스포츠 브랜드 플래그쉽스토어의 체험 특성에 관한 연구

김진석 ( Jinseok Kim ),신동준 ( Dongjun Sin ),김주연 ( Jooyun Kim ) 한국공간디자인학회 2018 한국공간디자인학회논문집 Vol.13 No.5

(연구배경 및 목적) 오늘날 브랜드는 고객중심의 체험마케팅을 적용하여 고객과 소통하고 있으며 이것은 기존의 전통적인 마케팅 방법에서 고객중심의 마케팅으로 변화하는 현상이라 할 수 있으며, 또한 고객중심의 체험마케팅을 통하여 소비자는 브랜드와 커뮤니케이션을 통하여 친밀도를 형성한다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드의 플래그쉽 스토어 중 공간 내에 활동 체험요소 및 프로그램에 대하여 선행연구 분석을 통하여 번트 H. 슈미트의 '전략적 모듈체험(SEMs)'을 기반으로 답사 공간을 분석하고 스포츠 브랜드 플래그쉽스토어 내부 공간의 활동과 체험의 특성을 종합하는데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 연구 방법으로는 1차적으로 국내 선행 연구를 대상으로 스포츠 브랜드, 플래그쉽 스토어, 체험마케팅, 공간마케팅에 대한 키워드를 통한 문헌적 연구를 진행 하고 2차적으로 현장답사연구를 진행하였다. 현장 답사에 있어서는 서울 근교의 클래스룸 운영과 판매 및 체험공간을 운영하는 뉴발란스 강남 플래그쉽스토어, 언더아머 강남 브랜드하우스, 룰루레몬 청담 플래그쉽스토어를 대상으로 답사 하였으며 답사 내용을 토대로 체험마케팅의 요소별 특성을 분석하고 종합하였다. (결과) 이에 본 연구에서는 전략적 체험 모듈의 5가지 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 기반으로 사례분석을 진행하였고 종합적으로 스포츠 브랜드의 플래그쉽스토어는 감각마케팅 측면에서 시각요소가 가장 눈에 띄는 장점을 보였다. 감성마케팅 측면으로는 분위기와 브랜드 아이덴티티 전달이 두드러졌으며, 인지마케팅 측면으로는 브랜드와 브랜드 공간의 접근성 및 흥미유발요소, 공간 스토리 요소가 뛰어난 부분으로 볼 수 있었다. 행동마케팅 요소로는 선택적, 인지적, 감각적, 기능적인 운동 프로그램을 운영함으로서 브랜드를 홍보하는 마케팅 수단으로서 기능하고 있었고 마지막으로 관계마케팅 요소는 고객과의 상호작용과 브랜딩, 브랜드의 정체성, 커뮤니티형성 등 긍정적 가치 창출을 하고 있음을 도출 할 수 있다. (결론) 이러한 결과는 현재 아웃도어나 스포츠와 관련된 플래그쉽스토어에 활동 체험요소들이 브랜드에 중요한 마케팅적 역할을 하고 있으며 이는 스포츠관련 브랜드의 고객중심적인 판촉행위이고 나아가 판매 성과와도 매우 상관성이 높다는 결론을 얻을 수 있었으며 스포츠 브랜드 플래그쉽 스토어에서는 체험적 측면을 고려한 공간의 필용 내용을 적용하면 각 매장에 많은 도움이 될 것이며 향후 브랜드 이미지향상에 많은 발전이 있을 것으로 예상된다. (Background and Purpose) Brands are approaching customers by applying customer-oriented experiential marketing. This trend shows a shift from traditional marketing to customer-oriented marketing. In addition, through customer-oriented experiential marketing, brands can create a sense of intimacy. Space design marketing features have the advantage to enhance brand familiarity, in addition to the functional elements of selling, through direct experience of brand image transfer and a new marketing experience through experience. In particular, a variety of flagship stores of outdoor and sports brands have adopted experiential marketing elements. This study aimed to analyze flagship stores of sports brands based on the strategic experience module (SEM) proposed by Schmidt and field surveys. (Method) We conducted a literature research on sports brands, flagship stores, empirical marketing, and space marketing, followed by a field study. In the field survey, we analyzed the characteristics of the New Balance Flagship in Gangnam, Under Armour Brand House in Gangnam, and Luluemon Flagship Store in Cheongdam, all of which operate classrooms, and sales and experience areas near Seoul. (Results) Case studies were conducted based on five elements of the study's sensory experience, sensory, cognitive, behavioral, and relationship. Overall, the sports brand representative stores mostly showed visual elements, in terms of sensory marketing. From an emotional standpoint, all three stores offered a fresh experience to consumers by creating a space that reflected the overall atmosphere, brand identity, and slogan. In addition, the stores created a desire to experience various elements of exercise. In terms of cognitive marketing, branding, and brand space accessibility, the stores had outstanding attraction and spatial story elements. As a character of sports brands that highlight elements of experiential marketing, the three stores had sensuous, functional, and optional experience elements. Finally, the relational marketing component involved staff interacting with customers, which reflected brand identity and created positive value through community space formation. (Conclusions) Large stores related to outdoor and sporting events have a significant impact on the brand and serve a crucial marketing role. In addition, the activities and experience factors are critical to brand marketing, with significant impact to sales performance as well. The application of the space requirements for experience-oriented use in sports brand flagship stores can help individual stores improve their reach and impact.

스포츠 브랜드 디지털 마케팅의 브랜드 경험 분석 모델 개발에 관한 연구

친완잉,서승연 사단법인 한국브랜드디자인학회 2023 브랜드디자인학연구 Vol.21 No.4

뉴미디어와 디지털 환경이 변화하면서 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션 형태도 달라졌다. 디지털 마케팅은 온라인 중심의 마케팅이다. 브랜드가 소비자와 효과적으로 양방향 커뮤니케이션을 할 수 있도록 브랜드 충성도를 높인다. 본 연구에서는 디지털 마케팅과 경험 마케팅을 결합하여 디지털 경험 마케팅의 접점과 평가 요소를 도출하고, 디지털 마케팅 경험에 대한 분석 모델을 제안한다. 본 연구에서는 소비 행태 조사와 대중적 분석을 용이하게 하기 위하여 스포츠 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다. 이를 위해 본 연구에서는 먼저, 디지털 마케팅 채널을 기반으로 슈미트의 경험 유형과 AISAS 소비자 구매 행동 모델을 바탕으로 디지털 마케팅의 경험 평가 요소를 도출하였다. 그리고 디지털 마케팅 채널과 경험 제공 수단을 기반으로 디지털 마케팅 활동을 결합하여 브랜드 디지털 마케팅 경험 접점을 도출하였다. 이러한 브랜드 디지털 마케팅의 경험 접점과 디지털 경험 평가 요소를 결합하여 상관성을 분석하여 브랜드 디지털 마케팅 경험 분석 모델을 제안하였다. 연구 결과, 12개의 디지털 마케팅 채널과 10개의 디지털 마케팅 경험 평가 요소를 도출하였다. 5가지 디지털 마케팅 경험 제공 수단과 나이키 브랜드 디지털 마케팅 활동을 결합하여 14개의 디지털 마케팅 경험 접점을 도출하였다. 접점과 평가 요소의 상관성 분석을 통해 브랜드 디지털 마케팅 경험 분석 모델을 제안하였다. 디지털 마케팅은 소비자가 경험 단계로 진입하도록 안내하는 채널을 제공하여 구매 의사 결정을 촉진하였다. 분석 모델은 디지털 마케팅 경험 활동과 전략 분석에 도움이 되며 기업이 보다 효과적인 디지털 마케팅 브랜드 경험 디자인 전략을 제안하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다. As the digital environment changes, the shape of brand marketing and communication also changes. In order to enable brands to engage in effective two-way communication with consumers and increase brand loyalty, this study combines digital marketing and experience marketing to reorganize the touchpoints and evaluation elements of digital experience marketing, and to propose an analytical model of digital marketing experience. The methodology of this study is Based on Schmidt's Experience Types and AISAS Consumer Purchase Action Model, the evaluation elements of digital marketing experience are derived. On the basis of digital marketing channels and experience delivery means, the brand digital marketing experience touchpoints are derived in combination with digital marketing activities. A correlation analysis is conducted by combining the experience touchpoints of brand digital marketing and the evaluation elements of digital experience, and an analysis model of brand digital marketing experience is proposed. As a result of the study, 12 digital marketing channels, 10 digital marketing experience evaluation elements and 14 digital marketing experience touchpoints are derived. Through the correlation analysis of the touchpoints and evaluation indexes, the analysis model of brand digital marketing experience is proposed.

자동차 브랜드 공간의 전략적 체험 특성에 관한 연구

정희탁,양지윤,김주연 한국공간디자인학회 2020 한국공간디자인학회논문집 Vol.15 No.5

(연구배경 및 목적) 과거 오프라인 공간을 위주로 이루어지던 소비가 현대 사회에서는 온라인 소비가 늘어남에 따라 가격과 제품을 넘어선 오프라인 브랜드 공간의 새로운 방식의 접근 방법이 필요하다. 이제는 단순히 판매가 아닌 소비자와 브랜드 간의 소통을 하는 시대가 되었고 따라서 오프라인 매장이 온라인과 차별화의 되는 오프라인 브랜드 공간만의 공간마케팅이 필요하다. 이러한 공간 마케팅의 가장 큰 무기는 ‘경험’이다. 공간 마케팅의 특징을 보면 브랜드의 정체성이나 이미지를 직접적인 체험을 통하여 소비자가 브랜드에 대한 경험과 친밀도를 높일 수 있다. 기업의 브랜드 오프라인 매장은 감각적인 경험을 소비자들에게 제공함과 동시에 기업 브랜드의 이미지나 정체성을 소비자에게 전달할 수 있는 역할을 하게 된다. 이러한 전략을 적용해 자동차브랜드 공간의 체험마케팅은 차별화와 브랜드 공간의 이미지를 재정립하는데 중요한 요소가 되었다. 본 연구는 국내·외 자동차 브랜드 공간 사례분석을 통해 체험적 특성을 밝힘으로서 자동차 브랜드 공간 디자인의 지향성과 확장성을 정립하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구의 방법은 다음과 같다. 선행연구로 브랜드 공간에서의 체험마케팅의 중요성과 브랜드공간에서 체험 요소에 관한 이론 고찰을 하고 자동차브랜드공간에서의 Bernd H. Schmitt‘체험 마케팅’과 Pine & Gilmore‘체험4요소(4Es)’분류 방식을 적용된 체험마케팅의 구성요소를 분석 및 그 특성을 살펴보고자 한다. 체험 특성이 적용된 국내외 자동차 브랜드의 국내 브랜드 공간을 답사해 체험마케팅이 적용된 연출 방식을 바탕으로 공간 구성의 기준을 세우고 분석을 통하여, 국내 자동차 브랜드 공간 연출 요소에 체험마케팅이 적용된 효율적인 연출 요소가 적용된 공간의 방향성과 발전 가능성을 제안한다. (결과) 분석결과 체험마케팅의 전략 중 4Es에서는 일탈적 체험 요소가 가장 잘 나타나있고 다음으로 오락적 체험 요소가 뒤를 이었다. 일탈적 체험으로 소비자는 공간에서의 비일상적 체험을 통해 좀 더 몰입감 있는 브랜드에 대한 경험을 제공한다. 또한 오락적 체험으로 오감을 통한 감각적 체험을 흡수한다. SEMs에서는 감각 체험 마케팅과 감성 체험 마케팅 요소가 뒤를 이었다. 감각적, 감성적 체험 마케팅의 요소는 고객의 자발성과 감정 이입 되며 더욱 효과적인 체험 마케팅의 요소로 보여 진다. (결론) 이를 통해 자동차 브랜드 공간은 공간 내에 체험 요소를 활용한 체험마케팅의 차별화와 브랜드 공간과 브랜드 이미지를 재정립하는데 중요한 요소로써의 방향성과 확장성을 제시 할 수 있을 것이다. (Background and Purpose) As large amount of consumption shifts from offline to online spaces in the contemporary society, a new approach toward offline brand space is essential. Since communication between consumers and brands is requisite at this juncture, and not just for sales, space marketing for offline brand spaces is imperative where offline stores have been differentiated from online ones. A major means of such type of space marketing is experience. If you consider the characteristics of the space marketing through direct experience of brand identity or image, consumers can enhance their experience and involvement with the brand. A company's offline brand store serves to deliver a pleasant experience to consumers while also offering the desire direction image or identity of a corporate brand to consumers. By applying this strategy, experience marketing in the automobile brand space has become an important factor in differentiating and redefining the image of the brand space. The purpose of this study is to establish the direction and expandability of the automobile brand space design by elucidating its characteristics through a case analysis of the domestic and foreign car brand space. (Method) This study examines the significance of experience marketing in brand space and the elements of experience. In the automobile brand space, we will analyze the components of experience marketing by applying Bernd H. Schmitt's experience marketing and Pine & Gilmore's experience 4 factors (4Es) classification method and examine its characteristics. By exploring the brand spaces of domestic and foreign automobile brands with experience characteristics, based on the production method applied with experience marketing, the standard of space composition is established and analyzed. Future direction and potential of development are recommended. (Results) The analysis showed that the 4Es among the strategies of experience marketing showed the most deviant experience elements, followed by recreational experience elements. With a deviant experience, the consumer provides a more immersive brand experience through an extraordinary experience in space. It also absorbs sensory experiences as entertainment experiences. In SEMs, the elements of sensory and emotional experience marketing are followed. The elements of sensory and emotional experience marketing are considered as elements of a customer's spontaneity and emotions, and an effective experience marketing of the space. (Conclusions) By means of this study, the automobile brand space can present direction and scalability as an important factor in differentiating experience marketing using experiential elements in the space and re-establishing brand space and brand image.

중국 온라인쇼핑 체험마케팅이 태도, 구매의도, 구전의도에 미치는 영향

LiLi Dai,김준성 한국유통경영학회 2020 유통경영학회지 Vol.23 No.5

Purpose: This study was conducted to study the effect of online shopping mall experience marketing in China on consumer behavior. Through this study, we tried to find out which factors of experience marketing affect consumer attitude, purchase intention, and conversational intention. In addition, by analyzing the effects of consumer attitude and purchase intention in forming conversational intention in experience marketing, this study aims to present a direction for the establishment of an online shopping mall experience marketing strategy in China. Research design, data, and methodology: For the purpose of this study, an online survey was conducted on consumers with experience in using online shopping malls in China, and 246 valid samples were finally analyzed. Descriptive statistics frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis were performed using the SPSS 25.0 statistical package program, and regression analysis and mediating effect analysis were performed to verify the hypothesis. Results: As a result of the study, it was confirmed that the five experience marketing factors, sense, feel, recognition, behavior, and relationship, had a positive effect on consumer attitude, and that behavior, sene, and recognition experience had a greater effect. In addition, it was found that behavior experience had the greatest influence on purchase intention and recognition experience on conversational intention. Finally, it was confirmed that consumer attitude and purchase intention exert a mediating effect in the influence between recognition experience and conversational intention. Conclusions: If experience marketing factors can be combined with each other to provide various marketing solutions, it is meaningful to secure very strong strategic means for companies and marketers. To this end, companies need to reinforce experience marketing solutions first, and in particular, they need to provide a variety of behavior experiences, sense experiences, and recognition experiences.

체험 마케팅이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 스포츠 브랜드 플래그십 스토어를 중심으로 -

유자건,김경숙 한국공간디자인학회 2023 한국공간디자인학회논문집 Vol.18 No.7

(Background and Purpose) In recent years, after experiencing the novel coronavirus, the forms of online consumption have increased significantly. However, with the gradual end of the novel coronavirus, the problem of "loss of feeling" of online consumption has been expanding, and consumers' consumption tendency has gradually shifted from online consumption to offline consumption, and consumers' demand for offline experience has been increasing. Under this trend, the existing traditional product sales space can no longer meet the needs of consumers, so customer experience-centered experience marketing is becoming prominent. In the sales space, to attract consumers, brand flagship stores adopt experiential marketing to provide differentiated experiences, convey brand image and characteristics to consumers, stimulate consumer sentiment, and influence purchase intention. Therefore, this study aims to obtain the experiential marketing elements of sports flagship stores that affect consumer emotions and buying intentions through empirical analysis, verify the media effect of consumer emotions, and put forward the design scheme of future sports flagship stores. (Method) According to the sales performance report of China's sports brands 2022, ANTA, Li-Ning, and X-tep, the top sports brands in China, were selected as the research objects, and a questionnaire survey among 20-40-year-old consumers. Results SPSS22.0 and AMOS24.0 were used for reliability analysis, principal component analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, path analysis, and Bootstrap methods to verify the hypothesis of the relationship between experiential marketing, consumer sentiment and purchase intention. (Results) Sensory experience, cognitive experience, emotional experience, and behavioral experience in experiential marketing affect consumers' pleasure emotions and purchase intention. Sensory experience, emotional experience, and behavioral experience affect consumers' aroused emotions, but cognitive experience and relationship experience can not affect consumers' aroused emotions, nor can they affect consumers' purchase intention. Consumers' happy emotions have a mediating effect in terms of sensory experience, cognitive experience, emotional experience, action experience, and purchase intention. Therefore, the hypothesis of the relationship between experiential marketing, consumer emotions, and purchase intention is verified. (Conclusions) According to the results of the study and analysis, in the flagship stores of sports brands, sensory experience, cognitive experience, emotional experience, and behavioral experience have a positive impact on consumers' pleasure emotions and purchase intention and have a mediating effect on consumers' pleasure emotions. The importance of experiential marketing to consumers' pleasure and purchase intention is in the order of sensory experience > action experience > perceptual experience > cognitive experience. Therefore, this attempt to be enlightening in the future design of sports brand flagship stores and as a primary material. Through empirical analysis, verify the media effect of consumer emotions and put forward the design scheme of future sports flagship stores.

국내 통신기업의 ICT 복합체험 공간 스페이스 마케팅 전략에 관한 연구

김예나 ( Kim Yena ),이정교 ( Lee Jeonggyo ) 한국공간디자인학회 2021 한국공간디자인학회논문집 Vol.16 No.8

(연구배경 및 목적) 현대 소비자들은 브랜드의 스토리, 가치, 감성을 자극하여 마음을 사로잡는 부분을 중점으로 구매행위를 하고 있다. 이러한 소비경향에 맞춰 최근 기업들은‘스페이스 마케팅’을 적용한 체험 공간을 핵심 마케팅 전략으로 도입하고 있으며 예술가는 물론 정보기술 엔지니어들과 협업을 통해 공간을 만들어가고 있다. 이에 국내 통신기업들은 보유하고 있는 첨단기술을 전시하고 체험이 가능한 마케팅 공간을 잇따라 개관하고 있다. 따라서 본 연구에서는 국내 통신기업의 ICT 복합 체험 공간을 대상으로 스페이스 마케팅에 기반하여 공간 분석과 특성을 연구하고 향후 디자인 전략에 도움이 되고자한다. (연구방법) 본 연구의 범위는 국내 통신기업에서 현재 운영 중인 ICT 복합 체험 공간으로 한정하며 스페이스 마케팅을 기반으로 공간을 분석한다. 첫째, 스페이스 마케팅의 개념과 목적을 정리하고 전략요소를 연구한다. 둘째, 앞서 연구한 전략요소와 선행연구를 분석하여 본 연구에 필요한 전략요소를 재정립하고 세부특성을 추출한다. 셋째, 국내 통신기업의 ICT 복합 체험 공간 개념과 목적을 정의하고 스페이스 마케팅 필요성에 대해 정리한 후 구성요소별 세부특성을 추출한다. 그리고 마지막으로 분석모형을 제시하고 사례 분석하여 결과를 도출한다. (결과) 사례분석 결과 국내 통신기업의 ICT 복합 체험 공간을 스페이스 마케팅에 기반하여 분석한 결과 SKT > KT > LG U+ 순으로 높게 나타났으며 전략요소는 상징적인 공간요소 = 감각을 통한 감성적 요소 > 인지적 관계요소 순으로 높게 나타났다. 다음으로 국내 통신 기업 3사의 ICT 복합 체험 공간 구성요소 특성을 분석한 결과는 LG U+ > SKT > KT 순으로 높게 나타났으며 구성요소는 오락 = 쇼핑 > 기술체험 = 휴식 > 서비스 순으로 높게 나타났다. (결론) 첫째, 국내 통신기업의 ICT 복합 체험 공간의 스페이스 마케팅에 기반한 전략요소 중 ‘상징적인 공간요소’나 ‘인지적 관계요소’를 강조하기 위해서는 통신사의 로고나 고유컬러를 사용한 매체나 공간 내.외부 디자인이 필요하다. 둘째, ICT 복합 체험 공간 구성요소에서 고객에게 높은 만족도를 이끌어내기 위해서는 휴식공간이나 서비스를 제공해야한다. 셋째, ICT 복합 체험 공간의 체험요소의 경우 현재 3사 모두 오감 중 시각, 청각, 촉각만을 제공하고 있다. 이에 후각, 미각을 자극할 수 있는 체험요소 연구가 필요하다. 본 연구는 국내 통신 기업을 대상으로 한정됐다는 점에서 한계를 갖고 있으며 향후 발전된 디자인 전략을 위한 기초 자료로 활용되기를 기대한다. (Background and Purpose) Modern consumers are spending based on the brand's story, value, and emotion. In line with this consumption trend, companies are recently introducing experience spaces applied with 'space marketing' as key marketing strategies, and it is creating space through collaboration with artists as well as information technology engineers. Accordingly, Domestic telecommunication companies are opening marketing spaces one after another where they can display and experience high-tech technologies they have. Therefore, this study aims to study the analysis and characteristics based on space marketing and help future design strategies targeting ICT complex experience spaces of domestic telecommunication companies. (Method) The scope of this study is limited to ICT complex experience spaces currently operated by Domestic telecommunication companies, and space is analyzed based on space marketing. First, organize the concept and purpose of space marketing and study strategic elements. Second, by analyzing the strategic elements and preceding studies previously studied, the strategies necessary for this study are redefined and essential information are extracted. Third, the concept and purpose of the ICT complex experience space of Domestic telecommunication companies are defined, space marketing needs are reorganized, and essential information of each component are extracted. And finally, an analysis model is presented and the results are derived by case analysis. (Result) As a result of case analysis, the ICT complex experience space of Domestic telecommunication companies was analyzed based on space marketing, followed by SKT > KT > LG U+, and strategic elements were found to be space’s iconic elements = emotional elements > cognitive relation factors. Next, the results of analyzing the components of the ICT complex experience space of the three Domestic telecommunication companies were high in the order of LG U+ > SKT > KT, and the components were high in the order of entertainment = shopping > technology experience = resting > service. (Conclusion) First, in order to emphasize "space iconic elements" or "cognitive relation factors" among strategic elements based on space marketing in ICT complex experience spaces of Domestic telecommunication companies, media or space interior and exterior designs using the company’s logo or CI colors are required. Second, in order to draw high satisfaction from customers in ICT complex experience space component, it is necessary to provide a resting area or service. Third, in the case of experience elements of the ICT complex experience space, all three companies currently provide only visual, auditory, and tactile senses among five senses. Therefore, it is necessary to study experience elements that can stimulate the sense of smell and taste. This study has limitations in that it is limited to Domestic telecommunication companies and is expected to be used as fundamental data for more advanced space design strategies in the future.

브랜드 커뮤니케이션을 위한 감각적 경험 마케팅의 발전방안에 관한 연구

이기복,임서경 한국일러스아트학회 2012 조형미디어학 Vol.15 No.1

Contemporary society is the 21st information society called post-modern society and the ‘media scramble phenomenon by transcendence of areas and fusion of media due to development and expansion of Internet and mobile phone along with development of media technology. In addition, as ‘social media’ affects the attitude and behavior of consumers, communication of marketing by sensory experience utilizing interactive media should be recognized well. While existing aesthetic marketing has provided experiences with creation of effective and strong brand as a main purpose, it is also important to expand and develop marketing of sensory experience utilizing media technology in atheistic marketing. Therefore, it is required to establish experience marketing strategy in terms of interactive media communication for sensory experience of brand(product or service) for the consumer to satisfy his desire and necessity. In this regard, this study will propose that media communication area should be additionally developed in atheistic(sensory experience) marketing for communication of brand. First, it will explore experience marketing in the communication process for the brand. Second, it will explore sensory experience in aesthetic marketing. Third, it will explore media communication theory related to sensory experience for conceptual approach to customers. 현 사회는 탈현대 사회라 일컫는 21세기 정보사회로 미디어 테크놀로지의 발달과 더불어 인터넷 및 모바일 폰의 발달과 확산으로 미디어간의 융합과 영역 초월에 의한 ‘미디어 스크램블 현상’이 가속화되어지고 있다. 더욱이 ‘소셜 미디어’가 소비자들의 태도와 행동에 영향을 미치면서 브랜드가 지속적인 유지, 성장을 하기 위해서는 인터랙티브 미디어를 활용한 감각적 경험에 의한 마케팅의 커뮤니케이션을 잘 파악하지 않으면 안 되게 되었다. 기존의 미학적 마케팅이 효과적이고 강력한 브랜드를 만드는 것이 가장 중요한 목적으로 체험을 제공하였다면, 미학적 마케팅과는 차별적 차원에서 미디어 테크놀로지를 활용한 감각적 경험의 마케팅을 확산, 발전시켜 나가는 것 역시 중요하다. 그러므로 소비자가 자신의 욕구와 필요성을 충족시키며 브랜드(제품이나 서비스) 커뮤니케이션 구축에 있어서 놀이문화로써 감각적 경험을 제시할 수 있는 인터랙티브 미디어의 감각적 경험 마케팅 전략을 확립시켜야만 한다. 이에 본 연구에서는 브랜드의 커뮤니케이션을 위하여 감각적 경험의 마케팅에서 미디어 커뮤니케이션 영역이 추가적으로 발전시켜야 함을 제안하고자 한다. 첫째, 브랜드에 대하여 커뮤니케이션을 하는 과정에서의 체험마케팅에 대하여 알아보며 둘째, 미학적 마케팅에서의 감각적 경험에 대하여 알아보고 셋째, 고객들에게의 개념적 접근을 위하여 감각적 경험과 관련된 미디어 커뮤니케이션 이론을 탐색하여 보고자 한다.

로컬 커뮤니티 호텔의 체험 마케팅 유형 및 공간 특성 분석 연구

이규홍 ( Kyuhong Lee ) 한국공간디자인학회 2019 한국공간디자인학회논문집 Vol.14 No.3

(연구배경 및 목적) 자신만의 독특한 개성 추구와 새로운 경험 추구를 중시하는 Z 세대가 소비의 주축으로 떠오르면서 독립호텔의 개념인 로컬 커뮤니티 호텔이 전 세계적으로 급부상하고 있다. 그 지역에서만 느낄 수 있는 이색적인 경험, 예술, 맛 등지역 문화 추구에 가치를 두는 로컬 커뮤니티 호텔은 고객에게 지금까지 경험해보지 못한 로컬의 새로운 경험을 선사하여 일상에서 벗어나 새롭고 신선한 체험 공간을 제공한다. 이는 과거 전통적 마케팅에서 벗어나, 소비자의 경험을 중시하는 체험 마케팅이 부상하고 있음을 의미한다. 본 연구는 로컬 커뮤니티 호텔이 타 호텔들과 차별화되어 치열한 호텔 업계 속에 살아남기 위해서는 무엇보다 체험 요소 활용이 중요하다 본다. 그중 파인(Pine)& 길모어(Gilmore)의 체험 이론이 로컬 커뮤니티 호텔에 있어더 구체적인 방향성을 제시 할 수 있다. 따라서 본 연구는 향후 국제적으로 경쟁력을 갖춘 다양한 컨셉의 호텔 개발을 위한 좀 더 차별화된 콘텐츠 개발과 디자인의 미래지향적 접근 방향을 제시하고자 하는 목적이 있다. (연구방법) 본 연구의 방법으로 첫째, 선행 연구 및 문헌적 자료를 토대로 로컬 커뮤니티 호텔의 개념 및 특징을 고찰한다. 둘째, 선행 연구에서 도출한 로컬 커뮤니티 호텔의 공간 특징과 체험 마케팅의 선두주자인 파인(Pine)& 길모어(Gilmore)의 체험 이론을 바탕으로 4가지 체험 요소를 정리하여 분석틀로 한정한다. 셋째, 분석 틀을 기반으로 로컬 커뮤니티 호텔의 대표 사례를 찾아 연구하여 특징을 고찰 정리한다. 넷째, 향후 결과를 종합하여 전체 논문의 내용 결론과 후속 연구의 방향성 및 호텔 공간 계획 시 활용할 수 있는 기초 자료를 구축한다. (결과) 본 연구는 현대 새로운 소비 계층, 숙박 트랜드 분석과 로컬 커뮤니티 호텔의 개념 및 체험 마케팅에 대한 이론적 고찰을 통해, 문화 예술적 체험, 상호 교류적 체험, 지역 활성화적 체험에 의한 로컬 커뮤니티 호텔을 분석 하였다. 분석 결과인 로컬 커뮤니티 호텔의 체험 마케팅 특성은 다음과 같다. 첫째, 로컬 커뮤니티 호텔의 문화 예술적 관점의 체험 마케팅 특성으로 감각성, 오락성, 연계성, 상호작용성, 창작성, 이벤트성, 참여성이 두드러지게 나타났다. 둘째, 로컬 커뮤니티 호텔의 상호 교류적체험은 심미성, 상호작용성, 참여성, 이벤트성, 몰입성, 창작성 등의 특징이 보였다. 셋째, 지역 활성화적 체험은 감각성, 오락성, 상호작용성, 연계성, 참여성, 이벤트성, 몰입성의 특징을 가진다. (결론) 로컬 커뮤니티 호텔의 사례 분석한 결과를 보면 체험 마케팅의 특성이 로컬 커뮤니티 호텔 공간에 전반적으로 연관을 가지고 있음을 확인할 수 있다. 그 중, 상호작용성, 참여성, 이벤트성이 사례 공간에 공통 특성으로 분석 되었다. 본 연구는 전 세계적으로 호텔 시장의 변화되는 추이를 살펴보고 로컬 커뮤니티 호텔의 체험 마케팅 측면과 공간적 특성을 분석할 수 있는 척도가 되었으며 추후, 로컬 커뮤니티 호텔에 관해 더 많은 연구와 향후, 국제적으로 경쟁력을 갖춘 다양한 콘텐츠가 반영된 한국적인 로컬 커뮤니티 호텔 개발을 위한 기초 자료로 활용되기를 기대한다. (Background and Purpose) Local community hotels are emerging all over the world as Z-generation are increasingly enjoying their leisure activities to pursue their own unique personality and new experiences. The local community hotel, which values the pursuit of local culture such as exotic experiences, arts, and tastes that can be felt only in the area, offers a new and fresh experience to the customers by giving a new local experience. Overall, this is a transition from traditional marketing to experiential marketing for consumer experience. Therefore, It's important to utilize the experience factor in order to survive in the hotel industry by differentiating the local community hotel from other hotels in this study. Among them, the experience theory of Pine & Gilmore can present a more concrete direction in the local community hotel. Therefore, I would like to suggest a direction for future development of a more differentiated contents and design for various concept hotels. (Method) First, the concept and characteristics of the local community hotel will be examined based on previous research and literature data. Second, It design the analytical framework by using spatial factors and experiential marketing factors of the local community hotels derived from the previous research. Especially, it is limited to experience theory of Pine & Gilmore who are the leaders of experiential marketing. Based on this, the four experiential elements are summarized and limited to analysis framework. Third, based on the analysis framework, the representative cases of local community hotels are analyzed. Fourth, we will construct basic data that can be used in the conclusions of the thesis and the direction of hotel space planning. (Results) I analyze the local community hotel based on cultural and artistic experience, interactive experience. and local activation experience. The results of the analysis are as follows, First, Experience marketing characteristic of a culture-artistic viewpoint of a local community hotel that is sensibility, entertainment, connectivity, interactivity, creativity, eventfulness, participation. Second, the interactive experience of the local community hotel has a character of esthetics, interactivity, participation, eventfulness, immersion, creativity. Third, local activation experience has a characteristic of Sensibility, enjoyment, interactivity, connection, participation, eventfulness, immersion. (Conclusions) The result of case analysis of local community hotel uses that the characteristics of experiential marketing are generally related to the local community hotel space, Among them, interactivity, participation, and eventfulness were analyzed as common characteristics in case space. This study to analyze the experiential marketing aspect and spatial characteristics of local community hotels. In the future, I hope that it will be used as a base material for the development of a local community hotel in Korea that reflects more research on the local community hotel and various contents with international competitiveness in the future.

대형 카페 공간의 번 슈미트 체험 마케팅 특성 연구

박종환 ( Park Jonghwan ),이찬 ( Lee Chan ) 한국공간디자인학회 2020 한국공간디자인학회논문집 Vol.15 No.8

(연구 배경 및 목적) 현대인들의 가치관과 라이프스타일은 급속도로 변화되고 있다. 최근 코로나 사태의 장기화로 인하여 감염에 대한 불안감이 커지고 있으며 큰 이슈를 일으키며 사회에 부정적인 영향을 미치고 있다. 또한 ‘사회적 거리 두기’로 인한 사회적 교류의 단절은 현대인의 활동, 여행, 문화 등 다양한 욕구를 제한하고 있다. 이에 현대인들은 넓고 쾌적한 공간을 갈망하며 갑갑한 도시의 생활에서 벗어나고 싶은 욕구가 생겨나고 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 카페 공간은 타인과의 관섭 및 접촉이 최소화 될 수 있는 넓고, 쾌적한 공간을 제공하기 위해 대형화 되고 있으며, 대형 카페는 단순히 커피를 마시는 공간에서 벗어나 다양한 경험과 체험을 제공하며 현대인의 라이프스타일을 반영한 공간으로 변화하고 있다. 또한 대형 카페는 인간의 이성이 아닌 감성에 호소하며 긍정적 자극을 줄 수 있는 마케팅인 감성마케팅을 활용하여 카페의 브랜드 가치를 높이고 있다. (연구방법) 이에 본 연구는 감성마케팅의 일반론과 특성을 바탕으로 체험을 유도하고 감성의 자극을 중요시하는 ‘번 슈미트’의 체험마케팅 이론을 중심으로 대형 카페를 분석하고자 한다. 연구의 범위는 대지면적 1000㎡가 넘는 대형 카페를 기준으로 10년 이내 출점한 카페로 한정한다. ‘2020 카카오 모빌리티 리포트’에서 분석한 ‘전국 음식점TOP 50’에 선정된 22곳의 카페 중 6곳의 대형 카페를 선정해 번 슈미트의 전략적 체험모듈(SEMs)의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 다섯 가지 관점으로 분석하였다. (결과) 번 슈미트 전략적 체험모듈(SEMs)의 다섯 가지 관점으로 6곳의 대형 카페를 분석한 결과 22개의 체험마케팅 요소를 도출하였다. 대형 카페의 ‘감각 마케팅’은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 인간의 오감을 이용하여 마케팅에 활용하고 있으며, ‘감성 마케팅’은 편안함, 긴장감, 감상적 요소, 스토리텔링, 회상적 공간을 활용하여 소비자의 감성에 호소한다. ‘인지마케팅’은 호기심유발, 낯설음, 아이덴티티, 공간별 시퀀스 구성을 활용하며, ‘행동 마케팅’은 문화적 소비 활동, 라이프스타일, 자유로운 행동, 일탈경험을 활용한다. 마지막으로 ‘관계 마케팅’은 문화적 가치전달, 소속감 형성, 브랜드 커뮤니티 형성, 사회적 공감대를 형성하여 관계적 경험을 제공한다. (결론) 대형 카페의 체험마케팅 요소는 카페 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 형성하여 차별화 전략으로 작용할 수 있다. 또한 체험 요소의 혼합으로 총체적 체험을 이끌어낸다면 대형 카페와 소비자 모두 에게 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다. (Background and Purpose) The values and lifestyles of modern people are changing rapidly. The ongoing COVID-19 pandemic has led to growing anxiety over infection, causing huge issues that negatively affect society. In addition, the discontinuation of social exchanges caused by “social distancing” restricts the diverse needs of modern people, such as travel and culture. Consequently, people are eager for a spacious and pleasant space due to their desire to escape from the constricted city life. Due to these social changes, the caf□ space is being widened to provide a spacious and pleasant space where the involvement and contact with others are minimized; the larger caf□ is being transformed into a space that reflects the lifestyle of modern people by providing experiences beyond just the coffee drinking space. In addition, large caf□s are enhancing their brand value by utilizing the emotional marketing method, which appeals to emotions instead of rationality and provides positive stimuli. (Method) Based on the general theory and characteristics of emotional marketing, this study aims to analyze large-scale caf□s focusing on the experiential marketing theory of Bernd Schmitt, which encourages experience and values emotional stimulation. The scope of this study is limited to caf□s that have been opened within the last 10 years, including large-scale caf□s with a land area of more than 1,000 square meters. Only 6 out of 22 caf□s were selected for the “National Restaurant Top 50” analyzed in the “2020 Kakao Mobility Report” were selected to analyze the sense, emotion, cognition, behavior, and relation of Bernd Schmitt’s Strategic Experiential Modules (SEMs). (Results) The analysis of 6 large caf□s from the 5 perspectives of SEMs resulted in 22 emotional marketing elements. The “sensory marketing” of large-scale caf□s uses the five senses, such as sight, hearing, smell, taste, and touch. “Emotional marketing” appeals to consumers’ emotions by utilizing comfort, tension, sentimental elements, storytelling, and retrospective spaces. “Cognitive marketing” applies the combination of curiosity inducement, unfamiliarity, identity, and sequence by space, while “behavior marketing” uses cultural consumption activities, lifestyle, free behavior, and deviant experience. Finally, “relationship marketing” provides relational experiences by delivering cultural values, which forms a sense of belonging, a brand community, and a social consensus. (Conclusions) Experience marketing elements of large caf□s can act as a differentiation strategy by forming the image and identity of a caf□ brand. In addition, if the mix of experiential factors leads to a holistic experience, positive effects can be expected for both large caf□s and consumers.

브랜드서비스강화를위한챗봇CUI 체험사례연구 - Bernd Schmitt의 체험 마케팅을 중심으로 -

김은영,김정훈,성열홍 한국상품문화디자인학회 2019 상품문화디자인학연구 Vol.56 No.-

In this research, we look at concrete examples of utilization, mainly focusing on service fields on how to strengthen the chatbot marketing brand based on Bernd Schmitt's strategic experience module and how it is applied to service management, introducing chatbot through experience-based service operation case analysis provided by CUI(Conversational User Interface) of domestic chatbot, and aims to strengthen the effective service of brands and related organizations trying to utilize chatbot. By doing this, we categorize the types of experiences offered by CUI of domestic chatbot and want to analyze in what way each type of experience is applied to service management, so we display it with brand name chatbot that has high reputation we analyzed the elements of the five experiences of sense, feel, think, act, relate. Based on the qualitative research method of Robert K. Yin, we are conducting five stages of case analysis, designing an analytical model based on Bernd Schmitt's experience marketing theory, features according to chatbot example and usage method of CUI environment through grasping strategic module-specific experiences, tried to present empirical research on the chatbot CUI environment and to present an understanding and utilization scheme of the whole experience. As a result of research, in the field of finance, the experiences of think and act experiences were high, and sense and feel experiences appeared to be low overall, whereas in the field of distribution, all five elements of experience were highlighted. In the medical field, the remaining elements except the relate experience are displayed lower than in other fields, but this effort reflects the structural specificity of this medical field, so that the service completeness which means that it is required to be relatively high. In addition, in the case of legal fields with access to and analysis of legal information, special cases of conclusion derivation, the effect of think experience was high and showed a relatively low feel experience, and in the field of entertainment that focuses on user's sense and act to function, relate it is analyzed that the effect of all the elements of experience becomes higher. As described above, the experiences of each element are displayed differently depending on the specificity of the field and the completion degree of the CUI being operated, but it will further improve the effectiveness of communication with consumers through chatbot administration in order to fully utilize the five elements of experience marketing comprehensively, it is important to develop a service that can provide overall experience to consumers, and we hope that this case will provide suggestions and basics for preparing efficient schemes for strengthening brands service through expansion of various chatbot marketing. 본 연구는 번 슈미트의 전략적 체험 모듈을 기반으로 한 챗봇 마케팅이 브랜드 강화와 서비스 운영에 어떻게 적용되고 있는 지에 대하여 서비스 분야를 중심으로 구체적인 활용 사례를 살펴보고 국내 챗봇의 CUI(대화형 사용자 인턴페이스)가 제공하 는 체험 기반 서비스 운영 사례 분석을 통해 챗봇을 도입, 활용하고자 하는 브랜드 및 유관 기관의 효과적인 서비스 강화를 목적으로 하고 있다. 이에 따라 국내 챗봇의 CUI가 제공하는 체험 유형을 분류하고, 각 체험 유형들이 서비스 운영에 어떠한 방식으로 적용되고 있는지 분석하고자 하였으며, 이를 위해 평판이 높은 브랜드의 챗봇에서 나타나는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 다섯 가지 체험요소를 분석하였다. Robert K. Yin의 질적연구방법을 근거로 5단계의 사례분석을 진행하였으며 Bernd Schmitt의 체험 마케팅 이론을 토대로 분석 모델을 설계, 챗봇 사례와 CUI 환경의 이용방법에 따른 특징을 파악하여 전략적 모듈별 체험을 통해 향 후 챗봇 CUI 환경의 체험적 연구와 총체적 체험에 대한 이해 및 활용 방안을 제시하고자 하였다. 연구결과, 금융 분야의 경우 인지와 행동 체험 효과가 높고 감각과 감성 체험이 전체적으로 낮게 나타난 반면, 유통 분야에 있어서는 다섯 가지 체험 요소가 모두 높게 나타나는 특징을 보였다. 의료 분야의 경우 관계 체험을 제외한 나머지 요소들이 타 분야에 비해 낮게 나타나고 있는데 이는 의료 분야의 구조적 특수성이 반영된 것으로 서비스 완성도를 위한 노력이 상대적으로 높게 요구되고 있다는 것을 의미한다. 또한 법률 정보의 접근과 해석, 결론 도출의 특수성을 가진 법률 분야의 경우, 인지 체험 효과가 높고 상대적으로 감성 체험이 낮은 것으로 나타났으며, 사용자의 감성과 행동에 기능의 초점 을 맞추고 있는 엔터테인먼트 분야의 경우 관계에 이를수록 모든 체험 요소의 효과가 높게 나타나는 것으로 분석되었다. 이와 같이 분야의 특수성이나 운영 중인 CUI의 완성도에 따라 각 요소의 체험도가 다르게 나타나고 있으나 챗봇 운영을 통한 소비자와의 커뮤니케이션 실효성을 보다 향상시키기 위해서는 체험 마케팅의 다섯 가지 요소를 포괄적으로 활용하여 소비자들에게 총체적 체험 제공이 가능한 서비스를 개발하는 것이 중요할 것이며, 본 사례 연구가 다양한 챗봇 마케팅의 확장을 통한 브랜드 서비스 강화에 있어 효율적 방안 마련의 시사점과 기초를 제공해 줄 것으로 기대한다.