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Corporate Social Responsibility(CSR) Corporate / Consumer-CSR Activities and Brand Attitude
Xiao-Lei Yu(유효뢰),Ju-Hua Li(이국화),Ju-Hyoung Lee(이주형) 동아인문학회 2014 동아인문학 Vol.28 No.-
본 연구는 삼성, 현대자동차, LG전자 등 중국 시장에서 기업 환경변화를 주도하고 있는 한국기업에 대한 연구와 고찰을 통해 CSR 활동과 적합성, 기업의 평판, 기업의 신뢰도, 소비자들의 태도 간의 상관관계를 분석하고 있다. 최근 기업의 사회적 책임을 중요시하는 움직임이 갈수록 활발해지고 있으며, 특히 해외에서의 CRS 활동은 더욱 강조되고 있는 추세다. 하지만 여전히 이에 대한 깊이 있는 연구 성과는 아직 미흡한 것이 현실이다. 본 연구는 필드 샘플링, 네트워크 샘플링, 단계별 샘플링 추출, 설문지조사 등 다양한 방법들을 결합시켜 연구를 진행하였다. 필드 샘플링은 주로 한국의 경상도 지역과 중국의 창사(長沙), 선양(沈陽) 등의 지역에서 이루어졌으며, 네트워크를 통한 설문지 샘플링 조사는 베이징(北京), 홍콩, 다렌(大連), 창춘(長春), 창사(長沙), 우한(武漢)에서 진행하였으며, 현지조사는 주로 원 투 원 방식을 취했는데 주요 내용은 CSR 활동 사례, CSR에 대한 전반적 질문, 규모측정, 인구통계학적 문제로 구성되었다. 본 논문은 다음과 같은 6가지의 가설을 설정하고 연구를 진행하였는데 설문조사와 통계분석을 통해 다음과 같은 결론과 시사점을 도출하였다. 첫째, CSR 활동 중 사회 경제적 책임감과 환경보호 요소 변수는 기업의 CSR 적합성에 대해 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 적합성 변수 중 기업과 CSR 활동 간 적합성 변수는 기업의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 기업 신뢰도 변수는 소비자의 모든 태도 변수 즉 인지적 태도, 감정적 태도, 행위적 태도를 포함한 태도 변수에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업 평판에도 긍정적 효과로 작용한다. 넷째, 삼성과 기타 중국 진출 대기업들은 CSR 활동과 기업의 CSR 적합성, 기업 신뢰도, 기업 평판, 브랜드 태도 간의 상호관계 면에서 차이점을 보이고 있다는 결론을 도출해 내었다.
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2012런던올림픽 공식스폰서의 브랜드가치, 브랜드태도, 브랜드감정, 및 브랜드충성도의 구조적 관계
원춘림 ( Chun Lim Yuan ),유효뢰 ( Xiao Lei Yu ),주종미 ( Jong Mi Joo ) 한국스포츠산업경영학회 2013 한국스포츠산업경영학회지 Vol.18 No.5
본 연구는 2012런던올림픽 공식스폰서로 참여했던 기업에 대해 소비자의 브랜드가치, 브랜드태도, 브랜드감정, 브랜드충성도의 구조적 관계를 규명하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 경남 소재 C대학의 재학생을 모집단으로 설정하였다. 편의표본추출방법을 이용하여 총 250명의 학생들로부터 자료를 수집하였으나 이들 중 불성실하게 응답한 18명의 설문지를 제외한 총 232명의 설문지가 본 연구의 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 빈도분석, 신뢰도, 확인적요인분석, 상관관계 및 구조방정식모형을 실시하여 가설을 검증하였다. 자료분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드가치의 하위 변인 4개 중에 인식도 변인을 제외한 3개 하위변인 즉 상관성, 차이성, 존중도는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드태도는 브랜드감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째 브랜드태도는 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미티는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드감정은 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 올림픽 공식스폰서로 참여하는 기업의 브랜드가치를 긍정적으로 평가한 소비자는 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 지니게 되고, 긍정적인태도를 지닌 소비자는 브랜드를 소비할 때 긍정적인 감정이 생겨나게 되어 이는 궁극적으로 높은 충성도와 나아가서는 지속적인 구매행동으로 이어진다고 해석할 수 있다. 이러한 결론은 올림픽 스폰서십의 효과 측정이라는 연속선상에서 변인들의 경로를 확인하였고, 그리고 ‘브랜드감정’이 ‘브랜드자산’의 중요한 변수라고 하는 주장에 힘을 실어 주었다는 측면에서 본 연구는 의미가 있다 할 것이다. 그러나 ‘브랜드자산’에 영향을 끼치는 변수를 탐색한다는 측면에서 올림픽이라고 하는 매가스포츠 이밴트의 무대는 다른 일반 현장과 큰 차이가 없다고 해석할 수 있다. This study was conducted to verify structural relationships among brand value, brand attitude, brand affect, and brand loyalty for the companies participated as the 2012 London Olympic official sponsor. In order to achieve the purpose of study, students from ``C`` university were decided as a population and 250 students were sampled by convenient sampling method. 18 surveys with unfaithful answer were deleted and a total of 232 surveys were used for data analysis. With the collected data, frequency, reliability, confirmatory factor analysis, relationship, and structural equation model were performed for hypotheses verification. The results were as follows: First, 3 out of 4 lower variables of brand value, ‘relationship’, ‘difference’, ‘esteem’, had a positive effect on the brand attitude. Second, brand attitude had a positive effect on the brand affect. Third, brand attitude had a positive effect on the brand loyalty. Lastly, Brand affect had a positive effect on the brand loyalty. In conclusion, if the consumers have a positive brand value for the olympic official sponsor, it results a positive brand attitude, the consumers with a positive brand attitude have a positive brand affect, it causes positive brand loyalty, and, at the end, it will be connected to the direct purchase behavior. This conclusion, in terms of measure of olympic sponsorship effect, is meaningful because it found the path of variables and it empowered the opinion that brand affect is important as one of the brand equity factors. However, it was found that in terms of exploring variable effecting on ``brand equity``, olympic stage as a mega sport event is not much different from general business stage.
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팬 관여도, 팀 동일시, 광고태도, 브랜드 자산 및 브랜드 충성도 구조모형에 관한 한국 KBL과 중국 CBA 비교
원춘림(Yuan, Chun-Lin),유효뢰(Yu, Xiao-Lei),주종미(Joo, Jong-Mi) 한국사회체육학회 2015 한국사회체육학회지 Vol.0 No.62
The purpose of this study was to investigate and compare on the structural equation model of fan involvement, team identity, advertisement attitude, brand equity, and brand loyalty between KBL and CBA. In order to complete the purpose of this study, survey research was performed, and a total of 591 fans from KBL and CBA were sampled by convenient sampling method. With the collected data, frequency, reliability, exploratory factor analysis, and structural equation model were performed for hypotheses verification. The results were as follows; First, the involvement of fans from KBL and CBA positively influenced on advertisement attitude. Second, the team identity of fans from KBL and CBA positively influenced on advertisement attitude. Third, the advertisement attitude of fans from KBL and CBA positively influenced on brand equity. Fourth, the advertisement attitude of fans from KBL and CBA has no significantly influenced on brand loyalty. Fifth. the brand equity of KBL fans positively influenced on brand loyalty, but CBA fans has no significantly influenced on brand loyalty.
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