브랜드 애착이 불일치 확장제품의 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

이화연,문철주 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.2

The purpose of this study is to investigate advertising can influence consumer's attitude of incongruent brand extensions. Message of advertising should foster greater elaboration that in turn should generally bolster incongruent extension judgements. In this study extensions were manipulated such that they were moderately incongruent, and highly incongruent extension. And advertisement types were manipulated relational ad and elaborational ad. This paper used a 2X2X2 between subject experiment design on the basis of ad type(relational ad vs. elaborational ad), incongruent extension level(moderately incongruent vs. highly incongruent), brand attachment level(low brand attachment vs. high brand attachment), and then measured consumer's attitude on incongruent brand extensions. The research findings are as follows: First, there was no significant differences in the interaction effect of incongruent extension level and brand attachment level. In high-attachment consumer group appraised positively incongruent brand extension because of their close relationship with their parent brand, the regardless of incongruent extension level. Second, there was significant three-way interaction effect among incongruent extensions level, advertising type, and brand attachment level. When the moderately incongruent extensions, with low-brand attachment level, the elaborational advertisement influence more effectively than rational ad. However, in high incongruent extension level, there was no significant differences in consumer evaluation of brand attachment level by ad type. 본 연구는 소비자특성에 따라 광고유형이 불일치 브랜드 확장제품에 미치는 영향에 대해 살펴보기 위하여 브랜 드 애착과 광고유형에 따라 불일치 확장제품에 대한 평가의 차이를 검증하였다. 이에 본 연구에서는 불일치 확장 은 적정한 불일치 확장과 높은 불일치 확장으로, 광고유형은 정교화 광고와 관련성 광고로 조작적 정의하여 브랜 드 애착 수준에 따른 불일치 확장제품에 대한 소비자평가를 살펴보았다. 즉, 불일치 확장(적정한 불일치 확장 vs. 높은 불일치 확장), 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고), 브랜드 애착(낮은 브랜드 애착 vs. 높은 브랜드 애착)을 적용한 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 불일치 브랜드 확장에 대한 소비자평가를 측정하였다. 따라 서 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 불일치 확장정도에 따른 확장제품의 소비자평가 차이는 브랜드 애착 정도에 따라 차이가 나타날 것이라 는 가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 애착의 정도가 큰 소비자집단의 경우 소비자들은 모 브랜드와 의 밀접한 관계를 때문에 불일치 정도에 관계없이 확장제품에 대해 긍정적인 평가를 한다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 광고유형과 불일치 확장과 브랜드 애착 여부에 따라 확장제품의 소비자 평가에 어떠한 차이가 있는 지를 검증한 결과 세 변인 간 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 불일치 확장정도에 따른 광고유형 선택이 브랜드 애착정도에 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다. 우선 적정한 불일치 확장에서 낮은 브랜드 애착인 경우 정교화 광고가 관련성 광고보다 확장제품에 대한 소비자평가가 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 애착이 높은 경우에는 정교화 광고와 관련성 광고에 따라 소비자평가의 차이가 없음을 알 수 있었다. 그리고 높은 불일치 확장에서 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소비자평가의 차이를 살펴본 결과, 브랜드 애착과 광고유형에 따른 소 비자평가에 차이가 없음을 알 수 있었다.

브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향

주태욱 ( Tae Wook Ju ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. Prior studies on communication strategies of brand extension categorize the strategies into elaborational ads and relational ads. This study focuses on relational ads to determine the various applications of advertising strategies of extended brands. Specifically, this research tried to find out the differential effects of extended brand`s relational ads in brand extension situations by using the relational types of the attributes between the parent brand and the extended brand and categorizing them into attribute relational ads and non-attribute relational ads. It also looks into the moderation effects of self-construal and relationship norms. The results of this study suggest the following. First, participants favored attribute relational ads of extended brands over non-attribute relational ads. Second, the effects of relational ad types of extended brands varied according to consumer`s self-construal. Those with independent self-construal showed positive attitude towards attribute relational ads of extended brands while those with interdependent self-construal did not show any significant difference in their attitudes towards the types of relational ads of extended brands. Third, types of relationship norms proved to have a moderation effect on the impacts of relational ads of extended brands. Consumers who have established communal relationship norm with the brand has positively evaluated non-attribute relational ads while consumers who have established exchange relationship norm with the brand favored attribute relational ads. Lastly, this study suggests the theoretical and practical implications, discusses its limitations and future studies.

브랜드확장이 모브랜드 평가에 미치는 영향

이명천(Myoung Chun Lee),신동우(Dong Woo Shin),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

기존의 브랜드확장에 관한 연구는 확장브랜드에 대한 평가에 초점을 맞춘 연구가 주를 이루었다. 하지만 브랜드 확장은 확장브랜드뿐만 아니라 모브랜드에도 영향을 미치는 소비자 자극이라는 측면에서, 브랜드확장이 기존 모브랜드의 자산에 미치는 영향력은 브랜드 자산 활용의 전략적 차원에서 매우 신중히 고려해야 하는 부분이다. 본 연구는 브랜드확장 시 적합성에 따라 확장브랜드의 광고유형과 모브랜드의 브랜드컨셉 유형이 모브랜드 평가에 미치는 영향력을 브랜드태도, 구매의도 측면에서 실증연구를 통해 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드확장 시 모브랜드에 대한 적합성의 주효과를 확인하였다. 둘째, 모브랜드에 대한 브랜드태도는 상징적 브랜드의 경우 관련성 광고전략이, 기능적 브랜드의 경우 정교화 광고전략이 효과적이다. 마지막으로 구매의도에 있어서는 적합한 확장의 경우 브랜드컨셉에 따른 평가 차이가 거의 없었으나, 부적합 확장의 경우 상징적 브랜드보다 기능적 브랜드에서 더욱 부정적인 평가를 유발하는 것으로 나타났다. 광고유형과 브랜드컨셉에 따른 평가를 다룬 브랜드확장에 관한 기존 연구들이 대부분 확장 브랜드에 대한 평가에 주목했던 반면, 이 연구는 모브랜드에 대한 피드백 효과를 살펴보았다는 측면에서 학문적·실무적 시사점을 논의하였다. Most of the previous research about brand extensions is dominated by the study that is focused on the evaluation of extended brand. In the side of that brand extensions influences on not only extended brand but also parent brand, however, the fact that brand extensions affects equity of established parent brand should be carefully considered in term of strategy. In this study, according to the fit on brand extensions, that ad strategy of extended brand and brand concept type of parent brand effects on parent brand evaluation is looked through empirical study in term of evaluation of brand attitude, and purchase intention. The results of this study are as in the following. First, for brand extensions, the main effect of fit about parent brand evaluation on brand attitude side is ascertained. Second, parent brand evaluation is effective for relational ad in the case of prestige and elaborational ad in the case of functional brand. Third, unfit extension of symbolic brand than functional brand causes more negative parent brand value evaluation. Fourth, in the purchase intention evaluation, there is little evaluation difference through brand concept in the case of appropriate extension, but functional brand arouses more negative evaluation than symbolic brand in the case of unfit extension. Previous researches on brand extension have focused mainly on the evaluation of extended brand. on the other hand, this research has been scientifically and practically discussed with the aspect of observe the feedback effect about the parent brand.

제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본기제 검증 : 제품속성 일반화의 매개효과

이국희,이형철,김신우 한국전략마케팅학회 2015 마케팅논집 Vol.23 No.3

브랜드 확장 평가와 관련된 선행연구들은 제품군의 유사성과 브랜드 폭이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과에 대해 검증해왔다. 그러나 이러한 현상의 근본기제가 무엇인지에 대해서는 연구가 드물었다. 이 러한 동기에서 시작한 본 연구는 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향의 근본에 어 떤 기제가 작용하는지 검증하고자 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 유사성이 높은 제품들로의 확 장을 낮은 제품들로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용한다는 것을 검증하였다. 실험 2는 브랜드 폭이 좁을 때는 전형성이 높은 제품으로의 확장을 낮은 제품으로의 확장보다 바람직하다고 평가하고 브랜드 폭이 넓을 때는 전형성이 낮은 제품으로의 확장을 높은 제품 으로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용하다는 것을 추가로 검증하였다. 결과적으로 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본에 제품속성 일 반화 기제가 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구가 브랜드 확장 평가, 브랜드 투자, 브 랜드의 사업영역, 국가 또는 지역 브랜드, 그리고 브랜드 속성의 유형 등의 다양한 연구주제에 주는 시사점과 한계에 대해 논의하였다. Previous research related to brand extension evaluation have been verified for the effect of similarity of product-family and brand breadth. But there were few studies for the fundamental mechanism underlying this phenomenon. For this reason, the study has been started and conducted the two experiments to verify that which mechanism affects where the perception of product-family influences the brand extension evaluation. Experiment 1 was verified that product-feature generalization was the underlying mechanism where extending the products with high similarity was evaluated more desirable than those with low similarity products. Experiment 2 was additionally observed that product-feature generalization was the fundamental mechanism where extending the product with high typicality was evaluated more desirable than those with low typicality when brand breadth was narrow; on the other hand, the product with low typicality was evaluated more when brand breadth was wide. Consequently, the research confirmed that the mechanism of product-feature generalization is the underlying cause for how perception of product-family affects to the brand extension evaluation. Furthermore, implication and limitation of this research for various research topics are discussed such as brand evaluation, brand investment, business area of brand, national or regional brand, and type of brand feature.

특급호텔의 외식브랜드 확장에 있어 지배적 외식브랜드가 확장상품평가 및 고객 선택에 미치는 영향

박성수(Park, Sung-Su),변광인(Byun, Gwang-In) 대한경영학회 2009 大韓經營學會誌 Vol.22 No.3

연구논문 : 호텔의 브랜드 확장에 관한 연구 : 브랜드 컨셉 & 사고방식

김귀곤,도현옥 대한관광경영학회 2011 觀光硏究 Vol.26 No.4

본 연구는 대표적인 서비스기업인 호텔브랜드를 대상으로 브랜드 컨셉(상징적<신라> vs. 기능적<롯데>)에 따른 레스토랑으로의 확장성 평가의 차이, 그리고 그 차이가 소비자의 사고방식의 차이(종합적 vs. 분석적)에 따라 조절될 수 있음을 확인하고자 하였다. 대구·부산권 소재 4개 호텔의 내방객을 대상으로 한 207부의 설문지 중 불성실하거나 부적절한 설문지 19부(상징적 브랜드: 11부, 기능적 브랜드: 8부)를 제외한 188부(상징적 브랜드: 94부, 기능적 브랜드: 94부)의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구 결과 1) 브랜드 컨셉에 따른 적합성 판단은 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났다. 그러나 확장평가의 경우에는 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 2) 사고유형에 따라서는 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드 확장의 적합성 판단 및 평가가 높게 나타났다. 3) 상징적 브랜드의 경우에는 사고방식에 따라 적합성 판단의 차이가 없었으며, 기능적 브랜드의 경우에는 분석적 사고자가 종합적 사고자보다 적합성을 더 낮게 판단하였다, 그러나 확장평가의 경우에는 브랜드 컨셉에 관계없이 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드확장을 더 높게 평가하였다. 이와 같은 연구결과를 종합해 보면 적합성 판단의 경우에는 예상한 바와 같이 가설 모두가 지지되었지만, 확장평가의 경우에는 사고방식의 차이에 따른 가설만 지지되었다. 이러한 연구 결과는 프리테스트 결과에서도 알 수 있듯이 레스토랑이 호텔이라는 모 브랜드로부터 범주적으로 거리가 먼 확장제품으로 인식되지 않았을 뿐만 아니라 적합성판단이 브랜드확장평가의 필요조건이지 충분조건은 아니기 때문이다. 따라서 향후에는 모 브랜드와 확장제품간의 범주적 유사성이 인식되지 않는 거리가 먼 확장제품으로의 브랜드확장(예를 들면 서비스업에서 제조업으로의 브랜드확장)을 통해 이를 증명해볼 필요가 있다. 본 연구는 글로벌마케팅 연구자뿐만 아니라 글로벌 환경 하에서의 기업의 다각화 전략 및 마케팅전략을 담당하는 실무자들 에게도 매우 의미 있는 연구가 될 것이다. The purpose of this study was to test the differences in brand expansion evaluation to a restaurant according to the brand concepts of the hotel service company(symbolic<Shilla> vs. functional<Lotte>). We also try to verify that such differences will be able to be moderated by the consumers' thinking styles(holistic vs. analytic). Although total 207 people, the visitors at four hotels located in Daegu and Busan, participated in this test, we just utilized reliable questionnaires from 188 respondents (symbolic brand: 94, functional brand: 94) except inappropriate or insincere 19(symbolic brand: 11, functional brand: 8) responses. The result of this study was as follows: (i) Fit judgement based on brand concepts was higher in symbolic brand than functional brand. Unfortunately, expansion evaluation was higher in symbolic brand than functional brand, but the differences was not statistically significant; (ii) Fit judgement and expansion evaluation by the types of thinking were shown as expected. The holistic thinkers were higher in fit judgement and expansion evaluation than the analytic ones. (iii) In case of symbolic brand, there was no differences in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. In functional brand, analytic thinkers judged the fit lower than holistic ones. However, holistic thinkers evaluated the brand expansion higher than analytic thinkers regardless of brand concept. These results was because a restaurant was not recognized as a dissimilar extension product from its parent brand category as you know pretest. In addition, fit judgement is required conditions for the brand expansion evaluation but not sufficient conditions. Consequently, hereinafter, it is necessary to test the fit and the evaluation of brand extension using the dissimilar extension product far from parent brand category(for example, brand expansion from service industry to manufacturing). We can expect this research result to be helpful in working out diverse and practical marketing strategies considering existing brand concepts in the global environments.

호텔의 브랜드 확장에 관한 연구

김귀곤,도현옥 대한관광경영학회 2011 觀光硏究 Vol.26 No.4

본 연구는 대표적인 서비스기업인 호텔브랜드를 대상으로 브랜드 컨셉(상징적<신라> vs. 기능적<롯데>)에 따른 레스토랑으로의 확장성 평가의 차이, 그리고 그 차이가 소비자의 사고방식의 차이(종합적 vs. 분석적)에 따라 조절될 수 있음을 확인하고자 하였다. 대구 부산권 소재 4개 호텔의 내방객을 대상으로 한 207부의 설문지 중 불성실하거나 부적절한 설문지 19부(상징적 브랜드: 11부, 기능적 브랜드: 8부)를 제외한 188부(상징적 브랜드 94부, 기능적 브랜드: 94부)의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구 결과 1) 브랜드 컨셉에 따른 적합성 판단은 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났다. 그러나 확장평가의 경우에는 기능적 브랜드보다 상징적 브랜드에서 높게 나타났지만 통계적으로 유의하지는 않았다. 2) 사고유형에 따라서는 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드 확장의 적합성 판단 및 평가가 높게 나타났다. 3) 상징적 브랜드의 경우에는 사고방식에 따라 적합성 판단의 차이가 없었으며, 기능적 브랜드의 경우에는 분석적 사고자가 종합적 사고자보다 적합성을 더 낮게 판단하였다, 그러나 확장평가의 경우에는 브랜드 컨셉에 관계없이 종합적 사고자가 분석적 사고자보다 브랜드확장을 더 높게 평가하였다. 이와 같은 연구결과를 종합해 보면 적합성 판단의 경우에는 예상한 바와 같이 가설 모두가 지지되었지만, 확장평가의 경우에는 사고방식의 차이에 따른 가설만 지지되었다. 이러한 연구결과는 프리테스트 결과에서도 알 수 있듯이 레스토랑이 호텔이라는 모 브랜드로부터 범주적으로 거리가 먼 확장제품으로 인식되지 않았을 뿐만 아니라 적합성판단이 브랜드 확장평가의 필요조건이지 충분조건은 아니기 때문이다. 따라서 향후에는 모 브랜드와 확장제품간의 범주적 유사성이 인식되지 않는 거리가 먼 확장제품으로의 브랜드확장(예를 들면 서비스업에서 제조업으로의 브랜드확장)을 통해 이를 증명해볼 필요가 있다. 본 연구는 글로별마케팅 연구자뿐만 아니라 글로벌 환경 하에서의 기업의 다각화 전략 및 마케팅전략을 담당하는 실무자들 에게도 매우 의미있는 연구가 될 것이다. The purpose of this study was to test the differences in brand expansion evaluation to a restaurant according to the brand concepts of the hotel service comαmy(symbolic<Shilla> vs. functional<Lotte>). We also try to verify that such differences will be able to be moderated by the consumers" thinking styles(holistic vs. analytic). Although total 207 people, the visitors at four hotels located in Daegu and Busan, participated in this test, we just utilized reliable questionnaires from 188 respondents(symbolic brand: 94, functional brand: 94) except inappropriate or insincere 19(symbolic brand: 11, functional brand: 8) responses. The result of this study was as follows: (i) Fit judgement based on brand concepts was higher in symbolic brand than functional brand. Unfortunately, expansion evaluation was higher in symbolic brand than functional brand, but the differences was not statistically significant; (ii) Fit judgement and expansion evaluation by the types of thinking were shown as expected. The holistic thinkers were higher in fit judgement and expansion evaluation than the analytic ones. (iii) In case of symbolic brand, there was no differences in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. In functional brand, analytic thinkers judged the fit lower than holistic ones. However, holistic thinkers evaluated the brand expansion higher than analytic thinkers regardless of brand concept. These results was because a restaurant was not recognized as a dissimilar extension product from its parent brand category as you know pretest. In addition, fit judgement is required conditions for the brand expansion evaluation but not sufficient conditions. Consequently, hereinafter, it is necessary to test the fit and the evaluation of brand extension using the dissimilar extension product far from parent brand category(for example, brand expansion from service industry to manufacturing). We can expect this research result to be helpful in working out diverse and practical marketing strategies considering existing brand concepts in the global environments.

유통경로 유형별 모 브랜드태도와 브랜드확장 평가도의 관계

윤성중(Soung-Jung Youn) 한국콘텐츠학회 2009 한국콘텐츠학회논문지 Vol.9 No.10

본 연구는 브랜드확장 평가에 대한 범주화 평가과정 모델(categorical evaluation processes model)을 참고하여 유통경로 유형별 광고태도(Aad), 점포태도, 브랜드태도(Ab),브랜드확장 평가도, 확장제품 구매의도들 간의 구조적인 관계에서 영향력의 차이를 실증적으로 검증하려 하였다. 연구 결과, “ 유통경로 유형별 모 브랜드태도가 브랜드확장 평가도와 확장제품 구매의도에 미치는 영향의 정도에 차이가 있을 것이다.” 라는 여섯 가지 가설 중에서 점포태도와 브랜드태도와의 관계, 브랜드태도와 브랜드확장 평가도와의 관계, 브랜드확장 평가도와 확장제품 구매의도와의 각 이론변수간의 관계에서만 각 유통경로 유형별로 영향력이 다르게 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 유통경로 유형별 브랜드확장평가는 모 브랜드태도와 브랜드확장평가도와의 관계를 소비자관점에서 구조적으로 분석하여야 하며 이는 브랜드확장 제품 유통경로구조 개선에 중요한 정보를 제공하고 브랜드확장 성공률을 높일 수 있다. This study analyzed the structural correlation between parent brand attitude, including attitude toward the advertisement, attitude toward the store and brand attitude, and brand extension evaluation, relationships among which are conceived as a brand extension evaluation process. The result of analysis, revealed statistical significances of the differences in the effect levels between attitude toward store and brand attitude, between brand attitude and brand extension evaluation level, and between brand extension evaluation level and purchase intention of an extended product depending on the choice of distribution channel type. Therefore the evaluation level of brand extension should be analyzed by structural relationship model based on the consumer behavior's viewpoint with distribution channel type and it can provide the important information for restructuring distribution channel and increase the level of the successful brand extension.

수직적 대응 브랜드확장에 관한 연구

허종호(Jong Ho Huh),박승배(Seung Bae Park) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.4

Kumar(2005a)의 연구는 브랜드확장이 성공적으로 이루어졌더라도, 확장제품범주 내 경쟁 브랜드의 예상하지 못한 대응확장을 유발시킴으로써 모브랜드에 부정적인 희석효과(dilution effects)를 야기할 수도 있다는 것을 규명하였다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 적지 않다. 하지만 그의 연구는 기술 전이성(skill transferability)이 대칭적으로(symmetric) 이루어지는 수평적 대응 브랜드확장(horizontal brand counterextension; 이하수평적 대응확장)에 국한된 연구로서 이들 연구결과를 기술 전이성이 비대칭적(asymmetric)으로 이루어지는 수직적 대응 브랜드확장(vertical brand counterextension; 이하 수직적 대응확장)에까지 일반화시키기에는 한계가 있다. 예를 들어, 수평적 확장 상황에서와는 달리 수직적 확장 상황에서는 확장제품의 기술적 역량을 모브랜드의 기술수준을 근거로 판단할 가능성이 높으므로, 설령 선행확장이 성공적으로 이루어졌다 하더라도 하향적 대응확장제품과 상향적 대응확장제품에 대한 소비자의 반응은 전혀 다를 수 있다. 이에 본 연구에서는 기술전이성이 비대칭적으로 이루어지는 수직적 확장 상황에서 선행확장의 성패 여부가 소비자의 대응확장제품 평가에 어떠한 차별적 영향을 미치는지 2차례의 실험을 통해 살펴보았다. 실험설계는 2개의 통제집단과 2(선행 브랜드확장의 성패: 성공 또는 실패) X 2(선행 브랜드확장의 방향: 상향적 또는 하향적) 집단간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단으로 구성된 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증은 Kumar(2005a)의 연구에서와 마찬가지로 실험집단에서의 하향적(혹은 상향적) 대응확장제품에 대한 평가의 평균값에서 통제집단에서의 하향적(혹은 상향적) 확장제품에 대한 평가의 평균값을 각각 차감한 변수를 생성하고, 이러한 평가 차이를 종속변수로 하여 최종분석에 이용하였다. <실험 1>은 디지털 제품 브랜드인 리얼딕(전자사전)과 갤럭시(스마트폰) 브랜드를 이용하였으며, 179명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과(interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 115)=4.002, p<0.05). 즉, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 실패했을 때(M`s=-0.03)보다 성공했을 때(M`s=+1.21) 더욱 호의 적이었던 반면에(F(1, 58)=10.522, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=-0.14 vs. M`s(실패)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 모두 지지되었다. <실험 2>는 일반 제품 브랜드인 스태들러(연필)과 파커(만년필) 브랜드를 이용하였으며, 231명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과 (interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 148)=6.936, p<0.01). 구체적으로, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 성공했을 때(M`s=+1.15)가 실패했을 때(M`s=+0.12)보다 더욱 호의적이었던 반면에(F(1, 75)=19.224, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=+0.05 vs. M`s(실패)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 재차 지지되었다. 본 연구가 갖는 이론적 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 제품범주를 넘나드는 교차 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 오늘날의 현실을 적극 반영하여, 연구범위를 브랜드간의 상호 독립적인 일방향 관점으로 국한시키지 않고, 브랜드간의 상호 의존적인 쌍방향 관점으로 확대하여 브랜드확장의 희석효과를 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 둘째, 본 연구는 수평적 확장에 초점을 맞춘 Kumar(2005a)의 연구에서 한 발 더나아가 제품범주간의 기술수준 차이가 존재하는 수직적 확장에 초점을 맞추었으며, 이를 통해 비대칭적인 기술전이성이 소비자의 대응확장제품 평가에 차별적인 영향을 미친다는 새로운 가설을 입증하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구결과는 수직적 확장의 방향에 따라 각기 다른 전략적 시사점을 제공해준다. 먼저 하위기술수준의 모브랜드에서 상위기술수준의 확장제품으로 확장하는 상향적 선행확장이 성공하였을 경우 경쟁 브랜드의 하향적 대응확장으로 인해 모브랜드에 대한 높은 수준의 간접적 희석효과가 발생하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 무분별하게 이루어진 상향적 확장이 자칫 상대적으로 상위기술수준 브랜드의 하향적 대응확장을 유발시켜 궁극적으로는 더 큰 화(禍)를 초래할 수 있음을 시사한다. 또한 상대적으로 상위기술수준의 모브랜드에서 하위기술수준의 확장제품으로 확장하는 하향적 선행확장에서는 확장제품의 성패 여부와는 관계없이 경쟁 브랜드의 상향적 대응확장제품에 대한 간접적 희석효과는 발생하지 않았다. 이러한 결과는 만일 하향적 확장제품범주가 모브랜드와 유사한 제품범주이면서 시장성 역시 높은 것으로 판단된다면 기업성장 방안들 중의 하나로 브랜드확장을 적극 고려할 필요가 있음을 시사한다. Kumar(2005a)`s study is very suggestive that even if brand extension is success, negative dilution effect in parent brand occurs by unexpected brand counterextension of competitive brand in extension product category. But his study focus on horizontal brand extension that skill transferability is symmetric, and is limited apply for vertical brand extension that skill transferability is asymmetric. For example, even if previous brand extension is success, consumer`s response of downward and upward counterextension product may be different. Because consumer evaluates technical capabilities of extension product based on technological level of parent brand in vertical brand extension unlike horizontal brand extension. This study investigate that previous brand extension`s success or failure effect on asymmetric consumer evaluation of a brand counterextension in the context of vertical brand extension with two experiments. Experimental design is used 2 control group and 2(result of previous brand extension: success vs failure) * 2(direction of previous brand extension: upward vs downward) completely randomized factorial design. As the study of Kumar(2005a), a dependent variables make a difference in a mean of consumer`s evaluation of downward(or upward) brand counterextension product in experiment group and in control group. Hypotheses is tested by 2-way ANOVA. Experiment 1 is tested digital product brand, REALDIC(Electronic Dictionary) and GALUXY(Smart Phone) and 179 university students participate in experiment 1. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 115)=4.002, p<0.05). That is, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.21) than when previous brand extension is failure(M`s=-0.03). The difference is statistically significant(F(1, 58)=10.522, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=-0.14 vs. M`s(failure)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Experiment 2 is tested general product brand, STAEDTLER(Pencil) and PAKER(Fountain Pen) and 231 university students participate in experiment 2. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 148)=6.936, p<0.01) That is , it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.15) than when previous brand extension is failure(M`s=+0.12). The difference is statistically significant(F(1, 75)=19.224, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=+0.05 vs. M`s(failure)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Consequently, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous vertical brand extension is success than when previous brand extension is failure. And the evaluation of upward counterextension product is no different in accordance with success or failure of downward previous vertical brand extension. The theoretical implications of this study are as follows: First, this study investigates the effect of the dilution of the brand extension on interactive perspective with interdependence of the brand. Second, this study investigates vertical brand counterextension that Kumar(2005a)`s study on the horizontal counterextension do not cover. This study has meaning that the asymmetric technique transformation has a effect of consumers counterextension evaluation. The result of this study has the practical implications. First, depending on the

기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장 시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품 평가에 관한 연구 : 지각된 적합성과 브랜드확장 방향의 조절효과

전성률,허종호 서강대학교 경영연구소 2005 서강경영논총 Vol.16 No.1

본 연구에서는 확장제품의 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고)에 따른 효과를 수평적 브랜드확장(horizontal brand extension) 상황에서의 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성(perceived fit)만으로 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 제품군간의 상대적 기술수준 차이가 존재하는 기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장(vertical brand extension)시 확장제품의 광고유형 효과가 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성과 브랜드확장 방향간의 상호작용에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 이를 위해 2(확장제품의 광고유형: 정교화 광고 vs. 관련성 광고) X 2(지각된 적합성 정도: 높음 vs. 낮음) X 2(수직적 브랜드확장 방향: 하향적 vs. 상향적) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 각각의 실험상황에 있어서 정교화 광고와 관련성 광고 중 어떤 광고전략을 실행하는 것이 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 효과적인지를 살펴보았다. 분석결과, 모브랜드와 지각된 적합성이 낮은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우나 모브랜드와 지각된 적합성이 높은 또는 낮은 제품으로 상향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 수평적 브랜드확장에서와 마찬가지로 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면에 지각된 적합성 정도가 높은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 연구에서 확장제품에 대한 광고유형으로 정교화 광고가 효과적인 것으로 단정지었던 것과는 달리, 오히려 관련성 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.