공간인지가 브랜드 아이덴티티에 미치는 영향에 관한 연구 - 중국 오프라인 서점을 중심으로 -

소욱,김영진,김경숙 한국공간디자인학회 2022 한국공간디자인학회논문집 Vol.17 No.4

(연구배경 및 목적) 과학기술의 발전과 사람들의 독서 방식의 변화에 따라 오프라인 서점의 경영 방식이 변화되고 있다. 서점 브랜드 간의 경쟁도 점점 치열해지고 있으며 오프라인 서점의 공간 환경은 긍정적인 브랜드 아이덴티티를 수립하고 브랜드를 경쟁에서 돋보이게 하는 중요한 수단이다. 연구의 목적은 공간인지 요소가 브랜드 아이덴티티의 구축에 영향을 미치는지에 대한 것이다. 본 연구는 소비자의 인지에 영향을 주는 실체 서점의 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티 간의 관련성을 연구하고 오프라인 서점 브랜드 아이덴티티에 영향을 주는 공간인지 요소를 찾아내는 데에 목적을 둔다. (연구방법) '2020~2021 중국 오프라인 서점 산업 보고서' 순위에 따라 선정한 브랜드와 스토어에 대한 1차, 2차 설문조사를 통해 관련 브랜드의 아이덴티티 평가와 공간인지 요소를 결합한 아이덴티티 평가를 수집하였다. 빈도 분석을 통해 두 가지 종합 평가의 차이를 비교 후 상관 분석을 통해 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티의 상관성을 검증하였다. 마지막으로 회귀 분석을 통해 브랜드 아이덴티티 형성에 비교적 큰 영향을 미치는 공간인지 요소를 도출하였다. (결과) 브랜드 아이덴티티 회상 평가의 빈도 분석 결과를 보면 소비자들이 서점 브랜드에 대한 인식이 보편적으로 뚜렷하지 않다. 'SISYPHE'와 'Bangso Bookstore'의 '문·예(文藝)적인'아이덴티티는 비교적 두드러지며, 'Bangso Bookstore'와 'Zhongshuge'의 공간인지 요소가 브랜드 인지도를 효과적으로 높이는 것으로 나타났다. 브랜드 아이덴티티 인지 변화량이 가장 큰 'Zhongshuge'을 1차, 2차 종합 인지 평가 결과를 상관 분석을 통해 공간인지 요소와 브랜드 아이덴티티 사이에 강한 상관관계를 나타났다. 마지막으로 회귀 분석을 통해 로고, 색채와 장식은 공간인지 요소로 브랜드 아이덴티티의 형성에 비교적 높은 것으로 나타났다. (결론) 테크놀로지 기술이 발전하고 소비 수요가 계속 변화함에 따라 브랜드 경쟁력을 높이기 위해 다양한 마케팅 기법을 활용하는 것 이외 공간 디자인 관점에서 더 많은 고민을 할 필요가 있다고 사료된다. 공간은 소비자가 브랜드를 접하는 가장 직접적인 매개체로서 디자인이 주는 차별화된 느낌과 경험을 통해 소비자의 행동에 긍정적인 영향을 주고, 브랜드가 전달하고자 하는 아이덴티티와 철학을 소비자가 직접 체험하도록 함으로써 브랜드의 영향력을 증대시킬 수 있다.

설록 티백 브랜드 인지도와 포장디자인의 상관관계에 관한 연구

김은주,구환영 한국브랜드디자인학회 2011 브랜드디자인학연구 Vol.9 No.1

현대사회는 끊임없는 제품과 브랜드의 출시로 시장에서 경쟁이 치열하다. 과거에는 브랜드의 수가 다양하지 않아 제품의 인지도로 시장에서 우위를 지킬 수 있었지만 오늘 날에는 브랜드의 수가 많고 다양해서 제품의 인지뿐만 아니라 시각적 이미지의 차별화가 구매 선택에 관건이 되었다. 따라서 소비자가 구매 장소에서 브랜드 네임 외에 포장디자인까지 빠르고 분명하게 인식할 수 있는 전략적 접근이 필요하다. 본 연구에서는 소비자에게 제품과 시각적 이미지의 인지가 잘 이루어진 대상을 선정하여 사례를 분석하고 브랜드 인지도와 포장 디자인의 관계에 대해 설명하였다. 또한 녹차 티백 브랜드 인지도 1위인 설록과 2개 업체를 선정하여 포장디자인을 비교 분석하였다. 분석결과 녹차 티백 브랜드들은 대체로 비슷한 계열의 컬러, 이미지, 로고타입, 레이아웃을 사용하고 있다는 결과가 도출되었다. 그리고 브랜드 인지와 포장디자인의 상관관계에 대해 분석을 위한 설문조사로 녹차 티백 브랜드 인지도와 포장디자인의 인지, 제품 구매 시 각장 먼저 보이는 시각적 요소, 브랜드 마크 인지도, 녹차를 구매할 때 고려하는 항목에 대해 조사하였다. 이 연구를 통해 포장디자인의 시각적 연상은 제품 구매에 있어서 브랜드 인지도 못지않게 구매선택에 영향을 미친다는 결과를 알 수 있었다. 또한 설록이 시장경쟁에서 지속적으로 우위를 차지하기 위해서 브랜드 인지도 만큼 그에 맞는 포장 디자인의 인지가 필요하며 이를 위해 시각적 아이덴티티의 차별화가 필요함을 시사한다. The modern society is under fierce competition in the market due to the continuous launching of products and brands. In the past, there were not many brands so it was possible to maintain dominance in the market with product awareness, but today, because of the increased number and variety of brands, product awareness as well as unique visual images have become a focal point for selection to purchase. Therefore, there is a need for a strategic approach so that the consumer can quickly and clearly identify the brand name as well as the Package Design at the place of purchase. This study selected objects of which identification of the product and visual image was well composed for consumers, cases were analyzed, and the relationship of brand awareness and Package Design was explained. In addition, aside from Sulloc Tea, which is number one in awareness of grean tea tea-bag brands, two companies were selected to analyze the Package Design. Results of the analysis showed that the green tea tea-bag brands used similar colors, images, logo types, and layouts. And as a survey for the analysis on correlation of brand awareness and package design, the awareness level of green tea bag brand awareness or awareness of package design, the visual element seen at first while purchasing the product, the brand mark awareness and the items considered while purchasing green tea have been investigated. Through this study, the result that visual association of package design influences the purchase choice as much as brand awareness could be found. Also, for the Sulloc to continue taking up a predominant position in market competition, the awareness of an appropriate package design for the brand awareness is needed suggesting the necessity of differentiating the visual identity to make this possible.

브랜드경험과 브랜드애착의 관계에서 즐거움의 매개효과

공란란,김동국,김형길,Kong,Lan-Lan,Jin,Dong-guo,Kim,Hyoung-Gi 한국소비문화학회 2015 소비문화연구 Vol.18 No.2

단순한 제품이나 서비스의 기능, 품질 등 물리적 측면을 넘어 소비 자체의 경험을 추구하는 소비자들의 욕구 변화에 따라 기업의 마케터들 뿐만 아니라 마케팅 분야의 학자들은 경험의 중요성에 주목하고 있다. 그러나 브랜 드로부터 유발되는 경험은 브랜드에 대한 소비자의 감정 형성, 소비자-브랜드 간의 관계 구축에 있어 아주 중요 함에도 불구하고 관련 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 다차원 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적, 행 동적)이 소비자의 감정(정서적 즐거움, 인지적 즐거움)에 어떤 영향을 미치는지, 브랜드경험에 의한 형성된 소비자의 즐거움이 소비자-브랜드 간의 유대관계를 의미하는 브랜드애착을 증가시키는지, 그리고 브랜드경험과 브랜드애착의 관계에서 다차원 즐거움(정서적, 인지적)이 매개효과가 있는지에 대해서 검증할 것이다. 문헌고찰을 통 해 연구모형 및 가설을 도출하였으며, 실증분석은 스마트폰 브랜드를 조사대상으로 선정하여, 20대-30대 스마트 폰 사용자 357명으로부터 수집된 자료를 활용하였다. 분석결과, 첫째, 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)은 각각 정서적 즐거움과 인지적 즐거움에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 확인되었으나, 행동적 경험은 가설과 일치하지 않아 기각되었다. 둘째, 즐거움(정서적, 인지적) 은 브랜드애착을 증가시키는 유의한 변수로 확인되었다. 셋째, 다차원 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)과 즐거움(정서적, 인지적)의 상대적 영향력 비교 결과, 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)의 정서적 즐거움에 대한 상대적 영향력은 인지적, 감정적, 감각적 경험의 순으로 판명되었다. 또한 브랜드경험(감각적, 감정적, 인지적)의 인지적 즐거움에 대한 상대적 영향력은 인지적, 감정적, 감각적 경험 순으로 나타났다. 넷째, 브랜드경험(감각적, 감정적, 행동적, 인지적)과 브랜드애착의 관계에서 즐거움(정서적, 인지적)의 매개효과를 살펴보면, 감각적 및 인 지적 경험과 브랜드애착의 관계는 정서적 및 인지적 즐거움에 의해 완전 매개되고, 감정적 경험과 브랜드애착은 정서적 및 인지적 즐거움에 의해 부분 매개되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 스마트폰 시장의 브랜드 마케 팅전략 수립과 소비자-브랜드 간의 관계 구축에 중요한 시사점을 제공한다. According to the changes of consumers' needs for the pursuit of consumption experiences beyond the physical aspects(e.g., function, quality) of products or service, marketers as well as marketing scholars are focused on the importance of experience. However, research has ignored brand experience despite the important influence of brand experience on affective outcomes and the formation of relationship between consumers and brand. So, the present study is aimed to demonstrate the causal relationships of muli-dimensional brand experience(sensory, affective, behavioral, intellectual) to pleasure(emotional and cognitive), the effect of pleasure induced by brand experience on enhancing brand attachment and in addition, to investigate mediating effects of pleasure (emotional, cognitive) in the links between multi-dimensional brand experiences and brand attachment respectively. In order to effectively achieve the research objective, we built the research model based on the literature reviews and formulated the hypotheses. We selected three smartphone brands; GalaxyS, iPhone, and Optimus. We conducted the survey from 20-30's smartphone users. 357 responses were applied for analysis. The results indicated as follows. First, Brand experience(sensory, affective, intellectual) were positively associated with emotional pleasure and cognitive pleasure respectively, whereas the effect of behavioral experience to emotional and cognitive pleasure was not supported. Second, it was demonstrated that pleasure(emotional, cognitive) was a significant factor on enhancing brand attachment. Third, comparing the relative effects of construct of brand experiences to pleasure(emotional and cognitive), intellectual experience had the strongest impacts to pleasure (emotional, cognitive) better than sensory and affective, and had the same results in case of cognitive pleasure. Finally, with regard to the results of the mediating effect by pleasure(emotional and cognitive) in the relationships between brand experiences and brand attachment, emotional pleasure and cognitive pleasure had partially mediated in the relationship between sensory experience-brand attachment, and intellectual experience-brand attachment respectively, whereas, both pleasures were partially mediated the relationship of affective experience-brand attachment. The findings will help marketers establish more efficient brand strategies and the formation of relationship between consumers and brand for smartphone market.

스포츠화 브랜드 인지도와 지각된 가격 수준이 소비자 지각과 구매 의도에 미치는 영향

김준석(Kim, Joon Seok),최호림(Choi, Ho-Rim) 한국상품학회 2009 商品學硏究 Vol.27 No.1

본 연구는 다음의 두 가지 목적을 가지고 있다. 첫째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 기존 연구의 그 영향력에 대한 일반화 가능성을 검증한다. 둘째, 브랜드 인지도가 높고 낮은 경우 또는 지각된 가격이 높고 낮은 경우, 요인 간의 영향관계가 동일한지를 알아보았다. 부가적으로, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 영향력과 간접적인 영향력을 분석하여 기업이 브랜드 인지도와 지각된 가격 전략을 구사할 때 직접적으로 구매의도를 높이는것이 효율적인지, 중간 매개의 다른 요인들을 활용하여 총 영향력을 높이는 전략을 선택하는 것이 효율적인지를 살펴보고자 하였다. 이 연구목적을 위하여 사전조사를 통해 2개의 스포츠화 브랜드와 2개의 지각된 가격이 선정되고 20~40대 남녀 560명으로부터 브랜드 인지도와 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 지각된 품질, 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 스포츠화의 브랜드 인지도는 지각된 품질과 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 지각된 위험에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠화의 지각된 가격은 지각된 품질과 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치지만 구매의도에는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 품질은 지각된 위험에 음(-)의 영향을 미치고, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 위험은 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮은 경우에 요인 간의 영향관계는 동일하지 않다는 사실을 확일 할 수 있었다. 이는 브랜드 인지도, 지각된 가격이 높고 낮음에 따라 요인 간에 영향관계가 상이하기 때문에 자사 브랜드의 상황을 고려한 마케팅 전략수립 및 실행이 효과적임을 시사한다. 마지막으로 브랜드 인지도와 지각된 가격이 구매의도에 미치는 직접적인 효과와 간접적인 효과를 분석한 결과, 브랜드 인지도는 구매의도에 직접적/간접적으로 영향을 미쳤을 때 더 좋은 효과를 기대할 수 있고, 지각된 가격은 구매의도에 직접적으로 영향을 미쳤을 때 더 효율적인 것으로 확인되었다. The purpose of this study is to investigate the influence of brand awareness and perceived price of sport shoes on the perceived quality, perceived risk and purchase intention. Also, we testify if influences of variables are same when brand awareness and perceived price are high or low. From the pilot tests, two brands(Nike and K-SWISS) and two prices(150 thousand won and 50 thousand won) of sport shoes are selected. Data are collected from 343 male and 269 female aged between 20 and 40 years. Results are shown that the brand awareness positively influences on perceived quality and purchase intention, and negatively influences on perceived risk. The perceived price positively influences on perceived quality and perceived risk and negatively influences purchase intention. The perceived quality, in turn, negatively affects the perceived risk and positively affects the purchase intention. The perceived risk negatively influences on purchase intention. Second, the result shows that influences of variables are not same when brand awareness and perceived price are high or low. Therefore, it is needed to set up and practice strategies concerning the situation of brand. Finally, in comparing direct effect with indirect effect among them in the model developed, we conclude the followings: The direct effect of brand awareness to purchase intention is almost the same as the indirect effect of brand awareness to purchase there is the brand awareness to purchase intention. Thus, it is suggested that when both the direct and indirect effect of them work together, the effect of brand awareness to purchase intention is expected to be doubled up. In terms of perceived price to purchase intention, the direct effect is bigger than the indirect effect.

고의적인 문법파괴 여행상품 브랜드가 인지욕구 수준에 따라 브랜드 평가 및 회상에 미치는 영향

정유진(Youjin Jeong),백소연(Soyon Paek) 대한경영학회 2015 大韓經營學會誌 Vol.28 No.11

콜라보레이션 캐릭터 디자인 특성이 브랜드 인지도와 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 - 식품 브랜드를 중심으로 -

임소희 ( Lim So-hee ),구자준 ( Koo Ja-joon ) 커뮤니케이션디자인학회(구 시각디자인학회) 2019 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.66 No.-

최근 식품업계는 품질이 평준화되면서 브랜드 간 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이러한 시장 상황 속에서 경쟁우위를 확보하기 위한 다양한 방안들이 모색되고 있는데 그 대표적인 것이 콜라보레이션 캐릭터의 활용이다. 기업이 콜라보레이션 캐릭터를 활용하는 궁극적인 목적은 소비자의 구매 유도이지만, 실제적으로는 그 캐릭터를 자사 브랜드의 제품 또는 서비스와 함께 노출시킴으로써 우선 브랜드의 인지도를 확보하기 위함이다. 따라서 콜라보레이션 캐릭터가 어떤 디자인적 특성을 지니는가 하는 것은 브랜드 인지도를 좌우하는 중요한 요인이다. 한편 브랜드 인지도는 해당 브랜드에 대한 소비자의 구매 의도를 발생시키는 요인으로서 널리 인정받고 있다. 결국 콜라보레이션 캐릭터 디자인 특성-브랜드 인지도-구매 의도 간의 연관관계에 대한 가설적 추정이 가능한 것이다. 이에 본 연구는 식품 브랜드에서 활용되는 콜라보레이션 캐릭터 디자인 특성(친밀감, 독창성)과 구매 의도 간 관계에서 브랜드 인지도의 매개 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 크게 3단계로 진행되었는데, 먼저 문헌고찰을 통하여 주요 요인들의 개념과 특성들을 확인하였고 사례연구를 통하여 요인 간의 관계에 대한 정성적 분석을 실시한 후 최종적으로 설문조사 데이터를 바탕으로 한 매개 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 분석 결과, 콜라보레이션 캐릭터 디자인 특성의 2가지 요인(친밀감, 독창성)들 모두 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치며 독창성은 브랜드 인지도를 중간 매개로 거쳐야만 구매 의도로 연결되어 브랜드 인지도가 독창성과 구매 의도를 완전매개 하는 것으로 나타났다. 또한 친밀감은 직접적으로 구매 의도에 긍정적인 영향을 주기도 하지만 브랜드 인지도를 중간 매개로 영향을 주기도 하여 브랜드 인지도가 친밀감과 구매의도를 부분 매개 하는 것으로 확인되었다. 따라서 향후 식품 브랜드들이 소비자의 구매 의도를 효과적으로 이끌어내기 위해서는 친밀감과 독창성을 지닌 캐릭터와의 콜라보레이션을 적극적으로 추진하고 활용하여 브랜드 인지도를 극대화해야 할 것이다. As the quality differences among products in the food industry level out, the competition between brands is becoming fiercer than ever. In such a market situation, various strategies are being examined in order to secure competitive edges over competitors. One of the representative approaches of such is the sue of collaboration characters. The ultimate purpose for a company to usecollaboration characters is to entice the customers to buy their products. However, in practice, it is designed to enhance the brand awareness by exposing the characters along with the products or services of their brands. Therefore, it is a critical factor on which the brand awareness hinges on is the design characteristics of the collaboration characters. In the meantime, brand awareness is being recognized as a factor that stimulates the purchase intent of the customers for the applicable brand. In the end, it is possible to make a hypothetical estimation on the correlations between the characteristics of collaboration character design-brand awareness-purchase intent. For this, the author of this study intended to verify the mediating effect of brand awareness in the relations between the collaboration character design characteristics used in food brands (friendliness, uniqueness) and purchase intent. The study was divided into three parts. First, a literature review was performed in order to identify theconcepts and characteristics of key factors. Then, with a case study, a qualitative analysis on the relations between factors was carried out. Lastly, a mediation regression analysis was performed using the data gathered through a survey to validate the hypotheses. The result of the analysis showed that the two factors of collaboration character designs, that is, friendliness and uniqueness, all resulted in purchase intend only when they were mediated through brand awareness, indicating that brand awareness fully mediated uniqueness and purchase intent. Also, friendliness affected the intent of purchase directly and positively. But, the influence was also exerted through the mediation by brand awareness, confirming that brand awareness partially mediated friendliness and purchase intent. Therefore, if the food brands are to stimulate purchase intent of the consumers in an effective manner, it would be desirable to engage in and use collaboration with characters actively to maximize brand awareness.

광고 모델 관련 광고 노이즈가 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 미치는 영향

정재학(Jaihak Chung),이상미(Sang-Mi Lee) 한국마케팅과학회 2008 마케팅과학연구 Vol.18 No.3

  광고를 제작, 집행하는 과정에서 기업은 때로 본의 아니게 소비자에게 흔동을 야기 시켜 해당 제품이 무엇인지 잘 못 인지시키거나 제품 이미지를 잘 못 이해하게 하는 경우가 있다. 본 연구는 광고를 제작, 집행하는 과정에서 소비자가 특정 광고를 인지하고 이해하는 데 혼동을 일으키는 모든 제반 요소를 노이즈라고 정의하고 이 요인이 실재 존재하는 지, 또 광고 효과에 일마나 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다. 본 연구에서는 가능한 여러 형태의 광고 노이즈 현상 중 특히 한 모델이 동일 시점에서 여러 제품의 광고에 중복 출연함으로 인해 특정 광고에 대한 소비자 혼란을 야기시키는 광고 중복 출연에 따른 노이즈 현상과 한 제품의 광고에서 기용한 현재 광고모델이 과거 광고 모델과 다른 이미지를 가지고 있음으로 인해 해당 광고에 대한 소비자 혼란을 야기 시키는 모델 교체에 따른 광고 노이즈 현상을 연구 하고자 한다. 더 나아가 산업에서 많이 나타나고 있는 모델의 광고 중복 출연과 동일 제품에 대한 광고 모델을 교체하는 것이 소비자 혼란을 일으킬 수 있고 소비자 혼란은 결국, 광고 효과에 부정적인 영항을 미칠 수 있다. 본 연구는 이와 더불어 여섯 가지 조절 변수를 찾아내어 광고 노이즈가 광고 효과에 미치는 부정적인 영항이 어느 경우에 더욱 커지거나 또는 감소하는 지를 알아보고자 하였다.<BR>  광고 중복 출연에 따른 노이즈가 광고 효과에 미치는 영항을 실증 분석한 결과를 해석하면 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 동시에 여러 광고에 출연하는 모델을 자사 브랜드광고에 기용하는 것은 브랜드 인지도와 브랜드 태도를 향상하는 데 모두 부정적인 역할을 한다. 둘째, 하지만, 광고 중복도가 높은 모델을 이용해야 한다면 특히 브랜드 인지도에 미치는 부정적인 영항을 줄이기 위해서 제품 이미지와 모델 이미지와의 적합성 정도가 높은 광고모델을 선정하는 것이 바람직하다. 셋째, 광고 중복도가 높은 모델을 이용할 경우, 자사 제품 광고에서 해당 모델이 유지해야 할 이미지가 해당 모델이 중복 출연한 광고 속에서 유지하는 이미지와 달리 하는 것이 자사 제품 인지도 향상에 도움이 되나 중요한 것은 자사 제품 태도 향상에는 효과 차이가 없다는 점이다. 넷째, 자사 모델이 중복 출연한 광고의 제품과 자사 제품이 유사할수록 모델의 광고 중복도는 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 모두 부정적 영항을 미친다.<BR>  또한, 모델 교체로 인한 소비자 혼란이 광고 효과에 미치는 영향을 실증 분석한 결과를 해석하면 다음과 같다 첫째, 한 제품의 광고에 여러 모델을 기용할수록 브랜드 인지도에 부정적 영항을 미치지만 브랜드 태도에는 오히려 긍정적 영항을 미치고 있었다. 둘째, 기존 광고 모델보다 현재 광고모델의 광고 적합성이 높으면 제품 광고의 모델 중복도가 브랜드에 미치는 부정적 영향은 약화되지만 브랜드 태도에 모델 중복도가 미치는 영항을 조절하지는 못했다. 셋째, 기존 모델과 현재 모델과의 이미지기 유사하면 모델 중복이 브랜드 인지도에 부정적인 영항을 미치지만 브랜드 태도에는 긍정적 영항을 미친다. 마지막으로 기존 광고와 현재 광고의 컨셉이 유사할 수록 제품 광고의 모델 중복도가 브랜드 인지도에 미치는 영항은 긍정적이었다. 특히, 본 연구에서 살펴본 두 가지 광고 노이즈 현상, 즉 동일 모델의 광고 중복 출연이 모델 교체보다 광고 효과에 부정적인 영항을 미치는 경향이 있으며, 광고 노이즈 현상은 브랜드 태도보다는 브랜드 인지도 형성에 더 뚜렷한 영항을 미침을 알 수 있었다.   Most of the extant studies on communication effects have been devoted to the typical issue, "what types of communication activities are more effective for brand awareness or brand attitudes?" However, little research has addressed another question on communication decisions, "what makes communication activities less effective?"<BR>  Our study focuses on factors negatively influenced on the efficiency of communication activities, especially of Advertising. Some studies have introduced concepts closely related to our topic such as consumer confusion, brand confusion, or belief confusion. Studies on product belief confusion have found some factors misleading consumers to misunderstand the physical features of products. Studies on brand confusion have uncovered factors making consumers confused on brand names. Studies on advertising confusion have tested the effects of ad models" employed by many other firms for different products on communication efficiency.<BR>  We address a new concept, Ad noises, which are any factors interfering with consumers exposed to a particular advertisement in understanding messages provided by advertisements. The objective of this study is to understand the effects of ad noises caused by ad models on brand awareness and brand attitude.<BR>  There are many different types of AD noises. Particularly, we study the effects of AD noises generated from ad model selection decision. Many companies want to employ celebrities as AD models while the number of celebrities who command a high degree of public and media attention are limited. Inevitably, several firms have been adopting the same celebrities as their AD models for different products. If the same AD model is adopted for TV commercials for different products, consumers exposed to those TV commercials are likely to fail to be aware of the target brand due to interference of TV commercials, for other products, employing the same AD model. This is an ad noise caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements, which is the first type of ad noises studied in this research.<BR>  Another type of AD noises is related to the decision of AD model replacement for the same product advertising. Firms sometimes launch another TV commercial for the same products. Some firms employ the same AD model for the new TV commercial for the same product and other firms employ new AD models for the new TV commercials for the same product. The typical problem with the replacement of AD models is the possibility of interfering with consumers in understanding messages of the TV commercial due to the dissimilarity of the old and new AD models.<BR>  We studied the effects of these two types of ad noises, which are the typical factors influencing on the effect of communication : (1) ad noises caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements and (2) ad noises caused by changing ad models with different images for same products. First, we measure the negative influence of AD noises on brand awareness and attitudes, in order to provide the importance of studying AD noises.<BR>  Furthermore, our study unveiled the mediating conditions(variables) which can increase or decrease the effects of ad noises on brand awareness and attitudes.<BR>  We study the effects of three mediating variables for ad noises caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements: (1) the fit between product image and AD model image, (2) similarity between AD model images in multiple TV commercials employing the same AD model, and (3) similarity between products of which TV commercial employed the same AD model. We analyze the effects of another three mediating variables for ad noises caused by changing ad models with different images for same products: (l) the fit of old and new AD models for the same pr

브랜드 인지도 확립을 위한 호상(糊狀) 발효유 패키지디자인에 관한 연구

하상오,송영은 한국브랜드디자인학회 2010 브랜드디자인학연구 Vol.8 No.3

금융위기 이후 가계 소비가 위축돼 발효유업계도 찬바람이 불 것으로 예상됐다. 하지만 이런 예상을 깨고 발효유업계는 웰빙 트렌드에 맞춰 제품을 더욱 고급화하고 차별화해 소비자들의 사랑을 받았다. 이는 웰빙 먹을거리에 대한 관심이 높아지면서 건강을 생각하는 프리미엄 제품들이 주목을 받기 시작하면서 국내의 발효유 브랜드 업계에서는 최고의 브랜드로 성장하기 위해 제조공법과 원료 등에서 차별화를 둘 뿐만 아니라 패키지, 용기디자인까지도 세심하게 공을 들였기 때문이다. 패키지디자인은 브랜드 및 제품에 대한 보호와 구체적인 제품 정보 제공 및 다양한 시각적인 요소를 전달함으로써 ‘제5의 마케팅 요소’라고 까지 불리 울 뿐만 아니라 패키지디자인은 브랜드 이미지와 인지도를 향상시키는데 있어서 중요한 역할을 담당함으로써 소비자들의 구매 의사결정에 중대한 영향을 미친다. 본 연구는 호상 발효유 브랜드의 패키지디자인 시스템에 대한 분석과 브랜드 인지도 확립에 관한 내용이다. 기존의 선행연구, 문헌자료와 웹진, 인터넷 포털 사이트 등의 자료로서 이론적 근거를 살펴본 후, 디자인분석은 시각디자인 요소별로 비교.분석하였으며 소비자 설문조사를 통하여 이미지 형용사분석 및 가설을 검증하였다. 분석 결과 소비자들이 구매하는데 있어 신선하고 깨끗한 느낌을 주는 블루컬러의 디자인이 브랜드선호도와 인지도에 있어 높은 점수를 받았으며, 이들 제품은 기존의 브랜드와는 차별화 된 용기형태를 갖추고 있었다. 또한 브랜드인지도가 높을수록 선호도 또한 높았으며, 구매행동과도 깊은 상관관계를 가지고 있었다. 따라서, 브랜드 인지도의 확립을 위해 통일된 전략적인 브랜드 시스템을 구축하여 차별화 된 디자인으로서 소비욕구를 자극하고, 나아가 소비자들이 브랜드에 대한 신뢰를 바탕으로 브랜드 인지도향상을 통해 구매증진에 기여할 수 있을 것이다. After the financial crisis, fermented milk industry was also expected to wind the fire. But expecting to break, Fermented milk industry distinguish their products to meet consumers' more luxurious and was loved. Milks of domestic brands as a leading brand in the industry to grow at the manufacturing process and raw materials as well as to differentiate the package, containers, even the design is meticulously cares. Package design delivering a variety of visual elements '5 of the marketing elements' are called up to say. Package design to enhance brand image and awareness of consumers were created to be a great influence on purchasing decisions. In this study, banded milks the system for the brand's package design, analysis, and is about to establish brand awareness. Existing prior studies, literature and web magazine, the Internet portal site that offers such data as a theoretical system, and design analysis per property and compared. Through consumer surveys and image analysis hypothesis was an adjective. Analysis results, consumers to purchase fresh, clean feeling of the blue color's design in brand preference and awareness received a high score, an established brand with a distinctive form of vessel was equipped. Higher brand awareness and purchasing behavior with the higher rating also had a deep relationship. Therefore, for the establishment of a unified brand strategy and brand building systems design, differentiated as to stimulate sales, with strong added value, and the results need to form. Furthermore, consumers trusted brand awareness and purchase intention will have to contribute to the improvement.

커피전문점 브랜드디자인의 국내 인지도 비교 연구

유명환,진주 한국브랜드디자인학회 2010 브랜드디자인학연구 Vol.8 No.3

현재 국내에서는 커피시장규모가 커지면서 꾸준히 증가하는 고객의 수요에 따른 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있다. 상품이 아닌 이미지를 파는 시대인 오늘날 소비자는 전체적인 브랜드이미지를 기억하였다가 다시 구매하게 되므로 고객의 마음을 사로잡기 위한 브랜드디자인의 시각적요소와 인지도 및 구매도와의 관계는 매우 중요하다. 이러한 관점에서 본연구는 국내에서 시장점유율이 높은 한국의 할리스, 엔젤리너스, 탐앤탐스와 미국의 스타벅스와 커피빈 그리고 이탈리아의 파스쿠찌를 선정하고 브랜드디자인과 인지도, 선호도 및 구매도와의 관계를 조사하였다. 그 결과 첫째, 커피전문점에서 브랜드디자인 구성요소의 연상에 대한 질문은 브랜드네임(40%), 브랜드 로고 및 심볼(31%), 매장분위기(14%), 컬러와 친절한 종업원(각각 6%), 패키지(3%)로 조사되었다. 둘째, 커피전문점 브랜드에 대한 인지도와 선호도 조사에서는 스타벅스, 커피빈, 할리스, 탐앤탐스, 엔제리너스, 파스쿠찌 순으로 선호도가 높을수록 인지도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문브랜드 심벌디자인에 대한 선호도는 스타벅스, 엔제리너스, 파스쿠찌, 커피빈, 할리스, 탐앤탐스 순으로 조사되어 기존의 원형 심벌과는 차별화된 컨셉으로 디자인된 엔제리너스의 천사 심볼이 독특하게 각인되고 있음을 알 수 있다. 넷째, 색상에 대한 브랜드 선호도를 비교·분석한 결과 스타벅스(녹색), 탐앤탐스(녹색+갈색), 할리스(빨강), 파스쿠찌(빨강+검정색), 엔제리너스(검정색), 커피빈(갈색) 순으로 나타나 녹색과 녹색 및 갈색의 배색이 가장 인지도가 높았다. 마지막으로 브랜드디자인의 시각적 구성요소와 인지도의 상관계수 값은 0.458로 이들 상호간에 상관관계가 다소 높음을 알 수 있었다. 이상의 결과로 아직은 미국의 스타벅스의 인지도와 선호도가 높지만 한국과 미국의 오차가 크지 않은 것을 감안한 다면 머지않아 국내 커피전문점 브랜드도 국내시장 뿐 아니라 세계시장에서도 우위를 차지할 수 있는 전문브랜드로 자리매김할 수 있을 것이라고 생각한다. Today, we are selling image, not goods, and thus the relationship of visual element and awareness of brand design, preference and desire to purchase is very important. This study selected 6 brands having high market share, such as 3 Korean brands(Hollys, Anjelinus, and Tom N Toms), 2 U.S brand(Starbucks and Coffee Bean) and 1 Italian brand(Passcucci), and then researched the relationship of brand image, preference and desire to purchase. The findings of study are as follows: First, the elements of associations of brand design are brand name(40%), brand logo and symbol (31%), coffeehouse’s ambience(14%), color(6%), kind employee(6%) and package(3%). Second, in the research of awareness and preference for coffeehouse brands, the order of preference and awareness is Starbucks, Coffee Bean, Hollys Coffee, Tom&Tom coffee, Anjelinus Coffee, and Passcucci, respectively. Third, the order of the preference of the design for coffee brand symbol is Starbucks, Anjelinus, Passcucci, Coffee Bean, Hollys, and TomNTom, which means that Anjelinus’s design which was designed with differentiated concept from the existing prototype symbol designs is uniquely imprinted on many people. Fourth, the order of preference for color is Starbucks(green), Tom N Tom coffee(green & brown), Hollys(Red), Passcucci(red & black), Anjelinus(black), and then Coffee Bean(brown), which means that green or color arrangement of green and brown has high awareness in coffee brand. Finally, a correlation coefficient of visual element and awareness of brand designs is 0.458, which means that its correlation is somewhat high.

브랜드 인지도 수준에 따른 긍정적 정보와 부정적 정보의 경쟁 브랜드 평가 영향

현소은(Hyun, Soeun),박성용(Park, Seong Yong) 한국상품학회 2011 商品學硏究 Vol.29 No.1

브랜드 인지도의 수준을 고려하면서, 경쟁적 상황에서 긍정적 정보와 부정적 정보의 브랜드 평가에의 역할을 이해하기 위하여 기존의 문헌연구와 이론적 근거를 바탕으로 가설을 설정하고 실험분석을 통해 검증한다. 소주, 진통제, 에어컨, 핸드폰, 레스토랑, 헤어살롱을 선정하여 브랜드 인지도의 수준에 따라 구분하였을 때, 부정적 정보 또는 긍정적 정보의 제공이 브랜드 평가에 어떤 차이가 존재하는 지를 전후의 차이를 고려하는 동적실험분석방법을 사용하여 가설을 검증하였다. 낮은 인지도 브랜드의 경우에는 긍정적 정보든 부정적 정보든 브랜드에 대해 많이 노출됨으로써 브랜드에 대한 친숙도가 높아진다고 할 수 있고, 높은 인지도의 브랜드의 경우에 노출이 되면 될수록 친숙도는 낮아지는 경향을 보여준다. 브랜드 평가에 있어서는, 부정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드의 친숙도와 호감도는 증가하지만, 품질인식과 신뢰도는 감소한다. 반면에 높은 인지도 브랜드의 경우에는 브랜드 평가 항목에서의 감소를 가져온다. 긍정적 정보를 제공하는 경우에 낮은 인지도의 브랜드는 친숙도, 호감도, 품질인식, 신뢰도 모두 증가하고, 높은 인지도 브랜드는 브랜드 평가 항목에서의 방향성에 대한 결론을 내리기 힘들다. When a consumer has more/less brand recognition and faces with positive/negative message about the brand, does it increase/decrease the his/her brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust? In oder to understand these phenomena within the context of competitive situation, we incorporated brand recognition levels, proposed two hypothesis, and tested those by before-after experiments. Product categories such as Soju(alcohol), sedative, air-conditioner, cellular phone, restaurant, hair-salon were selected to investigate the cross-categorical differences. For low-recognition brands, familiarity tends to increase without regards to positive or negative messages. On the other hands, familiarity does not increase for high-recognition brands. For low-recognition brands, the exposure to negative message produces increase in the familiarity and preference but decrease in quality-recognition and trust. For high-recogniton brands, it produces decrease in brand evaluation items. The exposure to positive message gives increase in brand evaluation items for low-recognition brands, but it gives cofliction results for high-recognition brands. These results suggest the importance of the brand recognition when we evaluate brand familiarity, preference, quality-recognition, and trust.