프레스티지 브랜드에 대해 소비자가 인지하는 럭셔리함의 정도와 이에 영향을 미치는 마케팅 활동 연구

김지은 ( Jieun Kim ),( Kim K Johnson ) 아시아.유럽미래학회 2016 유라시아연구 Vol.13 No.3

소비자가 특정 프레스티지 브랜드에 대해 "럭셔리하다"(럭셔리함)라고 느끼는 정도는 소비자가 프레스티지 브랜드를 구매하는 과정에 중요한 영향을 끼친다고 볼수 있겠다. 따라서 소비자가 특정 브랜드에서 느끼는``럭셔리함``은 프레스티지 브랜드 매니저들이나 마케터들에게는 성공적으로 운영해야 하는 중요한 지표가 될 수 있을 것이며, 이들 마케터들은 브랜드의 "럭셔리함(럭셔리한 정도)"을 효과적으로 운영하기 위해서 광고나 가격정책 등 다양한 마케팅 계획을 세울 수 있겠다. 이러한 상황에서 이들 브랜드매니저들이 마케팅 프로그램이 "럭셔리함" 구축에 어떤 영향을 끼치는지를 알수 있다면 보다 효과적인마케팅 프로그램을 수립하는데 큰 도움이 될 것이다. 이 연구는 이러한 프레스티지 브랜드 경영의 주요지표인 ``럭셔리함``이 마케팅 프로그램에 따라 어떻게 영향을 받는지에 대해 검증하고자 하였다. 또한 마케팅 전략 수립시 좀더 기술적이고 실무적으로 도움이 될 수 있도록 소비자행동을 이해하고자하였다. 구체적으로, 프레스티지 브랜드를 포함한 다양한 럭셔리 상품들을 구매하는 소비자층에는 럭셔리 상품에 대한 태도에 따라 두가지 소비자 그룹(elitists vs. democratics)으로 분류가 될 수 있는데, 이들의 태도에 따라 마케팅 프로그램의 결과가 어떻게 나타나는지 검증하고자 하였다. 이러한 연구는 브랜드 매니저와 마케터들에게 타겟에 따른 더욱 효과적인 마케팅을 할 수 있도록 도움이 될 것이다. 다행히도 럭셔리함을 측정하기 위해 5가지 구성요소(conspicuousness, quality, uniqueness, extendedself, hedonism)로 이루어진 BLI 스케일(Vigneron & Johnson, 2004)이 개발되었으며, 이후 이 측정도구의 신뢰성과 타당성에 의문이 제기되어 2015년에 Kim과 Johnson이 위의 측정도구를 수정하였다. 수정된BLI 스케일은 본래의 BLI 스케일과 같은 수인 5개의 요소로 구성되어 있으나 구성 요소에 있어서 다음과 같이 약간의 변동이 있다: quality, extended self, hedonism, accessibility, tradition. 또한 이 연구를 위해 5가지 마케팅 활동으로 이루어진 마케팅 믹스에 대한 소비자의 인식을 측정할 수 있는 스케일 (Yoo et al., 2000)을 사용하였으며, 이들 다섯 가지 마케팅 활동은 다음과 같다: 가격, 매장이미지, 유통망 밀집도, 광고지출액, 가격프로모션. 이 연구를 위해 데이터 수집은 미국에서 온라인 서베이 수단을 통해서 이루어졌으며, 총 253명의 답변으로 분석을 하였다. 5가지의 마케팅 믹스 요소(가격, 매장이미지, 유통망 밀집도, 광고지출액, 가격프로모션)가 5가지 요소로 구성된 ``럭셔리함``에 끼치는 영향력을 알아보기 위해 MANOVA가 사용되었으며, 위의 두 가지의 럭셔리 소비자 집단이 마케팅 활동이 럭셔리함에 끼치는 영향력에 어떻게 간섭하는지를 분석하기 위해서는 ANOVA가 사용되었다. 결론으로, 광고지출액을 제외한 4가지의 마케팅 믹스 활동은 모두 럭셔리함에 유효한 영향력을 끼치고 있음을 알 수 있었으며, 특히 가격과 유통망 밀집도가 럭셔리함의 모든 요소들에 영향을 끼치고 있었다. 구체적으로 보면, 가격과 유통망 밀집도는 럭셔리함을 구성하는 다섯 가지 요소(i.e., consumers` perceptionabout quality, extended self, hedonism, accessibility, tradition) 모두에게 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 매장이미지는 quality, extended self, hedonism, accessibility에만 영향을 끼치고 tradition에는 영향력이 없음이 밝혀졌다. 가격프로모션은 quality, extended self, accessibility, tradition에는 유의한 영향력이 있으나, hedonism에는 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 또한 럭셔리 상품에 대한 태도는 세가지 마케팅(가격, 유통망 밀집도, 가격프로모션) 활동 중 가격이 럭셔리함에 주는 영향력에만 간섭을 하는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 럭셔리 상품에 대한 태도로 분류된 두 집단은 가격에 대한 영향력을 달리 받고 있었다. 즉 같은 가격 조건에서 럭셔리함에 대한 인지는 서로 달리 하고 있었다. 예를 들면, 엘리티스트 (elitist)들은 고가의 가격정책이 럭셔리함을 느끼는데매우 중요하였으나, 데모크래틱 (democratic)들은 가격이 높고 낮음에 따라 이들이 느끼는 럭셔리함의 정도가 크게 영향을 받지 않음을 볼 수 있었다. 따라서 어떤 고객을 타겟으로 하느냐에 따라서 가격 정책은 달리하여야 할 것으로 보인다. 예를 들면, 매스 럭셔리 소비자를 대상으로 운영하는 브랜드라면 럭셔리함을 유지하기 위해 너무 높은 마진을 책정하지 않을 수 있을 것이다. 그러나 유통망 밀집도와 가격프로모션의 차이에 대해 두 집단이 인식하는 럭셔리함에는 통계적으로 유의한 차이가 존재하지 않았음을 볼 수 있었다. 아마도 가격프로모션이 잦은 경우 일반적으로 상품 질에 대한 신뢰도에 부정적인 영향을 끼치기 때문인 것으로 보이며, 유통망 밀집도의 경우는 실제로 프레스티지 브랜드 매장이 매우 한정적으로만 제공될 때 그 브랜드에 대해 매우 럭셔리하게 느끼기 때문일 것으로 판단된다. Consumers` belief about how luxurious a specific prestige brand is, influences consumer`s behaviors. To manage the perceived luxuriousness of a brand, marketers of a prestige brand may adopt a variety of marketing actions such as advertising, managing their store environment, conducting promotions, and so forth. In order to build efficient and effective marketing programs, a prestige brand company needs to know how their marketing programs contribute to consumer`s perceptions of their brand. Therefore, our first research question is: "How do the marketing programs of existing prestige brands affect consumer`s perceptions of the luxuriousness of the brand?" In addition, understanding consumer`s behavior is essential for marketers to make strategic and tactical decisions about specific marketing actions. Considering that there are two luxury consumer groups (i.e., the elitists vs. the democratics) who show a different attitude toward a luxury good, a question as to whether applying the same marketing strategies to shape perceptions of the luxuriousness of a brand is effective across these two consumer groups was raised. This reasoning led to the second research question; "do both groups respond similarly to a marketing program or does the program have to be customized for each group?" In order to investigate the research problems, we adopted the modified BLI scale (Kim & Johnson, 2015) to measure the perceived luxuriousness of a prestige brand and a scale to measure consumer perceptions of the five marketing mix elements(i.e., price, store image, distribution intensity, advertising expenditures, and price promotions) developed by Yoo et al.(2000). The modified BLI scale has five dimensions (i.e., quality, extended-self, hedonism, accessibility, tradition). Online survey was conducted in USA to collect data. 253 responses were used in analysis. MANOVA was conducted to assess if perception about each marketing mix element influenced components of perceived luxuriousness (i.e., quality, extended-self, hedonism, accessibility, and tradition). And ANOVA was used to investigate whether the influence of price, distribution intensity, and price promotions on overall perceived luxuriousness would be moderated by consumers`` attitude toward luxury (i.e., elitist, democratic). As a result, four marketing mix elements (i.e., price, store image, distribution intensity, and frequency of price promotion) influenced perceived luxuriousness. Only advertising expenditure did not have significant effect on perceived luxuriousness. More specifically, price and distribution intensity influenced all the dimensions of perceived luxuriousness (i.e., consumers` perception about quality, extended-self, hedonism, accessibility, tradition). In addition, the findings regarding the role of attitudes toward luxury indicated that there are at least two types of consumer groups within luxury market who view luxury brands differently. The impact of the marketing mix elements on perceived luxuriousness of a prestige brand was different for these two groups. The elitists seem to consider high price as a very important attribute of a prestige brand thus they are highly influenced by price when evaluating the luxuriousness of a prestige brand in contrast to the democratic luxury consumer. This result is consistent with researchers (Dubois et al., 2005) who demonstrated there were two different attitudes toward luxury. Dubois and his colleagues (2005) showed that the elitists agreed with the idea that luxury is inevitable expensive while the democratics did not agree. However, frequent offers of price promotions eroded the degree of luxuriousness for both the elitists and the democratics. The reason why both groups may have had the same attitude toward price promotionnegative effect on perceived luxuriousness.may be because price promotions suggest unstable quality (Winter, 1991). In addition, both groups revealed a similar impact of distribution intensity on luxuriousness. They both indicated a high degree of the perceived luxuriousness with low levels of distribution intensity. This result may be because prestige brands that are generally regarded as very luxurious have very limited distribution in the real world.

브랜드 공간 내 스토리텔링 마케팅의 유용성에 관한 연구

김성민 ( Sungmin Kim ),이재규 ( Jaekyu Lee ) 한국공간디자인학회 2017 한국공간디자인학회논문집 Vol.12 No.5

(연구 배경 및 목적) 최근 소비환경의 변화에 따라 감성적인 요소를 기반으로 한 브랜드 마케팅이 이루어지고 있다. 이러한 감성마케팅 시대가 도래 하면서 이야기를 기반으로 한 스토리텔링 마케팅은 현 시대에서 효과적인 감성 마케팅 전략 가운데 하나로 부상하였다. 이야기, 즉 스토리는 소비자로 하여금 당위성을 제시하며, 자연스럽게 감성을 자극시킬 수 있는 연결고리가 되고 있다. 스토리텔링을 적용한 공간 연출은 소비자로 하여금 흥미롭고, 감성적이며 체험적으로 브랜드와의 커뮤니케이션을 할 수 있게 만든다. 이에 본 연구는 스토리텔링 마케팅이 적용된 브랜드 공간 연출 요소와 특성을 분석하여 소비자에게 어떠한 방식으로 표현되고 있는지에 대하여 알아보고, 브랜드 아이덴티티 구축 향상으로서의 마케팅 브랜드 공간을 제공하는 것에 의의를 둔다. (연구방법) 이를 위해 국내외 8곳의 사례를 선정하여 브랜드 공간 내 적용된 스토리텔링 마케팅을 분석한다. 분석 내용은 스토리텔링 마케팅의 효과에 따라 도출된 특성과 스토리텔링을 적용한 브랜드 공간의 구성 요소에 따라서 도출된 특성들을 통해 분석한다. (결과) 분석 결과, 스토리텔링 마케팅의 효과를 통한 특성요소는 브랜드 연상과 유희성이 높게 나타나고 있었다. 이는 소비자에게 브랜드의 스토리를 통해 그에 따라 만들어진 아이덴티티, 캐릭터를 보여줌으로써 브랜드의 연상이 잘 이루어지고 있다는 것을 알았다. 또한, 브랜드의 스토리과정을 에피소드 형식으로 브랜드 스토리의 시대적 장면을 연출함으로써 평범한 브랜드 매매공간과는 달리 소비자로 하여금 유희성이 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 또한, 공간 구성연출에 따른 특성 요소에서는 지역성이 가장 높게 나타나는 것을 알 수 있었는데, 이는 브랜드가 스토리텔링 마케팅을 적용할 때 브랜드의 시초와 성장 스토리가 담긴 지역성을 고려한다는 것을 알 수 있었다. (결론) 스토리텔링 마케팅을 적용한 브랜드 공간은 브랜드의 연상을 효과적으로 일으키며, 브랜드 스토리에 대한 인지와 체험이 모두 충족 되면서 브랜드의 각인이 강력하게 이루어지는 것을 알 수 있었다. 또한, 스토리텔링 마케팅은 브랜드의 아이덴티티를 자연스럽게 드러내도록 해주며 브랜드의 아이덴티티를 담은 히스토리는 그 자체로 마케팅이 될 수 있는 풍부한 이야기의 요소를 지니고 있다. 더불어 브랜드 공간을 통해 브랜드의 문화와 스토리를 가미한 체험과 감각적인 경험은 이야기의 요소에 소비자와의 커뮤니케이션까지 일으켜 더욱 브랜드의 아이덴티티를 제고시킬 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이로써 스토리텔링 마케팅은 브랜드 공간에서 더욱 적극적으로 다뤄야 할 마케팅 전략 요소라고 할 수 있으며, 단순한 이벤트성이 아닌 꾸준한 브랜드 전략으로서의 활용하길 기대하는 바이다. (Background and Purpose) In recent years, brand marketing based on emotional factors has been taking place in accordance with changes in the consumption environment. Storytelling marketing based on stories has emerged as one of the effective emotional marketing strategies in the present era as the era of emotional marketing has arrived. A story becomes a connection that can naturally stimulate the emotions by presenting the appropriateness to the consumer. The space presentation that applies storytelling makes it possible for consumers to interact with the brand in an interesting, emotional, and experiential way. Therefore, the purpose of this study is to analyze the elements and characteristics of brand space presentation that applies storytelling marketing and investigate how it is expressed to the consumers, and to look for significance in providing a marketing brand space as an enhancement of brand identity building. (Method) To do this, we analyzed the storytelling marketing applied in the brand space from eight domestic and foreign companies. The analysis contents were analyzed by the characteristics derived from the effects of storytelling marketing and the characteristics derived from the elements of brand space using storytelling. (Result) The analysis results show that the characteristics factor through the effect of storytelling marketing showed high brand association and playfulness. This shows that the brand is well-known by showing consumers the identity and character created through the brand's story. Also, by directing the episode of the story of the brand to the episode of the brand story, it was found that the consumer has a higher level of amusement than the ordinary brand marketing space. In addition, it was found that the regional characteristics are the highest in the characteristic elements according to spatial composition production. It was also found that the brand takes into consideration the origin of the brand and the locality of the growth story when applying the storytelling marketing. (Conclusion) The brand space using storytelling marketing effectively provoked brand association; the recognition of the brand story was satisfied; and the mark of the brand was strong. In addition, storytelling marketing allowed the brand identity to be revealed naturally, and the history of the brand's identity had a wealth of narrative elements that could be marketed by itself. In addition, the experiences and sensory experience of adding the culture and story of the brand through the brand space led to communication with the consumer of the story element, thereby enhancing the identity of the brand. As a result, storytelling marketing can be considered as a marketing strategy element to be more actively dealt with in the brand space, and we expect it to be used as a steady brand strategy rather than a simple event.

스포츠 브랜드 플래그쉽스토어의 체험 특성에 관한 연구

김진석 ( Jinseok Kim ),신동준 ( Dongjun Sin ),김주연 ( Jooyun Kim ) 한국공간디자인학회 2018 한국공간디자인학회논문집 Vol.13 No.5

(연구배경 및 목적) 오늘날 브랜드는 고객중심의 체험마케팅을 적용하여 고객과 소통하고 있으며 이것은 기존의 전통적인 마케팅 방법에서 고객중심의 마케팅으로 변화하는 현상이라 할 수 있으며, 또한 고객중심의 체험마케팅을 통하여 소비자는 브랜드와 커뮤니케이션을 통하여 친밀도를 형성한다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드의 플래그쉽 스토어 중 공간 내에 활동 체험요소 및 프로그램에 대하여 선행연구 분석을 통하여 번트 H. 슈미트의 '전략적 모듈체험(SEMs)'을 기반으로 답사 공간을 분석하고 스포츠 브랜드 플래그쉽스토어 내부 공간의 활동과 체험의 특성을 종합하는데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 연구 방법으로는 1차적으로 국내 선행 연구를 대상으로 스포츠 브랜드, 플래그쉽 스토어, 체험마케팅, 공간마케팅에 대한 키워드를 통한 문헌적 연구를 진행 하고 2차적으로 현장답사연구를 진행하였다. 현장 답사에 있어서는 서울 근교의 클래스룸 운영과 판매 및 체험공간을 운영하는 뉴발란스 강남 플래그쉽스토어, 언더아머 강남 브랜드하우스, 룰루레몬 청담 플래그쉽스토어를 대상으로 답사 하였으며 답사 내용을 토대로 체험마케팅의 요소별 특성을 분석하고 종합하였다. (결과) 이에 본 연구에서는 전략적 체험 모듈의 5가지 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 기반으로 사례분석을 진행하였고 종합적으로 스포츠 브랜드의 플래그쉽스토어는 감각마케팅 측면에서 시각요소가 가장 눈에 띄는 장점을 보였다. 감성마케팅 측면으로는 분위기와 브랜드 아이덴티티 전달이 두드러졌으며, 인지마케팅 측면으로는 브랜드와 브랜드 공간의 접근성 및 흥미유발요소, 공간 스토리 요소가 뛰어난 부분으로 볼 수 있었다. 행동마케팅 요소로는 선택적, 인지적, 감각적, 기능적인 운동 프로그램을 운영함으로서 브랜드를 홍보하는 마케팅 수단으로서 기능하고 있었고 마지막으로 관계마케팅 요소는 고객과의 상호작용과 브랜딩, 브랜드의 정체성, 커뮤니티형성 등 긍정적 가치 창출을 하고 있음을 도출 할 수 있다. (결론) 이러한 결과는 현재 아웃도어나 스포츠와 관련된 플래그쉽스토어에 활동 체험요소들이 브랜드에 중요한 마케팅적 역할을 하고 있으며 이는 스포츠관련 브랜드의 고객중심적인 판촉행위이고 나아가 판매 성과와도 매우 상관성이 높다는 결론을 얻을 수 있었으며 스포츠 브랜드 플래그쉽 스토어에서는 체험적 측면을 고려한 공간의 필용 내용을 적용하면 각 매장에 많은 도움이 될 것이며 향후 브랜드 이미지향상에 많은 발전이 있을 것으로 예상된다. (Background and Purpose) Brands are approaching customers by applying customer-oriented experiential marketing. This trend shows a shift from traditional marketing to customer-oriented marketing. In addition, through customer-oriented experiential marketing, brands can create a sense of intimacy. Space design marketing features have the advantage to enhance brand familiarity, in addition to the functional elements of selling, through direct experience of brand image transfer and a new marketing experience through experience. In particular, a variety of flagship stores of outdoor and sports brands have adopted experiential marketing elements. This study aimed to analyze flagship stores of sports brands based on the strategic experience module (SEM) proposed by Schmidt and field surveys. (Method) We conducted a literature research on sports brands, flagship stores, empirical marketing, and space marketing, followed by a field study. In the field survey, we analyzed the characteristics of the New Balance Flagship in Gangnam, Under Armour Brand House in Gangnam, and Luluemon Flagship Store in Cheongdam, all of which operate classrooms, and sales and experience areas near Seoul. (Results) Case studies were conducted based on five elements of the study's sensory experience, sensory, cognitive, behavioral, and relationship. Overall, the sports brand representative stores mostly showed visual elements, in terms of sensory marketing. From an emotional standpoint, all three stores offered a fresh experience to consumers by creating a space that reflected the overall atmosphere, brand identity, and slogan. In addition, the stores created a desire to experience various elements of exercise. In terms of cognitive marketing, branding, and brand space accessibility, the stores had outstanding attraction and spatial story elements. As a character of sports brands that highlight elements of experiential marketing, the three stores had sensuous, functional, and optional experience elements. Finally, the relational marketing component involved staff interacting with customers, which reflected brand identity and created positive value through community space formation. (Conclusions) Large stores related to outdoor and sporting events have a significant impact on the brand and serve a crucial marketing role. In addition, the activities and experience factors are critical to brand marketing, with significant impact to sales performance as well. The application of the space requirements for experience-oriented use in sports brand flagship stores can help individual stores improve their reach and impact.

만화를 활용한 브랜드 마케팅 전략 연구 - 한국과 중국 브랜드 사례 중심으로 -

왕홍 한국디자인트렌드학회 2024 한국디자인포럼 Vol.29 No.1

Background With the development of the times, consumers are increasingly accepting of different types of brand marketing methods, leading to increasingly diverse brand marketing strategies. Especially by utilizing the brand marketing strategy of comics, certain success has been achieved. Comics, as an intuitive and understandable medium, can help brands more effectively convey their value, establish emotional connections, and influence consumer purchasing decisions. Methods Consider the cultural characteristics of each brand's comic marketing. Emphasize how the unique cultural backgrounds of each brand are coordinated with the marketing strategy of the manga, and explain how they are depicted in the manga. For different regions and diverse audiences, it is necessary for brands to collaborate with comic content to ensure cultural appropriateness and relevance. Adjust the discussion on existing brand stories and propose new methodologies that align with comics. Result It can be seen that in the use of comics for brand marketing, the sales and promotional influence of the brand have been well affected. Rising sales, brand loyalty, and intensified brand image. The concept of traditional culture has been incorporated into the marketing strategy of comics. Each character can see cultural differences. Conclusion The possibility of using comics for brand marketing was analyzed. With the recent changes in the market environment, the demand for marketing methods has become increasingly high, and using comics for brand marketing has played an important role. Through this study, with the dissemination of creative methodologies and the increase of examples, more practical comic marketing can be ensured in the future.

Brand Marketing Strategy of Live Streaming in Mobile Era : A Case Study of Tmall Platform

Liu, Lin,Aremu, Emmanuel Olugbemisola,Yoo, Dongwoo Institute of Management Research 2020 Journal of East Asia Management Vol.1 No.1

In recent years, with the rapid development of network live streaming, with the popularization of mobile Internet and mobile terminal equipment, the live streaming industry has ushered in great development. A sudden outbreak of the COVID-19 makes the PC end live streaming which has been developed for many years enter a new era, giving birth to the rapid development of mobile end live streaming. Not only because of the expansion of the live streaming industry market, the rise of the trend of the national live streaming, but also because the mobile live streaming is more and more valued by the brand, becoming an important tool for brand communication and product promotion. It is because of its unique communication characteristics that some scholars believe that the era of precision marketing has been opened by live network. Mobile live from the initial fans to reward and promote the brand, to now in the form of live marketing, consumers can "buy while watching". The time period from the understanding of the goods to the final completion of the purchase behavior has been greatly shortened. It is conducive to improving sales volume and brand awareness. Marketing communication through mobile live platform has become a popular way of brand marketing. This paper mainly studies the current situation, methods, problems and development strategies of brand marketing activities with the help of live streaming platform under the background of mobile internet. Taking Tmall live streaming platform as an example, this paper analyzes several ways of brand marketing with the help of live streaming and some universal characteristics of live streaming marketing by using the relevant theories of marketing. In view of the problems existing in live streaming brand marketing, it puts forward relevant Improvement measures. First of all, the paper puts forward the innovation in content and form. Second, the paper suggests that we should make full use of new technologies such as AR and VR to effectively combine with mobile live broadcasting. Third, the paper explores the integration of multiple channels to create intelligent marketing, and further optimize the live interface of mobile terminals. Finally, the paper emphasizes that the government departments and the platform itself should jointly supervise the mobile network live streaming platform and establish a good live broadcasting environment for mobile terminals. With the help of mobile live streaming, the marketing mode has an important impact on the promotion of brand marketing. How to make better use of this business mode and accurately use mobile live broadcast to promote brand marketing, so that enterprises can create greater profits, is also of profound research significance.

CONNECTING OR DISCONNECTING: LUXURY BRANDS’ SOCIAL MEDIA STRATEGIES AND AFFLUENT CHINESE FEMALE CONSUMERS’ INTERPRETATIONS

Huan Chen,Ye Wang 글로벌지식마케팅경영학회 2016 Global Marketing Conference Vol.2016 No.7

With its fast growing economy and huge population, China has become one of the most lucrative markets for luxury brands (Zhan and He 2012). In fact, China has surpassed Japan and become the No.1 luxury products spender in the world, accounting more than one-quarter of the global luxury brand expenditure (Artsmon et al. 2012). Chinese middle-class consumers thus have become important targets of luxury brands (Zhan and He 2012). However, China’s culture is different from Western cultures (Li, Li and Kambelle 2012), and Chinese luxury consumers have their distinctive characteristics (Buchwald, 2015). Therefore, Chinese luxury consumption may not follow the trends of Western world (Li, Li and Kambelle 2012). Previous studies have explored Chinese luxury consumers’ perceptions and receptivity of luxury brands in different cultural contexts (Bian and Forsythe 2012; Wang, Sun and Song 2011; Zhan and He 2012; Wang, Sun and Song 2011; Li, Li and Kanbelle 2012; Oswald 2010, Li and Su 2007; Wang and Ahuvia 1998). However, all those studies have only investigated luxury brands’ marketing strategies in traditional offline worlds. With the emergence of digital technology, luxury brands have started building presence in online world through different digital marketing strategies (Okonkwo 2009). Among all the digital marketing tools, social media marketing has become an increasingly important marketing communication weapon (Kim and Ko, 2012). While the luxury brands have widely accepted social media marketing, the academic research largely lags behind, Only limited number of studies have examined luxury brands’ social media marketing strategies (Tynan, McKechnie, and Chhoun, 2010; Kim and Ko, 2012). No study, to the authors’ knowledge, has been conducted to investigate luxury brands’ social media marketing strategies in connecting with Chinese consumers. In addition, previous studies on luxury brands marketing have conducted either quantitatively (Bian and Forsythe 2012; Wang, Sun and Song 2011; Zhan and He 2012; Wang, Sun and Song 2011; Li, Li and Kanbelle 2012) or qualitatively (Oswald 2010, Li and Su 2007; Wang and Ahuvia 1998) from either consumers’ or marketer’s perspective. In order to fill the research gaps, the current study is designed to explore the phenomenon with a mixed method by integrating both marketers’ social media marketing strategies and consumers’ interpretation of those marketers’ social media marketing in the contextof China. Specifically, a quantitative content analysis was conducted to examine marketers’ social media marketing strategies on a Chinese social media platform: WeChat; in the meanwhile, a qualitative study was conducted to explore Chinese female affluent consumers’ interpretations of those social media strategies transmitted via WeChat. Based on the research purpose, two overarching research questions were proposed: R1: Do Western luxury brand use social media platform of WeChat to build social presence, create self-presentation or interact with consumers? R2: What are Chinese female affluent consumers’ perceptions and interpretations of luxury brands’ social media marketing communication strategies via WeChat? Methodology The current study used a mixed methodological approach (Creswell 2014). Specifically, a quantitative content analysis (Krippendorff 2012) and a phenomenological study (Creswell 2012) were conducted to investigate luxury brands’ social media marketing communication strategies via WeChat and Chinese female affluent consumers’ perception toward those marketing communication strategies. Initial Findings Study 1 So far, 50% (N = 60) of the sample was analyzed. RQ1 asked about the luxury brands’ marketing communication strategies. The initial frequencies of each coded variable are reported in Table 1. Table 1. Frequencies of Coded Variables The results showed that more than half of the coded messages had images, showed products/brands in images or videos, provided event, discount and other promotional information, described products’ physical features and attributes, contained celebrities, sought action-based participation, and applied hyperlinks. The initial data suggest that a major use of social media in luxury brand advertising is to build the brand’s social presence by extensively using visuals. Images were found in 44 messages, and 25 of them used 6 or more images. Most of these images showed products or brands. Video also appeared in 14 messages. The initial results also suggest consumer interaction and engagement is restricted to the lowest level. The two major ways of interaction were hyperlinks and action-based participation. A close examination showed that these two were often used together. A hyperlink used anchor text that contained a call for action-based participation, like “read more,” “get the coupon,” etc. A lot of these actions related to consuming content, like reading, downloading or sharing, which is the lowest level of brand related-activeness on branded social media sites (Muntinga, Moorman, and Smit 2011).Additionally, product/brand information and physical features and attributes were frequently mentioned, suggesting that luxury brands use social media for information dissemination. WeChat has a large size of active users, and self-disclosure of information on social media can create a sense of close relationship (Kaplan and Haelein, 2010). High product quality, especially in terms of design and craftsmanship were frequently addressed, suggesting that that social media are used to communicate the nuances of brand’s social meanings. For example, some messages described the conceptualization of the design, the processing of handcrafting, and the meaning of the design, etc. These deeper meaning of a brand is often left out of traditional methods of advertising because of limited space or time. Celebrity was one of the major methods to create social meaning, suggesting that luxury brands use social media to leverage parasocial interaction between celebrities and consumers. Parasocial interaction refers to consumers’ perception of personal relationship with media personalities (Men and Tsai 2013). Among the sample messages, there were interviews with famous designers, advices and recommendations from celebrities about luxury brand and fashion, etc. These messages offer an opportunity for consumers to connect with celebrities, and subsequently, associate luxury brands with these iconic figures (McCraken, 1989). All in all, Western luxury brands largely use social media to build social presence, disseminate information, and communicate brand’s social meanings. Luxury brands frequently interact with audiences on social media but the level of consumer engagement is restricted. Study 2 The participants’ interpretations of WeChat provide a unique context and form a crucial referential framework for them to interpret luxury brands’ marketing communications on this particular social media platform. Specifically, the themes that emerged regarding those Chinese female affluent consumers’ perceptions of the social medium are an intimate friend vs. an everyday assistant, simple vs. complicated, and stickiness vs. interactivity; and, the themes regarding the participants’ interpretation of luxury brands’ marketing communications include inactive, conservative, and distance. Based on their own experiences of social media marketing and from consumers’ perspectives, the participants also provided insightful suggestions for luxury brands to improve their social media marketing to better connect with their consumers. Interpretation of WeChat An Intimate Friend vs. An Everyday Assistant According to the participants, their usage and composition of friends on WeChat has kept changing and evolving. At the initial stage of their usage, all the friends on WeChat were family members and close friends. At that time, WeChat constructed a small, closed, and intimate social circle for them to communicate, socialize, and entertain themselves and their WeChat friends in a carefree and relaxing way. In this sense, WeChat is like a good friend, who can accompany them and chat with them whenever they need him/her. Later, with the number of WeChat friends increasing and expanding, the composition of theirWeChat friends has also become complicated: different social relationships have been added to their WeChat friend list. Accordingly, based on the closeness and remoteness, they categorize their WeChat friends and communicate and socialize with them in a more cautious and delicate way. In this sense, WeChat has also changed to an office assistant who helps them to manage and maintain their social relationships. Simple vs. Complicated With the change of WeChat and the revolution of participants’ usage and experiences, in the life-worlds of the participants, WeChat has transformed from a simple chatting app to a multi-functional personal service hub. At the initial usage of stage, according to the participants, the major function of WeChat is a chatting app to communicate with their friends conveniently. Later, with more functions to be added to WeChat, WeChat has evolved to a complicated personal service hub to serve various personal and commercial purposes for the participants. Stickiness vs. Interactivity According to the participants, WeChat is a unique social media platform with high stickiness but low interactivity. The participants indicated that they use WeChat all the time, and they have to check their WeChat numerous times during a day. In other words, WeChat is considered as a high frequency social media app. In the meantime, the participants felt that WeChat is lacking interactivity when comparing to other social media platforms such as microblogging. They stated that the possible interactive activities on WeChat are very limited. In other words, in the life-world of the participants, WeChat is perceived as a less reciprocative social media platform. Interpretation of Luxury Brands’ Marketing Communication on WeChat Inactive According to the participants, the luxury brands’ WeChat public accounts are less active than other brands’ public accounts. Those luxury brands’ WeChat public accounts post information less frequently and seldom interact with followers. This is actually put those luxury brands in a relatively negative marketing position on WeChat. The participants indicated that they follow many public accounts. Because the luxury brands’ public accounts are not very active, without constant reminder, the followers may gradually forget about those luxury brands’ public accounts and stop checking their accounts’ updates. Conservative In addition to be seen as inactive, the luxury brands’ WeChat public accounts are also perceived to be conservative. According to the participants, compared to other brands, luxury brands’ WeChat public accounts are too serious, less interesting, and lacking entertainment. The participants felt that the luxury brands are very cautious and careful regarding their WeChat presence. Therefore, their WeChat posts are generally too conservative and formal, lacking creativity and uniqueness. As a result, the participants couldn’t remember any impressive and unforgettable post from those luxury brands’ WeChat public accounts.Distance In the participants’ eyes, the luxury brands are perceived to intentionally keep a certain distance from WeChat users. The participants felt that on the one hand the luxury brands are trying hard to connect with their consumers on social media, on the other hand, they are also trying to preserve their luxury brand image on this media platform by alienating general WeChat users. However, the participants felt it is not easy for luxury brands to achieve those two purposes successfully on WeChat. Suggestion of Luxury Brands’ Marketing Communication on WeChat Based on their perceptions and experiences of luxury brands’ social media marketing, the participants offered several insightful suggestions for luxury brands to improve their social marketing endeavors to better connect with their consumers. According to the participants, the most important marketing communication strategy via social media that luxury brands could adopt is to collaborate with opinion leaders (Katz and Lazarsfeld 1957) on social media to humanize, personalize, and entertainize their marketing communications. As the participants indicated, there are many successful and popular personal fashion public accounts on WeChat which have millions of loyal followers. Those personal fashion public accounts usually have unique styles and characteristics that are attractive to and well-liked by their followers. Compared to luxury brands’ official public accounts, those personal public accounts are perceived more humanized, personal, and closer to consumers. In addition, those accounts also have more flexibility to be creative and entertaining thus providing a better social media experience for luxury brands’ consumers. For luxury brands’ own public accounts on social media, the participants suggested that those luxury brands should become more active on social media by posting messages more frequently and constantly reminding consumers of their social presence. In addition, the participants think those luxury brands should be more adventurous on social media by being more creative and expressing more entertaining spirit.

자동차 브랜드 공간의 전략적 체험 특성에 관한 연구

정희탁,양지윤,김주연 한국공간디자인학회 2020 한국공간디자인학회논문집 Vol.15 No.5

(연구배경 및 목적) 과거 오프라인 공간을 위주로 이루어지던 소비가 현대 사회에서는 온라인 소비가 늘어남에 따라 가격과 제품을 넘어선 오프라인 브랜드 공간의 새로운 방식의 접근 방법이 필요하다. 이제는 단순히 판매가 아닌 소비자와 브랜드 간의 소통을 하는 시대가 되었고 따라서 오프라인 매장이 온라인과 차별화의 되는 오프라인 브랜드 공간만의 공간마케팅이 필요하다. 이러한 공간 마케팅의 가장 큰 무기는 ‘경험’이다. 공간 마케팅의 특징을 보면 브랜드의 정체성이나 이미지를 직접적인 체험을 통하여 소비자가 브랜드에 대한 경험과 친밀도를 높일 수 있다. 기업의 브랜드 오프라인 매장은 감각적인 경험을 소비자들에게 제공함과 동시에 기업 브랜드의 이미지나 정체성을 소비자에게 전달할 수 있는 역할을 하게 된다. 이러한 전략을 적용해 자동차브랜드 공간의 체험마케팅은 차별화와 브랜드 공간의 이미지를 재정립하는데 중요한 요소가 되었다. 본 연구는 국내·외 자동차 브랜드 공간 사례분석을 통해 체험적 특성을 밝힘으로서 자동차 브랜드 공간 디자인의 지향성과 확장성을 정립하는데 목적이 있다. (연구방법) 본 연구의 방법은 다음과 같다. 선행연구로 브랜드 공간에서의 체험마케팅의 중요성과 브랜드공간에서 체험 요소에 관한 이론 고찰을 하고 자동차브랜드공간에서의 Bernd H. Schmitt‘체험 마케팅’과 Pine & Gilmore‘체험4요소(4Es)’분류 방식을 적용된 체험마케팅의 구성요소를 분석 및 그 특성을 살펴보고자 한다. 체험 특성이 적용된 국내외 자동차 브랜드의 국내 브랜드 공간을 답사해 체험마케팅이 적용된 연출 방식을 바탕으로 공간 구성의 기준을 세우고 분석을 통하여, 국내 자동차 브랜드 공간 연출 요소에 체험마케팅이 적용된 효율적인 연출 요소가 적용된 공간의 방향성과 발전 가능성을 제안한다. (결과) 분석결과 체험마케팅의 전략 중 4Es에서는 일탈적 체험 요소가 가장 잘 나타나있고 다음으로 오락적 체험 요소가 뒤를 이었다. 일탈적 체험으로 소비자는 공간에서의 비일상적 체험을 통해 좀 더 몰입감 있는 브랜드에 대한 경험을 제공한다. 또한 오락적 체험으로 오감을 통한 감각적 체험을 흡수한다. SEMs에서는 감각 체험 마케팅과 감성 체험 마케팅 요소가 뒤를 이었다. 감각적, 감성적 체험 마케팅의 요소는 고객의 자발성과 감정 이입 되며 더욱 효과적인 체험 마케팅의 요소로 보여 진다. (결론) 이를 통해 자동차 브랜드 공간은 공간 내에 체험 요소를 활용한 체험마케팅의 차별화와 브랜드 공간과 브랜드 이미지를 재정립하는데 중요한 요소로써의 방향성과 확장성을 제시 할 수 있을 것이다. (Background and Purpose) As large amount of consumption shifts from offline to online spaces in the contemporary society, a new approach toward offline brand space is essential. Since communication between consumers and brands is requisite at this juncture, and not just for sales, space marketing for offline brand spaces is imperative where offline stores have been differentiated from online ones. A major means of such type of space marketing is experience. If you consider the characteristics of the space marketing through direct experience of brand identity or image, consumers can enhance their experience and involvement with the brand. A company's offline brand store serves to deliver a pleasant experience to consumers while also offering the desire direction image or identity of a corporate brand to consumers. By applying this strategy, experience marketing in the automobile brand space has become an important factor in differentiating and redefining the image of the brand space. The purpose of this study is to establish the direction and expandability of the automobile brand space design by elucidating its characteristics through a case analysis of the domestic and foreign car brand space. (Method) This study examines the significance of experience marketing in brand space and the elements of experience. In the automobile brand space, we will analyze the components of experience marketing by applying Bernd H. Schmitt's experience marketing and Pine & Gilmore's experience 4 factors (4Es) classification method and examine its characteristics. By exploring the brand spaces of domestic and foreign automobile brands with experience characteristics, based on the production method applied with experience marketing, the standard of space composition is established and analyzed. Future direction and potential of development are recommended. (Results) The analysis showed that the 4Es among the strategies of experience marketing showed the most deviant experience elements, followed by recreational experience elements. With a deviant experience, the consumer provides a more immersive brand experience through an extraordinary experience in space. It also absorbs sensory experiences as entertainment experiences. In SEMs, the elements of sensory and emotional experience marketing are followed. The elements of sensory and emotional experience marketing are considered as elements of a customer's spontaneity and emotions, and an effective experience marketing of the space. (Conclusions) By means of this study, the automobile brand space can present direction and scalability as an important factor in differentiating experience marketing using experiential elements in the space and re-establishing brand space and brand image.

적합한 문화마케팅: 스마트폰 산업에서 문화 마케팅이 브랜드 로열티에 미치는 효과

김소현(Kim So-hyun),황용철(Hwang, Yong-chul) 한국문화산업학회 2013 문화산업연구 Vol.13 No.3

본 연구는 문화마케팅에 관한 연구로써, 브랜드 로열티에 있어 문화마케팅의 효과와 그 원인을 파악하기 위해 두 번의 실험이 실시되었다. 실험1은 일반적인 마케팅보다 문화마케팅이 브랜드 로열티에 긍정적인 효과가 발생되는지를 살펴보았다. 또한 실험1과 2에서 그 원인을 파악하였다. 구체적으로 문화마케팅이 일반적인 마케팅보다 관심을 유발하기 때문인지, 문화마케팅에 이용된 문화에 대한 긍정적인 감정이 전이되었기 때문인지, 문화마케팅으로 인한 품질을 긍정적으로 인식해서 인지, 브랜드의 이미지와 적합하게 인식되기 때문인지를 파악하였다. 그 결과, 갤럭시는 문화기업보다 문화판촉을, 아이폰은 문화판촉보다 문화기업 마케팅을 실시할 때 브랜드 로열티가 높아짐을 확인하여, 브랜드 이미지와 적합한 문화마케팅 시 브랜드 로열티에 긍정적인 효과를 나타냄을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 마케터들이 문화마케팅을 통해 브랜드 관리 시 효율적인 문화마케팅방법을 제시하는데 기여한다. The current research investigated the effect of cultural marketing on brand loyalty by two experiments. In other words, cultural marketing is more effective general marketing on brand loyalty and why the cultural marketing affect brand loyalty effectively. In experiment 1, participants were exposed to the cultural marketing were most likely to repurchase more than participants were exposed to the general marketing. And it rule out to alternative explanations that participants were exposed to the cultural marketing were perceived more attention and higher quality than theywere exposed to the general marketing. Also, we have been conformed that participants have been evaluated culture is more higher than control stimulus because they were transferred to used culture. And we have been verified that is efficiently to fit between brand personality and type of culture marketing. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the cultural marketing strategy. 본 연구는 문화마케팅에 관한 연구로써, 브랜드 로열티에 있어 문화마케팅의 효과와 그 원인을 파악하기 위해 두 번의 실험이 실시되었다. 실험1은 일반적인 마케팅보다 문화마케팅이 브랜드 로열티에 긍정적인 효과가 발생되는지를 살펴보았다. 또한 실험1과 2에서 그 원인을 파악하였다. 구체적으로 문화마케팅이 일반적인 마케팅보다 관심을 유발하기 때문인지, 문화마케팅에 이용된 문화에 대한 긍정적인 감정이 전이되었기 때문인지, 문화마케팅으로 인한 품질을 긍정적으로 인식해서 인지, 브랜드의 이미지와 적합하게 인식되기 때문인지를 파악하였다. 그 결과, 갤럭시는 문화기업보다 문화판촉을, 아이폰은 문화판촉보다 문화기업 마케팅을 실시할 때 브랜드 로열티가 높아짐을 확인하여, 브랜드 이미지와 적합한 문화마케팅 시 브랜드 로열티에 긍정적인 효과를 나타냄을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 마케터들이 문화마케팅을 통해 브랜드 관리 시 효율적인 문화마케팅방법을 제시하는데 기여한다. The current research investigated the effect of cultural marketing on brand loyalty by two experiments. In other words, cultural marketing is more effective general marketing on brand loyalty and why the cultural marketing affect brand loyalty effectively. In experiment 1, participants were exposed to the cultural marketing were most likely to repurchase more than participants were exposed to the general marketing. And it rule out to alternative explanations that participants were exposed to the cultural marketing were perceived more attention and higher quality than theywere exposed to the general marketing. Also, we have been conformed that participants have been evaluated culture is more higher than control stimulus because they were transferred to used culture. And we have been verified that is efficiently to fit between brand personality and type of culture marketing. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the cultural marketing strategy.

장애인이 포함된 광고는 더 멋질까: 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과

송채원,송수진 한국마케팅학회 2023 마케팅연구 Vol.38 No.2

Inclusive marketing, which recognizes and embraces the presence of social minorities, is becoming increasingly important. There is a small body of research that focuses primarily on multi-ethnic, gender, and plus-size models. Research on consumer attitudes toward inclusive marketing centered on people with disabilities is scarce. Based on the brand coolness literature, we hypothesized that inclusive marketing that includes people with disabilities will generate higher brand coolness. We examined whether consumers’ perceived brand coolness varies with inclusive marketing and whether this effect is moderated by individual self-esteem, a known factor affecting the inclusiveness. In Experiment 1, we used a fictitious brand to test the brand coolness effect of inclusive marketing. High self-esteem individuals perceived brands utilizing inclusive marketing to be cooler than low selfesteem individuals. Experiment 2 examined whether the brand coolness effect of inclusive marketing varied by brand status, comparing a high-priced brand to a low-priced brand. Participants who have high self-esteem rated inclusive marketing for the low-priced brand as cooler than non-inclusive marketing. However, the difference in brand coolness by self-esteem was not statistically significant for the inclusive marketing of the high-priced brand. This study explored consumer attitudes toward disability inclusion that have not been fully explored in the literature, focusing on the brand coolness, an emerging brand attribute. Previous studies have shown that inclusive marketing exhibit warmth characteristics. By confirming the brand coolness effect of inclusive marketing, this study suggests that consumer perceptions of inclusive marketing may extend beyond just warmth. Furthermore, disability, conceptualized as physical diversity, may not typically be thought of as highly correlated with attractiveness in society. However, the findings of this paper suggest that consumers may perceive brands that are inclusive of physical disabilities as being cooler. 사회적 소수자를 포용하는 포용적 마케팅의 중요성이 심화되고 있다. 주로 다인종, 성별, 플러스 사이즈 모델을중심으로 한 선행연구가 소수 존재한다. 신체적 다양성에 해당하는 장애인, 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자 태도 연구는 희박하다. 이에 본 연구는 주제의 중요성과 희소성을 고려하여, 장애인과 비장애인으로 구성된 포용적 마케팅에 대한 소비자들의 태도를 탐색하였다. 특히, 본 연구는 포용적 마케팅에 따라 소비자들이 인식하는 브랜드 멋짐의 수준이 달라지는지, 이 효과가 포용성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 개인의자아존중감에 따라 조절되는지 살펴보았다. 가상 브랜드를 활용한 실험 1에서 자아존중감이 높은 집단은 낮은 집단보다 포용적 마케팅을 실행한 브랜드가더 멋지다고 인식하였다. 실험 2는 브랜드 위상에 따라 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과가 달라지는지 살펴보고자 실존하는 고가와 저가 브랜드를 비교하였다. 연구 참여자들은 고가와 저가 브랜드 모두 비포용적 마케팅보다 포용적 마케팅에 대해 더 높은 브랜드 멋짐과 긍정적인 태도를 보였다. 저가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 멋지다고 평가했다. 반면, 고가 브랜드의 포용적 마케팅에 대해서는 자아존중감에 따른 브랜드 멋짐의 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 다양한 포용적 마케팅 중 선행 연구에서 잘 다뤄지지 않은 장애인 포용 마케팅과 새롭게 대두되는브랜드 특성인 브랜드 멋짐 효과에 주목하여 탐색하였다. 선행연구들은 포용적 마케팅을 기업의 따뜻함 특성으로제한해 탐구해 왔다. 본 연구는 포용적 마케팅의 브랜드 멋짐 효과를 확인함으로써 포용적 마케팅에 대한 소비자인식이 단순히 따뜻함을 넘어서 확장될 수 있음을 제시한다. 또한, 신체적 다양성으로 개념화되는 장애는 일반적으로 사회에서 매력과 관련이 높다고 생각되지 않을 수 있다. 그러나, 본 논문의 연구 결과는 신체적 장애를 포용한 브랜드에 대해 소비자들이 되려 멋지다고 인식할 수 있음을 시사한다.

래플마케팅 속 사회적 증거 메시지가 제품태도, 브랜드태도, 구매의향에 미치는 영향: 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로

이성미 ( Lee Sungmi ) 커뮤니케이션디자인학회 2022 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.81 No.-

많은 소비자들이 남들보다 특별해지고 싶은 욕구를 충족시키기 위해 소비를 하는데 언제 어디서나 인터넷에 접속하여 다른 사람들의 생활을 구경하고 자신에 대해 노출 시키는 미디어 환경속에서 이런 욕구는 더욱 증가하고 있는 추세이다. 기업들은 소비자들의 이러한 독특성 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 ‘한정판’ 제품을 제작하고 소비자의 주의를 끌고 있다. 특히, 수량이 한정되어있는 제품을 선택받은 소수가 구입할 수 있게 하기 위해 소비자가 사전에 응모를 하고 추천을 통해 구매자를 결정하는 래플(Raffle) 방식이 하나의 마케팅으로 자리잡았다. 기존에 진행된 래플마케팅 중 성공 사례를 보면 대중의 인지도가 높은 나이키, 삼성전자, 스타벅스와 같은 유명 브랜드가 주를 이루는데 이는 단시간에 구매의사결정을 내려야 하는 래플마케팅에 노출되었을 때 브랜드 명성이 중요한 요인이 될 수 있음을 시사한다. 제한된 수량만 한정된 소비자에게 판매하는 래플마케팅은 신규 브랜드에게 효율적인 마케팅 방식이 될 수 있음에도 불구하고 아직까지 이에 대한 연구가 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 브랜드 친숙도 수준에 따라 소비자들의 래플마케팅에 대한 반응에 영향을 미치는 요인을 탐색하여 래플마케팅에 대한 학술적 이해도를 높이고자 한다. 래플마케팅과 같이 제한된 시간 안에 한정적인 정보에 의존하여 의사결정을 내려야 하는 경우 다수의 의견이나 행동을 정량적 지표로 참조하는 것은 소비자의 의사결정에 도움을 준다고 알려져 있다. 따라서, 본 연구는 래플마케팅에서 “현재 000명이 참여중/응모중”과 같이 다수의 의견을 정량적인 지표로 보여주는 사회적 증거 메시지 유무가 래플마케팅 효과에 미치는 영향이 브랜드 친숙도 수준에 따라 어떻게 달라지는지 검증하고자 한다. 이에 본 연구는 래플마케팅을 진행하는 브랜드의 친숙도 수준이 낮을 때 (vs. 높을 때) 소비자들은 사회적 증거 메시지를 제시하는 래플마케팅에 더욱 호의적인 반응을 보일 것이라 가정하였다. 본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위해 실험연구를 진행하였고 2x2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 브랜드 친숙도가 낮은 상황에서 사회적 증거 메시지를 제시한 래플마케팅에 노출된 소비자들이 더욱 호의적인 제품태도, 브랜드 태도, 높은 구매의향을 보였다. 본 연구는 지금까지 거의 다루지 않았던 래플마케팅 연구에 새로운 이론적 기반을 제공하는 동시에 사회적 영향 이론(social influence theory)에 대한 기존 연구를 확장시켰다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한, 래플마케팅에 관심을 가지고 있는 실무자들에게 브랜드 속성을 고려한 래플마케팅 전략의 기반을 제시하고 있다는 점에서 실무적 의의를 함께 제공한다. Many consumers seek products, services, and experiences that make themselves differentiate from others. Advances in social media leads consumers to purchase products that few other possess. This tendency to desire unique products leads companies to make limited edition products. Creating limited edition products have been considered as an effective marketing strategy to attract more consumers. Raffle, a lottery system in which only winners can purchase the product, has become a powerful marketing strategy. In general, raffle marketing strategy focuses on the concept of “scarcity of the good”, and this strategy make the product attractive, exclusive, and highly unique. However, such marketing strategy can call the consumer to action when famous brands like Nike, Samsung, and Starbucks launch and sell limited edition products. In fact, brand reputation is critical to use raffle marketing because a positive brand reputation increases consumer confidence in brand and product. Since raffle marketing creates high expectation around the product and brand, this can be effective marketing strategies for startups. Although raffle marketing for startups is crucial, there is a lack of research examining factors that influence effectiveness of raffle marketing. Thus, investigating how to increase positive attitudes and purchase intention for raffle marketing is needed to understand consumers’ responses to raffle marketing and to find a way to increase effectiveness of raffle marketing. The purpose of this research is to examine how social proof message in raffle marketing influence product attitude, brand attitude, and purchase intention, which would determine the effectiveness of raffle marketing. This study uses a 2 (social proof vs. no social proof message) x 2(high brand familiarity vs. low brand familiarity) factorial desigh to test the effects of social proof message and brand familiarity on consumers’ responses to raffle marketing. Results reveals the interaction effects of social proof message and brand familiarity on product attitude, brand attitude, and purchase intention. Both theoretical and managerial implication are addressed.