미디어 크리에이티브

조창연(Chang Yeon Jo) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.3

이 연구는 그동안 진행되었던 미디어 크리에이티브에 대한 논의를 중간 점검한다는 점에서 의의를 갖는다. 미디어 크리에이티브에 대한 그간의 초기의 연구들은 대체적으로 실무적인 관점에서 논의되었고 사례를 중심으로 탐색적 수준에서 진행되었다. 이 과정속에서 미디어 크리에이티브의 개념이 정립되었고 다양한 활용 방안들이 모색되었다. 미디어 크리에이티브에 대한 최근의 실증적 연구도 이 같은 사실을 재확인하고 있다. 이들 연구결과에 따르면 미디어 크리에이티브는 기존 미디어의 새로운 활용, 미디어의 특성에 맞는 크리에이티브의 개발 혹은 소비자 접점에서 공감을 얻는 새로운 미디어의 개발 내지는 미디어와 크리에이티브 결합에 의한 새로움의 창출로 이해된다. 이 같은 연구결과는 미디어 크리에이티브가 브랜드 혹은 광고를 광고메시지 수용자인 소비자와 연결하는 일종의 메타 미디어적 기능을 하며, 궁극적으로 커뮤니케이션의 기능을 하고 있음을 시사한다. 이를 바탕으로 이 연구는 미디어 크리에이티브를 의미전달(소통)과 의미생성의 커뮤니케이션의 관점에서 재구성하고 이를 바탕으로 전략적 시사점을 도출을 모색하였다. 도출된 전략적 시사점은 다음과 같다: ① 기존 미디어의 새로운 활용에는 커뮤니케이션의 소통과정에서 메시지 요소를 강조하고, 의미생성의 과정에서는 미디어와 메시지의 지시적 관계를 고려한다. ② 미디어의 특성에 맞는 크리에이티브의 개발에는 소통과정에서 맥락적 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지의 시적인 관계를 고려한다. ③ 소비자 접점에서 공감을 얻는 새로운 미디어의 개발의 경우에는 소통과정에서 접촉 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지 간의 교감적 관계를 고려한다. 그리고 마지막으로 ④ 미디어와 크리에이티브의 결합에 의한 새로움의 창출에는 소통과정에서 약호 요소를 강조하고, 의미작용의 과정에서는 미디어와 메시지의 메타언어적인 관계를 고려한다. This Study aims to check the results of having discussed the Media Creative all the while since it started to be debated. Early studies of Media Creative mostly focussed on practical point of view, being exploratory carried out on the basis of case study. In these processes the concept of Media Creative was formed and it`s diverse practical uses were tried. Recent practical studies of the Media Creative reconfirm the results of these studies. According to these studies Media Creative are marked by using existed media in a new way, developing some media in accordance with Media feature and new media to arouse sympathy in the contact with consumer, and creating a newness by means of the combination with media and creative. These results imply that the Media Creative play a metaphoric role of combining consumer as ad message receiver with brand or advertising and ultimately carrying out the communicative function. Thus in this study the Media Creative is reformed from the standpoint of communication and tried to draw strategic implications as follows. ① For a new application of existed media special regard is to be paid to message elements in the communication process whereas to referential relations between message and media in the process of signification. ② To develope creative suitable for media features contextual relations element is to be strongly considered in the communication process whereas poetic relations between media and message in the signification process. ③ For developing a new media to arouse sympathy in the contact with consumer, contacts elements in the process of communication are to be mostly stressed whereas phatic relations between media and message in that of the signification, and finally ④ To create a newness by means of combining media with creative, code elements is to be particularly considered in the communication process whereas metalingual relations between media and message in the process of signification.

맥락효과가 광고 크리에이티브 인식에 미치는 영향 - 중앙일보 광고대상 수상작을 중심으로 -

석가심,정성환,김용구 한국브랜드디자인학회 2017 브랜드디자인학연구 Vol.15 No.3

광고는 크리에이티브의 중요성이 더욱 높아지고 있지만, 맥락효과와 광고 크리에이티브의 연관성에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고에서 맥락효과 방식에 따른 크리에이티브 비교 및 직업군별 크리에이티브의 인식 차이를 비교하고자 한다. 본 연구에서는 ‘상향식 처리’ 와 ‘하향식 처리’ 광고가 크리에이티브와 어떤 관련이 있는지 분석하기 위하여 중앙일보 광고대상 1회부터 50회까지 광고 크리에이티브에 대한 객관적인 평가를 받은 신문·잡지광고 수상작 중 1차로 100개의 자극물을 선정하였다. 그리고 디자인 전공자 15명이 대표 자극물을 5개씩 선정하였으며, 선정된 대표 자극물을 직업군별로 분류하여 45명의 디자인 전공자(대학생 및 대학원생)와 일반인 45명을 대상으로 설문을 통해 T-test를 진행하였다. 연구결과는 하향식 처리 광고보다는 상향식 처리 광고의 크리에이티브 효과가 상대적으로 더 높은 것으로 조사되었으며, 직업군별 비교를 통하여 디자인 전공자들의 경우 상향식 처리와 햐향식 처리 광고의 크리에이티브 인지 차이가 더욱 명확하게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구는 광고에서의 맥락효과는 광고 크리에이티브에 중요한 요인임을 알 수 있었고 직업군별로 차이가 있음을 파악한 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다. 본 연구는 인쇄매체광고 중심, 제한된 피험자라는 한계를 가진다. Although advertising is becoming more and more important, it's known that research on the relationship between contextual effects and advertising creativity is lacking. The purpose of this study is to compare the creativity by using contextual effects method in advertisement and the differences in perception of creativity in accordance with the occupation group. In this study, in order to analyze how 'Bottom-up processing' and 'Top-down processing' advertisements are related to creativity, 100 stimulus pieces in the first half of prizewinning advertisements for which the advertisement creativity of newspaper and magazine advertisements have been objectively evaluated in the JoongAng Daily 1st to 50th advertising grand prize are selected. In addition, 15 students who major in design selected five representative stimuli pieces and classified the selected representative stimuli pieces in accordance with the occupation group and conducted a T-test survey of 45 students who major in design (college students and graduate students) and 45 ordinary people. The results of the study showed that the creativity effects of the Bottom-up processing advertisement was relatively higher than that of the Top-down processing advertisement and it was found through the comparison of the occupation group that in the case of the students who major in design, the creativity perception difference of Bottom-up processing advertisement was more clear. In this study, contextual effects in advertising were found to be important factors in advertisement creativity and it was indicated that there was considerable significance in finding out that there was a difference in accordance with the occupation group. This study has limitations such as advertisements that are oriented to print media and limited subjects.

트리플미디어를 활용한 미디어 크리에이티브 사례연구 -프로모션 캠페인광고의 인사이트와 크리에이티브 아이디어를 중심으로-

이용우 한국일러스아트학회 2013 조형미디어학 Vol.16 No.2

This study is about a case of media creative using triful media. This study analyzed and studied winning works in Busan international advertisement awards 2012 in the aspects of insights and creative ideas. For the study methods, This study used case analysis after considering concepts for media terminology, triful media strategy theories, information processing, analysis on the types of advertisement of triful media, changes in the advertisement creative, and etc. On the results, campaign advertisements were delivering clear insights by direct and simple slogans and simplified typographic arts with core creative concepts delivering advertisement messages in the aspects of insights. In the aspects of creative ideas, the whole was participating, experiencing, sharing, and open ideas which are reality & documentary ideas extracting reality suggesting social or global issues. Also these were one-idea, multi-use, multimedia creative expanding one idea into diverse media and uniting afterwards, and simply these were atypical problem-solving, personalized, creative ideas not only upgrading brand images but also leading to the active brand activities. With these, by expressing creative technology based on the digital technology diversely, brand entertainment creative ideas which stimulates interests and desires for the brand were increasing the intimacy for the brand. Like this, advertisement works for promotion campaign were increasing the brand values in another level being combined and expanded by cross media in different media. 본 논문은 트리플미디어(Triful Media)를 활용한 미디어 크리에이티브 사례에 대한 연구로서 연구주제에 부합하는 2012년 부산국제광고제 프로모션 캠페인광고 수상작품들을 중심으로 인사이트(Insight)와 크리에이티브 아이디어측면에서 분석, 연구하였다. 연구방법은 미디어용어에 대한 개념과 트리플미디어전략이론, 정보처리과정, 트리플미디어들의 광고유형분석, 광고 크리에이티브의 변화 등에 대해서 고찰한 후 사례분석을 하였다. 사례연구결과 캠페인광고작품들은 인사이트 측면에서 보면 광고메시지를 전달하는 핵심 크리에이티브 컨셉트를 직접적이고 간결한 슬로건과 단순화된 타이포그래픽으로 명쾌한 인사이트를 전달하고 있었다. 크리에이티브 아이디어측면에서 보면 전체적으로 참여, 체험, 공유, 개방형의 아이디어들로 사회적 이슈(Issue)나 글로벌 이슈를 제안하는 진정성을 이끌어내는 리얼리티(Reality) & 다큐멘터리형 아이디어들이었다. 또한 하나의 아이디어가 여러 미디어로 확장되고 통합되는 원 아이디어, 멀티 유즈, 멀티미디어 크리에이티브(One Idea, Multi Use, Multimedia Creative)들이었으며, 단순히 브랜드이미지만을 높이는 아이디어가 아닌 적극적인 브랜드활동으로 이어지는 비정형화된 문제해결형과 맞춤형 크리에이티브 아이디어들이었다. 이와 함께 디지털기술력을 기반으로 하는 크리에이티브 테크놀로지(Creative Technology)로 다양하게 표현함으로서 브랜드에 대한 흥미와 욕구를 자극하는 브랜드 엔터테인먼트형 크리에이티브 아이디어들로 브랜드에 대한 친근감을 높이고 있었다. 이와 같이 트리플미디어를 활용한 프로모션캠페인광고작품들은 미디어들간 크로스미디어(Cross-Media)를 통해서 통합되고 확장되며 새로운 차원의 브랜드가치를 높이고 있었다.

한국과 일본 정부광고의 크리에이티브 비교연구

정성환 한국브랜드디자인학회 2013 브랜드디자인학연구 Vol.11 No.5

정부광고의 순기능과 역기능은 항상 논란이 되고 있으며, 광고의 크리에이티브 또한 비용 대 효과라는 측면에서 지적과 비난이 있어 왔으나 이에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구는 한국과 일본의 TV정부광고를 비교하여 크리에이티브를 연구하였다. 연구결과는 첫째, 정부광고의 개념을 선행연구를 종합하여 다시 정의하였다. 둘째, 광고 크리에이티브의 가치를 CV=E/C 즉, 크리에이티브 가치는(creative value)광고효과(effectiveness), 비용(cost)수식으로 정리하였다. 셋째, 한국과 일본의 정부광고 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용, 창의력의 연구결과 한국과 일본의 정부광고의 주제와 소구방법에서 유의한 차이를 나타냈고 크리에이티브 전략은 유의한 차이를 보이지 않았다. 광고의 창의력에서 한국의 정부광고가 우월하다는 조사결과를 얻을 수 있었다. 종합적인 연구결과 정부광고의 주제는 국가적 문제를 반영하고 이를 해결하는 방법으로 기능하고 있음을 알 수 있다. 문화적 차이와 소구방법은 상관관계가 있으며 이는 선행연구 결과와 일치했다. 한국과 일본 모두 광고주제에 따라 다양한 크리에이티브 전략을 구사하고 있음을 알 수 있다. The proper function, disfunction and advertising creativity of government advertising were instigated arguments. Nevertheless it's not easy to find advanced researches concerned with it. So the purpose of this paper is to study about differentiation of advertising creativity between Korea and Japan TV government advertising through comparative study. First result of this study is to redefine about government advertising through advanced researches. Second result is to organize the value of creativity by CV=E/C, the value of creativity is to get maximum effectiveness through the minimum advertising by the formula. Creative strategy, advertising appeals, information, content, creativity were selected as elements of creativity. Focusing on the four elements to the four research questions were itemized in order to demonstrate the frequency were studied. Research Question 1 - The significant differentiation between themes of Korea and the Japan government advertising were found. Research Question 2 - The significant differentiation between types of advertising appeal of Korea and the Japan government advertising were found. Research Question 3 - The significant differentiation between advertising strategy of Korea and the Japan government advertising were not found. Research Question 4 - The significant differentiation between creativity of Korea and the Japan government advertising were found. Comprehensive study of Korea and Japan government advertising creativity as a result of previous research, cultural heterogeneity were reflected. Except advertising strategy, significant differentiation were found in other three elements of creativity.

제3금융권 TV 광고의 광고 크리에이티브 유형 고찰

전진이 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

제3금융권 광고의 노출은 이미 보편화 되어 다양한 브랜딩으로 소비시장에 포지셔닝을 이루는 상태이다. 광고 편성 및 집행에 대한 규제 정책이 시행되고는 있으나 그 실효성에 대한 의문이 따르며, 이들의 광고 크리에이티브가 일반적인 상업광고와 괘를 같이 한다는 측면에서 부정적 효과가 야기될 수 있음을 주시할 필요가 있다. 본 연구에서는 제3금융권 TV광고의 광고 크리에이티브 분석을 통해 그 유형을 고찰하고 소비자 인식조사의 과제를 수행하였다. 브랜드 및 광고 노출이 지속되고 있는 16개 기업을 기술조사 하여 2차 자료를 수집하였고 분석 대상으로 각 브랜드의 TV 광고물을 선정하였다. 분석 유목은 광고 크리에이티브 전략, 표현 방식, 정보 원천, 언어적 표현, 공감각적 표현 부문 등의 범주를 설정하여 세부 항목을 분류하였으며, 선택형 및 서술형의 두 영역으로 분석하였다. 분석 과정에서 제3금융권 광고에서 공통적으로 활용되고 있는 요소들을 발견할 수 있었으며, 이를 토대로 소비자 인식조사를 수행하여 광고 내 특정 요소에 대한 상기도를 측정하였다. 연구결과 제3금융권 광고 크리에이티브에서 윤리적으로 문제시 될 수 있는 상기 효과가 대부분 공감각적 표현 요소들에서 크게 나타나는 것을 확인하였다. 본고는 제3금융권 광고 크리에이티브의 논의점을 도출, 보다 합리적인 대안을 모색하고자 하였다. 향후 상기 효과의 요인으로 도출된 요소들에 대해 확장된 표본과 시안을 활용한 검증을 진행하여 광고 크리에이티브의 표현 부문에 지표로 적용 가능한 규준을 제시할 것으로 기대하는 바이다. In this research, The business ethics plan for raising for was trying to be sought through the technical goal of the invention of the advertisement creative analysis about the third financial Sector advertisement and consumer investigation of awareness. The Descriptive Survey installed 16 third financial sector companies of which the brand and advertisement exposure is continuing and secondary data were collected and TV advertisements of each brand was selected as the analysis object. The analysis principal items set the items including the advertisement creative strategy, representation, information source, language expression, synesthetic expression section, etc. and it detail classified. It analyze the advertisement creative with two forms. In this process, the creative element which is being used in common could be discovered and the consumer investigation of awareness was performed based upon this. In the research result and advertisement creative of the third financial sector, it could be expanded, the reminding effect that it can come into question ethically checked mostly by the synesthetic presentation elements. This manuscript can be utilized for the index of the subsequent study. And there is this importance to propose the reasonable regulation criteria of the third financial sector advertisement creative and plan the company ethical management.

소비자의 사회적 성향과 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식이광고 회피 의지와 광고주의 사회적 책임 필요성 인식에 미치는 영향

김철호(Chul Ho Kim) 한국디자인문화학회 2013 한국디자인문화학회지 Vol.19 No.4

본 연구의 목적은 소비자의 사회적 성향과 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식이 소비자의 광고 회피 의지 및 광고주의 사회적 책임 인식 필요성에 미치는 영향을 탐색적으로 확인하는데 있다. 선행 연구 검토를 통한 연구 문제 설정과 주요 변인에 대한 측정 척도 개발, 확인적 요인 분석을 통한측정 모델의 적합성 검토, 주요 변인에 대한 개념타당성, 집중타당성, 판별타당성 및 신뢰성 확인 등의 정량적 연구가 온라인 게임 경험이 있는 20대 대학생을 대상으로 한 설문 조사와 더불어 수행되었다. 이에 따라, 소비자의 사회적 성향은 개인주의/집단주의 중심성향으로 구분하였고, 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 인식은 자율적/통제적 크리에이티브 윤리 지향 시각으로 구분하였다. 광고 회피 의지는, 먼저 광고 유형을 온라인 게임 산업에서 성(性)표현 소구 광고로제한 한 후 이에 대한 소비자의 회피 의지를 측정하였고, 광고주의 사회적 책임은, 소비자 입장에서, 성표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 온라인 게임 기업의 광고주로서의 사회적 책임 필요성 인식을 측정하였다. 연구 결과, 개인주의 중심 성향은 자율적 크리에이티브 윤리 지향 시각과, 집단주의 중심 성향은 통제적크리에이티브 윤리 지향 시각과 관련성이 높게 나타났다. 아울러, 집단주의 중심 성향을 지닌 소비자와, 통제적 크리에이티브 윤리 지향 시각을 지닌 소비자가 온라인 게임 광고에서의 성표현 소구 광고 회피의지와 성표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 광고주의 사회적 책임 인식 필요성을 상대적으로 더 높게 갖고 있는 것으로 조사되었다. 온라인 게임에서의 성 표현 소구 광고 회피 의지 또한 성 표현 소구 광고를 전략적으로 이용하는 온라인 게임 산업 광고주의 사회적 책임 필요성 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의로는, 첫째, 관념적 개념인 개인주의와 집단주의를 실용적 성격이 강한 광고 분야에 학제적으로 적용한 점, 둘째, 계량적 접근이 어려운 광고윤리와 크리에이티브 라는 추상적 개념을 관리적 측면에서 정량적으로 파악, 광고·크리에이티브·윤리분야에서 이론의 융합적 적용을 통한 실용성의 확대를 시도한 점, 셋째, 기업의 사회적 책임 개념을 광고주로서의 사회적 책임 개념으로 세분화 하여 그 고려의 필요성을 제시하고 있는 점, 넷째, 하이테크의 발달과 더불어 창조적 컨텐츠 산업으로 부상하고 있는 온라인 게임 산업에서의 광고의 역할과 활용을 광고주의 사회적 책임 개념에서 검토하고 있는 점, 다섯째, 광고 크리에이티브 산업에서 목표 달성 중심의 미시 실용적 접근과 시회적 관계 중심의 거시 환경적접근 간의 균형적 관점의 확보와 연연구의 필요성을 환기시키고 있는 점을 들 수 있다. The purpose of this study is to examine the effectof consumers` social predisposition and ethical cognitionabout advertising creativity on the intention to avoidadvertising and the need to recognize advertisers` socialresponsibility (ASR). A quantitative research method containing settingresearch questions and developing scales to measurevariables through reviewing former research, verifyingadequacy of the research model through a confirmatoryfactor analysis(CFA), confirming structural, convergent, discriminant validity and reliability on major variableswas conducted with a survey on university studentshaving online game experience. With this methodology, consumers` socialpredisposition was divided into individualistic andcollectivistic predisposition. Ethical cognition aboutadvertising creativity was divided into autonomousethic-oriented and controllable ethic-oriented viewpoints. The intention to avoid advertising was limited to theintention to avoid sex-appeal advertising in online games. The group of advertisers was limited to online gameadvertisers who use sex-appeal advertising strategically. As a result, individualistic predisposition wasclosely related with the autonomous creativeethic-oriented viewpoint, and collectivistic predispositionwas strongly related with the controllable creativeethic-oriented viewpoint. Also, consumers with acollectivistic predisposition and consumers with thecontrollable creative ethic-oriented viewpoint showed amore significant relationship with the intention to avoidadvertising and the need to recognize advertisers` socialresponsibility. It also indicates that the intention to avoidsex-appeal advertising has a significant impact on theneed to recognize advertisers` social responsibility whouse the appeal strategically. This research has the following significance. First, this research applies individualistic and collectivisticsocial predisposition into the practical advertising fieldwith an interdisciplinary perspective. Second, by graspingboth advertising creative and ethic quantitatively andmanagerially by applying theories into actual fieldsconvergently, this research tries to expand practicalityamong advertising, creative, and ethics. Third, thisresearch tries to specialize corporate social responsibilityinto advertisers` social responsibility. Fourth, thisresearch reviews advertising`s function and roles in onlinegame industries, which have rose as prospective contentsindustries, with the concept of advertisers` socialresponsibility. Fifth, this research arouses the need tomaintain a balanced viewpoint between an achievingobjectives-based micro-practical approach and a socialrelationship-based macro-environmental approach tounderstand advertising creative.

광고 크리에이티브에 대한 비교 문화적 접근

유현재(Hyun Jae Yu) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.4

광고 크리에이티브의 주관적이고 비교적 덜 과학적인 요소에도 불구하고, 많은 광고학자와 실무자들은 광고 크리에이티브는 특정한 광고를 보다 효과적으로 만들기 위한 필수적인 요소라고 밝히고 있다. 이 같은 흥미로운 위치 덕분에 선행 연구들은 크리에이티브한 광고에 대한 상이한 의견들을 다양한 시각에서 다룬 바 있다. 금번 탐사 연구는 이처럼 광고 크리에이티브를 이해하기 위해 문화의 차이 및 직업, 즉 주로 종사하고 있는 업무의 차이를 적용하였으며, 한국과 미국에 있는 광고 실무자와 광고 전공 학생들을 조사 대상으로 하였다. 양국의 참가자들은 다음과 같은 항목들에 어느 정도 동의하는지 밝히도록 요구 받았다. “나는 한 광고가 소비자를 위한 가장 적절한 정보를 전달할 때, 해당 광고를 크리에이티브한 광고라고 부른다” 혹은 “나는 한 광고가 소비자에게 특정 상품의 사용에 대한 일종의 동기부여를 할 때, 해당 광고를 크리에이티브한 광고라고 부른다” 연구 결과, 직업 간의 차이보다는 문화적인 차이가 크리에이티브한 광고를 판단하는 시각에 더욱 중요한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. Advertising creativity is the concept which could be very subjective and non-scientific among diverse aspects in advertising. However, despite the subjectivity issue, the researchers and professionals have agreed on the extreme importance of the advertising creativity to make advertisement more effective than others. Therefore, there have been many studies dealing with people`s different perspectives about what particular factors make an advertisement more creative. This study investigates what role do the cultural differences play in the people`s perspectives toward this topic: what makes the advertising creative better? As the factors in this study, participants were asked about their opinions regarding what creative advertising is. As participants, this study used two groups of people who are significant regarding the advertising creativity; advertising professionals and advertising major students from the two culturally comparable countries (U.S. and Korea). Through the comparison between the people from the two countries, the role of culture in advertising creativity will be found.

광고 크리에이티브 지식은 어떻게 획득되는가?

김동규(Kim, Dong-Kyu) 경성대학교 사회과학연구소 2011 社會科學硏究 Vol.27 No.4

본 연구는 광고계 현업의 크리에이터들이 보유한 크리에이티브 지식의 본질은 무엇이며, 그것들이 인지, 태도, 행동적 차원에서 어떠한 경험을 통해 내재화되는가의 과정을 분석하였다. 연구문제는 “광고크리에이티브 지식을 획득하기까지 크리에이터들은 어떤 과정을 경험하는가?” 와 “광고 크리에이티브 지식의 획득 과정은 어떻게 모델화될 수 있는가?” 2가지였는데, 이를 해결하기 위해 6명의 현업 크리에이티브디렉터 및 카피라이터에 대한 심층인터뷰를 통해 경험 자료를 수집하였다. 수집된 자료를 체계적으로 분석하기 위해 근거이론 방법론을 활용하였는데, 개방코딩 결과 123가지 개념, 35가지 하위범주, 14가지 범주가 도출되었다. 축코딩을 통해 ‘광고 크리에이티브 지식의 획득 과정에 관한 패러다임’이 제시되었고,선택코딩을 통해 “지속적 실무체험을 통한 복합적 프락시스/테크네의 체화시키기”라는 핵심범주가 명명되었다. 본 연구 결과는 향후 광고 크리에이티브 지식 연구의 탐색점 및 광고회사 조직 차원의 창조적 지식 활용과 관련된 이론적 가이드라인을 제시할 것으로 기대된다. This study aims to analyze the essence of advertising creative knowledge, and the process of knowledge acquirement in advertising creator’s cognitive system. This study established the following two study subjects: First, what is the core experience process for acquiring creative knowledge? Secondly, how does acquiring process of advertising creative knowledge to be modeled? In order to solve the study subjects, concrete data that six creators actually experience in the advertising field were collected through an in-depth interview. Next, data collected were analyzed systematically using grounded theory to induce a meaningful study result. As results of open coding & axial coding for data, 123 concepts, 35 subcategories, 14 categories and paradigm of advertising knowledge acquirement were found. Finally, it was found that the core category of advertising knowledge acquirement process is ‘encarnalizing of complicated praxis/techne through continuous working-level experiences’.

OOH 광고의 미디어 크리에이티브 분석 및 브랜드경험 효율화 방안

이현우(Lee, Hyunwoo),김민정(Kim, Minjung) 인제대학교 디자인연구소 2016 Journal of Integrated Design Research (JIDR) Vol.15 No.1

연구배경 : 본 연구는 소비자의 브랜드 경험을 자극하는 미디어 크리에이티브의 측면에서 OOH 미디어를 살펴보고자 하였다. 과거 매스 미디어의 보조적 수단으로 취급받던 OOH 미디어는 최근 ‘경험적 미디어’로서 다시 한번 주목받고 있다. 연구방법 : 미디어 크리에이티브와 관련된 OOH 광고를 찾아보기 위하여, 네이버 검색서비스를 이용하여 ‘OOH 광고’ 등의 키워드를 입력하고 검색 결과를 수집 및 분석하였다. 연구결과 : 미디어 크리에이티브의 구성개념과 전략적 체험 모듈에 근거하여, OOH 미디어의 크리에이티브 사례들을 살펴본 결과, 행동, 맥락, 정서, 인지적 차원의 미디어 크리에이티브 사례들이 소비자의 감각과 감정, 인지, 행동과 관계적 경험들을 복합적으로 유도, 강화하고 있는 것으로 나타났다. 결론 : 이러한 연구결과와 관련하여 본 연구는 몇 가지 실무적 제안점을 함께 제시하였다. 이 연구는 디지털 형태의 옥외광고에 대한 선행 연구와 이론적 배경이 부족한 상태에서 이루어졌다. 그럼에도 불구하고 OOH 광고의 기능과 효과를 논의하는 실증연구의 토대를 마련한다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. Background : This study investigated OOH media in terms of Media Creative to stimulate Brand Experience. OOH media has treated as a supplementary means of mass media has recently received attention as "Experiential Media" again. Methods : For those purpose, a lot of OOH Advertisements concerned media creative were collected and analysed after inputting keywords "OOH Advertising" using naver search service. Result : Based on the dimensions of Media Creativity and SEMs, this study analyzed Media Creative cases of OOH media. As the result, Behavioral, contextual, emotional, cognitive dimension of creative media practices made strengthen sense, feel, think, act, relate experience of consumer. Conclusion : With respect to these results, this study was presented with practical insights. This study was composed under condition of insufficient preceding researches and theoretical backgounds about OOH Advertising. Nevertheless, It is very meaningful to contribute to positive research for discussing functions and effects of OOH Advertisements.

한국대학광고의 바람직한 크리에이티브 방향에 관한 연구

오만덕,편석환 한국상품문화디자인학회 2014 상품문화디자인학연구 Vol.36 No.-

대학이 광고를 집행할 경우, 광고메시지의 질이 중요하다. 이 광고메시지의 질이 대학을 가려는 수험생들의 태도에 영향을 미치기 때문이다. 연구자가 일간신문에 게재된 4년제 대학과 2-3년제 대학광고물인 총 231개(4년제 대학:163개, 전문대학:68개)를 분석항목에 의거 분석한 결과, 대학광고메시지의 제작수준은 대학이 일방적인 메시지를 제작하여 광고를 노출시키는 수준에 있는 것으로 나타났었다. 이것을 극복하기 위해서는 대학광고메시지를 제작할 경우, 이성소구방법을 50%까지 확대할 필요가 있고, 대학광고의 크리에이티브 콘셉트인 '특성화 대학'을 강조하는 광고 메시지를 개발하고, 대학광고 중 약 40%가 비주얼과 헤드라인의 조화를 이루지 못함으로 비주얼과 헤드라인 조화 비중도가 100%가 되도록 하는 것이 바람직하다. 신문광고지면을 구입하는데 막대한 광고비가 투입되기 때문에 대학의 홈페이지 웹주소를 반드시 명기하는 것이 바람직하다. 헤드라인 표현형식 중 효용·편익형식과 증언·실증형식을 확대하고 대학슬로건을 개발하여 활용하는 것이 바람직하다. 대학의 유니크(unique)한 점들을 발굴하고 대학의 가치, 교육철학, 미래지향점 등을 표현할 수 있는 짤막한 대학슬로건을 개발하여 광고매체를 집행할 때 마다 반복해서 사용하는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. Whenever a university performs an advertising, The quality of advertising message is very important. Because the quality of the advertising message influences an attitude of students entering a university or a college in Korea. Man Deok Oh, Professor analyzed total 231 university advertisements including 163 universities and 68 colleges. As a result, A level of a production of a university advertisement is under one way communication of the university not considering needs and wants of target audience. To overcome this point a university should enlarge the rate, 50% of the rational appeal, develop an advertising message of a specialized university or college, have a harmony between visual and headline of a university advertising from 40% to 100%. Also the university should put web address at an advertising space of newspapers in order to give information about home page, and use a benefit style and a testimonial style of headline to appeal target audience, and develop a university slogan to put the value of the university, philosophy of education, and the view of future, etc..