사회적 경제를 활용한 친환경 소비 확산방안

김동현 ( Donghyun Kim ),송슬기,박송미,김진형,이동현,조성철 한국환경정책평가연구원 2017 사업보고서 Vol.2017 No.-

친환경 행동과 소비는 지속가능한 사회·경제 공동체가 지향할 수 있는 새로운 가치이자 목적으로 논의될 수 있다. 하지만 친환경 행동과 소비의 확산은 소비자의 제품 및 서비스에 대한 신뢰 형성뿐 아니라 제품 및 서비스의 생산과 판매, 유통 구조와 기업의 사회적인 관계 및 역할에 이르는 전 과정에 변화가 수반되어야 가능하다. 본 연구는 이러한 변화를 이끌어 낼 수 있는 매개이자 새로운 패러다임으로서 사회적 경제를 논의하고자 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 친환경 행동·소비 확산에 대한 요소와 사회적 경제의 개념과 요소를 연계할 수 있는 이론적 요인과 모형을 검토하고, 친환경 행동·소비에 있어 활용할 수 있는 정책적 가능성을 살펴보았다. 연구방법으로는 문헌 고찰, 심층 인터뷰, SNS 분석 등을 활용하였다. 먼저 문헌 고찰을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제를 연계할 수 있는 요소 및 이론적 모형을 도출하였다. 모형은 사회-기술적 레짐(socio-technical regime)에 기초하여 친환경 행동·소비에 대한 개인의 행위 동기(개인적 요인)에서 시작하고 이에 영향을 미치는 사회 맥락적 요인으로 확장된다. 또한 모형은 이러한 개인적 요인과 사회적 요인의 간극을 조정할 수 있는 중재적 조직으로서 사회적 경제 조직의 역할과 기능을 반영한다. 마지막으로 모형은 소셜 미디어를 비롯한 오늘날의 사회-기술적 변화가 사회적 경제 조직의 기능과 역할을 어떻게 확장할 수 있을지 보여 준다. 이론적 모형을 통하여 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계로 다음의 다섯 가지로 이루어질 수 있음을 확인하였다. 1) 사회적인 혁신을 통한 새로운 형태의 대안적 제품과 서비스 개발, 2) 지역과 밀착된 특성에서 네트워킹을 활용한 행동 변화의 확대, 3) 일상성에 대한 개입을 통한 친환경 행동·소비의 확대, 4) 사회적 규범과 공유된 가치의 형성, 5) 사회적 틈새기술을 활용한 홍보 및 판매방식의 활용. 다음으로 이론적 모형을 통해 도출된 친환경 행동·소비와 사회적 경제의 연계 요소가 실제 어떠한 형태로 나타나고 있는지를 확인하기 위하여 친환경 행동·소비를 목적으로 하는 사회적 경제 조직(15곳)의 관리자를 대상으로 심층 인터뷰 조사를 시행하였다. 먼저 사회적 경제 조직이 지닌 동기와 혁신성의 측면에서 사회적 경제 조직들은 사회적 목적과 환경적 목적을 결합하고 공동체의 지속가능성 그리고 구성원들 간 협력을 강조하고 있었으며, 이들이 추구하는 환경적 목적은 친환경 행동·소비와 직·간접적으로 연결되고 있었다. 또한 사회적 경제 조직은 지역사회에 밀착된 네트워킹을 통하여 환경에 대한 교육, 홍보, 문화 확산 등을 위해 노력하고 있었다. 이러한 노력은 소비자들이 일상생활에서 친환경 행동 및 소비를 확대하도록 유도하는 역할을 한다. 이는 그동안 지속적으로 제기돼 온 소비자들의 인식이 행동으로 이어지지 않는다는 문제를 공동체적 접근을 통해 해결하고 있음을 의미한다. 뿐만 아니라 사회적 경제 조직은 공동체의 변화를 통한 친환경 행동·소비의 변화와 확대를 목표로 하며, 그 과정에서 내·외부 구성원 간 사회적 규범을 형성하고 지속적으로 공유하고자 노력하고 있다. 마지막으로 사회적 경제 조직은 사회적 틈새 기술로 논의하였던 클라우드 펀딩, SNS 홍보, 인터넷 쇼핑몰 등을 적극적으로 활용하고 있다. 특히 기존 온라인 판매와 다른 클라우드 펀딩을 통한 판매의 경우, 사회적 규범과 인식을 공유할 수 있다는 측면에서 친환경 행동·소비를 높일 수 있는 새로운 방법이다. 마지막으로 현재 친환경 행동·소비에 있어 중심을 이루는 대상과 그들의 인지적 요인이 무엇인지를 파악하기 위하여 SNS 분석을 활용하였다. SNS 분석은 인스타그램(instagram)을 대상으로 “친환경”이라는 해시태그가 입력된 게시물을 추출하여 수집하고 분석하는 방식으로 진행하였다. 이를 통하여 사회적 틈새기술 영역과 친환경 행동·소비를 확대할 수 있는 대상의 형태를 파악할 수 있었다. 또한 분석 결과를 바탕으로 다음의 세 가지 시사점을 도출하였다. 1) 일상성의 영역과 연계된 친환경 행동·소비와 관련된 제품과 서비스가 필요하다. 2) 행위자들의 인식을 고려하였을 때 친환경 행동·소비를 유도하는 형태를 단순화하여야 한다. 3) 자녀와 가족, 어린이 등의 건강과 관련된 제품과 서비스 그리고 이를 검증할 수 있는 신뢰체계가 필요하다. 심층 인터뷰 결과는 사회적 경제 조직이 이미 일상성의 영역에서 소비자의 생활과 밀접하게 관련된 제품과 서비스에 초점을 맞추고 있음을 보여 준다. 따라서 친환경 행동·소비 영역에서 사회적 경제 조직의 확대는 잠재적 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 수 있을 것이다. 하지만 사회적 경제 조직의 제품 및 서비스의 친환경성과 이에 대한 신뢰성 확보를 위한 제도적 보완이 필요하다. 위 과정을 통하여 본 연구는 다음과 같은 세 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 친환경 행동·소비를 촉진하기 위해서는 사회적 경제 조직의 발굴과 확대가 필요하다. 착한소비, 윤리적 소비 등과 연계되는 사회적 경제 조직의 사회적 가치는 공동체에 대한 의미 있는 사회적 인식과 규범을 확대함으로써, 단순한 친환경성에 대한 인식과 소비가 아닌 인식과 행동이 연계되는 결과를 가져올 수 있다. 둘째, 현재 환경분야의 사회적 기업과 협동조합의 수는 증대되고 있으나, 환경부 차원에서 이를 지원하는 역할을 맡을 만한 중간 조직이 없으므로 친환경 행동·소비 영역에서 사회적 경제 조직의 사회적 혁신을 지원할 전문화된 기관과 신뢰체계를 보여 줄 수 있는 인증요건이 필요하다. 셋째, 새롭게 나타나고 있는 민간 플랫폼을 활용한 친환경 행동·소비를 확대하는 정책적 지원이 필요하다. 최근 클라우드 펀딩, 소셜 펀딩 등과 같은 ICT와 사회적 소비, 투자가 결합된 민간 플랫폼들이 나타나고 있으며 이를 적극적으로 활용할 필요가 있다. 또한 이 같은 민간 플랫폼에 부당한 환경성 표시가 나타나지 않도록 사전에 모니터링하는 정책적 지원이 필요하다. 이러한 정책적 시사점을 토대로 본 연구에서는 다음의 세 가지 정책을 대안으로 제시하는 바이다. 첫째, 녹색구매지원센터의 사회적 경제 중간조직으로서 역할 확대이다. 본 연구결과에 따르면 녹색구매지원센터는 제품개발 및 유통·판매, 홍보, 시민 인식개선 등 다방면에서 친환경 소비·행동 영역의 사회적 경제 조직이 겪고 있는 문제를 해결하는 데 도움을 주고 있는 것으로 나타났다. 이에 친환경 소비 영역의 사회적 경제 조직 육성을 위한 거점으로서 현 녹색구매지원센터의 역할을 확대하는 정책을 제언하고자 한다. 둘째, 환경형 예비 사회적 기업 창업지원 및 지정확대이다. 환경부는 환경형 예비 사회적 기업 인증에 국한하지 않고 친환경 소비와 연계된 사회적 경제 조직을 육성·발굴하여 예비 사회적 기업, 사회적 기업 등으로 발전시킬 수 있는 선순환 구조를 형성해야 한다. 이를 위해서는 민간기업과 연계하여 친환경 제품 개발을 위한 씨드머니를 제공하는 등 창업지원 정책 확대가 필요하다. 셋째, 착한소비와 결합한 프리미엄 환경표지 도입이다. 사회적 경제 조직에서 생산한 제품과 서비스에 대해 우수성을 검증한 후 프리미엄 환경표지 도입을 통하여 착한소비·윤리적 소비와 친환경 소비가 동시에 이루어질 수 있도록 지원하는 정책이 필요하다. 또한 환경영향, 노동자 권리, 사용자 안전, 동식물 보호 등의 개념을 포함한 착한소비·윤리적 소비를 친환경 소비와 연계하여 확대할 수 있도록 프리미엄 환경표지를 설정할 필요가 있다. Pro-environmental behavior and consumption can be discussed for new value and purpose, aimed at creating a sustainable, social and economic community. However, expansion of pro-environmental behavior and consumption should be accompanied not only by the trust of consumers in products and services, but also by overall changes in production, sales and distribution of products and services including the social relations and roles of companies. This study aims to discuss the social economy as a new paradigm and a mediator that can bring about such changes. The purpose of this study is to identify factors that can combine pro-environmental behavior and consumption with social economy, and construct a theoretical framework to describe and examine its policy possibilities in expanding the pro-environmental behavior and consumption. To do this, the study conducts literature review, depth interview and SNS analysis. First, through the literature review, the study derives the theoretical framework that connects with the pro-environmental behavior and consumption and social economy. Based on the socio-technical regime, this framework starts with the individual motivations(individual factors) of the pro-environmental behavior and consumption, and extends to social-contextual factors. The framework also reflects the roles and functions of the social economy organization as a mediator that can bridge the gap between these individual and social-contextual factors. Finally, the framework shows how socio-technological change, including the social media, can expand the functions and roles of the social economy organization. Through the theoretical framework, it confirms that the pro-environmental behavior and consumption and social economy can be linked in the following areas: 1) developing new types of alternative products and services reflecting social innovation, 2) inducing the proenvironmental behavior and consumption using the community networking 3) expanding pro-environmental behavior and consumption in everyday life, 4) developing social norms and sharing social values and 5) marketing and sales utilizing technologies related to the social niche. Next, the study conducts depth interviews with the managers of the total 15 social economy organizations related to the pro-environmental products or services in order to find out how the factors of linkage between the pro-environmental behavior and consumption and social economy derived from the theoretical model actually appear. First, in terms of motivation and innovation of the social economy organization, they pursue both social and environmental goals by emphasizing community sustainability and cooperation among the community members. In addition, their environmental purposes are connected directly or indirectly with the pro-environmental behavior and consumption. Secondly, the social economic organizations contribute to education, publicity and culture related to the environment through the local community networking. These contributions lead consumers to increase their pro-environmental behavior and consumption in their everyday lives. In other words, there has been a constant problem that environmental perceptions of the consumers do not lead to their behaviors, and the social economy organizations try to solve these problems in aspect of community approach. In addition, the social economy organizations aim that the behavior and consumption of customers are turned eco-friendly through changes in the community itself. In this process of changes, the social economy organizations attempt to form social norms between internal and external members and to share them constantly. Finally, the social economy organization actively utilizes crowd-funding, SNS publicity and online stores, which are discussed as technologies related to the social niche. In particular, crowd-funding is a new way to increase the pro-environmental behavior and consumption in terms of sharing the social norms and perceptions. Finally, in this study, SNS analysis identifies the objects that are central to the pro-environmental behavior and consumption, and what their cognitive factors are. The SNS analysis is performed by extracting the posts with the “eco-friendly” hashtag entered into the Instagram. Through this, the study grasps the forms of technologies related to social niche and the types of objects that can increase the pro-environmental behavior and consumption. Based on the results of the analysis, the following three implications are derived; 1) Products and services related to the pro-environmental behavior and consumption linked to the domain of everyday life are needed, 2) When considering perceptions of actors, the form of driving pro-environmental behavior and consumption should be simplified and 3) Products and services related to the health of children and families are required, and trust schemes that can verify these products and services are needed. Interview results show that the social economy organization focuses on the products and services that are closely related to the consumer’s life in the realm of everyday life. Therefore, expansion of the social economy organization in the area of pro-environmental behavior and consumption will meet the needs of the potential consumers. However, it is necessary to make systematic improvements to ensure the eco-friendliness and reliability of products and services produced by the social economy organization. Through the above process, this study can derive the following three implications. First, it is necessary to find out and expand the social economy organization in order to promote pro-environmental behavior and consumption. Social values of the social economy organization linked with good consumption and ethical consumption can lead to a link between perceptions and behaviors by expanding meaningful social perceptions and norms for the community. Second, although the number of social enterprises and cooperatives in the environmental sector has been increasing, there is no intermediate organization at the level of the Ministry of Environment to support them. Therefore a specialized institution and an authentication requirement are needed. The authentication requirement is especially needed to demonstrate trust schemes that support the social innovation in the social economy organization in the area of pro-environmental behavior and consumption. Third, it is necessary to provide policy support to expand the pro-environmental behavior and consumption using the emerging private platform. Recently, the private platforms combining ICT, social consumption and investment such as crowd-funding and social funding are emerging, and it is necessary to utilize them positively. It is also necessary to provide policy support for such a private platform to monitor pro-actively and to prevent the unreasonable marks of eco-friendliness. Based on these policy implications, this study presents the following three policies as alternatives. First, expanding its role as the intermediate organization of the Green Purchasing Support Center is needed. According to the results of this study, the Green Purchasing Support Center helps to solve the difficulties of the social economy organization of the pro-environmental consumption and behavior in various fields such as product development, distribution, sales and publicity. Therefore, this study proposes a policy to expand the role of the current Green Purchasing Support Center as a base for fostering the social economy organization in the area of pro-environmental consumption and behavior. Second, the study proposes for Ministry of Environment to expand designation of the environment-oriented pre-social enterprise and to support the establishment of them. The Ministry of Environment should not only perform the role of the environment-oriented pre-social enterprise authentication but also form a virtuous circulation that can find out the social economy organization linked with the pro-environmental consumption, and develop them into the pre-social and social enterprises. In order to do this, it is necessary to expand policy support for the foundation of enterprises, such as providing seed money for the pro-environmental product development in cooperation with private companies. Third, the study introduces premium environmental product declaration combined with good consumption. It is necessary to provide policy support to assign the social economy organization premium environmental product declaration after verifying the performance in products and services produced by them in order to simultaneously achieve the good consumption, ethical consumption and pro-environmental consumption. It is also necessary to establish a premium environmental product declaration so that good consumption and ethical consumption, including the concepts of environmental impact, rights of workers, the safety of users and animal & plant protection, can be expanded in connection with the pro-environmental consumption.

친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통한 친환경소비 활성화 방안 연구

곽소윤 ( So-yoon Kwak ),신정우 ( Jungwoo Shin ),이동현 ( Donghyun Lee ),강선아 ( Suna Kang ) 한국환경정책평가연구원 2016 사업보고서 Vol.2016 No.-

친환경 구매 촉진을 위한 정부의 다양한 정책이 수립·추진되고 있다. 소비자들은 친환경소비에 대해서 긍정적으로 인식하고 친환경 제품에 대해 추가적인 지불의사가 있는 것으로 조사되었으나, 여전히 실천은 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 국내 친환경소비 현황을 진단하고, 친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통해 친환경소비 확산의 장애요인을 파악하여 정책적 개선방안을 제안하고자 한다. 이를 위해 새로운 친환경소비 지표를 제안하여 국내 친환경소비 현황을 진단하였으며, 친환경적 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 마지막으로 제안된 친환경적 태도-행동 분석 모형을 바탕으로 수집된 거시적인 친환경소비 지표 자료와 설문을 통해 수집된 친환경소비 행태에 대한 미시적 자료를 통합하여 친환경적 태도-행동 불일치성이 발생하는 의사결정 단계와 저해요인들을 파악하고, 이를 완화시키기 위한 정책적 방안들을 도출하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 빅데이터 기반의 검색어 쿼리를 이용한 친환경지표와 기존 지표들 간의 상관관계를 통해 새로운 지표의 신뢰성을 확보하였다. 제안한 친환경소비 지표를 바탕으로 국내외 13개국(한국 포함)의 친환경소비 수준을 비교 분석한 결과 한국의 경우 평균 수준으로 나타났으나 최근 3년간 친환경소비 수준이 점차 감소하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제안된 지표를 활용하여 2004년부터 2015년까지 12년간 주요 13개 국가의 친환경소비 수준에 미치는 결정요인들을 파악한 결과, 의료비 지출수준과 65세 이상 인구비중은 친환경소비에 저해요인으로 나타난 반면 초등 이전 교육기간이 길수록, 미래지향적인 사람일수록 친환경소비에 긍정적인 요인으로 나타났다. 둘째, 이전 의사결정 단계의 선택이 그 다음 의사결정 단계의 선택에 영향을 미치는 것을 고려함으로써 소비자들의 친환경 제품에 대한 태도변화를 인지-관심-구매의사의 단계로 구분하여 분석하는 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 친환경 제품을 생활밀착형제품, 가전제품, 친환경자동차의 제품군으로 구분하고 친환경 세제, 무세제 세탁기, 하이브리드/전기 자동차를 각각 제품군별 대표 제품으로 선정하였고 설문을 통해 자료를 수집하여 제품별 저해요인/결정요인을 분석하였다. 친환경 세제의 경우, 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 기존 제품 대신에 친환경 세제를 사용하기에 불편함이 없다는 제품의 호환성 측면을 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 특성 관점에서는 이용후기 등에 대한 정보와 신뢰성 있는 정보를 제공하는 것이 다른 정보전달 방법보다 친환경 세제 구매행동을 향상시키는데 도움이 되는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 헤도닉 혁신성이 높은 소비자들을 타깃으로 한 제품 판매 전략을 수립해야 하는 것으로 나타났다. 무세제 세탁기의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 호환성 측면을 친환경 세제와 동일하게 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 제품의 복잡성의 경우는 소비자의 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 매체 특성 관점에서 살펴보면 전문성을 갖춘 정보들이 구매행동을 높이는 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않으나 정서 단계가 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타나 태도-행동 불일치가 발생하는 것으로 나타났다. 전기 자동차의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 상대적 이점과 호환성에 대한 부분이 강조되어야 할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 관점에서는 다양한 정보전달 방법 중에서 신뢰성 있는 정보를 전달하는 것이 오히려 구매행동에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 기능적 혁신성과 인지적 혁신성이 오히려 전기 자동차 구매행동에 음의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 정서 단계가 행동 단계에서는 유의한 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 제안한 태도-행동 분석 모형을 활용한 친환경 제품별 분석결과는 소비자, 제품, 매체의 관점을 고려하여 의사결정 단계의 저해요인들을 파악하였으므로, 향후 해당 관점에서 친환경소비 활성화 정책을 마련하는데 기초자료로 활용도가 높을 것으로 기대된다. The government has been establishing and implementing various policies for promoting environmentally friendly consumption. While it was surveyed that consumers have a positive awareness of environmentally friendly consumption and are willing to pay extra for the environmentally friendly products, still only a few have done so. This study aimed to diagnose the current status of environmentally friendly domestic consumption and suggest policy improvements by identifying the obstacles to the spread of environmentally friendly consumption. To that end, the study diagnosed the current status of environmentally friendly domestic consumption by proposing a new environmentally friendly consumption index, and developed the environmental attitude-behavior model. Using the data gathered from a survey, it identified the decision-making stages with discrepancy between the environmentally friendly attitude and behavior occurs and found out the deterrent factors, and derived the policy measures to mitigate the problems. The results are as follows: First, the study secured the reliability of the new index based on the correlation between the environmentally friendly index using the big data-based keyword query and the existing indices. As a result of the comparative analysis of the level of environmentally friendly consumption of 13 countries (including South Korea) based on the proposed environmentally friendly consumption index, South Korea showed an average level, but the level of environmentally friendly consumption started to be reduced for the past 3 years. In addition, according to the research on the determinants that influence the level of environmentally friendly consumption of major 13 countries for 12 years from 2004 to 2015 using the proposed index, the level of health care spending and proportion of population of 65 and over citizens were the deterrent factors to environmentally friendly consumption. On the other hand, a longer preschool education period and more future-oriented people were identified to be the positive factors to environmentally friendly consumption. Second, given the influence of what was chosen in the previous decision making stage on the next decision-making stage, the study developed an attitude-behavior model after dividing the changes in consumer attitude to the environmentally friendly products into the stages of recognition, interest, and purchasing intention. The study categorized the environmentally friendly products into the product groups of lifestyle-oriented products, appliances, and environmentally friendly automobiles; selected the environmentally friendly detergent, detergent-free washing machine and hybrid/electric car as the representative products by product group; and analyzed the deterrent factors/determinants by product after collecting data from a survey. In the case of the environmentally friendly detergent, it was necessary to emphasize the compatibility of the product that it is not inconvenient to use the environmentally friendly detergent instead of the existing detergent products in order to improve practical consumption behavior from the aspect of the product. When it comes to the characteristics of the medium, it was helpful to provide reviews and reliable information in order to improve purchase behavior of the environmentally friendly detergent rather than other ways to provide information. In terms of the characteristics of the consumers, it showed the necessity of establishing product sales strategies that target the consumers with high hedonic innovativeness. In the case of the detergent-free washing machine, it was required to emphasize the aspect of compatibility of the product to the same extent to the environmentally friendly detergent to practically improve consumption behavior from the aspect of products. When the products have complicated functions and difficult instructions, the products had negative impacts on the behavior stage of the consumers and the professional information played a positive role in increasing purchase behavior when it comes to the characteristics of the medium. In terms of the characteristics of the consumers, the consumers with high functional innovativeness tended to have lower purchase behavior on the detergent-free washing machine. In terms of the impacts by decision-making stage of the consumers, the recognition stage did not have impacts on the emotion stage but the emotion stage did have a negative impact on the behavior stage, occurring the discrepancy between the attitude and behavior. In the case of the electric cars, it was needed to emphasize the relative advantages and compatibility of the product to practically improve consumption behavior from the aspect of the product. In terms of the impacts by consumers` decision-making stage, the recognition stage of the consumers did not have impacts on the emotion stage while the emotion stage did have significantly positive impacts on the behavior stage. The analysis by environmentally friendly product using the proposed attitude-behavior model identified the deterrent factors of the decision-making stages, given the perspectives of the consumers, products and medium. Therefore, it is expected to use the analyzed results as a basic resource to establish the polices to promote environmentally friendly consumption in the future from the applicable perspective.

친환경 사명감과 사회적 지지가 소비자의 친환경 실천행동에 미치는 영향

송유진 한국소비자정책교육학회 2020 소비자정책교육연구 Vol.16 No.1

As the problems deriving from climate changes and environmental contamination get serious, diverse efforts are made across society to solve environmental issues. Despite the efforts over the last decades, however, South Korean consumers are decreasing in practice levels of environment-friendly actions. This study thus set out to take interest in consumers' commitment and social support and analyze the effects these two variables have on their environment- friendly practice actions. For this purpose, a survey was conducted for six days from December 3~8, 2019 via Macromill Embrain, an online survey specialist. The sample included 500 adult consumers ages 19 or older, and a population proportional quota sampling was used according to gender, age, and place of residence. The analysis results were as follows: first, consumers' green commitment recorded an above-average level, and their social support was average. The level of their green commitment was higher than that of their social support; secondly, the group of higher green commitment and social support scored higher points of statistical significance in all of recognition of environment-friendly issues, environment-friendly attitudes, environment-friendly behavioral intentions, and environment-friendly practice actions than the group of lower green commitment and social support; thirdly, the study examined the moderating effects of green commitment and found that the consumers' green commitment had positive moderating effects on their environment-friendly behavioral intentions and connected them to their environment-friendly practice actions; and finally, the study also examined the moderating effects of social support and found that their social support had moderating effects on two paths from the recognition of environmental issues to environment-friendly behavioral intentions and from environment-friendly behavioral intentions to environment-friendly practice actions. Based on these analyses results, the study made the following proposals to improve consumers' environment-friendly practice actions: first, there should be consumer education to promote their green commitment; second, a system should be built for consumers to have sympathy with environmental issues and share information with one another; and third, an environment should be created in which consumers can practice environment-friendly actions. 기후변화와 환경오염 문제가 심각해지면서 이를 해결하기 위한 다양한 노력이 사회 곳곳에서 시도되고 있다. 그러나 과거 수년에 걸친 노력에도 불구하고 한국소비자들의 친환경 행동 실천 수준이 하향되고 있다. 이에 본 연구에서는 사명감과 사회적 지지가 소비자의 친환경 실천행동에 미치는 영향을 분석함으로써 친환경 행동 강화 방안을 모색해 보고자하였다. 조사는 온라인 설문조사전문업체인 ㈜마크로밀 엠브레인를 통하여 2019년 12월 3일에서 8일까지 6일 동안 수행되었다. 표본은 만19세 이상 성인소비자 500명으로 성별, 연령, 거주지를 기준으로 인구비례할당 표집 하였다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 소비자의 내적지지인 사명감이 외적지지인 사회적 지지보다 높은 수준이었다. 둘째, 사명감과 사회적 지지가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 친환경 태도, 친환경 행동의도, 친환경 실천행동 수준이 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 사명감의 조절효과를 확인한 결과, 사명감이 소비자의 친환경 행동의도를 조절하여 친환경 실천행동으로 연결하는 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 사회적 지지의 조절효과를 확인한 결과, 환경문제인식이 친환경 행동의도로 가는 경로와 친환경 행동의도가 친환경 실천행동으로 가는 두 경로에서 사회적 지지의 조절효과가 검증되었다. 분석결과를 토대로 본 연구에서는 소비자들의 친환경 실천행동을 향상시키기 위한 방안을 다음과 같이 제안하는 바이다. 첫째, 소비자의 사명감을 증진시키기 위한 소비자교육이 시행되어야 한다. 둘째, 소비자가 환경문제에 대해 공감하고 정보를 공유할 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 셋째, 소비자가 친환경 행동을 실천할 수 있는 환경이 구축되어야 한다.

IMB모델을 적용한 친환경 정보와 동기, 행동기술이 친환경 구매행동에 미치는 영향

김수지,박찬권,김채복 한국경영교육학회 2015 경영교육연구 Vol.30 No.4

The purpose of this study is to examine relations among eco-friendly information, knowledge, and behavior skills by applying the IMB model and study how those three variables influence eco-friendly purchasing behavior. To attain the goal, this author selected eco-friendly information, eco-friendly motivation, eco-friendly behavior skills, and eco-friendly purchasing behavior as major variables and then formulated and verified hypotheses among them. The findings of this study are as below: First, eco-friendly information and eco-friendly motivation have positive effects on eco-friendly behavior skills. In other words, as consumers have more eco-friendly information, that is to say a higher level of knowledge and of eco-friendly motivation, they tend to have better eco-friendly behavior skills. Second, eco-friendly behavior skills show positive effects on eco-friendly purchasing behavior. This means that as their eco-friendly behavior skills are better, they tend to indicate better eco-friendly purchasing behavior. Third, according to the result of verifying eco-friendly behavior skills’ mediating roles among eco-friendly information, eco-friendly motivation, and eco-friendly purchasing behavior, eco-friendly behavior skills do have mediating roles. Lastly, according to the result of analyzing intergroup difference in eco-friendly purchasing behavior, there is no difference by sex. Also, those who are younger, have a specialized job, have graduated university or completed a higher level of education, or belong to the middle class tend to show a higher level of recognizing eco-friendly purchasing behavior, and they tend to show actual purchasing behavior more. 본 연구는 IMB모델을 적용하여 친환경 정보, 지식, 행동기술 간의 관계를 파악하고, 이들 세 가지 변수가 친환경 구매행동에 미치는 영향에 대하여 연구하는 것이다. 따라서 주요변수로 친환경 정보, 친환경 동기, 친환경 행동기술, 친환경 구매행동을 선정 하였으며, 이들 간의 가설을 수립하고 검정한 결과는 아래와 같다. 첫째, 친환경 정보와 친환경 동기는 친환경 행동기술에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들이 친환경 관련 정보 즉, 지식의 수준과 친환경 동기의 수준이 높을수록 친환경 행동기술이 높다. 둘째, 친환경 행동기술은 친환경 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 친환경 관련 행동기술의 수준이 높을수록 친환경 구매행동의 수준도 높다. 셋째, 친환경 정보 및 친환경 동기와 친환경 구매행동 사이에서 친환경 행동기술의 매개변수의 역할을 검정한 결과 친환경 행동기술은 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 친환경 구매행동의 집단별 차이를 분석한 결과 성별은 차이가 없었으며, 연령은 비교적 젊은 연령대에서, 전문직에 종사하며, 대학교 이상의 학력을 가지고, 중산층에서 친환경 구매행동의 지각수준이 높으며, 실제 구매행동으로 이어질 확률도 높다.

친환경 행동의도 및 친환경 소비의도에 영향을 주는 요인에 대한 탐색적 연구: 규범과 동기를 중심으로

김종흠 ( Jonghum Kim ),박은아 ( Euna Park ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.1

본 연구는 친환경 행동의도 및 친환경 소비의도에 대한 규범과 동기의 영향력을 살펴보았다. 규범은 개인의 행동이 타인의 평가에 영향을 받는 주관적 규범과 개인의 내면화된 가치로부터 영향을 받는 도덕적 규범으로 구분하였다. 2가지 유형의 규범과 친환경 행동의도 사이의 관련성을 분석한 결과 주관적 규범과 도덕적 규범은 친환경 행동의도에 긍정적인 영향을 미치며, 도덕적 규범이 주관적 규범보다 더 설명력이 높은 것으로 나타났다. 또한, 환경에 대한 지각된 위험이 개인의 도덕적 규범과 친환경 행동의도 사이에서 매개적 역할을 하는 것이 발견되었다. 동기는 외재적 동기와 내재적 동기로 구분하여 각각의 동기가 친환경 관련 행동의도와 어떠한 관련성이 있는가를 살펴보았는데, 외재적 동기는 친환경 관련 행동의도를 설명하는 예측변인으로서 유의하지 않고, 내재적 동기는 친환경 행동의도 및 친환경 소비의도와 의미 있는 관련성을 갖는 것으로 나타났다. 연구의 최종 모형으로서 외재적 동기를 제외하고 내재적 동기, 주관적 규범, 도덕적 규범이 친환경 관련 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과 주관적 규범의 영향력이 감소되는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로, 친환경 관련 행동의도는 타인의 시선이나 평가 혹은 보상이나 처벌과 같은 외부의 영향력보다는 개인 내면의 도덕적 가치와 심리적 만족감에 의해서 유발된다는 것을 알수 있다. This study explored the influence of norms and motivations on pro-environmental behavior and environmental consumerism. Norms were divided into subjective norm and moral norm. The subjective norm is an individual``s perception of whether people important to the individual think pro-environmental behavior should be performed, on the other hand the moral norm means individual``s internalized value about environment. In research question 1, we investigated the relationship between two types of norms and proenvironmental behavior in causal modeling approach. The result showed that the moral norm had more positive influence on pro-environmental behavior than the subjective norm. In research question 2, we investigated the relationship between motivation and pro-environmental behavior. Motivation was divided into implicit and explicit motivation. The result showed that the explicit motivation had no effect on pro-environmental behavior, but the implicit motivation was effective. In research question 3, we analyzed a model integrating variables used in research question 1 and 2 excluding the explicit motivation. The result showed that the relative influence of subjective norm decreased in comparison with moral norm and implicit motivation. This study give an implication that pro-environmental behavior is affected by an individual``s internalized value and psychological satisfaction of environmental protection.

친환경 소비행동의 일반화 수준에 대한 기초 연구 - 소비자 인식을 중심으로

박진채,정순희 한국소비자정책교육학회 2019 소비자정책교육연구 Vol.15 No.1

This study analyzed how consumers perceive EFCB or non-EFCB, and tried to understand the differences in eco-friendly, normalized, and practical levels of EFCB. Empirical analysis results shows that consumers recognized EFCB and non-EFCB differently between the level of eco-friendliness and normalization. Most of results matched to the expert opinion, except for ‘consuming meat or sea food’. In terms of ‘usage and disposal’ EFCB indicated high level of eco-friendliness, normalization. But in practice, ‘citizenship’ factor revealed the opposite. All factors of eco-friendliness was higher than that of the normalization and practice level. And the practice level of most factors were higher than the normalization level. However, ‘purchase’ factor demonstrated lower level of practice than normalization level, and ‘citizen’ factor displayed no difference between them. Indeed, it is necessary to identify the current state of eco-friendly and normalized degree of EFCB that consumers perceive in order to promote EFCB, and to make more common notion in government policy formulation and corporate marketing activities. Sustainability-based government resources are highly required to promote the choosing and purchasing eco-friendly products. Above all, physical, social and institutional foundation should be made in order to reduce consumers' inconvenience and to induce the practice of EFCB. Also to enhance consumer-citizenship, which plays an important role in EFCB, there is need for policy attention and support. This study is the first trial to understand EFCB and meaningful because it is the ground work for activating EFCB in Korea. 본 연구는 소비자들이 친환경․비친환경 소비행동을 친환경 및 일반화의 측면에서 어떻게 인식하는지 분석하고, 친환경 소비행동의 친환경, 일반화, 실천 수준에 대한 차이를 파악하고자 하였다. 실증 분석 결과, 소비자들은 친환경․비친환경 소비행동을 친환경 및 일반화 수준에 따라 각기 다르게 인식하였고, ‘고기 또는 생선먹기’를 제외한 대부분이 전문가들의 의견과 일치했다. 친환경 소비행동의 ‘사용 및 처분’ 요인은 친환경, 일반화, 실천 수준이 높게 나타났고, ‘시민성’ 요인은 모두 낮게 나타났다. 모든 요인의 친환경 수준이 일반화 및 실천 수준보다 높게 나타났고, 대부분의 요인이 일반화 수준보다 실천 수준이 높게 나타났다. 다만 ‘구매’ 요인은 일반화 수준보다 실천 수준이 낮게 나타났고, ‘시민성’ 요인은 둘 간에 차이가 없었다. 따라서 친환경 소비행동의 확산을 위해 소비자들이 인식하는 친환경 소비행동의 친환경 및 일반화 수준에 대한 정확한 현재 상태를 파악하고, 정부의 정책 수립이나 기업의 마케팅 활동에서 일반화를 강조할 필요가 있다. 개인의 노력으로 실천 가능한 친환경 소비행동을 다양하게 개발하고, 친환경 제품의 구매를 촉진하기 위해 지속가능성을 담보하는 정부의 지원이 필요하다. 무엇보다 친환경 소비행동의 실천을 유도하기 위해 소비자들의 불편을 감소시킬 수 있도록 물리적, 사회적, 제도적 기반 마련이 선행되어야 할 것이다. 또한 친환경 소비행동에 있어 중요한 역할을 하는 소비자시민성 제고를 위한 정책적인 관심과 지원이 필요하다. 본 연구는 국내 선행연구에서 찾아볼 수 없었던 소비자들이 인식하는 일반화 차원에서 친환경 소비행동을 이해하고자 했으며, 이를 토대로 친환경 소비행동의 활성화를 위한 기초자료를 제공했다는 데 의의가 있다.

환경인식, 생활환경과 친환경행동에 관한 연구- 사회자본의 매개효과를 중심으로 -

김수동,박지환,최상옥 한국자치행정학회 2020 한국자치행정학보 Vol.34 No.3

본 연구는 환경인식 및 생활환경이 친환경행동에 미치는 영향과 이를 매개하는 사회자본의 효과를 실증분석을 통하여 제시하고자 하였다. 이에 친환경행동에 대한 선행연구와 더불어 사회자본과 친환경행동의 관계에 대한 검토를 수행하였다. 그리고 이러한 논의를 바탕으로 사회심리적 요인, 인구사회학적 요인, 사회환경적 요인을 선정하여 다차원적인 모형을 설정하였다. 본 연구에서는 2017년도에 진행하였던 전라북도 사회조사 자료를 분석에 이용하였으며, 구조방정식 모형을 활용하여 매개효과 분석을 수행하였다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 선행연구와 마찬가지로 환경인식과 생활환경은 친환경행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 사회자본은 환경인식과 친환경행동의 관계를 매개하며, 사회자본이 미치는 간접효과는 정(+)의 방향으로 나타났다. 끝으로 사회자본은 생활환경과 친환경행동의 관계 또한 매개하는 것으로 나타났다. 하지만 사회자본이 미치는 간접효과는 부(-)의 방향으로 나타나 사회자본이 생활환경과 친환경행동의 관계를 억제하는 비일관적 매개효과가 나타났다. 이처럼 본 연구에서는 사회자본이 친환경행동의 관계에 영향을 미치는 요인으로 작용할 수 있으며, 이러한 사회자본은 매개변수로서 친환경행동에 미치는 영향 요인에 대한 보다 구체적인 해석을 제시하였다는 점에서 의의가 있을 것이다. The purpose of this study was to present the effects of environmental awareness and living environment on pro-environmental behavior mainly with mediating effects using the social capital through empirical analysis. In the literature review, previous studies related to pro-environmental behavior were meticulously reviewed, and the implications focusing on the relationship between social capital and pro-environmental behavior were analytically reviewed. In the research frame and methodology, socio-psychological factors, demographic and sociological factors, and socio-environmental factors were determined as major influencing factors and established a multidimensional model-structural equation model (SEM) using questionnaire survey data conducted in Jeollabuk-do province of the South Korea in 2017. The main results are as follows. As with prior studies, environmental awareness and living environment were shown to influence pro-environmental behavior. And social capital mediated the relationship between environmental awareness and pro-environmental behavior, and the indirect effect of social capital was positive. Finally, social capital also mediated the relationship between living environment and pro-environmental behavior. However, the indirect effects of social capital were negative, which showed inconsistent mediation in the relationship between living environment and pro-environmental behavior. In this study, social capital may act as a factor influencing the relationship of pro-environmental behavior, and it may be meaningful in that it provides a more specific interpretation of the influencing factors of pro-environmental behavior as a mediator variable.

규범과 통제소재가 개인의 친환경 태도에 미치는 영향력: 암묵적 태도와 명시적 태도의 비교

김종흠,최승희 한국소비자·광고심리학회 2020 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.21 No.4

This study was conducted to identify the influence of norm and locus of control on eco-friendly behavior. The norm was classified as the moral and social norm, the locus of contrjol was classified as internal and external control. The attitude toward eco-friendly behavior was also measured separately with the implicit and external attitude to compare two kinds of attitude depending on the locus of control. The result of the study showed that moral norm was found to be meaningful in the verification of implicit attitude toward eco-friendly behavior by locus of control but social norm was found to be ineffective. An analysis of the effect of the type of norm on the attitude of explicit eco-friendly behavior by internal control showed that the influence of moral norm was meaningful, but social norms was meaningless. The influence of norm on explicit eco-friendly behavior attitude by external control was shown to be meaningful in both moral and social norm, and the relationship between moral norm and eco-friendly behavior attitude by external control was shown to be negative. The correlation between implicit and explicit attitudes toward eco-friendly behavior by locus of control was analyzed to see how the responses on eco-friendly behavior attitudes vary depending on the controlled materials. The result showed that the correlation between ST-IAT and explicit attitude toward eco-friendly behavior by locus of control was statistically low and meaningless. What this means is that individuals' attitudes toward eco-friendly behavior can be different according to cognitive information processing. The result of the study will be helpful in the development of government’s policy and specific action plan for promoting eco-friendly behavior. 본 연구는 규범과 통제소재가 개인의 친환경행동태도에 미치는 영향력을 알아보기 위해서 수행되었다. 규범은 도덕적 규범과 사회적 규범으로 통제소재는 내적통제와 외적통제로 구분하였고 규범의 유형과 통제소재유형이 친환경행동태도에 어떤 영향력과 차이점을 보이는지를 확인해 보고자 하였다. 친환경행동태도는 암묵적 태도와 외현적 태도로 구분하여 측정함으로써 의식적 정보처리의 통제여부에 따라서 친환경 행동에 대한 태도가 달라지는지를 비교 분석하였다. 연구결과를 살펴보면 도덕적 규범은 통제소재별 암묵적 친환경행동태도에 대한 검증에서 의미가 있는 것으로 나타났지만 사회적 규범은 효과가 없는 것으로 나타났다. 규범의 유형이 내적통제에 의한 명시적 친환경행동태도에 미치는 효과를 분석한 결과에서는 도덕적 규범의 영향력은 의미가 있는 것으로 나타나지만 사회적 규범은 의미가 없는 것으로 나타났다. 외적통제의 명시적 친환경행동태도에 대한 규범의 영향력은 도덕적 규범과 사회적 규범 모두 의미 있는 것으로 나타났고 도덕적 규범과 외적통제에 의한 친환경행동태도의 관계는 부적인 것으로 나타났다. 통제소재에 따라서 친환경행동태도의 반응이 어떻게 달라지는지를 알아보기 위해서 친환경행동태도에 대한 암묵적 태도와 명시적 태도의 상관관계를 분석하였다. 그 결과, 두 태도의 상관관계는 매우 낮은 것으로 나타나는데 이것이 갖는 의미는 통제소재별 친환경에 대한 개인의 태도가 암묵적 태도와 외현적 태도에서 다르게 나타남을 말해준다. 마지막으로 친환경 행동을 촉진시키기 위한 정책적 방안과 구체적인 실천전략에 대해서 언급하였다.

계획행동이론(TPB)을 활용한 MZ세대의 친환경 관광행동 연구

임재필,류재숙 한국관광연구학회 2022 관광연구저널 Vol.36 No.11

본 연구는 최근 시장에서 지속적으로 소비력이 증가하고 있는 MZ세대를 대상으로 그들의 친환경 관광행동에 대해 파악하고자 진행되었다. 행동을 예측하는데 있어 유용한 모델로 평가받고 있는 TPB모델을 적용하여 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 실제 행동을 유발할 수 있는 행동의도에 영향을 미치는지 확인하였으며, 친환경 행동의도가 실제 행동에도 영향을 미치는지 친환경 관광행동의 측정변수를 활용하여 실증분석하였다. 분석결과 행동의도에 가장 큰 영향력을 보이는 것은 친환경 행동에 대한 태도로 나타났으며, 다음으로 주관적 규범이 행동의도를 강화하는데 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제 역시 행동의도에 영향을 미치지만 그 상대적인 영향력은 태도와 주관적 규범에 비해 미비하였다. 또한 친환경 행동의도는 실제 친환경행동에 영향을 미치는 것으로 나타나, TPB모델을 활용한 친환경 관광행동 예측이 유효했음을 확인하였다. 결과적으로 MZ세대의 친환경 관광행동을 위해서는 친환경 행동에 대한 태도를 강화할 수 있는 전략과 친환경 관광행동에 대한 주관적 규범의 활성화가 요구된다고 할 수 있다.

친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 친환경태도, 환경정체성 및 친환경 소비행동의 사회적 일반화인식을 중심으로 -

포하매,박진채,정순희 한국소비자정책교육학회 2019 소비자정책교육연구 Vol.15 No.3

With concentration on normalization of Eco-Friendly Attitude, environmental identity and Eco-Friendly Consumption Behavior, this paper studied the factors affecting Eco-Friendly consumption behavior. In the study, an online questionnaire was conducted among 339 consumers living in Seoul. The analysis methods include technical statistics, credibility analysis, factor analysis, t-test analysis and F-test analysis, correlation analysis, regression analysis. The main findings are as follows: 1. Through the analysis of the causes of Eco-Friendly consumption practices, four factors are obtained: purchase, use/disposal, citizenship, and automobile use. 2.According to the demographic characteristics, studies are taken on whether there are differences in the practice of Eco-Friendly Attitudes, environmental identity, general cognition and Eco-Friendly consumption behavior. Depending on gender differences, results show that there were meaningful differences in general cognition and practice. There were meaningful differences in Eco-Friendly Attitude, environmental identity, purchase, use/ disposal, and level of civic action depending on age. Depending on the marital status, differences exist in the degree of environmental identity and public sexuality practice. Depending on the level of education, meaningful differences appear in the level of general awareness in purchase, use/processing and the level of practice in use/disposal. 3.Age, normalization and environmental identity are important factors on the practice of Eco-Friendly buying behavior. Age, normalization and Eco-Friendly Attitudes have a meaningful impact on environmental identity in the practice of pro-environment use/ disposal behavior. In the practice of automobile use, behavior and related Eco-Friendly behavior, universal consciousness, Eco-Friendly Attitude and environmental identity have a meaningful impact. On the level of civic action and related Eco-Friendly consumption behavior Age, normalization and environmental identity have a meaningful impact. Generally, in demographic characteristics, only age plays an impact as a meaningful variable. Normalization and environmental identity have a meaningful impact on practical behavior, while Eco-Friendly Attitudes play an important role in the use/disposal and use of automobiles. 본 연구는 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식을 중심으로 친환경 소비행동 실천에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 서울에 거주하는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 339명의 소비자로부터 입수한 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 소비행동의 실천 활동에 대한 요인분석을 실시한 결과 4개의 요인, 즉 구매, 사용/처분, 시민성, 자동차 이용이 도출되었다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따라 친환경태도, 환경정체성, 친환경 소비행동의 일반화인식 및 실천에 차이가 있는지 분석한 결과, 성별에 따라 시민성 영역의 일반화인식 및 실천에 유의한 차이가 나타났고. 연령에 따라 친환경태도, 환경정체성, 구매, 사용/처분, 시민성 실천 수준에 유의한 차이가 있었다. 결혼 여부에 따라 환경정체성 수준과 시민성 영역의 실천 수준에 차이가 나타났고, 교육 수준에 따라 구매, 사용/처분 영역에서의 일반화인식 수준과 사용/처분 영역에서의 실천 수준에 있어 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 친환경 구매행동의 실천은 인구통계학적 특성 중 연령이 의미 있는 변수로 작용하였고, 일반화인식과 환경정체성은 모든 실천행동에 유의미한 영향을 미쳤다. 친환경 소비행동의 실천을 제고하기 위해 소비자들이 스스로를 친환경소비자로 인식할 수 있도록 변화를 유도하고, 사회 전반적으로 친환경 소비행동에 대한 일반화된 규범을 만들어서 강화하는 등의 다각적인 노력이 필요하다.