가격 변화가 소비자의 공정성 지각에 미치는 영향 -가격 변화 유형과 자기조절초점을 중심으로-

이지은,유동호 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.2

Perceived price fairness of consumers has become an important consideration factor in firm's pricing policies and prior research has emphasized the importance of causes and types of price change. According to prior research, consumers perceive the price change as fair when an increase in a firm's cost makes their price change, whereas consumers perceive the price change as unfair when the pursuit of firm's profit makes their price change. In the context of types of price change, consumers are more sensitive to loss occurrence than to gain decrease. Thus, consumers perceive removal of discounted price more fairly than price increase. But prior research did not consider the motivation level of consumers and suggested the results of the limited situation. Thus, they raise questions about generalizability of results. Therefore, this research examines the roles of self-regulatory focus and the types of price change on fairness perceptions of consumers across causes of price change. Especially, this research suggests “gain decrease” as “capacity decrease of products”(experiment 1) or “quality decrease”(experiment 2). The findings indicate that consumers were more likely to perceive fairness when firm's price change was caused by increasing cost(vs. the pursuit of profit). Also, when price change was caused by increasing cost, the effects of self-regulatory focus and the types of price change were not significant. However, when price change was caused by the pursuit of profit, the effects of the types of price change on fairness perceptions of consumers vary depending on self-regulatory focus. Individuals in a promotion focus regarded price increase more fairly than quality decrease or capacity decrease of products, whereas individuals in a prevention focus considered quality or capacity decrease more fairly than price increase. Finally, discussion of the results, implications, and new ideas for further research were suggested. 기업의 가격정책에 있어 소비자의 공정성 지각은 중요한 고려 요인으로 밝혀져 왔다. 이에 선행연구들은 소비자의 가격공정성 지각에 영향을 주는 요인으로 기업의 가격 변화 원인과 변화 유형을 제시하였다. 선행연구에 따르면 기업의 가격 변화 원인이 비용 상승일 경우엔 소비자들이 이를 공정하게 지각하는 반면, 수익성 추구를 위한 가격 변화엔 불공정하게 지각한다. 또한 가격 변화 유형의 경우, 소비자들은 손실회피 성향에 의해 손실의 발생보다 이득의 감소를 더 공정하게 생각한다. 이는 기업의 가격 인상 보다 할인가격 제거를 소비자들이 더 공정하게 생각한다는 것을 의미한다. 하지만 기존 연구들은 이득과 손실에 대한 소비자들의 동기를 고려하지 않았으며 할인가격의 제거라는 제한된 상황을 제시함으로써 연구의 결과를 일반화할 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 가격 변화 원인이 소비자들의 공정성 지각에 미치는 영향에 있어 자기조절초점과 가격 변화 유형의 역할을 조사하였다. 특히, 기업의 가격 변화 유형에서 이득의 감소는 용량 감소(실험 1)와 품질 감소(실험 2)로 제시하여 기존 연구를 발전시켰다. 연구 결과, 소비자들은 수익성 추구보다 비용 상승에 의한 가격 변화를 더 공정하게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 비용 상승으로 인한 가격 변화엔 소비자의 가격공정성 지각에 대한 자기조절초점과 가격 변화 유형의 영향력은 유의하지 않았으나 수익성 추구를 목적으로 한 가격 변화에는 두 변수가 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 촉진초점을 가진 소비자는 품질 감소나 용량 감소보다 가격 인상을 더 공정하게 생각한 반면, 방어초점을 가진 소비자는 가격 인상보다 품질 감소와 용량 감소를 더 공정하게 생각하였다. 마지막으로 학문적·실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.

항공사의 유동적 요금 정책이 승객의 가격공정성 지각에 미치는 영향 -항공서비스 혜택의 조절적 역할을 중심으로-

황희중 한국항공경영학회 2011 한국항공경영학회 춘계학술대회 Vol.2011 No.-

본 연구는 항공 요금의 가격공정성 지각에 대해 최초로 실증한 연구이다. 즉, 항공사의 유동적인 요금 변동이 소비자의 가격공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 항공서비스의 이용 전과 이용 후의 인과관계를 입증하고, 그 조절적 역할을 하는 항공서비스 혜택 요인들의 영향력을 검증해 보았다는 데에 의미가 있다. 또한, 항공사의 요금 인하가 승객의 사후적인 가격공정성 지각에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 입증하였다. 주요 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 항공 서비스 이용 전의 가격공정성 지각은 서비스 이용 후의 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 가격공정성 지각이 항공 서비스 이용 전후에 있어서 방향성에서 일치하고, 사전적인 공정성 평가가 서비스 이용 후의 공정성 평가에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 승객의 항공 서비스 이용 전의 가격공정성 지각이 이용 후의 가격공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 요금할인, 기내서비스, 사후서비스는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 항공 서비스 이용 전의 가격공정성이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 마지막으로, 항공 요금의 할인은 승객의 가격공정성 지각에 긍정적 영향을 미쳤다. 즉, 승객이 기존의 요금이 과다하게 책정되었다는 것을 새롭게 인지하더라도, 이에 대한 불공정성 지각의 정도가 크지 않았다. 연구결과, 항공 요금의 인하가 기존 고객들이나 신규 고객 모두에게 가격공정성 측면에서 긍정적 평가를 얻을 수 있다는 점을 밝혀내었다. 따라서, 고객의 가격공정성 관리 측면에서 항공사의 전략은 항공 요금 인상 부분에 집중해야 된다는 점이 본 연구를 통해 입증되었다.

성 토마스 아퀴나스의 경제사상(2)

박은구 숭실사학회 2015 숭실사학 Vol.0 No.35

성 토마스 아퀴나스의 사회 이론은 마니교의 영향을 받았던 성 아우구스틴의 이론과는 정반대되는 논리를 가지고 있다. 이원론적이었던 아우구스틴주의 논리에 따르면, 선한 사회 즉 ‘신의 도시’는 악한 사회 즉 ‘지상의 도시’와는 반대되는 공동체였다. 그러나 토마스주의 이론에 따르면, 교회와 국가는 비록 서로 다른 목표를 가지고 있기는 하지마는 양자 모두가 선한 제도였다. 이 같은 토마스주의적 아리스토텔레스주의 이론이 당대의 교황권주의 논리에 대해 반드시 대립적인 이론은 또한 아니었다. 오히려 그것은 보완적 논리였다. 성 토마스는 결코 교권과 속권 모두를 포함하는 하나의 유일한 교회를 주장하지 않았으며, 어느 곳에서도 속권 즉 군주가 교회 내부조직의 일부라고 주장하지도 않았다. 그는 세속국가를 교회로부터 분리함으로써 그것이 교회에 보완적인 제도가 되도록 하였을 따름이다. 그러니까 그는 교황권주의자들이 ‘통합성의 원리’(the principle of unity)를 표방하였던 교회와 본원적 인간 공동체의 상호관계에 관한 한, 여하한 명확한 해결책도 제시하지 않았던 셈이다. 이 같은 병행주의 사회이론을 근거로 성 토마스 아퀴나스의 경제적 견해들을 “공정가격”에 대한 견해들을 중심으로 검토하고, 그 특징적 성격을 해명해보려는 것이 본고의 의도이다. 사회적으로는 보수적이었고, 경제적으로는 단순했던, 중세 경제이론은 오랫동안 예찬보다는 연민의 대상이 되어왔다. 스콜라 사상가들의 공정가격(pretium justum)에 대한 담론도 전통적으로, 공정 가격에 보다 직접적으로 부합하는 개인적 거래상의 교환적 정의(justitia commutativa)는 사회 질서를 규정하는 요소인 분배적 정의(justitia distributiva)라는 보다 보편적인 요구에 부응하여야 한다는 논리 정도로 이해되어 왔다. 그러나 중세 경제사상에 대한 20세기 중엽의 연구는 스콜라 사상가들이 공정가격에 대한 하나의 통합된 이론을 가지고 있지 않았으며, 심지어 중세 스콜라적 공정가격 개념에는 사실상 시장가격에 관한 인식이 포함되어 있었다고 해석하기에 이르렀다. 만약 공정가격이 사실상 시장가격과 동일시되었다면, 고리대금업을 정죄하고, 재산의 사적 소유 내지 관리의 실효성에도 불구하고, 재산의 사용에 관한 한 공동 사용을 우선시 했던 성 토마스의 견해와는 그것이 어떻게 조화롭게 양립될 수 있을까? 더욱이 성 토마스에게 있어서 “공정가격” 개념이 단순히 시장가격을 가리키는 것만은 아니었다면, 이 경우에는 다른 어떤 논리적 설명이 가능할 수 있을까? 이에 대해 본고는 경제적 자유주의에 대한 계약론자들의 가설 및 마르크스의 그것을 비교사적으로 검토해 보았다. 기본적으로 성 토마스는 교환을 통해서 양 당사자 모두가 이득을 누릴 수 있다는 사실을 의심하지 않았다. 그의 “공정 가격” 개념의 역점은 무엇보다도 이 같은 교환거래에서 어느 한 쪽이 다른 한 쪽의 불이익을 통해서 이득을 누리는 상태를 피해야 한다는데 있었다. 그런데 “모든 사람은 자신의 능력에 따라 일하며, 또한 모든 사람은 자신의 필요에 따라 소비한다”라는 마르크스의 경구는 도덕적 매력에도 불구하고 교환거래와 공정가격을 위한 공식이 아니다. 오히려 성 토마스는 시장 작동의 메카니즘상 생산과 소비를 경제적 정의에 부합되도록 만드는 “관리체”가 유토피아주의에 비해 보다 현실적”이라고 판단했을 법하다. 아마도 성 토마스는 은총의 지속적 도움 없이는 이상적 도덕규범을 변함없이 충족시킬 수 있는 사람이란 어디에도 존재할 수 없을 것이라고 밝히지 않았을까? 성 토마스 아퀴나스가 사회/경제적 논리의 지평에서 만병통치약을 추구하거나 가졌던 것은 결코 아니었다. 그럼에도 불구하고 필자는 성 토마스 아퀴나스를 비롯한 중세 스콜라사상가들이 일찍이 오늘날의 경제적 성찰에 불가결한 화두들을 제기하였고, 그들의 통찰로부터 여전히 우리는 매우 많은 것들을 배울 수 있다고 믿고 있다. In general, the view of just price(pretium justum) that has been prevalent since the decline of Scholastic thought has been that it represented yet another piece of intellectual baggage hoisted in the Middle Ages. The Scholastics are said to have tried to define a just price as something inherent and fixed. To put this in the then prevailing Aristotelian terminology, the justitiva commutativa of personal exchanges, more directly relevant to just price, must be modified to conform to the more global demands of justitia distributiva defining social order. But the treatments of medieval economic thought in the last half century have tended to be far more sympathetic. Writers such as R. Tawney, S. Hagenauer have found in the doctrine of just price historical support for their own critiques of capitalism. And others such as J. Schumpeter, J. Baldwin revealed that there was no one Scholastic doctrine of just price but controverted differences of view. In summary, recent studies of the medieval doctrine of just price have allowed it a philosophical integrity and contemporary relevance. Our dissatisfaction with the present state of the question is directed specifically to the identification of just price with the market price. We suppose, there are reasons to think that St. Thomas Aquinas would have been satisfied to find himself interpreted as identifying just price with market determination. We have tried to examine the thomistic economics with particular emphasis on his pretium justum conception through the comparative analysis about the contractarian assumptions of economic liberalism and the economics of K. Marx. We have found that St. Thomas assumed market price as a kind of just price on realistic level. And he firmly accepted the concept that exchange trade could be mutually beneficial to the various market participants. However he did not identify just price with market price on theoretical level. The principal reason for that is the pervasive role of natural law throughout St. Thomas's social doctrine. And we also have found that there are strong similarities between the two great social theoreticians, St. Thomas and K. Marx. But again we have to admit that St. Thomas is far more moderate Aristotelian and has much more realistic views on the market mechanism. St. Thomas Aquinas is definitely short of doctrinal panaceas on the society and economics as well. However we believe that the Scholastic socio-economic doctrines including those of St. Thomas Aquinas have lot's of applicable wisdom to our own present problems.

통합가격 제시여부가 분할가격의 가격공정성 지각에 미치는 연구

서병권(Suh, Byung Kwon),배무언(Bae, Mu-Eun) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.2

전자상거래가 보편화됨에 따라 제품이나 서비스에 대한 가격을 표시할 때, 구매에 필요한 모든 가격구성요소를 하나의 총 가격 형태(통합가격)로 표시하는 것이 아니라 두 개 이상의 부분으로 분리, 제시하는 분할가격(partitioned price)의 사용이 확대되고 있다. 최근에는 기본가격과 부가가격으로 양분된 형태에서 확장되어 다수(多數)의 부가가격으로 구성된 분할가격까지 발견할 수 있으며, 판매자가 다수의 분할가격을 사용하여 의도적으로 소비자가 지각하는 가격을 보다 낮추려는 목적으로 통합가격을 생략하고 제시하는 사례가 늘어나고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 발견된 분할가격의 혜택이나 이점이 분할수준과 통합가격 제시여부에 따라서도 일관되게 나타나고, 소비자들의 회상가격과 가격공정성의 지각에 어떻게 영향을 미치는 가에 대하여 연구하고자 한다. 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격공정성의 지각을 종속변수로 채택하여 2(통합가격 제시여부) × 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다. 연구 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 병행 제시되면, 회상가격에 대한 분할수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 둘째, 통합가격 제시여부의 가격공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아져도 가격공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났으며, 통합가격을 제시하면, 가격공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 셋째, 분할수준이 가격공정성의 지각에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있으나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 또한 야기할 수 있는 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 추정되었다. 따라서 실무적으로 분할가격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것이다. 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격공정성의 지각의 제고를 위해서 다른 방안을 강구해야 할 것이다. Partitioned pricing is a tactic in which a seller presents multiple prices for a single product or service instead of one, all-inclusive pricing. The purpose of this study firstly is to investigate effects of a partitioned price containing a variable number of price components on consumers’ total recall price, price fairness perception and purchase intention when the price is offered in the form of the partitioned price. Second purpose of the study is to investigate moderating effects of customers’ prior knowledge and involvement, which contain a variety of products’ attributes including price cues, on the customers’ price fairness perception in the partitioned price form. The results were that the total recall price was appeared lower between a large and a small number of the price components by a level of the partitioned. Second, the effect of the partitioned pricing along with a presentation of the all-inclusive total price together is only effective when the total price was not presented. Third, the involvement role as the moderator for the price fairness perception was effective, but the prior knowledge was not, contrary to our expectations. The moderating effect of the involvement was four times stronger than the prior knowledge to the price fairness perception. Practical implications for the consumers and marketers are that the partitioned pricing strategy was only effective when the all-inclusive total price was not presented with the partitioned price format. The multiple components of the partitioned pricing induced to be lowered to 8% of the recall prices depending on the level of the partitioned pricing. Theoretical contribution of this study is to reveal the moderating effect of the prior knowledge and the involvement on the price fairness perception in the partitioned pricing format.

서비스 & 제품 묶음상품의 공정성 지각 제고를 위한 가격인상 제시 전략

주우진(Wu Jin Chu),임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.2

기업은 종종 가격 인상의 상황에 직면하며, 가격 인상은 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로 공정성 지각의 관리가 요구된다. 판매자의 원가를 현저하게 부각시켜 원가에 기반 한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나, 가격 결정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이다. 전통 경제학 이론에 따르면 총 가격(total price)이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 묶음상품의 가격 제시 형태(price presentation format)나 가격 인상 표시 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다. 본 연구는 기업이 원가 증가로 가격을 인상해야 하는 경우 묶음상품의 가격 인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계 및 그 기제를 분석하였다. 본 연구는 주요혜택 지각이 소비자의 가격 민감성을 줄인다는 선행 연구의 기제를 가격 인상에서의 가격 제시 형태로 확장 적용하여, 간접원가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 공정 지각을 높인다는 것을 밝혔다. 본 연구 결과 서비스요소가 주요 혜택이면 서비스요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가, 제품요소가 주요혜택이면 제품요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가 더 공정 지각을 높이는 것으로 나타났다. 직접원가 증가로 인한 가격 인상의 경우는 원가 귀속 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 형태가 더 높은 공정 지각을 보였다. 본 연구는 또한 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 공정 지각의 차이를 제시하였다. 선행연구는 일반적으로 통합가격보다는 분할가격이 구매의도를 높인다는 것을 보여주었다. 본 연구 결과 가격 인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하게 제시되는 경우에만 즉, 직접원가 배분 요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상 형태보다 공정 지각이 더 높은 것으로 나타났다. Over the years, pricing strategy has been of great interest not only to economists but also to marketing researchers. Understanding consumers` reaction to pricing strategy is crucial for companies to effectively set price levels and to change prices. An economically fair price for buyers is simply a cheap price. To understand how fairness affects price evaluations, it is necessary to understand the full meaning of fairness, considering the procedural as well as the economic aspects. Procedural fairness is necessary for consumers` acceptance of a price increase. Companies that partition the price based on different cost components can better convince consumers that a price increase is an inevitable result of cost increases rather than higher margins for the company. In classical economic theory, consumers` utility and fairness perception should not change as long as the total price paid is the same. However, previous studies show that even when total prices are identical, consumers` fairness perception could be different depending on the format of price presentation and the locus of price increase. We investigated the relationship between price increase presentation format and perceived fairness of a price increase for products that are bundled as goods and services. Hamilton and Srivastava(2008) demonstrated that when evaluating different partitions of the same total price, consumers prefer partitions in which the price of the high-benefit component is higher. They showed that perceived consumption benefit reduces price sensitivity. We determined that this mechanism can be applied to price increase presentation formats when price is increased due to cost. We demonstrated that when price is increased due to indirect cost, a partition which increases the price of the higher benefit component is deemed fairer than the partition which increases the price of the lower benefit component. Bolton and Alba(2006) demonstrated that in a pure bundle product composed of goods and services, consumers regard price increase of the service component less salient than that of the goods component, because services are intangible. However, our experiment results showed that consumers` perceived fairness of a price increase depends not on the component nature (service or good), but on the amount of the benefit. We identified that if the service (good) component is perceived as a higher consumption benefit, the partition which increases price of the service (good) component is deemed fairer than the partition which increases price of the good (service). This effect was proved through experiments in this study-- air-conditioner purchase, transfer and reconnection of air-conditioner, pharmaceuticals, product delivery, and auto parts repair--and the results were consistent across different price conditions for each stimulus. In the analysis of reasons for their choices, participants reported that the price increase of the higher benefit component was more reasonable and acceptable, but they felt price resistance for the price increase of the lower benefit component. The result of the study is likely to be applied to various bundled products including bundles composed of services and goods. On the other hand, our results related to the case of price increase due to direct cost mirrored those of Bolton and Alba (2006). The partition which increased the price of a good (service) when costs associated with the good (service) increased was considered fairer than the partition which increased the price of a service (good). We also determined the distinctions in perceived fairness between partitioned price increase format and consolidated price increase format. This study detected that the partition which increases the price of a component associated with the direct cost increase and the partition which increases the price of a higher benefit component in the case of indirect cost increase are deemed fairer than consolidated price increase presentation forma

공연예술의 동적가격의 적용가능성 : 가격공정성 지각을 중심으로

이성근,변경희,강민정 서비스마케팅학회 2019 서비스마케팅저널 Vol.12 No.1

가격공정성 지각 연구에 관한 고찰과 통합적 연구모형의 제안

조소현(Cho So Hyun),이원제(Lee Wonje),이성근(Yi Seong Keun) 한국유통학회 2009 流通硏究 Vol.14 No.3

본 연구는 가격공정성 지각에 관한 선행 연구들을 고찰하여 선행연구에 나타난 요인들을 가격공정성 지각에 영향을 미치는 요인, 가격공정성 지각의 효과로 구분하여 정리하였으며, 이를 바탕으로 기존의 연구에 대한 한계점과 가격공정성 지각에 관한 규범적 통합 모델을 제안하였다. 본 연구에서 제안한 규범적 통합 모델에서는 가격공정성 지각을 위한 전제조건을 가격비교와 가격 지각으로 보고 이를 통해 구매자가 지각한 가격의 차이가 가격공정성 지각에 영향을 미친다고 제안하였다. 또한 선행 연구의 고찰을 통해 가격공정성 지각에 영향을 미치는 조절 변수를 비용-이익 분포, 비용상승의 귀인, 추론된 동기와 기업의 평판, 구매자의 취약성, 거래의 유사성, 비교준거점의 선택, 판매자-구매자 관계와 신뢰, 사회적 규범과 구매자의 지식, 가격정보의 원천으로 제시하고, 이들을 통해 가격공정성 지각에 대한 가격 차이의 효과가 조절된다고 제안하였다. The perception of the price fairness can be defined as the emotional and cognitive judgement or the response to the price based on the reference point. It is a relative concept. That is, consumers use the reference price as a anchor for their judgement(Xia, Monroe and Cox 2004; Bolton, Warlop and Alba 2003). It also has the dimension of both emotion and cognitive (Kahnemann, Knetsch and Thaler 1986, Xia, Monroe and Cox 2004, Campbell 2007). When consumers perceive their suggested price as unfair, they feel some kinds of negative emotions and show some behaviors (Xia, Monroe and Cox 2004; Finkel 2001). The perception of the price fairness have a positive relationship with purchase intention and attitude toward the brand or the product. Thus, the perception of the price fairness is one of the important variables in the forming consumers' attitudes. The studies on the perception of the price fairness can be divided into two streams. One stream is extension of study of Kahnemann, Knetsch and Thaler (1986) which tried to explain the factors which are affecting on the perception of the price fairness by dual entitlement theory. They showed empirically that the structure of cost and profit was the main cause of the perception of price fairness. The other stream was based on the Adam's equity theory (1965). Huppertz, Arenson and Evans (1978) introduced the concept of equity to the study of perception of the price fairness. Their fundamental difference lied in the comparison of sellers' input-output with buyers' input-output. And their contribution was an interest in the post purchase perception and behavior of the buyer. Recently some studies have been conducted on the factors which are affecting on the perception of the price fairness through above mentioned two research streams. But basically, their trials have some common limitations. The concept of price fairness is unclear in the pre-studies. It means that there are some confusions in the concept. Even though they tried to define the fairness, there were some differences in the definition. For example terms which mean the ‘fairness’ are very different. Some studies use justice, and other studies equity. And the dimension of the fairness is not clear. Secondly, the factors and the resulting effect from the perception of price fairness were diversified. Additionally, as the backgrounds or the conditions are very different, the result were logically in consistent. Under the those backgrounds, the purpose of this study is suggesting integrated model on the price fairness perception. To achieve the research goal, we reviewed pre-studies on the price fairness focusing on the factors affecting on the perception of price fairness and the effects of the he perception of price fairness. Additionally, based on the literature review, we suggested problems of those studies and recommended the integrated model on the price fairness perception. 이미지참조 Price comparison and price perception was suggested as a precondition of the price fairness perception in the integrated model. The factors such as distribution of cost-profit, attribution of cost, inferred motives, company reputation, vulnerability of the buyer, transaction similarity, reference point, trust between buyer and seller, social norm, knowledge of buyer, source of price information are moderating the effect of price comparison and price perception on the perception of price fairness. The contributions of this studies can be summarized as following. Firstly, we suggested the meaning of the perception of price fairness. Secondly we built a integrated model using most of the factors which studied in the former researches. Thirdly, we also suggested the limitations of the former researches and research directions for the future researches. The future research directions based on the integrated model are as following. One of the limitations which are not solved in the studies is the measu

가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도에 미치는 영향

오별(Byul Oh),이옥현(Ok Huyn Lee),진용미(Yong Mi Jin) 한국디자인문화학회 2014 한국디자인문화학회지 Vol.20 No.2

본 연구는 성별에 따른 미용서비스 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치와 구매의도관계를 파악하고 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써, 이를 통해 가격표시제도를 실행하는데 있어 미용산업의 시장 활성화를 위한 마케팅전략을 수립하는데 본 연구의 목적이 있다. 전체적인 연구의 주된 범위는 가격표시, 공정성에 대한 구매의도에 관한 분석이다. 연구방법은 선행연구 및 관련서적의 문헌을 고찰하였고, 실증적 자료를 위한 설문지를 구성하여 분석하였다. 자료수집은 서울·경기지역에 미용실서비스를 이용하는 남녀를 대상으로 최종 577부의 설문지를 SPSS 16.0을 이용하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 조사대상의 인구통계학적 특성을 알아본 결과 83%가 20대에서 40대로 나타났으며 여성의 비율이75.6%로 나타났다. 결혼여부는 미혼이 50.4%로 나타났고, 최종학력은 고졸이하가 41.8%로 가장 높게 나타났다. 직업은 학생이 26.3%로 가장 높게 나타났고, 월평균 총 수입의 경우 100만원에서 200만원 미만이 전체의 55.6%로 나타났다. 둘째, 미용서비스 가격표시제도, 가격공정성, 지각가치의 차원을 알아본 결과, 가격표시제도는 가격효과, 효율, 신뢰, 인지의 4가지 요인, 가격공정성은 공정한시술가격, 공정한지불가격, 저렴한지불가격의 3가지 요인, 지각가치는 상품지각, 시설지각의 2가지 요인으로 도출되었다. 셋째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향을 알아본 결과, 가격표시제도가 지각가치에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 지각가치에 미치는 영향에서 상품지각은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났고, 시설지각은 반대로 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 넷째, 성별에 따른 가격표시제도와 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향을 알아본결과, 가격표시제도가 구매의도에 미치는 영향은 여자의 경우에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향은 여자가 남자보다 상대적으로 높게 나타났다. 다섯째, 성별에 따른 지각가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 남자가 여자보다 상대적으로 높게 나타났다. 결론적으로, 가격에 대한 민감한 수요시장을 체계적인 연구를 통해 가격표시제도의 활성화와 함께 미용산업의 발전방향에 도움이 될 수 있는 방안을 모색해야 할 것으로 사료된다. This study is based on gender labeling beauty services price fairness and perceived value and purchase price is to determine the relationship by looking out for any impact, allowing it to run the show system enabled the market for the beauty industry marketing strategies which have the purpose of this study. Price displayed in the main scope of the overall research and fairness on purchase intention for the analysis. Previous studies and related research methods was investigated, and the literature of the book, empirical data were analyzed by constructing a questionnaire for. Data collection is Seoul, matches region of man and used to target Salon Services end 577 questionnaires were analyzed using the SPSS 16.0, and the results are as follows. First, the demographic characteristics of the survey about 83% of this result as 20 to 40 showed the percentage of women and 75.6%, respectively. This is a single by marital status showed 50.4%, 41.8% less than last school to the high school the highest. 26.3% of the students in vocational showed the highest, in the case of the average monthly gross income of less than one million to two million won 55.6% of the total, respectively. Second, price labeling beauty services, fair prices, find the dimensions of perceived value of this result, the price displayed is the price system effectiveness, efficiency, trust, and whether the four factors, the price is fair treatment fair price, fair payment price, low pay the price of the three factors, perceived value of the product perception, perception of the facility was drawn to two factors. Third, gender equity prices and price display system to examine the effects of the perceived value of this result, the price impact of labeling on the perceived value of a woman only showed a significant influence, perceived value of equity prices impact on the perception of the product is relatively higher for women than men appeared, in contrast, the perception is relatively higher in men than in women. Fourth, gender equity purchase price and price display system is to examine the effects of this result, the purchase price display system is the effect of a woman``s only appeared to affect significantly, the price is fair Purchase impact of relatively higher in women than men. Finally, gender is perceived worth buying to examine the effects of this result, relatively higher in men than in women. As a result, the demand for the price-sensitive market prices through a systematic study of the activated display system with the development of the beauty industry can be a direction to seek help should be considered.

비접촉구매상황하에서 부가서비스가격프레이밍이 가격공정성, 서비스태도 및 제품태도에 미치는 영향

박중보,박소희,김귀곤 대한산업경영학회 2021 산업융합연구 Vol.19 No.2

본 연구는 비접촉구매상황하에서 부가서비스가격프레이밍(통합 vs. 분리)이 소비자의 가격공정성지각, 서비스 및 제품태도에 미치는 영향을 살펴보고, 부가서비스가격프레이밍이 가격공정성지각에 미치는 영향이 서비스전문성에 따라 어 떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 가격프레이밍과 서비스전문성을 고려한 4가지형태의 자극물과 일반화 를 위한 각 형태별 2개의 제품을 선정하여 최종 8가지 형태의 자극물을 제작하여 설문지조사를 실행하였다. 연구결과, 분리 프레이밍이 통합프레이밍보다 서비스태도 및 제품태도에 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 영향은 가격공정성 및 서비스 태도를 매개로하는 심리적 메커니즘이 작용하고 있음을 확인하였다. 지각된 서비스전문성은 부가서비스가격프레이밍이 가 격공정성지각에 미치는 영향을 조절하고 있다는 결과도 확인하였다. 이러한 연구결과는 부가서비스가격프레이밍이 서비스 태도에 미치는 영향은 가격공정성지각에 의해 완전매개되고 있다는 점에서 서비스태도를 호의적으로 유도하기 위해서는 반드시 가격공정성이 지각되어야 함을 시사해주고 있다. 그러나 향후에는 지불방법을 포함한 가격프레이밍에 대하여 본 연구와는 비대칭적인 연구결과를 도출해보고자 한다. This study examined the impact of additional service price framing(aggregated vs. separated) on price fairness, service and product attitude under no-contact purchase situation, and how the impact of additional service price framing on price fairness perception depends on service professionalism. Studies have showed that separated framing is more favored on service and product attitude than aggregated one. This effect was confirmed that the psychological mechanisms, the mediating roles of price fairness and service attitude, are acting. It also confirmed that the perceived service professionalism moderates the effect of price framing on the price fairness. These findings suggest that the price fairness must be perceived to induce the favorable service attitude in that the relationship between additional service price framing and service attitude is fully mediated by price fairness. In addition, the service expertise will be considered when establishing a marketing strategy because the effect of additional service price framing on price fairness perception showed a greater difference when the service professionalism is highly perceived.

주식매수청구권 행사의 매수가격의 공정성에 관한 연구 - 소수파주주 권리강화론을 중심으로 -

고은정 ( Ko Eun Jung ) 한국외국어대학교 법학연구소 2021 외법논집 Vol.45 No.1

주식매수청구권은 경영진의 권한남용과 다수파주주와 대주주 및 지배주주들의 횡포로부터 소수파주주들을 보호하기 위한 대표적 권리이다. 조직재편에 의한 합병 발생비율이 증가하면서 주식매수청구권을 행사하는 사례가 증가하고 있다. 반대주주의 주식매수청구권(「상법」 제522조의3, 「자본시장법」 제165조)의 가격은 「자본시장법」의 시장의 가격 즉, 시가로 형성된다. 주식회사가 합병하는 경우에 회사의 소수파주주는 다수결의 횡포로 인하여 불이익을 당할 수 있고, 주식매수청구권의 불공정한 가격은 소수파주주 퇴출수단으로 악용될 수 있으므로, 공정한 가격의 평가는 기업재편시 회사법상 중요한 쟁점이 된다. 우리 「상법」은 회사재산과 그 밖의 사정을 고려한 공정한 가액만을 규정하고 있고, 구체적 기준은 마련하지 않고 있으므로, 공정한 가액의 산정에 관한 구체적 내용은 판례의 해석에 의존할 수 밖에 없다. 「자본시장법」의 경우 「상법」과는 달리 주식가치평가기준을 두고 있기는 하나, 지배주주, 다수파주주, 대주주에 의해 시장가격의 조정이 가능한 경우가 있으므로, 「자본시장법」에서의 공정한 가액 산정에 관하여도 주식가치평가기준을 그대로 적용하는 것 또한 문제가 있다고 생각한다. 조직재편에 의해 소수파주주를 포함한 일반주주들의 주식매수청구권을 보장하기 위해서 공정한 가격에 관하여 시장가격에 의존해서는 안되며, 공정한 가격의 산정에 있어, 지배주주, 대주주, 다수파주주의 주식의 처분행위를 공정한 가격산정의 기초근거로 삼아야 한다. 또한 주식의 가격은 통상의 주주들이 기대하는 주식의 가격보다 낮아서는 안되며, 주식가격의 프리미엄도 고려대상에 포함되어야 한다. 이에 일본 코디알 판결에서의 ‘공정한 가격’을 소개하고, 조직재편행위에 있어서 출자자인 주주는 가장 우선적으로 보호되어야 한다는 사실에 기초하여 합병 시 주식매수청구권에 관한 「상법」과 「자본시장법」상의 규정을 검토하고 주식매수가격의 공정성에 대한 문제점을 지적하여 주식매수청구권이 합리적이고 유용하게 이용될 수 있도록 해결방안을 모색해 보기로 한다. Korea’s current commercial law does not provide a standard for a fair purchase price other than the stipulation that ‘you must calculate it at a fair price’ for appraisal right. Calculating the fair value of a stock is actually a very difficult task. This is because there is no objective criterion for the value of stocks, and even if it exists, the judgment on the value is subjective. Decisions on specific prices will have to be settled by theories and precedents. Unlike ordinary movable property or real estate, the value of stocks, especially unlisted stocks, has not been established as a method and standard for determining this, and it is difficult to see that it has been negotiated or understood between the parties. The fact that the Commercial Law stipulates the price determination by the court reflects the reality that it is difficult to negotiate even the criteria to be applied to determine the value between the parties. In the exercise of the stock purchase right, the Korean Commercial Act requires the company to purchase the stock within two months, and a decision is made by the parties’ agreement, and if both parties do not agree, the decision can be requested to the court. However, there is no specific standard for consultation between the parties under the commercial law, and access to specific data on the valuation of a company through which the parties can calculate the amount is not fair. The company will try to measure the price of the stock low, and the shareholder who is the seller will try to get the stock price high. When the market value of the stock purchase right does not reflect the intrinsic value of the stock and is overvalued, the company must pay more than necessary purchase price. This would undermine the principle of full capital and go against the interests of corporate creditors and remaining shareholders. On the contrary, if the market value is undervalued than the intrinsic value, the shareholder who exercises the stock purchase right does not receive its fair share and suffers damage. Company laws in US footnotes consider the concept of value commonly used under common law for shareholders who oppose the definition of’ fair value’ before the business transaction, and the technology and marketability used in unusual businesses, and based on the status of minorities. It considers the value of stocks, and stipulates that there should be no downvaluation of stocks because of the status of a minority. In Japan’s Codeal ruling, fair value is a price that is not valued below the stock price before the company’s merger was announced. In addition, as seen in the rulings of Ilsung Pharmaceuticals and the former Samsung C&T, the price of stocks should not be affected by the setting of the price from the controlling shareholder. As we saw in the stock purchase price of Japan’s Cordial Group and Korea’s former Samsung C&T and Ilsung Pharmaceuticals cases, it may not be appropriate to call the market price an immediate and fair price. If the market is influenced by factors other than trading, such as manipulation of stock prices or fraudulent means, the market price loses fairness. If the management or major shareholders perform market control that lowers the stock price in order to reduce the amount of stock purchase or purchase claims to be paid, the price will lose fairness and result in the unreasonable expulsion of minority shareholders. The proposal for a fair share price is as follows. First, the stock purchase price should be judged based on the value commonly used under customary law, the characteristics of the individual business, the market situation, and the status of minority shareholders. Second, the stock purchase price by the appraisal right should not be undervalued from the market price before the merger was announced. The merger premium should be reflected. Third, the stock purchase priceby the appraisal right monitors the timing of the calculation of the rational stock purchase price by the appraisal right and the degree of market intervention of the controlling shareholder, majority shareholder, and major shareholder in order to prevent the stock price from being formed by market intervention of the controlling shareholder, majority shareholder, and major shareholder. Should be done. A rigorous review of the three above will form a fair price, and the common requirement of the three premises is that a fair price must be set based on the protection of minority and minority shareholders. In this regard, the determination of the stock purchase price of the former.