여행자의 온라인여행사(OTA) 선택속성과 재방문 시선택속성에 관한 비교연구

양찬열 대한경영정보학회 2018 경영과 정보연구 Vol.37 No.4

As a new type of business model in the market competition situation of tour companies, this study has developed to the online form of the travel industry to the business form which is the combination of the electronic commerce function and the mobile service process in the provision of the simple web-site, This study explores the difficulties of change for the development of the travel industry from the point of view that recognition is not a simple marketing strategy diversification means but a change of recognition as a business model for expanding new markets or creating new markets. The factors affecting the choice of online travel agent (OTA) and the factors that influence the choice of online travel agency were analyzed. Were used for the empirical survey. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the choice of online travel agents who have experience with or experience using online travel agency (OTA), what factors are important to them, and how they differ in importance when visiting again. The results of this study are as follows: First, there was a significant difference between the first and second visitors of online travel agencies. The results of this study were as follows: Attitude toward resolving complaints, convenience of change and cancellation, delivery of tickets and documents, convenience of complaints, The emphasis should be on establishing and strengthening service environments such as the speed of updating the latest information, the simplicity of the booking procedure, the degree of satisfaction of the past, the ability of employees to handle their work, the safety of various payment methods and settlement, The results of this study are as follows: First, the satisfaction of the online travel agency is influenced by the selection factors of the selected online tour agency, and the A/S such as the convenience of prompt delivery, Environmental factors contributed to satisfaction. It is suggested that the systematic service structure such as customer satisfaction and ease of use is a necessary marketing strategy for survival and development of online travel agencies. It is suggested that the marketing concentration strategy with the first visitors as the target market is effective and this is a part of the marketing strategy for the survival of online travel agencies. 본 연구는 온라인 여행사(OTA) 이용 여행자들의 최초 선택 시 중요하게 고려하는 요인과 재방문 시에는 온라인 여행사 선택요인이 중요도에서 어떻게 차이가 있는지 살펴보고, 이용 만족도에 영향을 끼치는선택요인을 분석하였으며 온라인 여행사(OTA)를 이용한 경험이 있거나 이용하고자 하는 여행자들의 온라인 여행사 선택에 영향을 끼치는 요인과 어떤 요인을 중요하게 생각하는지, 재방문 시에는 중요도에서 어떤 차이를 보이는지 살펴보고자 한다. 연구결과, 온라인여행사 최초 이용자와 재방문자 간의 재방문 시 선택속성 차이에 관한 검증 결과 “적극적인 컴플레인 해결태도, 변경 및 취소의 편리성, 티켓과 서류의 배송서비스, 컴플레인 제기 편리성, 서비스 보상제도, 최신정보의 갱신 신속성, 예약절차의 간편함, 과거 만족시켜 주었던 정도, 직원의 업무처리능력, 다양한 결제수단과 결제의 안전성, 오프라인 여행사와의 연계성”과같은 서비스 환경 구축과 강화에 중점을 두어야 함을 시사하고 있었다. 또한 최초 방문시 선택속성별 온라인 여행사에 대한 만족도 분석 결과 선택요인이 만족도에 영향을 미치고 있으며, 그 중 컴플레인 제기 편리성, 잘아는 직원의 유무, 적극적인 컴플레인 해결태도와 같은 A/S 환경요인이 만족도에 공헌하는 것으로나타났다. 불편민원 대응에 대한 적극적인 고객 서비스의식(Customer Satisfaction Mind)과 이용의 편리성등 체계적인 서비스 구조를 원하고 있으며, 이는 온라인 여행사의 생존과 발전을 위한 필요한 마케팅 전략이라는 점을 시사하고 재방문 시 선택속성별 온라인여행사에 대한 만족도의 경우 최초 방문자를 표적시장으로 한 마케팅 집중전략이 유효하며, 이는 온라인여행사의 생존을 위한 필수 마케팅 추진전략의 일환(一 環)이라는 점을 시사하고 있다.

후기수용모델(PAM)의 확장모형을 통한 온라인 여행사(OTA)의 지속이용의도에 관한 연구

김기병,서원석 한국관광학회 2020 관광학연구 Vol.44 No.6

As the competition in the online travel industry intensifies domestically as well as internationally, enticing travelers to purchase travel packages by argument quality and source credibility through the channels such as mobile apps and web sites has already matured. As such, this study identifies the status of global online travel agencies that dominate accommodation reservation platforms in the global travel market, including Korea. To revitalize domestic online travel agencies, the current research examined the relationships among the variables of Elaboration Likelihood Model(ELM), Congruity Theory(CT) and Post Acceptance Model(PAM). A total of 348 responses were collected by an online survey from the male and female adults who had prior experiences of hotel booking services from online travel agencies. Findings suggest that perceived usefulness mediates the relationship between functional congruity and source credibility and brand attachment, customer satisfaction, and continue use intention. Also, self-image congruity was found to fully mediates the effect the relationship between intention to use continuously and brand attachment. In other words, online travel agencies have a great impact on the intention of continuous use, depending on the degree of perceived usefulness and the degree of brand attachment. This study expanded the research area by applying the ELM, CT, and Extended PAM to the existing knowledge on the relationship between online travel agency's argument quality and source credibility perceived usefulness. It is expected that the detailed key facilitating variables and constraints of online travel agencies obtained through this research will revitalize domestic online travel agencies and provide the factor to increase customers intention to use continuously. 온라인 여행산업의 국내외 경쟁이 심화됨에 따라 단순히 모바일 앱(App)과 온라인 웹(Web)에서 제공하는 정보품질과 정보원 신뢰성만으로 여행객들에게 여행상품 구매를 유도하는 단계는 넘어섰다. 이에, 이 연구는 국내를 포함한 글로벌 여행시장에서 숙박시설 예약 플랫폼을 선점하고 있는 글로벌 온라인 여행사의 실태를 파악하고, 이를 바탕으로 국내 온라인 여행사의 활성화 방안을 마련하기 위해 정교화가능성모델, 일치성이론, 후기수용모델의 변수들 간의 관계를 통합적으로 살펴보았다. 이 연구의 데이터는 온라인이라는 특성을 살리기 위해 온라인 여행사에서 호텔상품 예약서비스를 이용해본 경험이 있는 성인남녀를 대상으로 온라인 설문조사로 348부를 수집하였다. 연구 결과를 살펴보면, 기능적 일치성과 정보원 신뢰성은 지각된 유용성을 매개로 하여 브랜드 애착, 고객 만족, 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 자아이미지 일치성은 브랜드 애착을 통해서만 지속이용의도에 영향을 미치는 완전매개효과 관계로 나타났다. 즉, 온라인 여행사에서는 유용성의 지각정도와 브랜드에 대한 애착정도에 따라 지속이용의도의 영향력이 크다는 것을 시사하고 있다. 이 연구는 온라인 여행사의 정보품질과 정보원 신뢰성이 지각된 유용성에 대한 영향관계의 기존연구영역을 정교화가능성모델, 일치성이론, 확장된 후기수용모델을 통합적으로 적용하여 연구를 진행하였기에 연구영역을 확장했다는 점에 큰 의의가 있다. 이 연구결과를 통해 얻은 온라인 여행사의 세부적인 주요 촉진변수와 제약변수의 유용한 정보들은 국내 온라인 여행사를 활성화시키고 지속이용의도를 높일 수 있을 것으로 기대된다.

IPA 모델을 적용한 중국 온라인 여행사 e-서비스품질 분석

담단뢰,김연성,김서영 사단법인 인문사회과학기술융합학회 2016 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.6 No.10

Due to ICT(information and commnication technology) such as internet, web-service, mobile and e-commerce in the tourism business, online travel industry has rapidly developed in China. More and more people stared to use online travel agent(OTA) and the importance of the e-service quality of OTA has been increasing. The better e-service quality of OTA could help to improve the level of the customer satisfaction, increase the market share of online travel business and then gain a competitive advantage and obtain economic benefits. In this paper, we used the 404 sample which are collected from the online travel website user in China. For our research we suggest the 5 e-Service quality dimensions which are derived from our literature review research. IPA(Importance-Performance Analysis) are used to find the service quality agenda and suggest the insight for the better strategy to improve the performance. For example, the economy dimension was in the low priority area and the information quality and design dimension was in the possible overkill area. IT의 발달과 인터넷 사용의 일상화라는 새로운 변화는 다양한 소비 생활의 변화를 가져왔으며, 여행에도 새로운 방식의 비즈니스가 적용되었다. 이로 인해 온라인 여행업은 급속도로 성장하고 있다. 중국에서도 온라인 여행사(OTA: online travel agent)를 통한 여행의 수요가 증가하자 경쟁의 새로운 차원으로 서비스품질에 대한 관심이 증가하고 있다. 온라인 여행사 웹사이트의 e-서비스품질을 분석하고 측정하여 개선방안에 대한 연구와 분석의 필요성이 증가하고 있다. 온라인 여행사의 e-서비스 품질이 향상되면 고객의 만족도가 증가하고 온라인 여행 기업 관리규정 개선이 촉진 되는 등의 효과가 기대되며, 향후 시장점유율이 향상되고 경쟁우위를 점할 수 있다는 점에 착안하여, 본 연구에서는 온라인 여행사를 이용한 중국 고객들이 느끼는 e-서비스품질을 조사하였다. 이를 위해 중국의 온라인여행사 현황을 분석하였으며, 선행연구 분석을 통해 e-서비스품질의 차원을 5가지로 규명하였다. 본 연구에서는 IPA 모델을 적용하여 온라인 여행사 이용고객들이 느끼는 중요도와 만족도를 측정하고, IPA 각각의 영역별 요인을 파악하여, 서비스품질 향상을 위한 개선 방안과 시사점을 제시하였다.

여행사 유형에 따른 e-서비스품질이 e-충성도에 미치는 영향

강경하(Kang, Kyung-Ha),이종호(Lee, Jong-Ho),전동원(Jun, Dong-Won) 한국전자상거래학회 2009 전자상거래학회지 Vol.10 No.2

본 연구는 기존의 선행연구인 e-서비스품질이 고객의 신뢰와 e-충성도에 미치는 영향에 관한 연구의 후속연구로서 온라인여행사를 이용해 본 경험자를 대상으로 진행되었다. 본 연구와 기존 연구와 차이점은, 기존연구는 대부분 e-서비스품질 차원 중 접근성,상호작용성, 개인화, 안전성, 가격성이 고객의 신뢰와 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 신뢰가 e-충성도에 미치는 영향을 분석한 것을 결과로 제시하는 경우가 대부분이었다. 그러나 본 연구는 한 단계 발전시켜 기존의 연구를 토대로 하여 온라인여행사 유형을 전문여행사와 종합여행사로 구분하고 두 유형 사이에 e-서비스품질이 e-충성도에 미치는 영향을 연구하여 어떤 차이가 있는가를 분석하여 여행사를 운영하는 경영자와 이용자인 고객들에게 유용한 정보를 제공하고자 하였다. 또한 본 연구는 2000년대 이후 급격히 발달한 온라인여행업 부분의 개념을 구체적으로 정리하고 활성화되고 있는 온라인여행사를 처음으로 전문여행사와 종합여행사로 구분하여 e-서비스품질 차원 의 영향과 e-충성도를 분석하고자 시도했다는 의미에서 의의를 찾을 수 있다. This study was performed with persons experienced in using online travel agencies, to research for the effect of e-service quality on customer e-loyalty. In this study, the results of this study are as follows:First, with a result that I examined the effect of accessibility, interaction, individualization, safety and price in e-service quality levels on customer e-loyalty, it showed that accessibility, safety and price have significant effect on customer e-loyalty, and interaction and individualization do not have significant effect. Second, I analyzed the differences of e-loyalty in accordance with specialized and comprehensive ones which are the types of online travel agencies, it showed that comprehensive travel agencies have more influence on e-loyalty, but the hypothesis was rejected as p-value was out of significance level. This study has significance in that I just tried to analyze the concept of a portion of online travel business which has been grown rapidly since the 2000s, and attempted to examine the effect of e-service quality level on customer e-royalty by dividing online travel agencies into comprehensive and specialized ones, at the very first in a portion of online travel business.

Influence of On line Travel Shoppers’ Decision-Making Styles on Loyalty Towards On line Travel Agencies

Park, Young A 대한경영학회 2009 大韓經營學會誌 Vol.22 No.5

온라인 여행사 웹 사이트 품질이 구매의사결정 및 구매행동에 미치는 영향 - 보안의식의 조절효과를 중심으로 -

조용현,남효석 한국관광학회 2012 관광학연구 Vol.36 No.8

The purpose of this study was to examine the quality factor of online travel agency websites and the effect of website quality of online travel agency on travelers' purchasing behavior. Furthermore, this study empirically investigated high or low depending on the travelers' security awareness. The findings of the study were as follows: First, essence factor of information quality had a significant impact on travelers' decision making and purchasing behavior; Second, accuracy and convenience factor of service quality had a significant impacted on travelers' decision making and purchasing behavior; and Third, Traveler's decision making affected purchasing behavior. The results also revealed high or low depending on the online travel agency on travelers' security awareness. The study's findings suggest that the purchasing behavior of higher security awareness travelers was not easy to determine even if they had in fact made a purchase decision. In other words, online travel agencies must continue to focus on maintaining and enhancing their website security to enhance opportunity for increased user traffic, purchase transactions, and enhanced customer loyalty. 본 연구는 온라인 여행사 소비자가 어떠한 웹사이트 품질에 영향을 받고 구매의사결정 및 구매행동을 하는지 알아보는 동시에, 온라인 여행사 소비자의 보안의식이 높고 낮음의 영향력에 따라 어떤 웹사이트 품질요인에 영향을 받아 구매의사결정과 구매행동으로 진행되는지 연구하였다. 연구 결과를 요약해 보면 첫째, 온라인 여행사 웹사이트의 정보 품질의 요인 중 정보의 본질이 가장 중요한 요소이며 웹사이트 구성에 있어 가장 노력을 많이 기울여야 하는 부분으로 나타났다. 둘째, 온라인 여행사 웹사이트의 서비스 품질 중 서비스 품질의 편리성과 정확성으로 나타나는 예약 및 구매 단계의 정확한 확인 정보와 그에 대한 신뢰를 제공하는 것은 온라인 여행사에게 매우 중요한 일이라는 것을 알 수 있다. 셋째, 구매의사결정을 하는 것은 실제적인 구매행동에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 보안의식이 높고 낮음에 따라 그 영향력은 차이가 있는 것으로 나타났다. 보안의식이 낮은 소비자는 구매의사결정이 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 보안의식이 높은 소비자는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 즉 보안 의식이 높은 소비자들은 구매의사결정을 한 후에도 구매행동으로 쉽게 연결되지 않는다는 의미이며 이는 온라인 여행사들이 보안에 더욱 신경을 쓸 필요가 있음을 시사한다.

온라인 여행사 이용자의 e-서비스품질이 신뢰와 e-충성도에 미치는 영향에 관한 실증 연구

강경하,이종호 한국경영교육학회 2008 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 Vol.2008 No.6

본 연구는 e-서비스품질이 고객의 신뢰와 e-충성도에 미치는 영향에 관한 연구로 온라인여행사를 이용해 본 경험자를 대상으로 진행되었다. 본 연구는 크게 세 가지 방향에서 논의하였는데 첫째, e-서비스품질 차원 중 접근성, 상호작용성, 개인화, 안전성, 가격성이 고객의 신뢰와 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과, 접근성, 안전성, 가격성이 고객의 신뢰에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 신뢰가 e-충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 고객의 신뢰는 고객의 e-충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 셋째, 온라인여행사 유형인 전문여행사와 종합여행사에 따른 신뢰와 e-충성도의 차이를 분석한 결과 두 유형사이에 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 2000년대 이후 급격히 발달한 온라인여행업 부분의 개념에 대해 미흡하나마 정리하려고 노력했다는 점과 온라인여행업부분에서는 처음으로 온라인 종합여행사와 온라인전문여행사로 나누어 e-서비스품질차원의 영향과 고객의 신뢰 e-충성도를 알아보려했다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.

여행사 웹사이트의 브랜드 신뢰가 고객 충성도에 미치는 영향: 오프라인 기업 브랜드 신뢰의 조절 효과를 중심으로

김나은,김민화 한국고객만족경영학회 2010 고객만족경영연구 Vol.12 No.1

Because the number of travelers using web-sites related to travel has been increased in the internet age, many new online travel companies have entered into the market and the existing online travel companies use positively the online channel, which means that the existing companies have been changed to brick and click retailers. Because over half of internet users go shopping on the internet, people are now in the time when the online commercial transaction is generalized. However, the trust level in online companies is still lower than that in offline companies, which is an important obstacle for online companies to overcome. This study analyzed the effect of e-service quality and the online brand image on the trust level in travel web-sites and the mediating effect of the trust level of offline brand through the relationship between the trust level of online brand and customer loyalty. In this study, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and reliability analysis were conducted and regression analysis was also employed for hypothesis testing. As the results of this study, the effect of online brand image on the trust level in online brand was much larger than e-service quality. It means that customers more depend on brand images or popularity rather than the e-service quality that they experienced. Also, in the case of the offline brand's confidence group, the effect of online brand trust on the loyalty was about the half compared to the non-confidence group. Therefore, it is an important factor for online travel companies that do not have any offline parent company to be trusted on online brand by customers compared to the case of brick and click retailers. 인터넷 시대의 도래로 여행 관련 웹사이트를 이용하는 여행자의 수가 급격하게 증가하였으며, 이에 따라 신규 온라인 여행업체가 대거 시장에 진입하고 기존의 오프라인 여행사도 온라인 채널을 적극적으로 도입하여 복합기업의 형태로 변화하고 있다. 인터넷 이용자의 절반 이상이 인터넷에서 쇼핑을 하는 등 온라인 상거래는 보편화 되었다고 할 수 있다. 그러나 여전히 온라인 기업에 대한 신뢰 수준은 오프라인 기업 대비 낮으며, 이는 온라인 기업이 풀어야할 큰 과제로 남아있다. 본 연구는 e-서비스품질과 온라인 브랜드 이미지가 여행사 웹사이트에 대한 브랜드 신뢰에 미치는 영향 관계를 분석하는 한편, 온라인 브랜드 신뢰와 여행사 웹사이트에 대한 고객 충성도의 관계에서 오프라인 브랜드 신뢰가 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 확인요인분석, 상관관계분석, 신뢰성분석 등 예비분석을 통해 각 측정 차원을 확인하고, 가설검증을 위해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 e-서비스품질 보다 온라인 이미지가 온라인 브랜드 신뢰에 상대적으로 큰 영향을 미치며, 오프라인 브랜드 신뢰 집단의 경우 온라인 브랜드 신뢰가 충성도에 미치는 영향이 비신뢰 집단보다 절반 수준으로 낮은 것으로 나타났다. 이는 고객들이 실질적으로 경험한 서비스품질 보다는 인지된 이미지나 주위의 평판에 더 민감하게 반응한다는 것을 의미한다. 또한, 오프라인에서 모기업을 보유하고 있지 않은 순수 온라인 여행업체의 경우 복합기업 대비 온라인 브랜드에 대한 고객 신뢰 확보가 무엇보다도 중요한 요인임을 알 수 있다.

컨조인트분석을 이용한 온라인 숙박상품 예약 시 선택속성에 관한 연구 : 결제 수단, 취소 정책, 취소 수수료, 가격을 중심으로

Li, Jiahui,남윤재(Nam, Yoonjae) 대한관광경영학회 2019 관광연구 Vol.34 No.8

최근의 정보통신기술의 발전으로 전자상거래가 발달되고 또한 숙박상품의 온라인 예약도 보편화 되고 있다. 이에 본 연구는 온라인 숙박 상품 예약 시 고려되는 선택속성 별 하위수준의 부분가치를 제시하고 최적상품조합을 제시하여 향후 온라인 숙박 상품의 마케팅 정책과 적절한 포지셔닝에 대한 방향성을 살펴보고자 한다. 이에 결제 수단 (온라인 예약과 동시에 카드 결제하기’, ‘온라인 예약 시 카드정보만 입력하고 방문 후 결제하기), 취소 정책 (취소불가, 언제든지 취소가능, 체크인 날자 7일전 취소가능 7일내 취소불가), 취소 수수료 유무, 숙박가격의 차이 간의 상대적인 중요도를 컨조인트분석을 통하여 분석하였다. 연구 결과로는 첫째, 소비자들이 숙박상품을 예약 시 선택요소 중에서 가격을 최우선으로 고려하며, 그 다음으로 취소정책, 취소수수료, 결제방법을 고려하는 것으로 나타났다. 그리고 이들 속성을 조합하여 각 속성과 속성수준들의 부분가치를 이용하여 최적상품을 도출하였는데, 연구대상자들이 가장 선호 하는 속성별 조합은 최저 숙박요금을 지불하고 취소수수료가 없는 대신에 온라인 예약과 동시에 카드로 선결제를 하고 취소불가 조건을 선택하는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to research the online accommodation selection attribute by use of conjoint analysis techniques. The research design was a full profile method. The results indicated that price was the most importance of selection attributes followed by cancellation policy, cancellation fee, payment method when customers choosing the accommodation by online. Also the best combination of the online accommodation by customers was ‘book now & pay online with a credit card’, ‘non-cancelable’, ‘none cancellation fee and ’lowest price’. The research provided an important starting point for marketing policy of online accommodation.

온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질과 재이용의도에 미치는 영향: 중국 개별여행객을 중심으로

장신아,여영숙 국제문화기술진흥원 2020 문화기술의 융합 Vol.6 No.4

This study investigates e-service quality of online travel agency and influence on relationship quality and Reuse. The individual Chinese tourists with experiences using online travel agencies were chosen for the study. The survey was carried out at Jeju International Airport, which is the most frequently used by Chinese tourists visiting Korea. Data were collected for 7 days from July 15, 2019 to July 21, 2019. A total of 320 tourists were attended in this research and finally 300 samples were used for empirical analysis. The result of the study showed that e-service quality of online travel agencies all factors(convenience, individuality, accuracy and price attractiveness) influences on relationship quality all factors(satisfaction, trust) and the factor ‘accuracy’ was analyzed as the biggest among them. Moreover satisfaction and trust factors of all sub-factors of relationship quality influences on reuse. 본 연구는 온라인 여행사를 이용한 중국 개별여행객을 중심으로 e-서비스품질이 관계품질과 재이용의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실시하였다. 연구대상은 방한 중국 여행객 중 온라인 여행사 이용 경험이 있는 개별여행객으로 선정하였으며 중국여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 설문조사를 실시하였다. 자료 수집은 2019년 7월 15일부터 2019년 7월 21일까지 7일 동안 이루어졌다. 총 320부를 배포하여 최종 유효한 설문지 300부를 분석에 사용하였다. 연구결과, 온라인 여행사의 e-서비스품질 요인이 관계품질(만족, 신뢰)에 미치는 영향에서는 e-서비스품질의 편의성, 개별성, 정확성, 가격매력성 모든 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났으며 만족도와 신뢰도 모두에 ‘정보의 정확성’이 가장 큰 영향을 미친 것으로 파악되었다. 온라인 여행사의 관계품질과 재이용의도의 영향관계에서는 모든 하위요인인 만족과 신뢰 요인들이 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다.