광고 모델 관련 광고 노이즈가 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 미치는 영향

정재학(Jaihak Chung),이상미(Sang-Mi Lee) 한국마케팅과학회 2008 마케팅과학연구 Vol.18 No.3

  광고를 제작, 집행하는 과정에서 기업은 때로 본의 아니게 소비자에게 흔동을 야기 시켜 해당 제품이 무엇인지 잘 못 인지시키거나 제품 이미지를 잘 못 이해하게 하는 경우가 있다. 본 연구는 광고를 제작, 집행하는 과정에서 소비자가 특정 광고를 인지하고 이해하는 데 혼동을 일으키는 모든 제반 요소를 노이즈라고 정의하고 이 요인이 실재 존재하는 지, 또 광고 효과에 일마나 영향을 미치는 지를 알아보고자 한다. 본 연구에서는 가능한 여러 형태의 광고 노이즈 현상 중 특히 한 모델이 동일 시점에서 여러 제품의 광고에 중복 출연함으로 인해 특정 광고에 대한 소비자 혼란을 야기시키는 광고 중복 출연에 따른 노이즈 현상과 한 제품의 광고에서 기용한 현재 광고모델이 과거 광고 모델과 다른 이미지를 가지고 있음으로 인해 해당 광고에 대한 소비자 혼란을 야기 시키는 모델 교체에 따른 광고 노이즈 현상을 연구 하고자 한다. 더 나아가 산업에서 많이 나타나고 있는 모델의 광고 중복 출연과 동일 제품에 대한 광고 모델을 교체하는 것이 소비자 혼란을 일으킬 수 있고 소비자 혼란은 결국, 광고 효과에 부정적인 영항을 미칠 수 있다. 본 연구는 이와 더불어 여섯 가지 조절 변수를 찾아내어 광고 노이즈가 광고 효과에 미치는 부정적인 영항이 어느 경우에 더욱 커지거나 또는 감소하는 지를 알아보고자 하였다.<BR>  광고 중복 출연에 따른 노이즈가 광고 효과에 미치는 영항을 실증 분석한 결과를 해석하면 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 동시에 여러 광고에 출연하는 모델을 자사 브랜드광고에 기용하는 것은 브랜드 인지도와 브랜드 태도를 향상하는 데 모두 부정적인 역할을 한다. 둘째, 하지만, 광고 중복도가 높은 모델을 이용해야 한다면 특히 브랜드 인지도에 미치는 부정적인 영항을 줄이기 위해서 제품 이미지와 모델 이미지와의 적합성 정도가 높은 광고모델을 선정하는 것이 바람직하다. 셋째, 광고 중복도가 높은 모델을 이용할 경우, 자사 제품 광고에서 해당 모델이 유지해야 할 이미지가 해당 모델이 중복 출연한 광고 속에서 유지하는 이미지와 달리 하는 것이 자사 제품 인지도 향상에 도움이 되나 중요한 것은 자사 제품 태도 향상에는 효과 차이가 없다는 점이다. 넷째, 자사 모델이 중복 출연한 광고의 제품과 자사 제품이 유사할수록 모델의 광고 중복도는 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 모두 부정적 영항을 미친다.<BR>  또한, 모델 교체로 인한 소비자 혼란이 광고 효과에 미치는 영향을 실증 분석한 결과를 해석하면 다음과 같다 첫째, 한 제품의 광고에 여러 모델을 기용할수록 브랜드 인지도에 부정적 영항을 미치지만 브랜드 태도에는 오히려 긍정적 영항을 미치고 있었다. 둘째, 기존 광고 모델보다 현재 광고모델의 광고 적합성이 높으면 제품 광고의 모델 중복도가 브랜드에 미치는 부정적 영향은 약화되지만 브랜드 태도에 모델 중복도가 미치는 영항을 조절하지는 못했다. 셋째, 기존 모델과 현재 모델과의 이미지기 유사하면 모델 중복이 브랜드 인지도에 부정적인 영항을 미치지만 브랜드 태도에는 긍정적 영항을 미친다. 마지막으로 기존 광고와 현재 광고의 컨셉이 유사할 수록 제품 광고의 모델 중복도가 브랜드 인지도에 미치는 영항은 긍정적이었다. 특히, 본 연구에서 살펴본 두 가지 광고 노이즈 현상, 즉 동일 모델의 광고 중복 출연이 모델 교체보다 광고 효과에 부정적인 영항을 미치는 경향이 있으며, 광고 노이즈 현상은 브랜드 태도보다는 브랜드 인지도 형성에 더 뚜렷한 영항을 미침을 알 수 있었다.   Most of the extant studies on communication effects have been devoted to the typical issue, "what types of communication activities are more effective for brand awareness or brand attitudes?" However, little research has addressed another question on communication decisions, "what makes communication activities less effective?"<BR>  Our study focuses on factors negatively influenced on the efficiency of communication activities, especially of Advertising. Some studies have introduced concepts closely related to our topic such as consumer confusion, brand confusion, or belief confusion. Studies on product belief confusion have found some factors misleading consumers to misunderstand the physical features of products. Studies on brand confusion have uncovered factors making consumers confused on brand names. Studies on advertising confusion have tested the effects of ad models" employed by many other firms for different products on communication efficiency.<BR>  We address a new concept, Ad noises, which are any factors interfering with consumers exposed to a particular advertisement in understanding messages provided by advertisements. The objective of this study is to understand the effects of ad noises caused by ad models on brand awareness and brand attitude.<BR>  There are many different types of AD noises. Particularly, we study the effects of AD noises generated from ad model selection decision. Many companies want to employ celebrities as AD models while the number of celebrities who command a high degree of public and media attention are limited. Inevitably, several firms have been adopting the same celebrities as their AD models for different products. If the same AD model is adopted for TV commercials for different products, consumers exposed to those TV commercials are likely to fail to be aware of the target brand due to interference of TV commercials, for other products, employing the same AD model. This is an ad noise caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements, which is the first type of ad noises studied in this research.<BR>  Another type of AD noises is related to the decision of AD model replacement for the same product advertising. Firms sometimes launch another TV commercial for the same products. Some firms employ the same AD model for the new TV commercial for the same product and other firms employ new AD models for the new TV commercials for the same product. The typical problem with the replacement of AD models is the possibility of interfering with consumers in understanding messages of the TV commercial due to the dissimilarity of the old and new AD models.<BR>  We studied the effects of these two types of ad noises, which are the typical factors influencing on the effect of communication : (1) ad noises caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements and (2) ad noises caused by changing ad models with different images for same products. First, we measure the negative influence of AD noises on brand awareness and attitudes, in order to provide the importance of studying AD noises.<BR>  Furthermore, our study unveiled the mediating conditions(variables) which can increase or decrease the effects of ad noises on brand awareness and attitudes.<BR>  We study the effects of three mediating variables for ad noises caused by employing ad models who have been exposed to consumers in other advertisements: (1) the fit between product image and AD model image, (2) similarity between AD model images in multiple TV commercials employing the same AD model, and (3) similarity between products of which TV commercial employed the same AD model. We analyze the effects of another three mediating variables for ad noises caused by changing ad models with different images for same products: (l) the fit of old and new AD models for the same pr

온라인 메시지 포스팅 전략이 온라인 소비자의 적극적 반응(댓글)에 미치는 영향

김현경 ( Kim Hyunkyung ),정재학 ( Chung Jaihak ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.1

본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다. 본 연구는 기업들이 SNS를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 과정에서, 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅 방식에 따라 온라인상에서 소비자들이 적극적 반응(댓글 활동)을 하는 데 미치는 영향을 탐색적 연구 방식으로 실증 분석을 하고 있다. 이를 위해, SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다. 본 연구는 어떤 제품에 대한 메시지를 포스팅하느냐에 따라 온라인상에서 반응에 차이가 있는 지를 주효과로 보고, 이러한 주효과가 기업이 특정 메시지를 포스팅할 때 포스팅을 하루 중 언제 해야 하는지 (근무/여가/심야시간), 또 어떤 요일에 해야 하는지 (주간 또는 주말), 그리고, 포스팅을 어떤 곳에서 해야 하는지 (정보중심/관계중심 SNS), 마지막으로 포스팅 주체가 기업인 경우와 개인인 경우에 따른 조절 효과를 알아보았다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다. The purpose of this study is to explore the effects of how to post messages on consumers` replies (active responses) on social networks. Specifically, the study shows that the number of consumer replies on a particular message on a product depends on not only the content of the message but also when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. The study suggests a mathematical model to evaluate the effects of the moderating factors on consumers` online replies and applies the model to a dataset consisting of 25,712 replies to messages on cosmetics in four different sites in blogs and Facebook. The empirical results show that the number of replies to messages on a product depends on when to post the message, by whom, and via what type of SNSs. Implications and future research were also discussed.

『마케팅연구』 30년 : 게재논문의 특성과 연구주제 추세분석

하영원(Ha, Young-Won),정재학(Chung, Jaihak),석관호(Suk, Kwanho) 한국마케팅학회 2016 마케팅연구 Vol.31 No.1

이 논문은 『마케팅연구』 창간호 발간 30주년을 맞이하여 지난 30년 동안 『마케팅연구』에 게재된 논문들의 특성을 살펴보고 연구주제의 추세를 분석하였다. 저자들은 1986년부터 2015년까지 『마케팅연구』에 게재된 총 641편의 연구 논문 전문(全文)을 대상으로 분석하였다. 우선 모든 논문을 연구접근법(행동적, 계량적, 마케팅 관리적), 연구방법(개념적, 분석적, 실증적), 그리고 연구주제(마케팅 이론, 소비자행동, B2B, 마케팅전략, 마케팅믹스 등)에 따라 분류하였으며, 그 같은 분류에 따라 과거 추세를 분석하였다. 연구 접근법으로는 행동적 접근이 전체 논문의 반 이상을 점하였으며, 연구 방법 면에서는 대부분의 연구가 가설을 도출하고 이를 검증하는 실증적 연구라는 것을 알 수 있었다. 연구주제 면에서는 소비자행동이 가장 많이 연구된 분야라는 것을 보여주었으며, 가장 많이 인용된 논문들은 연구접근법 면에서 행동적 접근을 채택한 논문들이었고, 연구방법 상으로는 설문을 통한 실증적 방법을 활용한 논문들이었다. 연구주제들 중에서는 브랜드관리를 다룬 논문들의 피인용 횟수가 가장 높았다. 연구주제 측면에서 소비자행동의 경우 선택/의사결정, 정보처리 및 사회적 영향에 관한 논문의 수가 최근 들어 크게 증가하는 추세를 보였으며, 계량적 접근을 시도한 논문들은 마케팅조사와 4P’s에 관련된 연구들이 많은 편이었다. 한편 관리적 접근을 채택한 논문들은 고객만족과 서비스 분야에 많이 분포되어 있다. 텍스트 마이닝을 활용하여 연구 주제어를 분석한 결과를 살펴보면, 방법론상으로 설문과 실험이 다른 방법들에 비해 압도적으로 많이 나타나고 있으며, 계량 모형들 중에는 회귀분석과 분산분석이 높은 빈도를 보이고 있다. 마케팅전략 분야에서는 시장세분화에 관한 연구들이 초기에 비하여 감소하는 반면, 포지셔닝은 연구 주제로 꾸준히 높은 비율을 차지하고 있다. 국제마케팅은 초기에 활발히 연구주제로 채택되었으나 최근에는 급격한 퇴조를 보이고 있다. 그 밖에 제품 관련으로는 브랜드, 서비스, 브랜드자산 등의 빈도가 높은 편이며, 촉진 관련으로 광고와 구전의 빈도가 높았다. The 30<SUP>th</SUP> anniversary of the Journal of Korean Marketing Association (JKMA) offers a special opportunity to take a look at its historical trends. This article reviews all 641 research articles published between 1986 and 2015. The authors classified each paper based on its approach (behavioral, quantitative, managerial), methodology (conceptual, analytical, empirical), and research topic (marketing theory, consumer behavior, marketing strategy, marketing mix, etc.), and analyzed the characteristics and topical trends of the research articles using the developed framework. The most often adopted approach was behavioral, taking up a majority of the JKMA articles. Empirical papers were dominant in JKMA, implying that most authors developed hypotheses and tested them with data. Consumer behavior is the most popular among the topics covered in JKMA. Behavioral papers were more often cited by other papers than quantitative or managerial papers, and empirical papers were more frequently cited than conceptual or analytical papers. Within the domain of consumer behavior, the number of papers on decision making and/or information processing has increased significantly for the last ten years. Among quantitative papers, the most popular domains were marketing research and marketing mix. In contrast, managerial papers frequently dealt with customer satisfaction and services management. Text mining uncovered that survey and experimentation are more frequently used in JKMA research articles than other research methods. Among quantitative tools, regression and ANOVA showed higher frequencies than other techniques. In the area of marketing strategy, the frequency of market segmentation as keywords has significantly decreased recently. In contrast, positioning still remains one of the most popular keywords in marketing strategy. The frequency of international marketing as keywords has dramatically decreased in the 1990s. For product-related topics, brand, services and brand equity seem to be the most popular research topics. The frequencies of advertising and word-of-mouth were higher than other promotion-related topics.

경쟁을 고려한 최적가격 책정 모형 : 컨조인트 초이스 시뮬레이션을 이용하여 By Utilizing of Conjoint Choice

임혜경,정재학 서강대학교 경영연구소 2005 서강경영논총 Vol.16 No.2