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김진석 ( Jinseok Kim ),신동준 ( Dongjun Sin ),김주연 ( Jooyun Kim ) 한국공간디자인학회 2018 한국공간디자인학회논문집 Vol.13 No.5
(연구배경 및 목적) 오늘날 브랜드는 고객중심의 체험마케팅을 적용하여 고객과 소통하고 있으며 이것은 기존의 전통적인 마케팅 방법에서 고객중심의 마케팅으로 변화하는 현상이라 할 수 있으며, 또한 고객중심의 체험마케팅을 통하여 소비자는 브랜드와 커뮤니케이션을 통하여 친밀도를 형성한다. 따라서 본 연구에서는 스포츠 브랜드의 플래그쉽 스토어 중 공간 내에 활동 체험요소 및 프로그램에 대하여 선행연구 분석을 통하여 번트 H. 슈미트의 '전략적 모듈체험(SEMs)'을 기반으로 답사 공간을 분석하고 스포츠 브랜드 플래그쉽스토어 내부 공간의 활동과 체험의 특성을 종합하는데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 연구 방법으로는 1차적으로 국내 선행 연구를 대상으로 스포츠 브랜드, 플래그쉽 스토어, 체험마케팅, 공간마케팅에 대한 키워드를 통한 문헌적 연구를 진행 하고 2차적으로 현장답사연구를 진행하였다. 현장 답사에 있어서는 서울 근교의 클래스룸 운영과 판매 및 체험공간을 운영하는 뉴발란스 강남 플래그쉽스토어, 언더아머 강남 브랜드하우스, 룰루레몬 청담 플래그쉽스토어를 대상으로 답사 하였으며 답사 내용을 토대로 체험마케팅의 요소별 특성을 분석하고 종합하였다. (결과) 이에 본 연구에서는 전략적 체험 모듈의 5가지 요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 기반으로 사례분석을 진행하였고 종합적으로 스포츠 브랜드의 플래그쉽스토어는 감각마케팅 측면에서 시각요소가 가장 눈에 띄는 장점을 보였다. 감성마케팅 측면으로는 분위기와 브랜드 아이덴티티 전달이 두드러졌으며, 인지마케팅 측면으로는 브랜드와 브랜드 공간의 접근성 및 흥미유발요소, 공간 스토리 요소가 뛰어난 부분으로 볼 수 있었다. 행동마케팅 요소로는 선택적, 인지적, 감각적, 기능적인 운동 프로그램을 운영함으로서 브랜드를 홍보하는 마케팅 수단으로서 기능하고 있었고 마지막으로 관계마케팅 요소는 고객과의 상호작용과 브랜딩, 브랜드의 정체성, 커뮤니티형성 등 긍정적 가치 창출을 하고 있음을 도출 할 수 있다. (결론) 이러한 결과는 현재 아웃도어나 스포츠와 관련된 플래그쉽스토어에 활동 체험요소들이 브랜드에 중요한 마케팅적 역할을 하고 있으며 이는 스포츠관련 브랜드의 고객중심적인 판촉행위이고 나아가 판매 성과와도 매우 상관성이 높다는 결론을 얻을 수 있었으며 스포츠 브랜드 플래그쉽 스토어에서는 체험적 측면을 고려한 공간의 필용 내용을 적용하면 각 매장에 많은 도움이 될 것이며 향후 브랜드 이미지향상에 많은 발전이 있을 것으로 예상된다. (Background and Purpose) Brands are approaching customers by applying customer-oriented experiential marketing. This trend shows a shift from traditional marketing to customer-oriented marketing. In addition, through customer-oriented experiential marketing, brands can create a sense of intimacy. Space design marketing features have the advantage to enhance brand familiarity, in addition to the functional elements of selling, through direct experience of brand image transfer and a new marketing experience through experience. In particular, a variety of flagship stores of outdoor and sports brands have adopted experiential marketing elements. This study aimed to analyze flagship stores of sports brands based on the strategic experience module (SEM) proposed by Schmidt and field surveys. (Method) We conducted a literature research on sports brands, flagship stores, empirical marketing, and space marketing, followed by a field study. In the field survey, we analyzed the characteristics of the New Balance Flagship in Gangnam, Under Armour Brand House in Gangnam, and Luluemon Flagship Store in Cheongdam, all of which operate classrooms, and sales and experience areas near Seoul. (Results) Case studies were conducted based on five elements of the study's sensory experience, sensory, cognitive, behavioral, and relationship. Overall, the sports brand representative stores mostly showed visual elements, in terms of sensory marketing. From an emotional standpoint, all three stores offered a fresh experience to consumers by creating a space that reflected the overall atmosphere, brand identity, and slogan. In addition, the stores created a desire to experience various elements of exercise. In terms of cognitive marketing, branding, and brand space accessibility, the stores had outstanding attraction and spatial story elements. As a character of sports brands that highlight elements of experiential marketing, the three stores had sensuous, functional, and optional experience elements. Finally, the relational marketing component involved staff interacting with customers, which reflected brand identity and created positive value through community space formation. (Conclusions) Large stores related to outdoor and sporting events have a significant impact on the brand and serve a crucial marketing role. In addition, the activities and experience factors are critical to brand marketing, with significant impact to sales performance as well. The application of the space requirements for experience-oriented use in sports brand flagship stores can help individual stores improve their reach and impact.
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