경쟁상황하에서의 고객추천 인센티브 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.4

고객추천행동을 직접적으로 촉진하기 위해 인센티브를 사용하는 사례가 점차 확산되어 서로 경쟁관계에 있는 기업이 고객추천행동 인센티브를 경쟁적으로 제시하는 경우도 점차 증가하고 있다. 따라서 경쟁상황에서 바람직한 고객추천행동촉진 인센티브를 모색해볼 필요성이 존재한다. 문제는 지금까지의 고객추천행동촉진방안에 관한 연구가 마케터와 소비자의 양자 상호작용에 초점을 맞추어 모형을 설계하고 있을 뿐 경쟁자의 행동을 모형에 반영하지 못하고 있다는 점이다. 이러한 문제의식에서 출발하여, 본 연구에서는 배타적 유통채널을 운용하는 마케터 사이의 경쟁상황을 조명한 McGuire and Staelin(1983)의 경쟁모형을 고객추천행동촉진 인센티브 상황에 접목하여 경쟁적으로 고객추천행동촉진 인센티브를 구사할 때 바람직한 인센티브 방향을 살펴보고 있다. 참고로 본 연구에서는 경쟁 메커니즘 설계 방식 중 하나인 Hotelling(1929) 모형을 이용하고 있다. 즉 잠재 소비자들이 분포되어 있는 소위 Hotelling 선상에 서로 경쟁하는 두마케터의 기존 고객(추천자)을 배치하여 분석을 진행하고 있다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다: (1)마케터는 추천을 통해 도달할 수 있는 잠재시장규모가 클수록 경쟁상황하에서 고객추천 인센티브 수준을 높이는 것이 바람직하다. (2)경쟁상황 하에서는 추천고객 로열티가 높을수록 전체 추천행동촉진 인센티브를 더 많이 제시하는 것이 유리하며, 성과보상인센티브 비중을 높이는 것이 유리하다. (3)경쟁상황 하에서 차별화수준이 높아 각 추천자(기존 고객)의 상대적 독점력이 클수록 고객추천행동촉진을 위한 인센티브를 적극적으로 제시할 필요가 있다. As so many marketers get to use diverse referral incentives, some marketers who would provide referral incentives from time to time confront competitors` synchronous move to use referral incentives. Therefore it gets more important to know how to provide proper incentives to referrer customers under competitive situation. However in spite of the rising interest in the optimal referral incentive structures under competitive situations, most of the previous research have been focusing on the non-competitive situation. In other words, there has been scarce studies on the referral incentives under competitive situations. In this paper, we try to find better way for a marketer to promote the referrer customer`s referral behaviors under competitive situations. We investigate how to promote the customer`s referral behavior efficiently under competitive situations via game-theoretic modeling. Especially, we focus on the possible incentive, bonus type reward and cost-subsidy type incentives introduced in the previous studies such as Chu and Desai(1995). We investigated three issues about the topic as following: (1) How much incentive is adequate under diverse competitive position to promote customer referral behavior?, (2) How much total incentive is adequate under diverse loyalty level of the referrer(customer) to promote referral behavior?, (3) What level and structure of incentive is adequate under diverse differentiation level to promote referral behavior? Our model is as follows. Here the relationship between marketer and referrer is similar with that of a distribution channel in McGuire and Staelin(1983). Stages of the game are as follows. (Stage 1) The focal marketer and competing marketer set price(p(i)), cost subsidy type incentive(κ(i)), bonus type incentive(ηi) simultaneously. (Stage 2) The referrer customers of both marketers choose their opitimal referral effort level(r(i)) based on the referral incentive system(κi, ηi). Subsidy type incentive(κi) is handed over immediately. (Stage 3) Consumers in the market purchase proper quantity based on the marketers` initial reputation and referrers` referral behaviors. Finally, after results confirmation bonus type incentive(ηi) are paid to the referrers. Our findings are as follows: (1) The bigger is the referrer`s reach of the referral, the higher incentives for referral efforts are required in the equilibrium., (2) The higher is referrer loyalty level, the higher incentives for referral efforts are required in the equilibrium., (3) The higher is the differentiation between referrers, the higher incentives are required in the equilibrium.

성공적인 마케팅 역량 개발을 위한 B2B 고객추천 마케팅 전략과 역할에 관한 연구

이한근(Hangeun Lee) 대한경영학회 2021 大韓經營學會誌 Vol.34 No.11

디지털 전환의 가속화는 기업들에게 시장환경에 민첩하게 대응할 수 있는 고객지향적 마케팅 역량을 구축할 것을 요구하고 있다. 이러한 시장환경으로 B2B 공급업체들은 기존고객의 추천정보 즉, 고객추천 마케팅을 통해 기업의 시장 대응성을 증대시키고자 노력하고 있다. 하지만 B2B 공급업체들은 고객추천 마케팅에 대한 중요성을 인식하고 있음에도 불구하고 자사의 마케팅 역량을 증대시키는 고객추천 마케팅의 활용방법에 대한 이해도가 낮은 것으로 파악되었다. 기존 연구들도 B2B 고객추천 마케팅과 기업성과간의 관계에만 집중하고 있음에 따라, 고객추천 마케팅이 기업의 마케팅 역량을 증대시킬 수 있는 구체적인 메커니즘을 파악한 연구는 매우 미흡하였다. 이에 본 연구에서는 조직학습 관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략, 탐험적 학습, 활용적 학습 그리고 마케팅 역량 간의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, B2B 고객추천 포트폴리오 전략은 탐험적 학습과 활용적 학습 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 포트폴리오전략을 통해 수요변화, 고객 욕구 등을 파악함으로써 다양한 시장기반의 지식을 획득할 수 있으며, 이를 기반으로 조직학습을 촉진 시킬 수 있음을 의미하고 있다. 또한 본 연구에서는 탐험적 학습과 활용적 학습이 마케팅 역량을 증대시키는 것으로 확인하였다. 따라서 본 연구는 조직학습관점에서 B2B 고객추천 포트폴리오 전략이 마케팅 역량을 증대시키는 구체적 과정을 이론적 모델을 설정하고 이를 실증분석 하였다는데 의의가 있다. 또한, 본 연구는 실증연구를 통해 파악한 연구결과를 기반으로 고객추천 포트폴리오 전략을 통해 기업의 마케팅 역량을 증대시키고자 하는 B2B 공급업체들에게 구체적이고 체계적인 실무적 시사점을 제시하였다. Recently, in the rapid change of digital transformation, firms have required a customer-oriented marketing capabilities. For these reasons, B2B suppliers are trying to increase their market responsiveness through customer reference marketing. Although B2B suppliers recognize the importance of customer reference marketing, they have little understanding of how to leverage customer reference marketing to increase their marketing capabilities. Also, the existing literature remain unclear how suppliers are the underlying mechanism through which customer reference marketing increase marketing capability. Because existing studies focus on the relationship between B2B customer recommendation marketing and corporate performance. Accordingly, from the perspective of organizational learning, the purpose of this research is to empirically investigate the relationship between the portfolio strategy of customer reference marketing, exploratory learning, exploitation learning, and marketing capability In order to identify the purpose of this research, I collected data by surveying B2B suppliers implementing the customer reference marketing. The hypothesis was estimated by structural equation modeling. The research model is described as follows. <그림 본문 참조> The results of empirical test propose that the portfolio strategy of customer reference marketing is positively related to exploratory learning and exploitation learning. These result means that B2B suppliers can acquire various market-based knowledge through the portfolio strategy of customer reference marketing and promote organizational learning. In addition, I confirmed that exploratory learning and exploitation learning increase marketing capabilities. Therefore, this study has a contribution to establishing a theoretical model and empirically analyzing the specific process of the B2B customer reference portfolio strategy to increase marketing capabilities from the perspective of organizational learning. These findings provide important practical implication for B2B marketing managers and theoretical implication for B2B marketing research.

B2B 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략이 마케팅 역량에 미치는 영향

이한근(Lee, Hangeun) 한국마케팅학회 2019 마케팅연구 Vol.34 No.2

최근 디지털 혁명으로 인한 급변하는 경영환경은 대다수의 기업들에게 시장수요에 민첩하게 대응할 것을 요구하고 있다. 이러한 변화의 흐름은 B2B 영역에서도 강력하게 작용한다. 최근 B2B 기업들은 능동적 마케팅 활동의 일환으로 고객추천 마케팅에 많은 관심을 갖게 되었다. B2B 고객추천 마케팅은 “기존고객과의 관계 및 추천사례 등을 통해 기업의 마케팅 자원을 레버리지시키는 활동”으로 잠재고객의 획득, 구매위험의 감소, 신제품의 성공가능성 증대, 기존고객과의 관계 향상, 매출 증가 등 다양한 형태의 기업가치를 창출시키는 원동력으로 작용하기 때문이다. 하지만 대다수의 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅을 새로운 경쟁우위를 창출할 가장 중요한 마케팅 수단으로 간주하고 있으나, 그 효과성을 증대시킬 수 있는 구체적 방법을 파악하는 노력은 부족하다. 이에 본 연구에서는 B2B 공급업체의 고객추천 마케팅의 포트폴리오 전략, 마케팅 역량 그리고 기업성과와의 관계를 실증적으로 파악하였다. 분석결과, 먼저 고객추천 마케팅의 내부 포트폴리오 전략은 시장감지 역량과 기술개발 역량 모두를 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 B2B 공급업체들이 고객추천 마케팅의 내부 포트폴리오 전략을 통해 고객 욕구, 수요변화 등을 감지하여 다양한 시장지식을 증대시키고 조직학습을 촉진시킴으로써 기업의 기술개발 역량을 증대시킬 수 있음을 의미한다 하겠다. 둘째, 고객추천 마케팅의 외부 포트폴리오 전략은 브랜드관리 역량과 고객 관계 역량에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이는 B2B 공급업체들이 시장에서 명성이 높은 기존 고객의 추천 사례를 토대로 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구함으로써 자사의 브랜드 가치를 제고시킬 뿐만 아니라 고객관계 역량을 증대시킴으로써 기업성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 마지막으로 기업의 다양한 마케팅 역량 차원과 기업성과 간의 관계를 파악한 결과, 시장감지 역량, 브랜드 관리 역량, 고객관계 역량은 기업성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만 기술개발 역량은 기업성과에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 파악되었다. 본 연구는 이러한 실증분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다. Recently, in the rapidly development of digital technology, many firms have required a market-based ability to achieve a sustainable competitive advantage. Especially, due to the change, the B2B firms should a dramatic management shift from relationship marketing to market-based marketing because B2B firms are affected by derived demand. For these reasons, B2B firms are paying attention to customer reference marketing. Customer reference marketing refer to customer relationship and the related value-creation activities that a firm leverages externally or internally in its marketing efforts. The studies have addressed the importance of customer reference marketing in reducing the buyer’s risk and increasing the supplier’s marketing capabilities. However, the existing literature remain unclear how suppliers are actually leveraging customer reference marketing as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to examine the various portfolio of customer reference marketing (e.g. internal leveraging of customer reference portfolio and external leveraging of customer reference portfolio) and to practically analyze the ways in which portfolio of customer reference marketing can be leveraged as marketing capabilities. To identify the hypotheses, I use data from a cross-industry sample of 220 suppliers implementing the customer reference marketing. The hypotheses were estimated as structural equation modeling. The results of this studies propose that internal portfolio of customer reference marketing is positively related to market sensing capability and technology-linking capability. In addition, external portfolio of customer reference marketing is positively brand maangement capability and custmer relationship capability. Finally, I found a positive effect between marketing capabilities and firm performance. The established research model for the phenomenon provide important practical implication for practitioners and theory-testing oriented business-to-business marketing research.

B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구

이한근,강성호 한국마케팅관리학회 2018 마케팅관리연구 Vol.23 No.4

The use of customer reference marketing based on digital media such as web-page, social network service, and mobile channel to facilitate marketing and sales in business to business markets has received growing interest among practitioners and academics. Customer reference marketing can be considered part of customer-based assets, which are accumulated through the relationships the firm has built with its customers and are often regarded as the most important type of marketing assets. Although studies have highlighted the effectiveness of digital-based customer reference in reducing the potential buyer’s risk and increasing the supplier’s firm value, the existing research remains unclear about how firms are actually leveraging digital based customer reference as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based customer reference marketing and to explore the ways in which digital-based customer reference marketing can be leveraged as marketing assets. To test the hypotheses, qualitative data of 10 in-depth interviews and 141 responses from the managers implementing the digital-based customer reference marketing were obtained. The proposed model was estimated using structural equation modeling. The results of this research suggest that digital-based customer reference marketing is positively related to market-based leverage and resource-based leverage. Also, market-based leverage and resource-based leverage are positively related to the firm’s performance. In addition, we found a positive moderating effect of market turbulence between digital-based customer reference marketing and market-based leverage. The theoretical and practical implications of the results and limitation of the research are discussed together with future research directions. 최근 디지털 환경의 도래로 B2B 기업들은 디지털 마케팅에 대한 중요성을 인식하게 되었다. 이에 따라 B2B 기업들은 자사의 웹페이지, SNS, 모바일 등의 채널을 토대로 디지털 기반 고객추천 마케팅을 실행하고 있다. 고객추천 마케팅은 기존고객이 공급업체의 제품, 서비스, 솔루션 등을 추천하는 디지털 기반 커뮤니케이션 활동으로서, 시장에서의 브랜드 인지도 및 브랜드 자산의 구축, 구매위험 감소 등 다양한 기업가치를 창출하는 마케팅 수단이다. 하지만 고객추천 마케팅의 다양한 효과성에도 불구하고 실무자들은 여전히 고객추천 마케팅이 어떠한 메커니즘으로 기업의 자원을 레버리지하고, 그 효과성의 구체적 내용은 무엇인지에 대한 의문점을 제시하고 있다. 이에 본 연구에서는 공급업체의 디지털 기반 고객추천 마케팅에 대한 레버리지 요인(시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지)과 효과성을 파악하기 위하여 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 고객추천 마케팅은 시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지를 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 고객추천 마케팅이 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 가치 증거로서 활용될 수 있음을 의미한다. 또한, 공급업체들은 기존고객의 추천사례, 자사의 솔루션 평가 등을 통하여 시장기반 학습을 함으로써 기업의 자원을 레버리지 하는 것으로 확인되었다. 이에 시장기반 레버리지는 시장성과에 긍정적 영향을 미치며, 자원기반 레버리지는 기업의 R&D성과를 증대시키는 것으로 파악되었다. 마지막으로 시장 동태성이 높을수록 공급업체들은 고객추천 마케팅을 통한 시장기반 레버리지에 더욱 초점을 맞추는 것으로 파악되었다. 즉, 공급업체는 고객의 욕구가 다양할수록 기존고객들과 수행하였던 다양한 프로젝트와 솔루션 등을 잠재고객에게 제공함으로써 자사의 브랜드 가치, 기업역량 등을 전달하는데 고객추천 마케팅을 활용한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 정성적·정량적 분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다.

고객-기업 동일시가 서비스품질과 추천의도의 관계에 미치는 매개효과 -호텔레스토랑을 중심으로-

김성대 ( Sung Dae Kim ),하용규 ( Yong Kyu Ha ) 한국관광산업학회 2016 Tourism Research Vol.41 No.2

호텔기업은 지속적인 성장을 통한 경쟁우위를 위해 다수의 고객확보에 집중한 전략을 추진하고 있다. 선행연구들은 고객확보와 관련성을 갖는 개념으로 서비스품질, 고객-기업 동일시와 추천의도가 있다는 관점에서 수행되었다. 본 연구는 호텔기업을 연구대상으로 선정하여 첫째, 서비스품질과 고객-기업 동일시의 관계를 밝히고자 하였고, 둘째, 서비스품질과 추천의도와의 관계를 검증하고자 하였으며, 셋째, 고객-기업동일시와 추천의도의 관계에 대해 검증하고자 하였다. 또한 서비스품질과 추천의도의 관계에 미치는 고객-기업 동일시의 매개효과에 대해서도 검증하고자 하였다. 연구의 목적을 달성코자 선행연구를 바탕으로 설문지를 작성하여 서울특별시에 소재한 특1등급 호텔 12곳의 레스토랑을 방문 한 경험이 있는 고객을 연구대상으로 선정하여 조사하였다. 연구목적 하에 수행한 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 기업의 서비스품질은 고객-기업동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스품질은 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객-기업 동일시 는 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스품질과 추천의도의 관계에 고객- 기업 동일시가 매개효과를 나타내는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 목적달성을 위한 분석결과, 호텔레스토랑 경영 측면에서 서비스품질, 고객-기업 동일시, 추천의도에 집중한 고객관계관리 마케팅 전략을 수립하고 시행하는데 새로운 시사점을 제공할 수 있는 시사점을 밝혀냈다. 또한 본 연구에 대한 기여 도와 본 연구의 한계점을 언급하고 본 연구를 바탕으로 미래의 연구방향을 제시하였다. The hotel firms are interested in sustainable growth, they are paying attention to customer procurement. Previous studies on customer procurement are focused on service quality, customer-company identification and referral intention. The purpose of this study aimed to explore 1) the relationships between service quality and customer-company identification 2) the relationship between service quality and referral intention 3) the relationship between customer-company identification and referral intention in the hotel firms. In addition, it tries to find out the mediating effects that customer-company identification have contributed to the relationships between service quality and referral intention. To achieve these purposes, questionnaire was developed based on previous study and data were collected by customers in the hotel restaurants. Then the data and hypotheses were examined. The results of this study shows that service quality has a direct effect on the customer-company identification. And service quality has a direct effect on the referral intention and customer-company identification has a direct effect on the referral intention. And also, it has been found that the customer-company identification have mediating effects between service quality and referral intention. The ultimate results of this study bring up the new direction in ways on the customer relationship management practices and marketing strategy focused on the service quality, customer-company identification and referral intention in the management of the hotel firms. The contribution and limitations of this research were discussed and the future possible researches based on this research were mentioned.

B2B 시장에서의 고객추천과 추천보상프로그램

니암험 피야파,황자성,김태완 한국프랜차이즈학회 2024 프랜차이징저널 Vol.10 No.2

고객 구전 행동은 새로운 고객을 유치하는 강력한 도구로 작용한다. 고객 추천 보상 프로그램(RRP)은 기존 고객이 새로운 고객을 추천하도록 장려하여 고객 기반을 확대하는 방법으로 널리 사용된다. 기존 연구는 주로RRP의 인센티브 구성 및 성공적인 추천 행동에 초점을 맞추고 있으나, 추천이 성공한 후 피추천자의 행동에 대한 연구는 부족하다. 특히 B2B 시장과 식자재 유통 산업에 대한 연구는 미흡하다. 본 연구는 B2B 식자재 공급 시장에서 추천자와 피추천자 관계의 특성 요인들이 피추천 고객의 행동에 미치는 영향을 조사한다. 푸드팡이라는 식자재 B2B 플랫폼의 데이터를 활용해 다중 회귀분석과 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 추천자의 구매액과 가맹 관계 여부가 피추천자의 구매액에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 피추천자가 재추천하는 경우, 추천자와 피추천자의 지리적 거리와 추천 빈도가 유의미하게 나타났다. 그리고 피추천자의 구매액이 클수록 피추천자가 또 다른 고객에게 추천할 확률이 높아졌으며, 추천자와 피추천자가 멀리 있는 경우 동종업종 여부가 피추천자 추천행동에 유의미하게 작용했다. 본 연구는 추천 보상 프로그램에 대한 학문적 시사점과 B2B 시장에서의 실무적 시사점을 제공한다. Word-of-mouth serves as a potent tool for acquiring new customers. Referral reward programs (RRPs) are extensively employed to broaden customer bases by motivating current customers to refer others. Existing research predominantly examines the incentive systems and effective referral behaviors within CRPs. However, there is a notable gap in studies concerning the behavior of referred customers post-referral, especially in sectors such as B2B and the food distribution industry. This study explores how relationship characteristics between referrers and referees affect the behavior of referred customers in the B2B food supply market. Using data from Foodpang, a B2B food platform, the study employs multiple regression and logistic regression analyses. The findings reveal several key insights: firstly, the referrer's purchase amount and franchise relationship positively impact the referee's purchase behavior. Secondly, geographical distance and referral frequency between referrers and referees play significant roles when referees themselves make subsequent referrals. Thirdly, referees who spend more tend to be more inclined to refer others. Finally, in cases where referrers and referees are geographically distant, their industry alignment significantly influences the referee's likelihood to refer others. This research contributes academic insights into referral reward programs and offers practical implications for the B2B market.

추천고객과 일반고객의 의료서비스 구매성과 차이분석

김옥남,김세나,최지호 한국고객만족경영학회 2009 고객만족경영연구 Vol.11 No.3

This paper explores the influence of receiving recommendations on the customers' profitability by 4 purchase behavior indices. With the empirical data of a private dental clinic service for one-year period, recommendation-based customers are quite superior to nonrecommendation-based customers in profitability for all the indices of purchase behaviors: up-selling, cross-selling, standardized net sales, and positive WOM. It means that recommendation-based customers are very active in accepting the purchase offers of service provider, indicating that they are highly profitable customers. The results reveal that customers' recommendation is an important route recruiting the potential VIP customers, not simply the way increasing the number of new customers cost-effectively. The limitations and further research issues are discussed. 기존고객의 추천은 신규고객을 획득하는데 매우 효과적인 방법이라는 점에서 기업들에게 중요하게 인식되고 있다. 본 연구에서는 고객추천이 새로운 고객의 수를 늘리는 측면 외에도, 방문고객으로부터 얻는 기업의 실제 판매성과를 높이는 데에도 큰 영향을 미친다는 것을 실증하고자 한다. 개인치과병원의 1년간 실제 매출 자료를 토대로, 추천을 받고 찾아온 고객들과 그렇지 않은 일반고객들의 여러 구매성과지표들을 비교 분석하였다. 분석결과, 교차판매, 프리미엄 서비스 전환, 예상견적 대비 실제 총 매출, 타 고객추천 등 본 연구의 4가지 구매성과지표 모두에 있어서 추천고객이 일반고객에 비해 유의하게 더 우수한 것으로 나타났다. 이것은 추천 고객들이 일반고객들에 비해 다양한 상품들에 대한 서비스업체의 구매권유를 더 적극적으로 수용하기 때문인 것으로 해석되며, 이러한 높은 구매수용도로 인해 추천고객들의 구매성과가 매우 우수하게 나타나는 것으로 분석된다. 이로 볼 때 기존고객들의 추천활동은 신규고객을 확보하는 수단이 될 뿐만 아니라, 기업의 구매성과에 보다 크게 기여하는 우수고객들의 유입을 이끄는 중요한 요소로 판단된다. 끝으로 추천과 기업의 구매성과 향상과의 관계에 대한 논의 및 한계점을 제시하였다.

의료서비스 구매에서의 추천고객과 일반고객의 특성 비교분석

김세나(Kim Sie-na),김옥남(Kim Ok-nam),최지호(Choi Jiho) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.1

  본 연구는 추천을 받고 병원을 방문하는 고객들의 인구통계학적 특성을 분석하고, 병원의 의료서비스 판매성과 측면에서 추천고객이 매우 우수한 고객집단임을 실증하였다. 한 개인치과병원의 1년간 고객 진료기록지 자료를 토대로 고객들의 성별과 연령을 분석한 결과, 여성들이 남성에 비해 추천을 받고 병원을 찾는 비율이 더 높았고, 연령별로는 10대 이하의 어린 연령층에서 추천에 의해 방문하는 비율이 다른 연령층보다 더 높았다. 10개의 치과 진료과목별로 살펴 보았을 때, 전체적으로 거의 모든 진료과목들에서 추천고객의 비율이 20%이상으로 높게 나타났다. 이것은 추천이 특정한 중요 진료과목 뿐만 아니라 전반적인 모든 진료과목에 대해 병원 선택에 있어 상당한 영향을 미친다는 것으로 풀이된다. 고객별 의료서비스 판매성과를 볼 때, 추천을 받고 온 고객들의 치료완료율이 45.2%로 일반고객들(24.2%)에 비해 두 배 가까이 더 높았다. 이것은 병원 측의 진료권유에 대한 추천고객들의 수용도가 높고, 이들에 대한 의료서비스 판매율이 일반고객 대비 매우 높다는 의미이다. 본 연구에서 추천고객은 수익성이 높은 매우 우수한 고객집단으로 나타났으며, 이러한 측면에서의 추천고객 연구를 위한 향후 방향과 본 연구의 한계점 등을 제시하였다.   This paper examines the psychographic characteristics of customers who visit hospitals by recommendations and their completion rate of medical treatments as an index for the customers" profitability. With the empirical data of a private dental clinic service for 565 customers for one-year period, the proportion of recommendation-based-customers are relatively high in women and under the teenager groups. For all 10 subjects of dental clinic services, the proportion of recommendation-based-customers is about over 20% or so, meaning that recommendations of prior customers seems to be equally important across different dental subjects in recruiting new customers. The average completion rate of medical treatments for recommendation-based-customers is 45.2%, about twice of the rate for non-recommendation-basedcustomers, 24.2%. The result shows that recommendation-based-customers are very active in accepting the treatment offers of doctors, indicating they are highly profitable. The implications and further research issues are discussed.

CM에서 고객만족도에 기반한 추천의향 예측에 관한 연구

정민,이강,Jeong, Min,Lee, Ghang 한국건설관리학회 2010 한국건설관리학회 논문집 Vol.11 No.6

CM의 특성상 기존고객에 의한 재구매나 기존고객의 추천에 의한 신규고객 유입이 CM서비스의 주요 수주경로라고 볼 때 고객만족과 고객충성도에 대한 연구는 CM기업의 경쟁력을 강화시키는 요인으로 볼 수 있다. 그럼에도 현재 CM이 도입된 지 15년이 지났지만, 그동안 CM분야에서 고객만족도와 고객충성도에 관한 연구는 미미하였다. 본 연구의 목적은 CM서비스에 대한 고객만족도를 기반으로 하여 충성고객을 예측할 수 있는 모델을 구축하는 것이다. 이를 위해 CM서비스를 경험한 135명의 의사결정자를 대상으로 CM서비스에 대한 고객만족도와 고객충성도를 측정하였다. 고객만족도는 건설단계별로 기획단계, 설계단계, 조달단계, 시공단계 및 준공후단계별로 세분화하여 측정하였다. 고객충성도는 NPS(Net Promoter Score, 순고객추천지수) 이론에 근거하여 고객의 추천의향을 측정하였으며 측정결과에 따라 비추천고객, 중립고객, 추천고객으로 분류하여 건설단계별 만족도와 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 고객만족도 수준에 따라 비추천고객, 중립고객, 추천고객을 예측할 수 있는 모델을 구축하였다. 또한 프로젝트 초기단계인 기획단계 만족도가 추천고객을 형성하는 데 가장 큰 영향력 있는 요인으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 인터넷 등 정보의 발달로 고객의 긍정적 또는 부정적인 구전이 급속도로 노출되는 환경에서 프로젝트 진행과정에서 고객의 만족도를 관리함으로써 충성고객을 확보하는데 사전 예측자료로 활용될 수 있다. The main roots of CM service contracts include existing customer repurchases and those made by new customers by existing ones. The study on customers and loyalty can be factors to strengthen CM's competitiveness. However, there have been little attempt to study customer satisfaction and customer loyalty. Construction Management (CM), the advanced construction management method, was introduced 15 years ago in the mid 1990's in the domestic market. The aim of this research is to build a model that can predict customer loyalty based on how much customers are satisfied with CM service. To measure customer satisfaction and loyalty, this research surveyed 135 decision-makers who have experienced CM services. Customer satisfaction was tested and analyzed according to different phases: planning, designing, procurement, construction, and post construction. Referral intention was tested based on NPS theory. Customer types were divided into detractors, passively satisfied and promoters according to the tested measurement and multinomial logistic regression between the satisfaction by construction phases and customer types. This research resulted to a model that can predict customer types: detractors, passively satisfied and promoters, which were determined according to satisfaction level. The initial planning phase also revealed which factor is most influential for a customer to become promoter. These results can be used to acquire customer loyalty by managing the satisfaction of customers through a project under an Internet-based environment. Such can provide the needed information in quickly exploring positive and negative word-of-mouth feedbacks.

비대칭적 유통 파워 상황에서 제조업체와 유통업체의 추천 인센티브 분담에 관한 연구

김현식(Hyun Sik Kim) 한국유통학회 2014 流通硏究 Vol.19 No.2

효과적인 고객 추천행동 촉진은 성공의 열쇠 중 하나로 알려져 있다. 그런데 지금까지 이루어진 고객 추천행동 촉진 방안에 관한 대부분의 연구는 개별 마케터에 초점을 두고 진행되어, 의사결정시 유통 파워 분포를 고려해야 하는 제조업체-유통업체 채널 차원에서의 고객 추천행동 촉진 전략을 충분히 조명하지 못하고 있는 것이 현실이다. 이에 본 연구에서는 다양한 유통 파워 분포 속에서 제조업체와 유통업체의 바람직한 고객 추천행동 촉진 인센티브 분담 방향을 제시하기 위해 제조업체-유통업체 채널 차원의 고객 추천행동 촉진인센티브 설계 상황을 제조업체 입장을 기본으로 하고 유통업체 입장을 가미하는 식으로 개발된 시나리오별 게임 모형 분석을 통해 조명하는 탐험적 연구를 시도하였다. 본 연구의 주요결과와 시사점은 다음과 같다: (1) 제조업체와 유통업체가 모두 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우에 제조업체 이윤이 유통업체만 추천행동 촉진 인센티브를 사용하는 경우보다 높게 형성된다. 다시 말해, 제조업체로서는 유통업체가 나름의 추천행동 보상을 제시하는 상황에서도 추천행동 촉진 인센티브를 사용함으로써 그렇지 않은 경우보다 이윤을 늘릴 수 있다. (2) 채널 리더로서 더 큰 파워를 행사하는 제조업체는 선행 의사결정자로서 고객의 추천행동으로 인한 성과 중에서 보다 큰 비중을 차지할 수 있으므로 그만큼 더 높은 추천행동 촉진 인센티브 분담을 하여 스스로의 이윤을 늘리는 전략을 취하는 것이 바람직하다. 반대로 더 작은 파워를 지닌 유통업체는 제조업체와 동등한 파워를 지녔을 때에 비해 더 낮은 추천행동 촉진 인센티브를 제시하는 것이 바람직하다. (3) 고객의 추천행동에 소요되는 비용부담이 커서 고객추천행동의 임계수준인 감동임계선(delight threshold level)이 높아질 경우, 제조업체와 유통업체 모두 고객추천에 대한 보상을 높여주는 것이 이윤 측면에서 바람직하다. 다만, 제조업체와 유통업체가 동등한 채널 파워를 행사하는 상황에선 서로 균등하게 인센티브 부담을 늘려가는 것이 서로 바람직하지만, 제조업체가 채널 리더로서 선행 의사결정을 할 수 있는 경우에는 자신의 분담 비중을 적극적으로 낮추는 것이 바람직하다는 점이 확인된다. 따라서 후행 의사결정을 해야 하는 유통업체로서는 이러한 점에 대한 고려가 필요할 것이다.