기부수혜자의 인식가능성과 캠페인 메시지에서 나타난 시간 지향성이 기부의도에 미치는 영향 - 공감의 매개된 조절효과를 중심으로

허다경,김수민,신동우,Heo, Dakyeong,Kim, Soomin,Shin, Dongwoo 한국디지털정책학회 2021 디지털융복합연구 Vol.19 No.6

다양한 기관의 사회적 활동에 대한 효과는 기부수혜자들을 표현하는 정보의 특징과 수혜시점의 시간지향성의 상호작용을 통해 소비자들에게 전달되며, 이는 주체기관의 사회적 활동에 대해 공감하는 정도에 의해 사회적 지원활동의 평가에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 기부수혜시점의 시간지향성과(단기지향성 vs. 장기지향성) 수혜자 인식가능성(개인 vs. 집단) 상호작용을 중심으로 기부 메시지를 구성하였고, 이를 실험을 통해 검정하였다. 기부수혜시점의 시간지향성이 가까운 미래이고 수혜자가 특정된 개인인 경우, 긍정적인 태도와 감정으로 메시지를 평가하였다. 이에 기부수혜시점의 시간지향성이 먼 미래이고 수혜자가 집단으로 표현된 경우 기부태도와 기부감정에 긍정적 효과를 보였다. 또한 매개된 조절효과 검정 결과 주체기관에 대한 공감은 수혜자 인식가능성의 조절효과를 기부 태도, 긍정적 감정에 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기부에서의 주체기관의 지원활동에 대한 시간지향성과 수혜자 인식가능성의 영향을 이해하는 새로운 시각을 제시함으로써 효과적인 사회적 활동 메시지 전략을 수립할 수 있는 실무적 시사점을 제공하고 있다. As many CSR activities grow steadily, how charitable giving messages affect donation attitude is received attention. In the current research, temporal orientation and donation recipients is presented an effective variables to judge a organization activities. This article based on CLT theory, we establish the experimental condition focused on interaction effects between two variables: time orientation in charitable activities outcomes(near future: a week vs. far future: a year); and based on the recognizability of recipients(a individual child vs. collective group). Result from study, charitable activities outcomes generated in near future orientation(far future orientation) increase donation attitude and affective when messages are used in a specific(general group) context. Furthermore, empathy of CSR organization is a mediator on donation attitude and affective. We expect that these findings have important implication for charitable giving strategy.

외집단위상과 메시지지향성이 공공캠페인 효과성에 미치는 영향: 집단자존감의 조절효과를 중심으로

허다경 ( Dakyeong Heo ),신동우 ( Dongwoo Shin ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.3

공공캠페인의 효과를 높이기 위해 마케터는 표적이 되는 소비자집단과 그에 대응하는 외집단과의 비교를 활용하여 메시지를 구성하곤 한다. 이러한 메시지는 종종 소비자의 바람직한 행동을 이끌어 내거나(권장) 또는 바람직하지 못한 행동을 억제하려는(지양) 목적을 가지게 된다. 본 연구의 저자들은 집단정체성이론과 접근/회피 동기에 근거하여 이와 같은 목적(i.e., 메시지지향성)을 가진 캠페인이 외집단의 상대적위상(상위 vs. 동등 vs. 하위)과 소비자가 가지고 있는 집단자존감의 정도에 따라 상이한 효과를 보일 것이라는 예측을 도출하였다. 이를 검정하기 위해 메시지지향성과 상대적위상을 실험변수로 한 2*3 집단 간 설계를 구성하였으며 집단자존감을 조절변수로 사용하였다. 메시지지향성은 쓰레기분리수거(권장)와 교내음주방지(지양)로 캠페인의 목적에 변화를 주어 조작하였으며 상대적위상은 실험참가자들이 재학하는 대학과 같은 지역에 위치하면서 상이한 평판을 가진 세 개의 대학들을 이용하여 조작하였다. 실험자료의 분석결과에 따르면 집단자존감이 낮은 소비자의 경우 캠페인의 목적이 바람직한 행동을 “권장”하는 경우 하위집단을 비교 대상으로 한 광고를 가장 효과적이라고 평가 하였으며, 바람직하지 않은 행동을“지양”하려는 경우 동등집단을 비교 대상으로 한 광고를 가장 효과적인 것으로 평가하였다. 반면 집단자존감이 높은소비자의 경우 캠페인의 목적이 “권장”인 경우 상위집단을 비교 대상으로 삼은 광고를 가장 효과적이라고 평가한 반면, 그 목적이 “지양”인 경우 동등집단을 비교 대상으로 삼은 광고를 가장 효과적인 것으로 평가하였다. To develop a more effective Public Service Announcement (PSA), marketers often compare a target group with an out-group with different social status. Furthermore, depending on the purpose of a PSA, campaign providers devise an announcement with different message orientations. Sometimes a PSA attempts to steer target audience away from committing negative behaviors such as smoking or binge drinking (i.e., avoidance orientation). Other times a PSA encourages the target audience to engage positive behaviors such as recycling or donating (i.e., approach orientation). In this paper, the authors aim to identify the optimal combination of outgroup status (high vs. equal vs. low) and message orientation (approach vs. avoidance) depending on target audience’s collective esteem. To test the suggested hypotheses, the authors implemented a 2*3 between subject design with collective esteem as a moderator variable. Outgroup status was manipulated by using three existing outgroups with different social status (i.e., universities in the same area with different reputations) as reference groups. Message orientation was manipulated by framing an announcement with approach goal (i.e., recycling) or with avoidance goal (i.e., anti-drinking). Collective esteem was measured with six items used in Long and Spear’s (1998) study. The results from this experiment provide a strong support for the suggested hypotheses. When participants with low collective esteem encountered avoidance PSA, they evaluate the message using a comparison with low-status-outgroup more persuasive than the others. On the other hand, when participants with low collective esteem were exposed to approach PSA, they favored the message using a comparison with equal-status-outgruop. Participants with high collective self esteem also showed different evaluations for approach and avoidance messages. When participants with high collective esteem evaluate approach PSA, they preferred the massage using a comparison with high-status-outgroup to the other messages. On the other hand, when participants with high collective esteem evaluate avoidance PSA, they favored the message using a comparison with equal-status-outgroup. Further examination of the three-way interaction revealed that the moderating effect of collective esteem comes from messages using high- and low-status-groups. While participants exposed to messages using a comparison with equal-status-group showed a consistent evaluation pattern, participants exposed to messages using a comparison with high- or low-status-group displayed a great fluctuation in message evaluations.

보안프로그램의 현저성이 온라인 서비스 평가에 미치는 영향: 소비자 마음가짐의 조절효과를 중심으로

박종은 ( Jongeun Park ),허다경 ( Dakyeong Heo ),신동우 ( Dongwoo Shin ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.3

온라인 서비스 제공자들은 전자상거래 과정에서 소비자들이 느끼는 불안감을 해소하기 위한 방안으로 다양한 형태의 안전표시(safety cue)를 사용하고 있다. 본 연구에서는 목적추구 과정(goal striving process)에 대한 소비 자의 마음가짐(mind-sets) 이론에 근거하여 온라인 금융거래상황에서 나타나는 안전표시들이 소비자들에게 심리적인 안정을 가져오기도 하지만 소비자들의 특성과 안전표시의 형태에 따라서 거래과정의 안전성에 대한 우려를 증폭시키는 역효과를 가져올 수 도 있음을 보이고자 한다. 이를 위해서 안전표시의 현저성(높음 vs. 낮음)과 소비자가 가지는 마음가짐(실행 마음가짐 vs. 신중 마음가짐)의 상호작용에 관한 가설과 이러한 상호작용의 효과가 소비자가 느끼는 지각된 위험을 통하여 전달되어 결과적으로 서비스 평가에 영향을 미칠 것이라는 지각된 위험의 매개효과에 대한 가설을 함께 도출하였다. 가설 검정과정에서는 기존 연구에서 온라인 서비스 평가에 영향을 미치는 중요 변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감(computer efficacy)을 통제변수로 활용하였다. 제시된 가설을 분석하기 위하여 안전표시의 현저성을 조작한 가상의 금융서비스 웹사이트를 구성하여 획득한 실험 자료를 일련의 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 분석결과를 살펴보면, 신중 마음가짐을 가진 소비자는 금융거래상황에서 안전표시들의 현저성이 높은 상황에서 오히려 더 심리적인 불안감을 느껴 서비스에 대한 부정적인 평가를 내리는 반면, 실행 마음가짐을 가진 소비자는 안전표시들이 뚜렷이 나타나지 않는 거래상황에서 심리적 불안감을 크게 느껴 부정적인 평가를 내리는 것으로 나타났다. 통제변수로 사용되었던 컴퓨터 효능감이 높은 소비자는 안전표시의 현저성이 높은 경우에 더 높은 심리적 불안감을 경험하고 부정적인 평가를 내린 반면 컴퓨터 효능감이 낮은 소비자는 안전표시의 현저성이 낮은경우 더 높은 심리적 불안감을 느끼고 부정적 평가를 내린 것으로 나타났다. 또한 매개변수로 사용된 지각된 위험은 소비자 마음가짐과 컴퓨터 효능감이 안전표시의 현저성과 가지는 두 개의 상호작용효과를 모두 서비스평가에 매개하는 것으로 나타났다. In recent years, online service providers have enjoyed constant growth in financial transactions in online market place. Recent development in mobile shopping applications further encourages consumers to purchase their various products and services through online/mobile financial transaction system. However, many consumers, who witnessed recent security breaches and informational leaks from major retailers and financial institutes in Korea, are also growing concerns over the safety of online financial transactions. To lessen consumers’ anxiety of using online payment system, Korean online service providers implement prominent safety cues - pop-up windows and other visible statements guaranteeing secure online financial transaction. Although many academicians and practitioners have extensively discussed the technical aspects related to the security of such transaction systems, there has been virtually no attempt to understand how prominent safety cues influence consumers’ psychological processes and risk perceptions. Based on the theory of implemental/deliberative mind-set in consumers’ goal pursuit process (Gollwitzer and Bayer 1999), we developed a series of hypotheses describing the interaction between the prominence of safety cues and consumers’ mindsets, and its influence on risk perceptions and service evaluations. We propose that people with implemental (vs. deliberative) mindset show aversive responses toward prominent (vs. non-prominent) safety cues, and perceive higher level of risk and display unfavorable service evaluations. We collected data from an experiment using an artificial online financial company as a consumption context. To test the proposed hypotheses, we conducted a series of regression analyses, which used participants’ computer efficacy as a control variable, and found the following results. First, we found a significant interaction between consumers’ mindsets and the prominence of safety cues. Consumers with deliberative mindset showed lower preference and higher perceived risk toward the online transaction system with highly prominent safety cues than one with less prominent ones. On the other hand, consumers with implemental mindset showed higher preference and lower perceived risk toward the online transaction system with highly prominent cues than one with less prominent cues. Second, we further found that computer efficacy also interacts with the prominence of safety cues. Consumers with low computer efficacy showed lower preference and higher perceived risk toward the online transaction system with highly prominent safety cues than one with less prominent ones. On the other hand, consumers with high computer efficacy showed higher preference and lower perceived risk toward the online transaction system with highly prominent cues than one with less prominent cues. Finally, the test of mediated moderation revealed that consumers’ perceived uncertainty fully mediate the both interactions (i.e., between consumer mindset and prominence and between computer efficacy and prominence) to service evaluations. While many policy makers and system developers in Korea have emphasized the importance developing secure online financial transaction systems, their interests lies heavily on the technical aspects of financial transaction systems (e.g., the security problems of using Active-X based transaction system) for developing secure programs preventing informational leaks or hackings. Consequently, they have neglected non-technical aspects of the online financial transaction platform, which can also generate a significant amount of psychological uncertainty to online service users. Our study demonstrated that the prominence of safety cue (a non-technical characteristics of the system) produce different amounts of uncertainty among consumers, and influence service evaluations. These findings suggest that marketers recognize and understand psychological forces related to consumers’ perceptions on online security programs, and reflect the effect of such non-technical aspects in developing and implementing online transaction platforms.