소비자-브랜드 관계, 소비자-소비자 관계, 브랜드 충성도 등의 관계에서 SNS 브랜드 페이지의 매개적 역할에 대한 연구-브랜드의 관여도와 소비자-브랜드 상호작용성의 수준에 따른 차이를 중심으로-

김문태(Kim, Moon-Tae) 한국산업경영학회 2017 경영연구 Vol.32 No.1

본 연구는 소비자 브랜드 관계와 소비자와 소비자 관계 등의 브랜드 충성도와의 관계에 있어 SNS의 매개적 역할에 대해 검증해 보았다. SNS는 브랜드충성도 구축에도 효과적인 도구로 평가되고 있기에 마케팅관리자들의 관심이 되고 있는데 본 연구에서는 과거 연구들을 바탕으로 소비자-브랜드 관계와 소비자-소비자 관계의 역할을 동시에 검증해 보며 거의 수행된 적이 없는 제품유형별 SNS의 역할의 차이를 검증하기 위한 초석이 되기 위한 연구를 수행하였다. 그리고 그 연구의 시사점은 다음과 같이 정리될 수 있다. 먼저, 소비자-브랜드 관계는 소비자-소비자 관계와 SNS 브랜드 페이지 충성도 그리고 브랜드 충성도 모두에 긍정적 영향을 미치는 요인임을 할 수 있었다. 특히, 소비자-소비자 관계는 SNS 브랜드 페이지 충성도에 긍정적 영향을 미치는 변수임이 검증되었는데 이는 소비자들 간의 친밀도를 높이는 방법이 해당 브랜드 페이지에 대한 충성도 더 나아가 브랜드 충성도를 높이는 매우 중요한 마케팅 기술이라는 점을 지지한다고 볼 수 있다. 또한, SNS 브랜드 페이지 충성도는 브랜드 충성 도와 구전의도 등에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 다음으로 SNS의 제품유형별 효과에 대한 검증에서는 고관여 제품이 저관여 제품보다 소비자 -소비자 관계가 유의적으로 높았는데 고관여 제품일수록 소비자 간의 관계 구축이 더욱 중요한 제품군이라는 것을 말해준다. 또한, 소비자가 해당 브랜드와 얼마나 상호작용성이 높은 것은 매우 유의한 차이를 보여 주었는데 상호작용성이 높은 제품은 소비자-소비자 관계 뿐만 아니라 SNS 브랜드 페이지 충성도 또한 매우 높은 것으로 나타났다. 가설과는 별로도 본 연구에서 상품, 서비스, 스타, 스포츠 구단 등의 4가지 제품군으로도 한번 비교를 해보았는데 스포츠 구단, 스타 등이 소비자-소비자 관계가 더 높은 제품군임을 알 수 있었 다. 이는 스포츠 경기나 스타의 콘서트 등에서 집단적인 일치성과 분위기가 중요한 제품군이라는 것이 그 이유가 될 수 있다고 생각된다. This study testified the roles of SNS brand pages in relationship among consumerbrand relationship, consumer-consumer relationship, SNS brand page loyalty. Marketing managers have interested in using SNS in these days because it is considered as one of effective marketing tools. This study tested roles of consumer-brand relationship and consumer-consumer relationship in one research model and tried to be a cornerstone of research area that testified different roles of SNS among product types. And research implications are as follow like these. First, consumer brand relationship was a variable that influence positive effect to consumer -consumer relationship, SNS brand page loyalty, and brand loyalty. Specially, consumer-consumer relationship was a key variable that influence SNS brand page loyalty, this means building a strong connection among consumers is one of effective marketing methods to mange popular SNS brand page and finally enhance brand loyalty. And SNS brand page loyalty make a positive influence to brand loyalty and word of mouth intention. Second, this research suggest that consumer-consumer relationship is higher in high involvement and interactivity situations than low of those, this mean high involvement product need more relations with other consumers because it need more information about using products. Apart from, hypotheses, this study compares the consumer-consumer relationship and SNS brand page loyalty and suggests consumer-consumer relationship of celebrity and sport team higher than other. One of reasons of this is that collective behavior of these products is much more needed to support celebrities and sports teams.

브랜드 SNS에서 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계의 매개 효과를 중심으로

유성신,최용주 한국광고홍보학회 2019 광고연구 Vol.0 No.123

This research, investigated the components of consumer-brand interactivity, whichrequire strategic management to form brand attitude in an SNS environment. Brandauthenticity positively affected consumer-brand relations and brand attitude. Besides, consumer-brand relations also positively affected brand attitude. Lastly, asfor the mediating effects of brand authenticity on the association between consumerbrandinteractivity and consumer-brand relations, empathy had significant effects. Asfor the mediating effects of brand authenticity on the association between consumerbrandinteractivity and brand attitude, empathy and relationship had significanteffects. This study aimed to identify the components of interactivity in SNS. It also intended todetermine the causal relations between the components and brand attitude throughsuch parameters as brand authenticity and consumer-brand relations and presentbasic data for strategic marketing techniques in brand SNS. Analyzing the causalrelations between interactivity in SNS and relevant variables, it can provide referencedata to form a theoretical ground for relevant research. 본 연구는 관계와 연결을 기반으로 상호작용을 지원하는 SNS를 중심으로 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계에 영향을 미칠 것으로 판단해 영향을 확인하였다. 나아가, 소비자-브랜드 상호작용성이 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 브랜드 진정성과 소비자-브랜드 관계 변인을 통해 매개될 것으로 판단하여 검증하였다. 연구 결과 소비자-브랜드 상호작용성 요인 중 관계와 공감이 브랜드 진정성에 긍정적 영향을 미쳤으며 호혜적 커뮤니케이션, 공감, 참여성이 소비자-브랜드 관계에 긍정적 영향을 나타냈다. 또한 브랜드 진정성이 소비자-브랜드 관계와 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 밖에 소비자-브랜드 관계 역시 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자-브랜드 상호작용성과 소비자-브랜드 관계에 있어 브랜드 진정성의 매개 효과 검증 결과, 공감의 유의한 효과를 확인하였다. 또한 소비자-브랜드 상호작용성과 브랜드 태도에 있어 브랜드 진정성의 매개효과 검증 결과, 공감과 관계의 경우 유의한 효과를 나타냈다. 연구결과를 바탕으로 브랜드 SNS의 상호작용성을 이해할 수 있는 단서와 마케팅 커뮤니케이션전략 수립에 대한 제언을 논의하였다.

브랜드경험, 브랜드지식, 브랜드관계품질 및 브랜드관계지속성 간의 관계

이승재(Seung Jae Lee) 영남대학교 산경연구소 2013 영상저널 Vol.6 No.1

소비자들은 다양한 브랜드 접점을 통해 브랜드를 경험하게 되며, 기업의 마케팅과 커뮤니케이션 활동에 의해 브랜드와 관계를 형성하게 된다. 기업은 브랜드와의 관계 형성을 통해 브랜드충성도를 높임으로서 강력한 브랜드 자산을 구축하게 된다. 소비자-브랜드관계의 형성에 관한 대부분의 연구들이 소비자-브랜드관계의 형성에 영향을 미치는 영향요인들이나 성과간의 단편적인 영향관계만을 살펴보았고, 포괄적인 관점에서 소비자-브랜드관계의 형성과정에 대해서 실증적으로 검정한 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 본 연구는 소비자-브랜드관계품질의 선행요인인 브랜드경험과 브랜드지식이 소비자-브랜드관계품질에 미치는 영향과 소비자-브랜드관계품질이 소비자-브랜드관계지속성에 미치는 영향을 통합된 모형으로 살펴봄으로써 일련의 소비자-브랜드관계품질 형성과정을 확인하였다. 그 결과 브랜드경험은 브랜드지식과 소비자-브랜드관계품질에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드지식 역시 소비자-브랜드관계품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자-브랜드관계품질은 소비자-브랜드관계지속성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Companies can improve customers" loyalty and build strong brand equity through development of the relationship with the brand. Most of the studies on consumer-brand relationship have examined the relationship between consumer-brand relationship and the variables affecting the development of consumer-brand relationship or between consumer-brand relationship and the performance of consumer-brand relationship in fragments. So, few studies have empirically investigated the development process of consumer-brand relationship. Although consumers" brand experience and brand knowledge are considerably important, most of research has not considered theses factors as the predisposing factors of customer-brand relationship. This study develops a integrative model to test whether brand experience and brand knowledge affect consumer-brand relationship quality and whether the consumer-brand relationship quality affects consumer-brand relationship stability, and examines a development process of consumer-brand relationships. The results of the study are as follows. First, brand experience positively affects both brand knowledge and consumer-brand relationship quality, and brand knowledge also positively influences consumer-brand relationship quality. Therefore, these results show that positive brand experience and brand knowledge of consumers improve the level of consumer-brand relationship quality. Second, consumer-brand relationship quality positively affects consumer-brand relationship stability. Particularly among consumer-brand relationship quality constructs which have a significant positive relationship with consumer-brand relationship stability, the influence power of love is the highest, followed partner quality, nostalgic connection, personal commitment, interdependence. We discuss the theoretical and practical implications of this study and its limitations, along with future research interest.

소비자-브랜드 관계 품질 측정에 관한 연구

강명수(Kang Myung Soo),김병재(Byoung Jai Kim),신종칠(Jong Chil Shin) 한국마케팅과학회 2007 마케팅과학연구 Vol.17 No.2

  브랜드의 중요성이 증대됨에 따라 다양한 브랜드 관련 연구가 이루어지고 있는데, 최근 들어서는 소비자-브랜드 관계가 브랜드 연구의 중심이 되어가고 있다.<BR>  본 논문은 이러한 소비자-브랜드 관계에 있어서 높은 품질과 지속적인 연대를 가능하게 하는 브랜드 관계 품질의 측정을 다루고 있다. 소비자-브랜드 관계에 대한 대부분의 기존 연구들은 Fournier(1994, 1998)가 제시한 6개 구성요소 또는 하위 차원을 바탕으로 하고 있다. 그러나 많은 연구들에서 소비자-브랜드 관계를 구성하는 6가지의 요소 또는 하위차원들이 소비자-브랜드 관계 품질이라는 하나의 단일차원을 이루고 있는지 확인하지 못한 채 소비자-브랜드 관계를 측정하기 위해 이들 하위차원들을 결합하여 점수를 계산하고서 연구를 진행하고 있다.<BR>  이러한 문제와 관련하여 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계 품질을 구성하고 있는 상호의존, 몰입, 사랑/정열, 자아연관, 친밀감, 브랜드 파트너 품질 등의 6개의 차원들이 단일차원의 개념인가를 검토하였고, 이를 실증적으로 검토하였다. 구체적으로 본 연구에서는 구성개념들의 하위차원들이 단일차원의 구성개념인가를 검토한 선행연구들(Naver & Slater, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Chang & Chen, 1998)에서 사용한 방법론을 활용하여 소비자-브랜드 관계를 구성하는 하위차원들이 단일차원을 이루고 있는가를 살펴보았다.<BR>  이러한 실증연구를 통해 소비자-브랜드 관계를 구성하고 있는 6개 차원들의 신뢰성, 수렴타당성, 판별 타당성을 확인할 수 있었고, 소비자-브랜드관계를 구성하는 6개의 하위차원들이 단일차원을 이루고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 연구결과는 소비자-브랜드 관계를 구성하는 6개의 하위차원을 결합하여 소비자-브랜드 관계를 연구하였던 기존 연구들, 소비자-브랜드관계를 구성하는 하위차원을 통합하여 소비자-브랜드 관계를 종합적으로 살펴보려는 여러 연구들에 있어서 방법론상의 실증적 근거를 제시하고 있다.   As a brand becomes a core asset in creating a corporation"s value, brand marketing has become one of core strategies that corporations pursue. Recently, for customer relationship management, possession and consumption of goods were centered on brand for the management. Thus, management related to this matter was developed. The main reason of the increased interest on the relationship between the brand and the consumer is due to acquisition of individual consumers and development of relationship with those consumers. Along with the development of relationship, a corporation is able to establish long-term relationships. This has become a competitive advantage for the corporation.<BR>  All of these processes became the strategic assets of corporations.<BR>  The importance and the increase of interest of a brand have also become a big issue academically.<BR>  Brand equity, brand extension, brand identity, brand relationship, and brand community are the results derived from the interest of a brand. More specifically, in marketing, the study of brands has been led to the study of factors related to building of powerful brands and the process of building the brand.<BR>  Recently, studies concentrated primarily on the consumer-brand relationship. The reason is that brand loyalty can not explain the dynamic quality aspects of loyalty, the consumer-brand relationship building process, and especially interactions between the brands and the consumers.<BR>  In the studies of consumer-brand relationship, a brand is not just limited to possession or consumption objectives, but rather conceptualized as partners. Most of the studies from the past concentrated on the results of qualitative analysis of consumer-brand relationship to show the depth and width of the performance of consumer-brand relationship. Studies in Korea have been the same.<BR>  Recently, studies of consumer-brand relationship started to concentrate on quantitative analysis rather than qualitative analysis or even go further with quantitative analysis to show effecting factors of consumer-brand relationship.<BR>  Studies of new quantitative approaches show the possibilities of using the results as a new concept of viewing consumer-brand relationship and possibilities of applying these new concepts on marketing.<BR>  Studies of consumer-brand relationship with quantitative approach already exist, but none of them include sub-dimensions of consumer-brand relationship, which presents theoretical proofs for measurement. In other words, most studies add up or average out the sub-dimensions of consumer-brand relationship. However, to do these kind of studies, precondition of sub-dimensions being in identical constructs is necessary. Therefore, most of the studies from the past do not meet conditions of sub-dimensions being as one dimension construct. From this, we question the validity of past studies and their limits.<BR>  The main purpose of this paper is to overcome the limits shown from the past studies by practical use of previous studies on sub-dimensions in a one-dimensional construct (Naver & Slater, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Chang & Chen, 1998).<BR>  In this study, two arbitrary groups were classified to evaluate reliability of the measurements and reliability analyses were pursued on each group. For convergent validity, correlations, Cronbach"s , one-factor solution exploratory analysis were used.<BR>  For discriminant validity correlation of consumer-brand relationship was compared with that of an involvement, which is a similar concept with consumer-based relationship. It also indicated dependent correlations by Cohen and Cohen (1975, p.35) and results showed that it was different constructs from 6 sub-dimensions of consumer-brand relationship.<BR>  Through the results of studies mentioned above, we were a

소비자 - 브랜드 관계와 브랜드 충성도 간의 관계에 관한 연구

정덕화,정철호,남기남 한국전략마케팅학회 2008 마케팅논집 Vol.16 No.1

최근에 소비자-브랜드 관계에 대한 많은 연구가 진행되고 있지만, 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해 소비자-브랜드 관계의 형성요인이 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 드물다. 본 연구는 소비자 측면에서 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미치는 브랜드 자산과 관계형성이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 자산의 구성요소로서 브랜드 인지와 이미지를 설정하고, 성과변수로써 브랜드 충성도를 고려하여 연구모형을 설정하였다. 그리고 소비자-브랜드 관계의 세 가지 하위차원과 관계성과 간의 인과관계에서 어떤 차이가 나는지를 비교ㆍ분석해 보았다. 연구모형에 대한 검정 결과, 브랜드 인지도는 소비자-브랜드 관계에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도와 소비자-브랜드 관계의 영향정도는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 중에서 행동적 연관과 지원적이고 인지적인 믿음만이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 기존의 브랜드자산 구축모형을 소비자-브랜드 관계를 주요 구성요소로 하여 보다 확장하고, 소비자-브랜드 관계구축을 위한 하위차원별 전략을 설계할 수 있으며, 이러한 마케팅 활동에 따라 어떤 성과를 얻을 수 있는가에 관한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다. The purpose of this study is to examine the influence of the consumer-brand relationship on brand equity. This study which used brand relationship quality(BRQ) variables(Fournier, 1998) to build up brand equity according to a relationship marketing approach empirically inspected an effect on the principal components : brand awareness, brand image, and brand loyalty. For this purposes, we developed a research model based on the literature reviews of consumer-brand relationship and brand equity. A total of 214 usable survey responses has been used in the analysis.The findings indicate that (1) brand awareness had a negative influence upon consumer-brand relationship, (2) brand image had a positive influence upon consumer-brand relationship, and (3) consumer-brand relationship had a partial positive influence upon brand loyalty.Conclusively, consumer-brand relationship is recognized to the main component of brand equity. Marketers managing the brand should understand the relation of consumer-brand relationship and brand equity.

소비자의 자아존중감과 자기감시성 성향이 소비자-브랜드관계에미치는 영향에 대한 탐색적 연구 : 호스피탈리티 산업을 대상으로

윤태환,정현주 동북아관광학회 2014 동북아관광연구 Vol.10 No.1

본 연구는 인간관계의 형성에 개인의 성향과 특성이 매우 중요한 영향을 가지듯 브랜드와 소비자의 관계 형성 에도 개인의 특성이 영향을 가질 수 있다는데 착안해, 호스피탈리티산업을 대상으로 소비자의 심리적 특성과 소비자-브랜드관계품질 사이에 존재하는 관계를 규명하고 이해하기 위한 목적을 가지고 수행된 탐색적 연구 이다. 연구목적의 달성을 위해 자아존중감과 자기감시성이라는 두 심리 특성 변수를 사용하여,이들이 소비자 -브랜드관계품질과 브랜드태도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 패밀리 레스토랑브랜드를 대상으로 수행한 실증조사를 통해 회수된 231부의 가용한설문지를 분석한 결과, 먼 저 소비자-브랜드관계품질은 상호의존성과 친밀성으로 구분되는 2차원 구조가 도출되었다. 소비자의 개인적 특성이 소비자-브랜드관계품질에 미치는 영향에 대한 분석에서 소비자의 자기감시성 성향만이 상호의존성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 자아존중감은 상호의존성과 친밀성 모두에 유의한 영향을 가지지 못하는 것으로 조사되었다. 소비자-브랜드관계품질에 미치는 영향에 대한분석결과, 친밀성 차원만이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며 상호의존성은 영향을가지지 못하는 것으로 나타났다

소비자-브랜드 관계의 선행 후행 변인들의 관계에 관한 연구

김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.1

기업의 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 강력한 브랜드의 구축 및 관리와 관련된 연구가 다각도로 진행되고 있다. 그 가운데에서도 소비자와 브랜드가 동등하게 서로에게 파트너로서 공헌하며 상호 작용한 결과로 생성된 연대를 의미하는 소비자-브랜드 관계에 관한 연구들은 그동안 축적된 브랜드 관련 연구들을 토대로 보다 포괄적이고 새로운 시각을 전해준다고 할 수 있다. 그러나 소비자-브랜드 관계를 다룬 연구들은 대부분 질적 연구를 통해 소비자-브랜드 간의 관계를 심층적으로 보여주거나 다양한 유형을 제시하는 데에 그치고 있다. 최근 들어 소비자-브랜드 관계를 다룬 실증연구들이 수행되고 있으나, 이 연구들에서는 소비자-브랜드 관계의 성과 변인이나, 이에 영향을 미친 변인들을 단편적으로 다루고 있다. 따라서 본 연구는 보다 포괄적인 시각에서 소비자-브랜드 관계의 선행 후행 변인들을 다뤄봄으로써 이론적 및 실무적 시사점을 제시해보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 관여도와 대인관계 지향성 및 브랜드 동일시가 소비자-브랜드 관계 형성 시에 영향을 미치는 선행변인일 것으로, 그리고 소비자 만족도 및 브랜드 충성도를 소비자-브랜드 관계가 영향을 미치는 후행변인일 것으로 가정하고 이들 간의 관계를 다뤄보았다. Recent studies dealing with building power brands are focused on Consumer-Brand relationship. However, most of the previous studies of Consumer-Brand relationship are performed by qualitative methods or with limited perspective. In this respect this study was designed to investigate the antecedents and consequences of Consumer-Brand relationship, and their relationships from a comprehensive perspective. That is, involvement, interpersonal orientation and brand identification were hypothesized to be antecedents and consumer satisfaction and brand loyalty to be consequences of Consumer-Brand relationship. The results found that the effects of interpersonal orientation and brand identification on Consumer-Brand relationship were statistically significant but the effect of involvement was only marginally significant. The results also proved consumer satisfaction and brand loyalty to be consequences of Consumer-Brand relationship.

지방은행의 소비자-브랜드 관계형성에 있어서 소비자경험과 소비자만족의 영향력 분석

유소이(So-Ye You),윤하영(Heying Yin),임미라(Mi-Ra Lim) 전북대학교 산업경제연구소 2010 아태경상저널 Vol.2 No.2

본 연구는 전북지역의 대표은행인 JB은행을 대상으로 은행이용에 대한 소비자 경험과 만족이 소비자-브랜드 관계에 연계되는 가를 파악하였다. 분석결과 이용경험 중 브랜드인지경험은 소비자만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 거래행동경험과 관계경험은 모두 소비자만족에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 소비자만족은 소비자-브랜드관계에서 상호의존유형의 관계에만 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고 자아연관이나 친밀유형의 관계에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 더 나아가서 이용경험의 경우 브랜드 인지경험은 소비자-브랜드관계 중 자아연관유형에만 유의하게 부정적인 영향을 미치고, 상호유대나 친밀에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 거래행동경험은 소비자-브랜드 관계에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 관계경험은 자아연관, 상호유대, 친밀유형의 소비자-브랜드 관계에 모두 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 이용경험은 소비자만족에 유의한 영향을 미치고 더 나아가서 부분적이지만 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지경험이나 관계경험의 경우 소비자만족을 매개하지 않고 직접적으로 소비자-브랜드 관계에 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 경쟁력 있는 지방은행이 되기 위해서는 소비자들에게 거래경험이나 관계 관련 경험을 얻을 수 있도록 많은 체험기회를 제공할 수 있는 다양한 관계마케팅을 방안들을 모색할 필요성이 있다. The purpose of this study was to explain the relationship between consumer experience, consumer satisfaction and consumer-brand relationship for the local banking service in Chonbuk province. For this, consumer experience(brand recognition, transactional behavior, relationship), consumer satisfaction and consumer-brand relationship(self-connection, interdependence, intimacy) was tested as a structural model. This study found some results as follows: 1) Among the types of consumer experience, transactional behavior experience and relationship experience were found to significantly influence to the consumer satisfaction. Furthermore, consumer satisfaction was also found to significantly influence to only one type of consumer-brand relationship(interdependencey). Furthermore, brand recognition experience was found to have some negative effect to the consumer-brand relationship(intimacy) and relationship experience was found to have some positive effect to the consumer-brand relationship(self-connection, interdependence, intimacy). These results might imply that the banking service in the local area should concern for consumer experience and consumer satisfaction to build the long-term relationship with consumers to make a profit. In addition, it might imply that the local consumers might be more attached to the local area and thus perceive more close relationship as a partner. Therefore, the local banking service should develop some strategy to maintain and strengthen the relationship.

색조화장품 브랜드 경험이 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

이경희,정갑연,장용운 한국상업교육학회 2016 상업교육연구 Vol.30 No.2

색조화장품 시장의 성장과 함께 많은 경쟁업체들이 등장함에 따라 화장품 기업들은 경쟁사들과의 차별화를 달성하고자 브랜드에 대해 많은 관심을 기울이게 되었다. 화장품 기업들은 차별화의 일환으로 지속적인 소비자와 브랜드 간의 돈독한 관계 구축을 통해 자사 브랜드에 대한 소비자들의 충성도를 높이는 것을 중요하게 여기고 있다. 따라서 본 연구는 화장품 기업들이 소비자들에게 자사의 색조화장품 브랜드에 대한 다양한 경험을 하게 함으로써 소비자와 브랜드 간의 관계를 긍정적으로 구축하여 브랜드 충성도를 구축하는 방안이 중요하다고 여기고, 브랜드 경험, 소비자-브랜드 관계, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계를 규명하고자 한다. 즉, 본 연구는 Brakus et al.(2009)의 감각적(sensory), 감성적(affective), 행동적(behavioral), 지적(intellectual) 브랜드 경험을 색조화장품 브랜드에 적용시켜 색조화장품 브랜드 경험이 Fournier(1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계 여섯 가지 하위개념 사랑 및 열정(love/passion), 자아관련성(self-connection), 상호의존성(interdependence), 몰입(commitment), 친밀감(intimacy), 브랜드 파트너 품질(brand partner quality)등에 어떠한 영향을 미치고, 이러한 소비자-브랜드 관계 여섯 가지 하위 개념들이 태도적, 행동적 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 색조화장품을 사용하고 있는 여성소비자 717명을 표본으로 하여, SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 실증분석을 하였다. 즉, 본 연구는 탐색적 및 확인적 요인분석을 통해 본 연구의 변수들의 신뢰성과 타당성을 확인하였으며, 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석 결과 감성적, 지적 브랜드 경험은 소비자와 브랜드 관계의 하위변수 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 감각적 브랜드 경험은 소비자와 브랜드 관계의 하위요소인 사랑 및 열정과 자아관련성에는 유의한 영향을 미치지 않았고, 행동적 브랜드 경험은 브랜드 파트너 품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자와 브랜드 관계의 대부분의 하위변수들은 태도적, 행동적 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미쳤으나, 몰입은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 색조화장품 시장의 브랜드 경험, 소비자-브랜드 관계, 그리고 브랜드 충성도 연구에 이론적인 기초를 제공함과 동시에 화장품 기업들에게 효율적인 고객 마케팅 활동에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. Cosmetics companies have begun to take greater interest in branding in an effort to differentiate themselves from numerous rival firms that have emerged with the growth of the color cosmetics market. To differentiate themselves, cosmetics companies consider it important to build customer loyalty for their brand by establishing strong consumer-brand relations. Therefore, this study attempts to investigate the relations between brand experience, consumer-brand relations and brand loyalty, recognizing the importance of cosmetics firms in providing consumers with various experiences related with their color cosmetics brand to build positive consumer-brand relations and brand loyalty. In this sense, this study examines the effect of brand experience of color cosmetics on the six sub-factors of consumer-brand relationship which are love/passion, self-connection, interdependence, commitment, intimacy and brand partner quality proposed by Fournier(1998) after applying sensory, affective, behavioral and intellectual brand experience proposed by Brakus et al.(2009). Also this study aims to examine the effect of the six sub-factors of consumer-brand relationship on attitudinal and behavioral loyalty. To this end, this study used the SPSS ver 15.0 and AMOS ver 7.0 statistical programs to conduct an empirical analysis on 717 female consumers who use color cosmetics. This study confirmed the credibility and validity of the researched variables through the exploratory and confirmatory factor analysis and verified the hypothesis through the structural equation modeling analysis. The empirical analysis reveals that affective and intellectual brand experience has positive effect on all the sub-factors of consumer-brand relationship. On the other hand, sensory brand experience did not have significant effect on love/passion and self-connection, which are sub-factors of consumer-brand relationship. Behavioral brand experience also did not have meaningful effect on brand partner quality. In addition to that, most of the sub-factors of consumer-brand relationship had significant effect on attitudinal and behavioral brand loyalty, whereas the effect on commitment was not significant. The results of this study provide a theoretical basis for research on brand experiences, consumer-brand relations and brand loyalty in the color cosmetics market, while offering practical implications to cosmetics companies regarding efficient customer marketing activities.

소비자-브랜드관계이론의 적용가능성에 대한 연구

김문태 대한경영정보학회 2010 경영과 정보연구 Vol.29 No.1

사람과 브랜드가 관계를 가질 수 있다는 개념은 ‘브랜드 관계’ 또는 ‘소비자-브랜드 관계’라는 개념으로 논의되어 왔다. 브랜드 관계의 질이 높으면 해당 기업은 마케팅 비용을 줄일 수 있고, 소비자 보유율을 높일 수 있으며 브랜드 자산을 높임으로써 결과적으로 더 높은 수익을 가져올 수 있다는 점에서 상당히 중요한 연구주제로 다루어져 왔다. 그러나, 이제까지의 연구들은 브랜드관계이론의 적용가능성을 제대로 논의하지 못하고 연구자의 관점에서 소비자와 브랜드 간의 관계 사고는 당연시 되는 경향이 있었다. 이러한 점에서 본 논문은 브랜드 의인화의 타당성 및 본 논문은 구체적인 브랜드 유형별 관계전략에 대해 논의하고자 하였는데 그 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 많은 기업들이 그들의 브랜드에 의인화 마케팅전략을 시도하지만 실제, 소비자들은 브랜드를 그렇게 많이 의인화하지 않을 수 있다. 둘째, 의인화의 가능성은 소비자와 브랜드간의 상호작용성이 높고 즐거움을 많이 주는 제품군일수록 더욱 높았으나 브랜드 관계에는 이러한 점이 영향을 미치지 못하였다. 마지막으로 본 논문은 소비자의 브랜드 의인화정도가 높다는 것이 브랜드 관계를 높이는 중요한 요인은 아니었다는 것을 제시하였다.