 선정한 후, 그 내용을 체계적으로 연구 분석하였다. 내용을 분석한 결과 2011년부터 학술지에 게재된 연구논문은 양적으로 증가하였고, 짧은 역사에도 불구하고 다양한 학회지에 게재 되어 많은 학자들과 전문가들에게 공익연계마케팅에 대한 지식과 정보도 제공이 되고 있음을 알 수 있었다. 그러나 학술지에 게재된 공익연계마케팅 연구논문들은 아직도 기업의 사회적 책임에 관한 논문과는 비교할 수 없을 정도로 연구의 축적성, 다양성, 한 학자가 꾸준히 연구하는 지속가능성 등이 적어서 양적․질적으로도 많은 요소가 부족하였다. 특히 논문내용도 ‘공익연계마케팅 활동효과’에 대한 연구가 많았으며, 연구 저자도 ‘경영학전공자’가 대부분을 차지하고 있었다. 또한 연구방법론도 ‘실험에 의한 연구방법론’이 절대적으로 비중이 높았다. 표본도 대학생의 비중이 너무 높아서 일반 성인이나 업계종사자를 대상으로 연구를 실시했으면 하는 미련도 남는다. 본 연구는 우리나라 학술지에 게재 된지 13년의 짧은 역사를 가진 공익연계마케팅의 논문들을 우리나라 최초로 체계적으로 분석을 실시함으로써 그 동안의 흐름과 연구동향을 파악하고, 미래에 공익연계 마케팅의 발전과 나아갈 방향에 대한 아이디어를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다고 하겠다.

소비자 냉소주의와 공익연계마케팅 전략

유건우 ( Kun-woo Yoo ),손용석 ( Yong-seok Sohn ),김창범 ( Chang-bum Kim ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.6

최근 그린워싱이나 사회적 책임을 수행하는 기업의 이면적 동기에 대한 이슈가 꾸준히 제기되면서 사회적 책임 관련 커뮤니케이션에 대한 소비자의 냉소적 시각이 점차 증가하고 있다. 이에 공익연계마케팅을 수행하는 기업은 소비자의 냉소적 시각을 줄이기 위한 노력을 가하고 있다. 본 연구는 조절적합성을 고려한 공익선정이 냉소적 소비자의 공익연계마케팅에 대한 태도를 개선시킬 수 있는지 살펴보고자 하였다. 공익연계마케팅을 수행하는 기업의 입장에서 적합한 공익을 선정하는 것은 중요한 이슈이다. 공익을 잘못 선정할 경우에 공익연계마케팅에 대한 소비자의 관심은 끌 수 있더라도 오히려 부정적인 기업태도를 초래할 수 있기 때문이다. 기존연구들은 공익연계마케팅의 공익선정방법에 있어서 제품과 공익 간의 유사성을 중심으로 한 유사적합성의 관점에서 주로 접근하였다. 하지만 유사적합성이 높은 공익을 선정하는 경우에 냉소적 소비자는 공익연계마케팅을 수행하는 기업의 의도를 공익개선보다는 수익창출의 수단으로 지각하여 부정적인 태도를 형성할 위험이 있다. 따라서 본 연구는 유사적합성의 한계를 보완할 수 있는 방안으로 제품의 소비목적에 의해 예열되는 조절초점과 일치하는 공익에 대한 지각, 즉 조절적합성 관점에서 접근하였다. 선행연구에 따르면 조절적합성이 높은 경우에 유발되는 처리 유창성(processing fluency)이 설득지식의 활성화를 약화시켜 광고메시지를 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는데, 이러한 효과는 공익연계마케팅에서도 나타날 것이라 예상하였다. 더 나아가 조절적합성이 높은 경우에 유발되는 옳다는 느낌(feeling right)이 냉소주의적 성향이 강한 공익연계마케팅에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 연구결과, 소비자는 조절적합성이 낮은 공익연계마케팅보다 조절적합성이 높은 공익연계마케팅에 대해 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 또한 조절적합성이 높은 경우에 냉소주의적 성향이 강한 집단과 약한 집단 간의 공익연계마케팅에 대한 태도의 차이는 나타나지 않았다. 본 연구는 조절적합성에 따른 공익선정의 경우에 유사적합성이 지니고 있는 한계점들을 보완해줌으로써 기업이 공익연계마케팅을 폭넓게 사용할 수 있는 계기를 마련하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다. In order to perform cause-related marketing, it is an important issue for corporations to choose an appropriate cause, because choosing the inappropriate cause would bring the result of not only making consumers interest decline about cause-related marketing but also leading to negative corporation attitude. There is a deal of extant research choosing the appropriate cause for cause-related marketing in terms of similarity fit between the products and cause. This similarity fit, which is based on the categorization theory and the persuasive knowledge model, attenuates the activation of persuasion knowledge. However, in the case of high similarity, consumers can misconceive the corporate’s motives about cause-related activities through the perception of creating profit that leads to negative perception which can be a point in dispute. Also, the industry that is applied by the high similarity fit is only a few in practice. Even though the cause of high similarity fit has been chosen, it would be difficult to maintain competitive advantage because of the imitability of competitive companies. Therefore, the purpose of this study is to complement similarity fit and to investigate the role of regulatory fit between consumer goals and the cause. The regulatory fit means pursuing tendency of a specific goal that is compatible with individual regulatory focus (Chernev 2004; Higgins 2000). Until now, studies on regulatory fit have been utilized through product advertisements, because high regulatory fit not only makes consumers have positive attitude to come out from coincidence with message framing but also helps to process the message interpretation quickly and easily, in other words, which attenuates the effect of persuasion knowledge(Cesario, Grant and Higgins 2004; Lee and Aaker 2004). If consumers perceived the congruence between consumption goals and the cause, therefore, they will take a positive attitude to cause-related marketing. Furthermore, we hypothesized that the feeling right is derived from regulatory fit between goals and cause affects to attitude to cause- related marketing for cynical consumers. The result indicates that consumers make more positive evaluation for cause-related marketing of high regulatory fit compared to low regulatory fit. In addition, spontaneous priming (prevention- oriented vs. promotion-oriented) through the product characteristics (experiment 1) and through the product benefits as well (experiment 2) were discussed respectively. Furthermore, we investigate the effectiveness of regulatory fit compared to the similarity fit. Also, there is no different attitude to cause-related marketing between high and low levels of cynical consumers in high regulatory fit. This study provides the theoretical implication that the effect of regulatory fit appears not only in the advertisement message related to the products but also in the cause message. It also provides the practical implication that offers the opportunity to extensively use cause-related marketing for corporations.

메시지 프레임이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향에 관한 연구

서해진(HaeJin Seo),송태호(Tae Ho Song) 한국경영학회 2015 經營學硏究 Vol.44 No.3

There has been increased interest in cause-related marketing and a focus of its importance. For firms, cause-related marketing is a means of achieving corporate social responsibility and cost-effectiveness. Meanwhile, the consumer not only receives the economic benefits of purchasing their chosen products, but there are also emotional benefits derived from their charity-oriented purchasing behavior. Despite this increased attention and its recognized practicality, there is still a lack of comprehensive and systematic studies of the marketing communication aspects of cause-related marketing. Most firms employ monotonous and non-strategic activities, so they have not yet fully obtained the effects of cause-related marketing. Therefore, deeper theoretical considerations are necessary in order to discover how to increase the effectiveness of cause-related marketing by approaching consumers strategically. Accordingly, this study aims to reveal underlying mechanisms of cause-related marketing before identifying effective messaging directly. This study proposes new message frames, different from the various message types currently used in related fields. The proposed frames are based on consumers ambivalent intentions. That is, rather than intentions to donate based only on altruism, intentions are based on loss (cost)-aversion in a rational consumer position, which is not found in pure charity behaviors. This study verified the differential effects of two message frames by consumers’ ambivalent intentions and confirmed ambivalence toward cause-related marketing through moderating effect analysis of gender variables. Through these results, the study points to underlying mechanisms of cause-related marketing and explains the mixed results of gender variables in previous research. The results reveal that message frames in cause-related marketing have significant effects on consumer response. Specifically, the consumer response to cause-related marketing was more positive in value-focused frame than in cost-focused frame. Also, differential effects of message frames on consumer response by gender were explained. Males, as expected, showed a more positive response to cause-related marketing products marketed with the value-focused frame. Whereas, females exhibited a similar response for products with both message frames as females are comprehensive information processors and have moral standards based on particular situations. Consequently, the results confirmed different responses from male and female consumers on message frames. Finally, this study addresses implications and discusses the limitations and directions for future research.

공익연계 마케팅에서 감정 소구방법이 소비자 태도에 미치는 차별적 영향: 공감의 매개효과와 도덕적 정체성의 조절효과를 중심으로

주영혁,김동훈 대한경영학회 2019 大韓經營學會誌 Vol.32 No.3

Recently, as the customers’ ethical consumption based on ethical value rather than economic value is dominated, many firms are interested in cause related marketing(CRM) as a new concept of customer social relationship(CSR) strategy. CRM is that whenever consumers purchase a product, firms give a certain amount of money to a charity organization. While the existing research have focused on what kind of CRM is developed, this study is to analyze the psychological mechanism of consumers affected by two alternative type of emotional appeals(guilt and warmth) of a CRM program. Specifically, the authors present the postulated “emotional appeals-empathy- consumer attitude” chain. The authors empirically test the empathy’s mediating role in the emotional appeal-consumer attitude relationship and the moral identity’s moderating role in the emotional appeal-empathy relationship. Customer attitude as dependent variables is operationalized by advertisement attitude and product attitude. The results of this study are as follows. First, guilt appeal and warmth appeal positively influence both empathy and customer attitude. The results explain that both the guilt and warmth appeal are effective ways to as a alternative emotional appeal. Second, while the empathy’s partial mediating role is confirmed in the emotional appeals(both guilt and warmth)-advertisement attitude relationship, the empathy’s total mediating role is confirmed in the emotional appeals(both guilt and warmth)-product attitude relationship. Therefore, it has been confirmed that it is important to elicit sympathy from consumers in order to enhance product attitude unlike advertisement attitude in cause related marketing. Third, while the moral identity’s moderating role is confirmed in the guilt appeal-empathy relationship, the moral identity’s moderating role is not confirmed in the warmth appeal-empathy relationship. This has the same effect on both the internalization and symbolization of moral identity. While carrying out a guilt appeal in a cause related marketing campaign is likely to stimulate consumers' moral identity, it may be explained that it is not relevant when carrying out a warmth appeal. In conclusion part, the authors present theoretical implications in terms of the importance and role of CRM’s emotional appeals and practical implications about how to implement CRM campaign as follows. First, this study reviewed the psychological mechanisms of consumers who respond to theappeal method of cause related marketing. Second, it can be evaluated as an extension of recent relevant research by suggesting that different methods of appeal for cause related marketing are showing different effects. Third, it is evaluated as an extension of existing research by explaining the role of moral identity as a moderating variable in guilt appeal and empathy in the cause related marketing campaign. Fourth, consumer-centric approach is needed to ensure the success of the cause related marketing campaign and company should consider methods to elicit sympathy from consumers. Fifth, it is necessary to consider the discriminatory impact on advertising attitude and product attitude in determining campaign appeal method in order to enhance the performance of cause related marketing. Lastly, the limitations and future research are suggested. 최근 소비자의 윤리적 가치판단을 중요시하는 윤리적 소비가 강조되고 있는 상황에서 소비를 통해 기부와나눔을 실현하는 공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)이 기업의 새로운 CSR 전략으로 주목받고 있다. 기존 연구에서는 공익연계 마케팅 캠페인 기획 관점에서 많은 연구가 진행되고 있는 반면에 소구 관점에서소비자 태도의 효과를 살펴보고 있는 연구는 부족한 것으로 판단된다. 이에 대하여 본 연구에서는 특정 공익연계 마케팅의 두 가지 대안적 감정소구(죄책감 및 온정소구)에 반응하는 소비자들의 심리적 메커니즘을 심층적으로 이해하기 위하여 공감의 차별적 역할을 고찰하였고, 또한 두 가지 감정소구가 공감에 미치는 영향에서도덕적 정체성의 차별적 영향을 분석하였다. 공익연계 마케팅의 효과로서 소비자 태도는 광고태도와 제품태도 두 가지로 검토하였으며 주요 연구결과는다음과 같다. 첫째, 죄책감 및 온정소구는 공익연계 마케팅에 대한 공감과 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치는것으로 확인되었다. 이같은 결과는 공익연계 마케팅 프로그램의 대안적 감정소구로서 부정적 감정소구인 죄책감 소구와 긍정적 감정소구인 온정소구 모두 효과적인 소구방법임을 설명한다. 둘째, 죄책감 및 감정소구가광고태도에 미치는 영향에서 공감은 부분매개 역할을 하는 것으로 나타나고 있는 반면에 죄책감 및 감정소구가제품태도에 미치는 영향에서 공감은 완전매개 역할을 하는 것으로 나타나고 있다. 따라서 공익연계 마케팅에서광고태도와 달리 제품태도를 제고하기 위해서는 소비자의 공감을 이끌어내는 것이 중요하다는 것이 확인되었다. 셋째, 죄책감 소구가 공감에 미치는 영향에서 도덕적 정체성은 긍정적인 조절효과가 나타나고 있는 반면에온정소구가 공감에 미치는 영향에서 도덕적 정체성은 조절효과가 나타나지 않고 있다. 이는 도덕적 정체성의두 가지 차원인 내면성과 상징성 모두에서 동일한 결과를 보이고 있다. 공익연계 마케팅 캠페인에서 죄책감소구를 수행하는 경우 소비자의 도덕적 정체성을 자극할 가능성이 높은 반면에 온정소구를 수행하는 경우에는관련이 없는 것으로 설명될 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 공익연계 마케팅에 대한 소구방법의 중요성 관점에서 이론적 시사점을 기술하고 공익연계 마케팅의 기획 및 캠페인 실행에 대한 실무적 시사점을 제시하였다. 또한 본 연구의 한계 및향후 연구방향을 제시하였다.

공익연계 마케팅 참여동기와 자기효능감이 심리적 연대감과 참여의도에 미치는 영향

루호(Lou, Hao),김정희(Kim, Jung-Hee) 한국물류학회 2021 물류학회지 Vol.31 No.4

본 연구는 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기와 자기효능감이 심리적 연대감과 공익연계 마케팅 참여의도에 미치는 영향을검증하였다. 이를 위해 연구모형과 가설을 개발하여, 공익연계 마케팅에 참여한 경험이 있는 중국의 소비자들을 대상으로 설문조사에 의한 실증분석을 하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 공익연계 마케팅 참여동기는 자기지향성, 즐거움, 친숙도, 이타성, 물리적 보상으로 분류되는 다차원 특성을 보였다. 둘째, 소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기, 심리적 연대감, 공익연계 마케팅 참여의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 공익연계 마케팅 참여동기는 심리적 연대감과 공익연계마케팅 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 심리적 연대감은 공익연계마케팅 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이와 같은 결과는 기업의 공익연계 마케팅 전개에 앞서 소비자로부터 적극적인 참여와 신뢰를 얻기 위해서는, 자기효능감이 높은 소비자들을 중심으로 그들로부터 공익활동 참여동기를 유발하고 이들과의 심리적 연대감을 강화시킬 필요가 있다는것을 시사한다. This study examines the effect of consumers’ motivation to participate in cause-related marketing and self-efficacy on psychological sense of community and intention to participate in public interest marketing. In order to achieve the purpose of the study, a research model and hypothesis were developed, and empirical analysis was conducted by surveying Chinese consumers who had experience in cause-related marketing. The analysis results are summarized as follows. First, consumers’ motivation to participate in cause-related marketing showed multidimensional characteristics classified into self-orientation, pleasure, familiarity, altruism, and physical reward. Second, consumers’ self-efficacy had a significant positive (+) effect on consumers’ motivation to participate in cause-related marketing, psychological sense of community, and intention to participate in cause-related marketing. Third, motivation to participate in cause-related marketing had a significant positive (+) effect on psychological sense of community and intention to participate in cause-related marketing. Fourth, the psychological sense of community had a significant positive (+) effect on the intention to participate in cause-related marketing. These results suggest that in order to gain active participation and trust from consumers prior to the company’s public interest-linked marketing, it is necessary to motivate them to participate in cause-related marketing activities and to strengthen the psychological sense of community with consumers with high self-efficacy.

항공사의 공익연계마케팅에 대한 반응에 있어 소비자 선택의 역할

김용철 한국항공경영학회 2019 한국항공경영학회지 Vol.17 No.2

For consumers involved in cause-related marketing with the desire to contribute to cause, companies need to provide opportunities for them to play a more active role. Therefore, many companies are interested in how to add consumer choice to cause-related marketing. In particular, consumer choice can play a role in compensating fit, which is an important aspect of cause-related marketing. Therefore, it is necessary to investigate these roles more specifically. The purpose of this study is to examine the effects of consumer choice on consumers’ responses of airline’s cause-related marketing in various ways. Specifically, the effects of consumer choice on purchase intention and the mediating effects of perceived personal role were analyzed. And I analyzed the moderating role of competence fit and target fit in this relation. This study has an academic significance in that it is the first study to demonstrate the influence of consumer choice on the case of service sector in cause-related marketing. In addition, academic contributions can be found in the fact that the self-determination theory is introduced in the cause-related marketing research field and the relationship between consumer choice and perceived fit is more specifically verified. The results show that the inclusion of consumer choice in cause-related marketing of airline industry also contributes to the purchase intention. In this process, perceived personal role plays a role of mediator. These results suggests that airlines’ cause-related marketing practitioners should be more aggressive in adding the option of consumer choice. Also, It is revealed that not only the competence fit but also the target fit are moderators to control the influence mechanism of consumer choice. These results lead to a practical implication that consumer choice can compensate the limits of various perceived fit. 공익에 기여하고자 하는 욕구를 갖고 공익연계마케팅에 참여하는 소비자들에게 기업들은 이들이보다 적극적으로 역할을 수행할 수 있는 기회를 제공해 줄 필요가 있다. 따라서 많은 기업들이 공익연계마케팅에 소비자 선택이라는 요소를 추가하는 방식에 관심을 갖고 있다. 특히 소비자 선택은 공익연계마케팅에 있어 중요한 측면인 적합성을 보완해줄 수 있는 역할도 수행할 수 있다. 따라서 이러한 역할을 보다 구체적으로 규명하는 연구가 이루어질 필요가 있다. 본 연구의 목적은 항공사의 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 있어 소비자 선택이 갖는 효과를다각적으로 실증 분석해 보는 데 있다. 구체적으로 소비자 선택이 구매의도에 미치는 영향과 이러한과정에서 지각된 개인역할의 매개효과를 분석하였다. 그리고 이러한 관계에서 역량 적합성과 타겟 적합성의 조절변수로서의 역할을 분석하였다. 본 연구는 공익연계마케팅에서 소비자 선택의 영향력을서비스 부문의 사례에 적용하여 실증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 또한 공익연계마케팅연구 분야에 자기결정이론을 접목하여, 소비자 선택과 적합성 간 관계를 보다 구체적으로 검증하였다는 점에서도 학문적 기여를 찾아볼 수 있다. 연구 결과, 항공서비스의 경우에도 공익연계마케팅에 소비자 선택을 포함하는 것이 구매의도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 과정에서 지각된 개인 역할이 매개변수의 역할을수행하는 것으로 나타났다. 이를 통해 항공사의 공익연계마케팅 담당자들은 소비자 선택이라는 옵션의 추가를 보다 적극적으로 고려해야 한다는 시사점을 도출해볼 수 있었다. 또한 역량 적합성뿐만 아니라 타겟 적합성도 소비자 선택의 반응에 대한 영향력 메커니즘을 조절하는 변수인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다양한 적합성 측면의 한계점을 소비자 선택이 어느 정도 메꾸어 줄 수 있다는 실무적시사점으로 연결된다.

명품브랜드 구매의도, 가격공정성, 브랜드 확장에 대한 공익연계 마케팅커뮤니케이션의 효과 연구

이재진 ( Jae Jin Lee ),유나 ( Na Ryu ),간형식 ( Hyung Sik Kahn ) 전북대학교 사회과학연구소 2013 지역과 세계 Vol.37 No.1

최근 명품의 대중화 추세 속에서 명품 브랜드들이 이전보다 많은 소비자들에게 접근 하고 호의적인 태도를 갖게 하기 위한 노력을 기울이고 있다. 명품브랜드는 프리미엄 이미지를 유지하면서 대중에게 소구하기 위해 일반브랜드보다 더 세심한 커뮤니케이션 전략이 요구된다. 이에 본 연구에서는 명품브랜드의 소비자 커뮤니케이션을 위해 공익연계마케팅을 그 대안으로 고려하였다. 소비자들이 제품의 구매와 함께 사회공익에 기여한다는 상징적 가치를 더한 공익연계마케팅을 활용하여 명품브랜드 커뮤니케이션과 그의 확장 전략이 이루어진다면 상승효과를 가져 올 것으로 기대된다. 공익과 연계된 마케팅을 실행하면 명품브랜드 기업으로 하여금 사회적 책임을 수행하면서 기업의 마케팅 목표를 달성할 수 있게 하고, 소비자에게는 사회 공익활동에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다. 본 연구에서는 우선 공익연계마케팅이 명품브랜드의 구매의도에 영향을 주고 가격상승의 공정성을 지각하게 해 줄 것이라 예상했으며(가설1, 가설2), 명품브랜드의 확장에도 호의적인 태도를 유도 할 것이라 예상했다(가설3). 검증결과 공익과 연계마케팅을 실시했을 때 일반브랜드보다 명품브랜드가 상대적으로 구매의도에 긍정적이었으며 브랜드확장 시에도 모브랜드와의 유사성 정도와 상관없이 확장브랜드태도에 호의적인 영향을 주었다. 본 연구는 명품브랜드에 있어서 일반브랜드와 차별화된 커뮤니케이션 전략으로 공익연계마케팅을 제안하고 그 중요성을 연구한 것으로 학문적·실무적 공헌을 하리라 기대한다. Since the last two decades, companies have faced the shift forward the positive social activities such as charity, donation, and sponsorship. Recently, cause-related marketing is rising as a competitive strategy to be differentiated. This study performed an empirical analysis of the effect of cause-related marketing on consumer`s attitude by completing three studies, (1) purchase intention (2) consumers` perception of price advance (2) the extension of luxury brands . Especially, This study intended to examine the effect of cause-related marketing on the results of luxury brand extension. Consequently, consumers show stronger purchase intention on luxury brand in case of performing cause related marketing(H1). and in case of brand extension with lower similarity to its parent brand, consumers have more favorable attitudes on the extended brand with cause-related marketing than without one. Consumers have more favorable attitudes toward the extended brand with cause-related marketing than without cause-related marketing whether the similarity between the parent luxury brand and the extended brand is high or low. The cause-related marketing can play a very important role to extend firm`s brand for a luxury product. This study provides meaningful suggestions to companies, considering brand extension without similarity between a parent luxury brand and an extended brand.

공익연계마케팅 활동에 대한 냉소적 소비자의 반응

정유정(Yoo Jeong Jiong),전선규(Sun Kyu Jun) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.2

본 연구는 기업의 마케팅활동에 대해 냉소적 태도를 보이는 성향이 강한 소비자들에게 있어 과연 공익연계마케팅 활동을 소개하는 기업광고 즉, 공익연계마케팅 광고가 기업에 대한 긍정적 태도를 유발하는데 있어 효과적인 수단이 될 수 있는가에 대하여 탐구했다. 본 연구의 목적은 첫째, 기존연구에서 일관되게 지적해온 메시지 강도(message strength)의 효과 측면에서 공익연계마케팅 광고의 메시지 강도에 따라 소비자의 기업태도가 결정된다는 점을 보이고 둘째, 그 효과는 소비자의 냉소적 성향에 의해 조절된다는 점을 보인 후 셋째, 냉소적 성향이 강한 소비자들에게 있어서도 상황적 조건에 따라 메시지 강도의 효과가 발휘될 수 있다는 점을 밝히는데 있다. 본 연구에서는 소비자의 냉소주의는 기업의 마케팅 활동에 대한 부정적 신념으로서, 마케팅 자극에 대한 소비자 반응에 영향을 미치는 소비자 단순이론(naive theory)과 유사하다는 시각을 갖고 있다. 이 시각에 바탕을 두고, 냉소적 성향이 강한 소비자에게 있어 공익연계마케팅 광고의 효과는 곧, 냉소주의를 반영하고 있는 단순이론의 심리적 활성화 여부에 의해 결정될 수 있다는 점을 주장했다. 즉, 냉소적 성향이 강한 소비자의 경우에는 공익연계마케팅 광고에 포함된 메시지 강도(강한 메시지 vs. 약한 메시지)에 따른 차별적 효과가 나타나지 않지만, 광고정보의 처리과정에서 냉소주의 측면의 단순이론을 인출하고 활성화시키는데 필요한 인지적 자원이 부족한 상황에서는 메시지 강도의 효과가 나타날 수 있다는 점을 주장하고 다음과 같은 가설을 설정했다. 가설 1: 공익연계마케팅 광고가 약한 메시지를 포함하는 경우보다는 강한 메시지를 포함하는 경우, 해당 기업에 대해 더 긍정적인 태도가 형성될 것이다. 가설 2: 공익연계마케팅 광고의 강한 메시지(vs. 약한 메시지)가 해당 기업에 대한 긍정적 태도 형성에 미치는 효과는 소비자의 냉소적 성향이 강할수록 약화될 것이다. 가설3-a: 냉소주의 성향이 강한 소비자의 경우, 인지적 자원이 풍부한 상황에 비해 부족한 상황에서 공익연계마케팅 광고가 (약한 메시지에 비해) 강한 메시지를 포함할 때 해당 기업에 대해 더 긍정적인 태도를 형성할 것이다. 가설3-b: 냉소주의 성향이 약한 소비자의 경우, 공익연계마케팅 광고에 포함된 메시지의 강도가 해당 기업에 대한 태도에 미치는 효과는 소비자의 인지적 자원에 의해 영향을 받지 않을 것이다. 가설검증을 위해 서울 소재 사립대학교에 재학중인 260명을 대상으로 실험을 수행했다. 실험에서는 가상 기업의 공익연계마케팅 광고를 제작한 후, 광고에 대한 반응을 해당 기업에 대한 태도 측면에서 측정했다. 실험에서는 메시지의 강도(강한 메시지 vs. 약한 메시지)와 인지적 자원(고 vs. 저)을 조작했으며, 냉소적 성향은 설문응답을 통해 측정한 값(self-reported measure)을 사용했다. 그 결과, 강한 메시지를 포함한 광고가 제시된 집단의 기업태도가 약한 메시지를 포함한 광고가 제시된 집단의 기업태도보다 높은 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다. 기업태도를 종속변수로 삼는 회귀분석을 수행한 결과, 메시지 강도와 냉소적 성향간 상호작용효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 특히, 냉소적 성향이 약한 경우에는 메시지 강도가 기업태도에 긍정적인 영향을 미친 반면에 냉소적 성향이 강한 경우에는 메시지 강도의 효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 2는 지지되었다. 기업태도를 종속변수로 삼은 회귀분석에서 메시지 강도, 인지적 자원, 그리고 냉소적 성향간 삼원 상호작용효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 추가적인 분석을 수행한 결과, 냉소적 성향이 강한 경우에는 메시지 강도와 인지적 자원간 상호작용효과가 통계적으로 유의했는데 인지적 자원이 풍부한 상황에 비해 부족한 상황에서 메시지 강도는 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3-a은 지지되었다. 반면, 냉소적 성향이 약한 경우에는 메시지 강도와 인지적 자원간 상호작용효과는 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 3-b는 지지되었다. The present study explores whether cause-related-marketing ad, which refers to the advertising that introduces firm`s cause-related marketing activities, is an effective communication tool to enhance firm attitudes for consumers who are cynical to firms` marketing activities in general. Specifically, the present study aims to replicate the effect of message strength on the positive response to the advertised firm in the context of cause-related-marketing ad, to show that the message-strength effect is moderated by consumer cynicism in the manner that it is less evident for those with high levels of cynicism, and to reveal that the message-strength effect is also found for cynical consumers who lack cognitive resources. Based on the view that consumer cynicism reflects disbelief in the marketing activity and plays a role as a naive theory in responding to the marketing stimulus, the present study argues that, for consumers who have high levels of cynicism, the effect of cause-related marketing ad on firm attitudes is determined by the activation of the naive theory. Specifically, it is argued that the cause-related-marketing ad that includes strong message versus weak message fails to produce more positive firm attitudes for those with high levels of cynicism, but that the message strength effect is found when cynical consumers lack cognitive resources that are needed for retrieving and activating the naive theory in terms of disbelief in the marketing activity. In line with the argument, the following hypotheses are developed. H1: Cause-related-marketing ad that includes strong (vs. weak) message will produce more positive firm attitudes. H2: The positive effect of strong (vs. weak) message on firm attitudes is more likely to be diluted for those with higher levels of cynicism. H3a: For those with high levels of cynicism, cause-related-marketing ad that includes a strong (vs. weak) message will produce more positive firm attitudes when they have low (vs. high) amounts of cognitive resource. H3b: For those with low levels of cynicism, the message effect on firm attitudes is not influenced by the amount of cognitive resource. An experiment was conducted for 260 college students who were enrolled in a major private university in Seoul. Two types of cause related marketing ads for a fictitious company were created as stimulus ads such as the one including a strong message and the other one including a weak message. The participants` responses to the stimulus ad were measured in terms of firm attitudes. In the experiment, message strength (strong vs. weak message) and amount of cognitive resource (high vs. low) were manipulated, and cynicism was measured by a traditional pape -and-pencil method. The results showed that the ad including a strong message resulted in more positive firm attitudes than did the ad including a weak message, supporting H1. When a regression analysis was run on firm attitudes, the interaction effect between message strength and cynicism was statistically significant: message strength effect was significant only for those with low levels of cynicism, but not for those with low levels of cynicism, supporting H2. A separate regression analysis showed that the three-way interaction effect of message strength, cognitive resource, and cynicism on firm attitudes was statistically significant. It was found that, for those with high levels of cynicism, the interaction effect between message strength and cognitive resource on firm attitudes was significant in the manner that message strength had a positive influence on firm attitudes when the participants had low (vs. high) amounts of cognitive resource. Thus, H3a was supported. On the other hand, for those with low levels of cynicism, the interaction effect between message strength and cognitive resource was not statistically significant, supporting H3b.

소비자 가치 및 과시적 소비성향이 공익마케팅 패션제품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향

조아라 ( Ah Ra Jo ),이윤정 ( Yoon Jung Lee ) 한국의류학회 2015 한국의류학회지 Vol.39 No.1

This study examines how consumer value and conspicuous consumption tendency influence attitudes andpurchase intention toward fashion cause-related marketing products. Survey questionnaires were distributedto 326 women in their 20``s to 50``s living in Seoul January 2012. The instruments included measurementsof consumer value, conspicuous consumption tendency, attitude toward fashion cause-related marketingproducts, intention to purchase fashion cause-related marketing products, and demographics. Factor analysis,correlations, and multiple regressions were conducted using SPSS 12.0. The results of this research are asfollows. Consumer value affected attitude toward fashion cause-related marketing products as well as intentionto purchase products. Those with a higher conspicuous consumption tendency showed a higher intentionto purchase fashion cause-related marketing products, regardless of attitude toward fashion CRM products. This indicates that and association with famous prestige brands will increase the possibility of successof cause-related marketing products. The research helps establish a marketing strategy to launch newfashion cause-related marketing products by discovering the relationships between consumer consumptionpatterns and attitudes toward fashion cause-related marketing products.