Relationship between brand personality and the personality of consumers, and its application to corporate branding strategy

김영이,이정완,이용기 한국마케팅과학회 2008 마케팅과학연구 Vol.18 No.3

Many consumers enjoy the challenge of purchasing a brand that matches well with their own values and personalities (for example, Ko et al., 2008; Ko et al., 2006). Therefore, the personalities of consumers can impact on the final selection of a brand and its brand personality in two ways: first, the consumers may incline to purchase a brand or a product that reflects their own personalities; second, consumers tend to choose a company that has similar brand personalities to those brands that are being promoted. Therefore, the objectives of this study are following: 1. Is there any empirical relationship between a consumer’s personality and the personality of a brand that he or she chooses? 2. Can a corporate brand be differentiated by the brand personality? In short, consumers are more likely to hold favorable attitudes towards those brands that match their own personality and will most probably purchase those brands matching well with their personality. For example, Matzler et al. (2006) found that extraversion and openness were positively related to hedonic product value; and that the personality traits directly (openness) and indirectly (extraversion, via hedonic value) influenced brand effects, which in turn droved attitudinal and purchase loyalty. Based on the above discussion, the following hypotheses are proposed: Hypothesis 1: the personality of a consumer is related to the brand personality of a product/corporate that he/she purchases. Kuksov (2007) and Wernerfelt (1990) argued that brands as a symbolic language allowed consumers to communicate their types to each other and postulated that consumers had a certain value of communicating their types to each other. Therefore, how brand meanings are established, and how a firm communicate with consumers about the meanings of the brand are interesting topics for research (for example, Escalas and Bettman, 2005; McCracken, 1989; Moon, 2007). Hence, the following hypothesis is proposed: Hypothesis 2: A corporate brand identity is differentiated by the brand personality. And there are significant differences among companies. A questionnaire was developed for collecting empirical measures of the Big-Five personality traits and brand personality variables. A survey was conducted to the online access panel members through the Internet during December 2007 in Korea. In total, 500 respondents completed the questionnaire, and considered as useable. Personality constructs were measured using the Five-factor Inventory (NEO-FFI) scale and a total of 30 items were actually utilized. Brand personality was measured using the five-dimension scale developed by Aaker (1997). A total of 17 items were actually utilized. The seven-point Likert-type scale was the format of responses, for example, from 1 indicating strongly disagreed to 7 for strongly agreed. The Analysis of Moment Structures (AMOS) was used for an empirical testing of the model, and the Maximum Likelihood Estimation (MLE) was applied to estimate numerical values for the components in the model. To diagnose the presence of distribution problems in the data and to gauge their effects on the parameter estimates, bootstapping method was used. The results of the hypothesis-1 test empirically show that there exit certain causality relationship between a consumer’s personality and the brand personality of the consumer’s choice. Thus, the consumer’s personality has an impact on consumer’s final selection of a brand that has a brand personality matches well with their own personalities. In other words, the consumers are inclined to purchase a brand that reflects their own personalities and tend to choose a company that has similar brand personalities to those of the brand being promoted. The results of this study further suggest that certain dimensions of the brand personality cause consumers to have preference to certain (corporate) brands. For example, the conscientiousness... Many consumers enjoy the challenge of purchasing a brand that matches well with their own values and personalities (for example, Ko et al., 2008; Ko et al., 2006). Therefore, the personalities of consumers can impact on the final selection of a brand and its brand personality in two ways: first, the consumers may incline to purchase a brand or a product that reflects their own personalities; second, consumers tend to choose a company that has similar brand personalities to those brands that are being promoted. Therefore, the objectives of this study are following: 1. Is there any empirical relationship between a consumer’s personality and the personality of a brand that he or she chooses? 2. Can a corporate brand be differentiated by the brand personality? In short, consumers are more likely to hold favorable attitudes towards those brands that match their own personality and will most probably purchase those brands matching well with their personality. For example, Matzler et al. (2006) found that extraversion and openness were positively related to hedonic product value; and that the personality traits directly (openness) and indirectly (extraversion, via hedonic value) influenced brand effects, which in turn droved attitudinal and purchase loyalty. Based on the above discussion, the following hypotheses are proposed: Hypothesis 1: the personality of a consumer is related to the brand personality of a product/corporate that he/she purchases. Kuksov (2007) and Wernerfelt (1990) argued that brands as a symbolic language allowed consumers to communicate their types to each other and postulated that consumers had a certain value of communicating their types to each other. Therefore, how brand meanings are established, and how a firm communicate with consumers about the meanings of the brand are interesting topics for research (for example, Escalas and Bettman, 2005; McCracken, 1989; Moon, 2007). Hence, the following hypothesis is proposed: Hypothesis 2: A corporate brand identity is differentiated by the brand personality. And there are significant differences among companies. A questionnaire was developed for collecting empirical measures of the Big-Five personality traits and brand personality variables. A survey was conducted to the online access panel members through the Internet during December 2007 in Korea. In total, 500 respondents completed the questionnaire, and considered as useable. Personality constructs were measured using the Five-factor Inventory (NEO-FFI) scale and a total of 30 items were actually utilized. Brand personality was measured using the five-dimension scale developed by Aaker (1997). A total of 17 items were actually utilized. The seven-point Likert-type scale was the format of responses, for example, from 1 indicating strongly disagreed to 7 for strongly agreed. The Analysis of Moment Structures (AMOS) was used for an empirical testing of the model, and the Maximum Likelihood Estimation (MLE) was applied to estimate numerical values for the components in the model. To diagnose the presence of distribution problems in the data and to gauge their effects on the parameter estimates, bootstapping method was used. The results of the hypothesis-1 test empirically show that there exit certain causality relationship between a consumer’s personality and the brand personality of the consumer’s choice. Thus, the consumer’s personality has an impact on consumer’s final selection of a brand that has a brand personality matches well with their own personalities. In other words, the consumers are inclined to purchase a brand that reflects their own personalities and tend to choose a company that has similar brand personalities to those of the brand being promoted. The results of this study further suggest that certain dimensions of the brand personality cause consumers to have preference to certain (corporate) brands. For example, the conscientiousness, neuroticism, and extraversion of the consumer p...

브랜드 확장(Brand Extension)에 의한 트랜스 브랜딩(Trans Branding) 개발 수행사례 평가 연구

추진기 ( Choo Jin Ki ) 한국상품문화디자인학회 2021 상품문화디자인학연구 Vol.66 No.-

뉴 노멀 시대(New Norml Era)의 변화된 환경에 따른 기업 브랜드는 창의적인 마케팅 환경을 배경으로 성장하고 있으며 이를 바탕으로 개인의 생활방식과 소비감성에 따른 새로운 브랜드의 탄생을 예고하고 있다. 따라서 기업의 브랜드 확장(Brand Extension)은 기존 브랜드를 트랜징(Transing)하여 새로운 브랜드를 탄생시키는 새로운 브랜드 전략으로 연계하여 탄생할 수 있고 지금이 바로 그 전략이 필요한 시대이다. 브랜드 확장을 위한 트랜스브랜딩(Trans Branding)은 이러한 새로운 패러다임 속에서 기업이 새로운 활로를 찾기 위해 창의적 전략으로부터 발전된 브랜딩의 결과물이다. 본 연구는 브랜드 확장 전략을 고찰하고 새로운 브랜드를 개발하기 위한 트랜스브랜딩 수행과제를 선정하여 대표성이 있는 국내외 기업 브랜드 5개를 중심으로 브랜드 개발사례 연구를 수행하였다. 연구결과, 트랜스 브랜딩 새로운 전략인 브랜드의 지속가능한 융합, 브랜드의 다차원적 상호작용, 브랜드 포트폴리오 시각화에 기반 한 뉴 브랜드 5개를 수행사례로 제시하고 이를 분석, 평가하였다. 본 연구의 트랜스 브랜딩 수행 사례가 브랜드에 대한 확장성을 고양시키고 브랜드 서비스측면에서 소비자에게 호감도를 높일 수 있는 계기기 되기를 기대한다. The corporate brand according to the changed environment of the New Norml Era is growing in the background of a creative marketing environment, and based on this, it is foreshadowing the birth of a new brand according to the individual lifestyle and consumption sensibility. Therefore, a company's brand extension can be created by linking an existing brand with a new brand strategy that creates a new brand by transing it, and now is the time when that strategy is needed. Trans Branding for brand extension is the result of a brand developed from a creative strategy to find a new way for a company in this new paradigm. This study conducted a brand development case study focusing on five representative domestic and foreign corporate brands by considering brand extension strategies and selecting trans Branding tasks to develop new brands. As a result of the study, five new brands based on brand sustainable fusion, brand multidimensional interaction, and brand portfolio visualization, which are new strategies for trans branding, were presented as implementation cases, and analyzed and evaluated.

A Study on the Relationship between Brand Attributes Impact and Situational Involvement : The Case of Restaurants

윤태환,여호근 한국자료분석학회 2009 Journal of the Korean Data Analysis Society Vol.11 No.1

The aim of this study was to examine 1) the influence of brand personality and brand functionality on consumers' purchase intent and 2) the influence of situational factors on the importance of brand personality and brand functionality when consumers choose restaurant brands. Strengths and types of involvement were set as situational factors which moderate the relationship between brand attributes and purchase intent. The findings revealed that both brand personality and functionality attributes made statistically significant contributions on consumers' restaurant choice and strength of involvement moderated the relationship between brand personality and purchase intent which imposes brand personality attributes have a greater influence on restaurant choice if situational involvement is high than when situational involvement is low. The aim of this study was to examine 1) the influence of brand personality and brand functionality on consumers' purchase intent and 2) the influence of situational factors on the importance of brand personality and brand functionality when consumers choose restaurant brands. Strengths and types of involvement were set as situational factors which moderate the relationship between brand attributes and purchase intent. The findings revealed that both brand personality and functionality attributes made statistically significant contributions on consumers' restaurant choice and strength of involvement moderated the relationship between brand personality and purchase intent which imposes brand personality attributes have a greater influence on restaurant choice if situational involvement is high than when situational involvement is low.

브랜드와 경영성과의 관계에서 브랜드 능력의 매개효과

선종학 사단법인 한국브랜드디자인학회 2022 브랜드디자인학연구 Vol.20 No.3

It is widely believed that a brand as a critical business resource, can paly a significant role in earning and sustaining competitive advantages. However, resource-based view and dynamic capability theory suggest that acquiring resources does not automatically generate competitiveness for firms. Rather, when a firm is capable of exploiting a resource by combining with other resources internally resided in the organization, it would help the firm elevate competitiveness and performance. Therefore, going beyond the prior view focusing on the direct effect of brand resource on performance, this study is to examine not only the relation between brand capability and business performance, but the mediating effect of brand capability between brand and performance. With the secondary data collected from in-depth questionnaire survey by Korea Venture Business Association in 2020, this research employed PLS (partial least squares) technique to test the reasrch model. The PLS results show that brnad capability has a positive impact on revenues, market shares, and growth potentials. Additional tests on the mediating effects suggest that brand capability did not have a significant mediating effect between brand accounting performance measures such as revenues and market shares. It is also found that brand capability has a full mediating effect on non-accounting performance measure, growth potential of a firm. Consequently, this study provides a statistical evidence that brand capability rather than brand resource has a greater impact on business performance, particularly on growth potentials. Further, the research results not only expand our theoretical understandings of brand capability, but managerial insights on the causal link of brand-brand capability-performance. 브랜드는 기업의 핵심적 경영자원으로서 경쟁력 확보와 유지에 결정적 역할을 하는 것으로 알려져 왔다. 그러나 자원기반 관점 이론과 역동적 능력이론에서는 자원의 단순한 보유가 기업의 경쟁력과 성장으로 이어지는 것이 아니라, 해당자원을 조직 내의 다양한 유·무형자원과 결합하여 활용할 때 기업의 경쟁우위 향상에 도움이 된다고 주장하고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자원이 경영성과에 직접적 영향을 미친다는 이전의 관점에서 벗어나, 브랜드 능력과 경영성과의 관계를 살펴보는 한편, 브랜드 자원-경영성과 사이에서 브랜드 능력이 매개효과를 가지는지를 분석하였다. 한국 벤처기업협회에서 실시한 심층설문 자료를 PLS 기법으로 분석한 결과, 브랜드 능력은 기업의 전반적 경영성과(매출액, 시장점유율, 미래성장가능성)에 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 능력이 브랜드 자원과 경영성과의 관계를 유의적으로 매개하는지를 추가적으로 분석한 결과, 회계성 성과지표인 매출액과 시장점유율 사이에는 유의적 매개효과가 없는 것으로 나타났으나, 비회계성 성과지표인 미래 성장가능성에 대해서는 완전 매개효과를 보였다. 결론적으로 본 연구는 브랜드 능력에 대한 이해를 향상시키는 한편, 브랜드 자원-브랜드 능력-경영성과로 이어지는 인과관계에 이론적, 실증적 타당성을 더하였다.

패션브랜드의 컬러 아이덴티티 확립 방안 모색을 위한 이미지컬러 성공사례분석

한승희(Han Seung-Hee),김혜연(Kim Hye-Yeon) 한국색채학회 2011 한국색채학회 논문집 Vol.25 No.2

정보와 트렌드의 범람으로 많은 브랜드들이 비슷한 이미지와 비슷한 색으로 기획되고 있어 브랜드들의 획일화가 우려되고 있는 현대 패션에, 소비자들을 차별화 시키고 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해서는 브랜드들이 가지고 있는 아이덴티티에 맞는 색채 기획이 필요하며 이를 위해서는 브랜드를 기억시킬 수 있는 컬러 아이덴티티가 필요하다. 따라서 본 연구는 브랜드의 색채 기획을 함에 있어, 브랜드의 시즌 색채 기획에 앞서 브랜드 아이덴티티를 나타낼 수 있는 이미지 컬러 기획의 중요성을 인식하여, 패션 브랜드의 컬러 아이덴티티 확립과 관련된 연구를 하고자 하며, 본 연구는 그를 위한 1차적 연구로, 이미지 컬러 기획에 성공을 했다고 보여지는 브랜드들의 사례를 분석하여 브랜드 아이덴티티를 형성함에 있어서 색채가 가지는 중요성을 인식하며, 나아가 컬러 아이덴티티 확립 방안을 모색, 제안함에 궁극적 목적이 있다. Hermes(에르메스), Chanel(샤넬), Marni(마르니), Paul Smith(폴 스미스)를 분석 대상으로 하고, 브랜드의 역사와 특징과 색채 이미지, 최근 컬렉션을 살펴본 후 브랜드의 컬러 아이덴티티 확립현황에 대해 분석 해 본 결과 브랜드의 컬러 아이덴티티를 표현하기 위한 브랜드 이미지 컬러는 어느 한 요소를 통해 드러나는 것이 아니라 브랜드를 구성하고 있는 모든 요소를 통해 표현되며, 소비자들에게 각인된다는 걸을 알 수 있었다. 패션브랜드라는 특성으로 인해 어느 한 색상으로 브랜드의 컬러 아이덴티티를 나타낼 수 있을 뿐 아니라, 일정한 색조(뉘앙스)나 반복적인 패턴 등을 이미지 컬러로 표현하여 컬러 아이덴티티를 확립할 수 있다. 점차 획일화 되어 가고 있는 패션 브랜드들 속에서 자신을 표현 할 수 있는 이미지 컬러 기획하여 브랜드의 컬러 아이덴티티를 확립하고 나아가서는 브랜드의 아이덴티티를 확고히 하여 브랜드의 고부가가치를 형성 할 수 있어야 하겠다. 본 연구는 단순히 사례연구로 끝나지 않고 "브랜드의 컬러아이덴티티를 위한 이미지 컬러 기획의 실제"에 대한 연구가 후속 연구에 진행 된다면 획일화 되어가는 국내 패션 브랜드들의 브랜드 가치를 높이고 이미지를 부각시키는데 효과가 있으리라 사료된다. In contemporary fashion where uniformity of brands is concerned about as many brands have been planning similar images and similar color due to the flood of information and trends, the color planning according to the brand identity is necessary to differentiate consumers and satisfy customers" needs, and to do this, color identity which reminds the brand is necessary. Therefore, this study intends to research in association with the color identity establishment of fashion brands by recognizing the importance of image color planning that can represent the brand identity prior to the season color planning of brands. As a primary research, the ultimate goal of this study is to recognize the importance of colors in forming a brand identity by analyzing the successful cases of brands in planning color images, and furthermore, it is to seek and propose measures to establish color identity. Hermes, Chanel, Marni, and Paul Smith were set as the object of analysis. When establishment status of brand color identity was analyzed after looking into the history, characteristics, color images, and recent collection of the brand, it was identified that the brand image color to represent color identity of the brand is not reflected by one specific element, but is represented by all the elements that compose a brand, and it was identified that it is imprinted on consumers. The color identity of a brand could not only be represented by one specific color due to the characteristic of so-called fashion brand, but color identity can be established by expressing certain hue(nuance) or repetitive pattern with image color as well. It seems necessary to establish color identy of a brand by planning the image color that can represent oneself in increasingly standardized fashion brands, and furthermore, high value of the brand will be able to form by fortifying the brand identity. If this study does not end simply as a case study, but continues in future studies about "the practice of color planning for color identity of a brand," it is considered that the brand value of standardized domestic fashion brands can be increased and effective in highlighting images.

도시 비전과 전략으로서 도시브랜드 활용방안 연구 - 경기도 포천시 사례를 중심으로 -

박혜영,김상수 한국브랜드디자인학회 2015 브랜드디자인학연구 Vol.13 No.2

도시브랜드는 1995년 지방자치법이 개정된 이래로 지방자치단체에서 도시의 개성과 특성, 미래의 비전을 나타내는 도시마케팅 수단으로 부각되었다. 그러나 초기의 도시브랜드는 단순히 상표와 시각 디자인 요소로 개발되었다. 이로 인해 도시 거버넌스와 상호연관성을 구축하지 못하고 민선단체장 의지에 의해 갑자기 사라지거나 관리부서가 바뀌는 현상이 나타났다. 이것은 도시브랜드에 대한 전반적인 이해와 인식의 한계에서 발생한 일이다. 도시브랜드는 과거와 현재, 미래의 기억과 이미지가 포함되어 있는 도시의 유․무형 자산으로 그 도시만이 갖고 있는 존재의 이유이며 다양한 이해관계자들에게 제공하는 창의적인 가치이다. 본 연구는 도시브랜드가 한시적인 도시마케팅의 수단으로서의 한계를 넘어 도시의 비전이자 미래 전략으로서 도시브랜딩이라는 인식적 전환을 모색하였다. 이를 위해 도시브랜드 선행연구를 하고, 도시브랜드 체계구축 사례 연구를 통해 창의적인 도시브랜딩 과정을 제시하였다. 이번 연구에서 제시한 도시브랜드 개념은 향후 도시브랜드에 대한 공감대 형성에 도움이 될 것이다. 또한 포천시 도시브랜드 체계 구축의 과정은 국내 도시들의 전략적 브랜드 관리 방안으로서 활용 될 수 있을 것으로 기대된다. 이제 도시브랜드는 마케팅 수단이 아닌 전략으로 도시의 정체성과 미래비전을 실현하는 창조적 혁신 과정의 도시 브랜딩이라는 인식적 전환이 필요하다. 이는 도시브랜드 체계구축을 통해 총체적인 도시브랜드 포트폴리오전략을 수립하고 창의적인 브랜딩 조직의 환경을 도모하여 도시의 창조성을 개발해야 할 것이다. City brand in 1995, the Local Government Act amended since the personality and character of the city in the municipality, the city has emerged as a marketing tool that represents the future vision. However, the initial development of the city brand was simply a trademark and visual design element. This does not build a city governance and interconnectedness elected suddenly appeared or disappeared by the heads of administrative departments rely on the phenomenon change. This is what happened in the absence of an overall understanding and awareness of the city brand. City brand is a past, present and future tangible and intangible assets with memories and images of the city which includes the city and the only reason for existence is to have creative value provided to the various stakeholders. This study is beyond the limits of the city as a means of brand marketing was seeking temporary city cognitive transition of city branding as a strategic vision and future of the city. To this end, the City brand leading research and proposed a creative city branding process through the city brand building system case studies. City brand concept presented in this study will help to form a consensus about the future city brand. In addition, the process of building Pocheon city brand system is expected to be utilized as a strategic brand management plan for domestic cities. Now the city brand is necessary cognitive transition that city branding, creative innovation process to achieve the future vision and identity of the city as a strategy rather than a marketing tool. This will establish the overall city brand portfolio strategy through the city Brand building systems and promote an environment of creative branding the organization to develop the creativity of the city.

브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)의 체계성과 운용 방안에 대한 연구

신석규(Seok Kyu Shin) 한국디자인문화학회 2011 한국디자인문화학회지 Vol.17 No.2

창조적 지식 산업이 21세기 국가 경쟁력의 원천이고 창의적 사고가 개인의 발전과 더불어 기업 성장의 원동력으로 작용하는 창의적 지식기반 시대로 진입했다. 디지털 정보화 시대에 창의적 지식을 기반으로 하는 디지털 미디어 산업의 등장은 새로운 개념의 경쟁력있는 브랜드를 필요로 하고 있다. 과거 기업 중심의 환경에서는 단일 제품이 장기간 시장에 존재하며 우리의 일상생활을 지배했다면 현재는 다양한 제품들이 짧은 수명주기를 지니며 나타났다 사라지기를 반복한다. 이러한 환경 하에서 짧은 수명주기를 지닌 제품들이 어떻게 하면 장기적으로 생존하며 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있게 할 수 있을까 하는 것은 모든 기업의 과제라 할 수 있을 것이다. 과거 기업의 무차별적 공격의 대상이던 소비자는 이미 많은 지식 습득과 교육수준의 향상 그리고 다량의 정보를 통해 기업과 제품을 전문가 수준으로 평가하고 있다. 네트워크화 된 정보의 시대는 많은 정보를 무차별, 무한적으로 제공함으로써 더욱 다양한 삶의 형태를 만들어내고 있으며 보다 개성적인 가치관을 형성시키고 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 제품이나 서비스의 선택 기준이 복잡해지고 구매패턴이나 선호 이미지가 매우 다양하게 나타나고 있음에도 불구하고 가장 중요한 역할을 하는 브랜드와 브랜드 구조에 대한 전략적 운용 방안의 체계성은 시대변화와 소비자 의식 수준에 맞추기 위한 노력은 미흡하다. 브랜드가 단순히 상품에 조형적, 심미적, 광고적으로만 붙여지는 이름이 아니다. 기업의 본질과 기업의 문화, 철학, 경영전략, 이미지 등이 존재하고 브랜드가 지니는 정체성에 대한 문제의 본질도 고려해야 한다. 이러한 측면에서 본 연구의 목적은 브랜드 계층구조의 체계성에 따른 운용방법을 다루고자 했다. 연구방법은 브랜드 관련 문헌과 연구논문을 중심으로 이론적인 토대와 운용방안 구축 모델을 제시했다. 연구범위는 브랜드 전략이 체계적으로 구축된 기업의 브랜드 운용 사례들을 중심으로 했는데 인터브랜드에서 발표한 2010년 세계 100대 브랜드를 대상으로 조사하여 본 연구의 운용방안에 적합한 사례를 대입하고 각각의 장·단점을 분석했다. 기업과 브랜드, 브랜드와 브랜드간의 관계성과 역할을 고려한 전략적, 전술적 차원의 운용은 기업이나 브랜드들의 성격에 따라 가변적일 수밖에 없지만 공통적 체계성은 밝힐 수 있을 것이다. 각각의 브랜드는 역할이 존재한다. 이것이 브랜드 계층구조이다. 다변화하는 시장 경쟁 체제하에서 다수의 브랜드 출현은 불가피하다. 다양해진 브랜드들을 어떻게 관리할 것인가에 대한 문제를 해결하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 체계적인 브랜드 계층구조의 운용이 매우 중요하다. 디지털 미디어의 출현이 소비자 중심의 개성화(Personality)를 뚜렷하게 하고 기호성향을 다양화시켜 브랜드도 이에 대응하는 전략적 운용이 필요하다. 따라서 세분화된 소비자와 다변화하는 시장 환경에 대한 정확한 분석으로 기업의 전략에 적합한 브랜드 표현이 이루어져야 한다. 또한, 계층별 브랜드가 갖는 속성은 다소 다르게 나타나지만 상호유기적인 관계를 형성하고 있으므로 기획 단계에서부터 전략에 입각한 브랜드를 창출하여야 할 것이다. Creative knowledge industry is the source of national competitiveness in the 21st century. While in the past enterprise-centered environment a singular product existed in market for a long time, various products with short life span nowadays are appearing and disappearing repeatedly. Consumers evaluate enterprises and products like experts due to high education. As society becomes rich, personal development is promoted. Life style has been changed for convenience. Moreover, as computer transformed analog age to digital one, society and personal lives are changed a lot. This change of market and customer has made the standards for selection of a product complicated and purchase pattern greatly various. Brand may not be a name just for modeling, aesthetic appreciation and advertisement of a product. We should consider identity of brand including enterprise, enterprise`s culture and philosophy, business strategies, enterprise`s image, etc. I would like to devise more effective plans for brand expression, the center of brand package, and strategies for operation of it including answer about what brand is. Brand performs roles to differentiate certain product from other ones, help it recognized and inform customers of it. However, I doubt how many brands are operated under strategic means and tactical methods considering relationship between enterprise and brand. Each brand has its own role. This is the brand Hierarchy. Proper brand expression for enterprise`s strategies for product must be composed through exact analysis on customers and thorough preparation about market environment. In addition to this, brand based on strategies from the planning stage must be created because properties of brands in each hierarchy are a little bit different but they have organic relationship with each other. It is not too much to say that customers are living in a world that is overcrowded with brands because various brands for many products appear due to increase of importance of brand. This gives customers wide selection for product for their pleasure, but makes it difficult to bring exact decision of purchase due to heavy confusion. Moreover, enterprise may be stressful about the excessive expenses for development and application of a singular brand and for marketing activities for customer communications. Therefore, in this market environment, this study would like to give customers convenient product search and brand selection by presentation of operational strategies according to brand hierarchy on the base of wide understanding about brand and present enterprise effective methods for operation of brand hierarchy for reduction of huge expenses on development and management of a brand and for effective management of brand through construction of brand identity.

브랜드 개성에 의한 칠성포차 매장의 인테리어 전략안 연구

신재욱 한국일러스아트학회 2016 조형미디어학 Vol.19 No.2

The cart bar industry is experiencing severe competition in the saturated bar market due to a short life cycle and a rapid change of trend. Chilseong Pocha, which is a cart bar franchisor, is a brand combining the concept of a cooking bar with delicious drinks specialized in chicken dishes most preferred by the public, currently having 113 franchisees. However, currently, it seems that Chilseong Pocha has no differentiation for cart bar brand because consumers consider it as a second mover. In addition, it can be seen that the interior concepts for the existing cart bar brands show the retro-style feeling and indicates the market with same images but different brands. Therefore, it is the best strategy to make a visual space recognized with a strong point of symbolism for overcoming the limit of its being recognized as the common cart bar brand and becoming a unique brand. This study intended to establish a strategy for store interior of ‘Chilseong Pocha’, a franchise cart bar brand, by developing a design system as the subject of the Small Enterprise and Market Service. First, the theoretical background for brand personality is researched through the preceding research, and a strategic situation analysis is based for developing a brand strategy process and interior system. This study derived an interior draft after analyzing consumers’ needs based on the pre-investigation. The result showed that consumers visit a cart bar once or twice per month for promoting friendship with their friends. In addition, the time slot for use is 8:00 PM ~ 10: 00 PM, and there is no significant difference among cart bars, except for HANSHIN POCHA, as a preferred cart bar. As to a consideration for choice, taste is considered with top priority and there is no substantial difference among brands. Based on the result of the study, it was possible to establish a strategy through the process of applying brand personality for each item and to obtain results through such strategy plans. This author hopes that this study will contribute to increasing a sense of awareness to consumers beyond the trend or taste, through the constant analysis on interior design of cart bars and making it as a firm brand to consumers by properly coping with the changing marker. 포차업계는 짧은 수명주기와 빠른 트렌드의 변화로 포화된 주점 시장에서의 경쟁이 치열해졌다. 포차 프랜차이즈 가맹점인 칠성포차는 대중들이 가장 선호하는 닭요리를 특화시켜 술맛나는 요리주점을 접목한 브랜드로 현재 113개의 가맹점을 보유하고 있다. 그러나 현재 칠성포차는 소비자들에게 후발주자 이미지로 주점 브랜드의 별다른 차별성이 없게 느껴진다. 기존의 포차 프랜차이즈들의 인테리어 컨셉도 복고풍의 분위기를 연출하며 같은 이미지에 브랜드만 다른 시장 현황이라는 것을 알 수 있다. 흔한 주점 브랜드로 인식되는 한계를 독자적 브랜드가 될 수 있도록 상징성이 강한 포인트로 시각적 공간을 인식 시키는 것이 최상의 전략이다. 이번 연구는 소상공인진흥원의 과제로서 디자인 시스템을 개발하여 프랜차이즈 주점 브랜드 ‘칠성포차’의 매장 인테리어에 대한 전략 방안을 수립하고자 하였다. 먼저 브랜드 개성에 대한 이론적 배경은 선행연구를 통해 살펴보고, 브랜드의 전략적 프로세스와 인테리어 시스템 개발을 위해 전략적 상황분석을 토대로 하였다. 먼저 사전조사를 통해 소비자의 니즈를 분석한 후 인테리어 초안을 도출하였다. 그 결과 친구와 친목 도모를 위해서 월 1회~2회 포차를 방문한다는 응답이 가장 많았다. 또한 이용 시간대는 저녁 8시~10시로 선호하는 포차로 한신포차를 제외하곤 나머지 포차는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 선택시 고려사항은 맛을 가장 우선으로 선택 하였으며 포차 브랜드간의 차이가 크지 않다는 걸 조사 결과로 알 수 있었다. 이러한 조사결과를 토대로 개발 항목별 브랜드 개성 적용과정을 거쳐 전략을 수립하고 전략안을 통해 결과물을 얻을 수 있었다. 본 연구로 지속적인 포차 프랜차이즈 매장의 인테리어 전략안에 대한 분석이 이루어져 트렌드나 맛을 넘어서 소비자에게 인지도를 상승시키고, 향후 변화하는 시장에 적절히 대응하여 소비자에게 확고한 브랜드로 인식되는데 도움이 되길 바란다.

패키지디자인과 브랜드 주목율의 관계성 고찰 - 생면브랜드 중심으로 -

강명희,박규원 한국브랜드디자인학회 2012 브랜드디자인학연구 Vol.10 No.2

급변하는 시장 환경 속에서 동일 제품군에서 자사의 브랜드를 선택하게 하는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 따라서 제품이 점두에 진열되어 있을 때 소비자가 그 제품을 선택할 수 있는 힘을 갖도록 해야 한다. 즉, 시선집중, 호기심, 사용편의, 차별화 등의 요소로 관심을 끌어 소비자의 흥미를 유발하고 시선을 집중시킬 수 있는 주목성이 중요하다. 시각적 인지에서 주목성(주의(主意)를 오래 잡아둔다)은 강한 임팩트로 소비자의 시선을 집중시키고 호감을 갖게 하는 것이다. 주목성은 소비자에게 기억에 남게 하여 다른 브랜드와 차별화되어 흥미를 유발시킴으로서 보다 많은 잠재고객에게 제품의 장점을 알리고 설득효과를 통해 제품을 구매하고 싶은 동기와 욕구를 창출하는데 기여하고 구매로 이어질 수 있도록 유도하게 된다. 본 연구는 생면 브랜드의 사례분석을 통한 패키지디자인의 브랜드이미지와 주목율과의 관계성 고찰로서 생면 브랜드의 이미지 강화구축을 위한 효율적 패키지디자인 방향을 모색하는데 그 목적이 있다. 국내 생면브랜드 패키지현황 및 특성과 국외 패키지 사례를 알아보고, 생면 브랜드의 실증사례는 브랜드별 패키지 디자인에 나타나는 시각적 요소(로고타입, 레이아웃, 컬러, 사진 및 일러스트레이션)를 상호 비교, 분석하여 합리적 방향성을 인문학적으로 제시하였다. 연구결과 소비자들의 구매행동에서는 브랜드 이미지와 패키지디자인이 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 소비자의 디자인에 대한 시각적 인지반응을 이해하고, 소비자의 욕구를 파악하여, 브랜드 이미지와 제품의 속성에 맞는 형태, 색상, 로고타입 등의 디자인 요소를 효율적으로 이용하는 전략이 필요하다. 이러한 전략은 소비자들로 하여금 흥미를 유발시켜 주목성을 높여 타제품과 차별적으로 인지됨으로써 제품을 기억하는데 효과적이다. 이러한 주목성의 중요성은 점점 심화되는 경쟁시장 속에서 더욱 차별화되고 강력한 브랜드 이미지를 형성할 수 있다. It becomes very important to make people choose one's own brand among many different brands in this fast-changing market environments. Therefore, a company needs something special in order to attract customers when products are displayed at the front row of shops. In other words, attention is important for attracting customers' interest on own brand with the following factors like focus, curiosity, convenience, and differentiation. Attention (keep attention for a long time) in a visual recognition means making customer focus and have favorable impression on brand by strong impacts. Attention contributes to creating potential customers' motivation and desire to buy products by informing potential customers of merit of products with differentiated characteristics from other brands. This study focuses on the relationship between brand image of a package design and attention through the case studies of wet noodle brands, and the purpose of this study is to seek effective package design directions for strengthening wet noodle brand images. We studied the package details of domestic wet noodle brands, their characteristics, and oversea package cases and presented effective directions in humanities by comparing and analyzing visual factors (logo type, layout, color, photo, and illustration) shown in package design by brand for actual cases of wet noodles. The result of study showed that purchasing behaviors of consumers were influenced a lot by brand images and package designs. It is necessary to have strategy effectively using design factors like patterns, colors, and logo types proper to brand images and products' natures by understanding visual recognition reactions to designs of consumers and consumers' needs. Such strategy is very effective in making people more favorably recognize the products from other brands by creating interest and increasing attention. The attention contributes to making distinct and strong brand images in the competitive markets.

공동브랜드 활용도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

황인창(Inchang, Hwang),배현진(Hyun Jin, Bae) 조선대학교 지식경영연구원 2017 기업과 혁신연구 Vol.10 No.1

기업의 가치가 무형적인 브랜드자산으로 이동하면서 브랜드는 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 필요한 핵심역량 중의 하나가 되고 있다. 그러나 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업은 독자적으로 브랜드를 개발하여 육성하는 데에는 한계가 있기 때문에 여러 기업이 협력하여 개발한 공동브랜드가 대안이 될 수 있다. 자원기반이론에 따르면 브랜드와 같이 기업이 필요한 핵심역량을 확보하기 위해서는 내부에서 그것을 독자적으로 구축하거나, 그럴만한 능력을 갖추지 못할 경우 전략적 제휴 내지 기업 간 협력을 통해 확보하는 방법이 있는데 대기업과는 달리 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업이 공동브랜드를 활용하는 것은 후자에 속한다. 자원기반이론의 관점에서 볼 때 기업이 공동브랜드를 얼마나 적극적으로 활용하느냐는 기업의 외적 요인과 내적 요인의 영향을 받는다고 할 수 있다. 본 연구에서는 탐색적 차원에서 기업의 내적 요인인 네트워크능력, 생산능력, 유통능력이 공동브랜드 활용도에 영향을 미치며, 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 영향을 미친다는 가설을 설정하고 이를 실증적으로 검증하였다. 그 결과 생산능력이 낮을수록, 유통능력이 낮을수록, 네트워크능력이 높을수록, 공동브랜드 활용도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 연구모형에서 설정한 가설이 모두 채택되었다. 이 결과는 자원기반이론을 바탕으로 기업의 내부 요인 내지 역량이 전략적 제휴를 통해 핵심역량을 확보하는데 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증했다는 점에서 이론적 측면에서 공헌이 있을 뿐 아니라, 실무적 차원에서 정부가 중소기업의 육성을 위해 공동브랜드 개발을 지원하는 정책을 추진하는데 도움을 줄 것으로 사료된다. As value of Business moved from tangible asset to intangible brand equity, Brand becomes one of the core competence to secure competitive advantage. But small business which does not have capital and marketing ability has limitation in developing brand independently, want to participate in cooperative brand. According to Resource-based theory, to get core competence like brand, business secure it independently or through strategic alliance. Resource-based theory shows that degree of corporative brand utilization is dependent upon the external and internal factors of business. The purpose of this research is that internal factors such as network building ability, production ability, distribution ability influence on the degree of cooperative brand utilization, and the degree of cooperative brand utilization influences on marketing outcome also. Results show that the degree of cooperative brand utilization is influenced positively by high network building ability, and negatively by production ability and distribution ability. Such results imply that this research contributed to reinforce Resource-based theory, and to promote government to help small business by developing support program for cooperative brand.