모바일 쿠폰의 미소지로 인한 후회감이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 후회해소과정을 중심으로

옥정원,이종호,권희준 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

본 연구의 주요 목적은 크게 세가지 차원에서 언급될 수 있는데, 먼저 모바일 쿠폰의 미소지로 인한 후회감과 이러한 후회감에 영향을 주는 모바일 쿠폰의 특성이 무엇인지를 살펴보는데 있다. 둘째, 그러한 후회감의 해소과정이 어떻게 형성되는지 살펴보는 데 있으며, 마지막으로 이러한 후회감형성과 후회감 해소과정이 해당 소비자들의 구매후 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 있다. 본 연구의 결과, 모바일 쿠폰의 특성은 해당 쿠폰의 미소지로 인한 후회감과 어느정도의 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌으며, 이러한 후회감은 이를 해소하기 위한 과정으로 이어짐이 나타났다. 특히, 정보탐색과 후회감 해소에 대한 기대의 경우 해당 고객의 만족과 재구매 또는 방문과 관련이 있는 것으로 나타났다. 다만, 선행연구와 달리 인지부조화에 바탕으로 둔 자기설득의 경우에는 모바일 쿠폰의 후회감 해소과정에 있어 상대적으로 중요하게 작용하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 모바일 쿠폰의 표적 선정에 있어 후회감 지각 및 이의 해소과정과 관련한 사용성향이 중요하게 고려될 수 있음을 반증하는 것으로 모바일 쿠폰을 통한 프로모션 전략을 수립시 차별화의 요소로 작요할 수 있다. The goal of this study is to examine that how the regret that consumers feel when they don't use mobile coupon affects consumers' behaviors after purchasing in connection with the common use of mobile coupon. Also, this study examines that the regret about unusing coupon, negative emotion regards as a mediator between satisfaction/dissatisfaction and post-purchase behaviors. Especially this study analyze three path model, to explain the effect of consumer regret on repeat and switching behavior. The results from the our research are following: First, propensity to use and recognized benefit of mobile coupon affect significantly regret by not using it. Second, regret by not using mobile coupon makes customers have regret solution. Third, regret solution by not using mobile coupon, information research effort and recovery expectancy increase customers satisfaction and intention of repurchase. Forth, in regret solution, self persuasion doesn't increase customer's satisfaction and intention of purchasing. Therefore, it is expected that efficiency and effectiveness of promotion program are improved by understanding consumers' needs as it is and by issuing mobile coupon that is suitable to targets. Also, it is driven marketing methods in promotions through mobile coupon system that is differentiated suitably will help to increase satisfaction, intention of using and re-visit.

세계마술올림픽 수요 예측 및 경제적 파급효과 : 2018 부산 세계마술올림픽을 중심으로

옥정원,윤대홍 공주대학교 KNU 기업경영연구소 2018 기업경영리뷰 Vol.9 No.2

To minimize error of Demand Forecasting when it comes to the hosting of 2018 FISM in Busan, this study utilized a total of four kinds of analysis methods (indirect estimation method, willingness to watch, Gruber index, Self-confidence index) using two methods, survey questionnaire non-utilization method and survey questionnaire utilization method, as the two basic pillars. Analysis results were utilized to analyze the results of Demand Forecasting and Economic Impact for the FISM to be hosted in Busan. Analysis estimated the number of visitors to the FISM to be hosted in Busan from the minimum of 208,060 to maximum of 362,430 when it comes to the Demand Forecasting. Demand Forecasting estimated the number of visitors willing to watch from the minimum of 208,060 to maximum of 362,430, targeting Busan residents, tourists, FISM personnel and people who pre-registered. Total spending was estimated from the minimum of 29.4 Billion Won to maximum of 41.1 Billion Won. Total resulting production ripple effect ranged from the minimum of 53 Billion Won to maximum of 74.2 Billion Won. Total value add ripple effect ranged from the minimum of 21.5 Billion Won to maximum of 30.1 Billion Won. Total employment ripple effect ranged from the minimum of 488 to maximum of 683. Results of this study will serve as important back-up data for carrying out the projects to improve tourist and auxiliary facilities in Busan through estimation of visitors via Demand Forecasting and Economic Impact analysis to ensure successful hosting of the FISM, and it is expected to play its role as the base data for continual management going forth. 본 연구는 2018년 세계마술올림픽 부산개최를 함에 있어 수요예측의 오류를 줄이고자 기본적으로 설문지비활용 방식과 설문지 활용방식 2가지로 기본 축으로 총 4가지(간접추계방식, 관람의사율, 그루버지수, 자기확신지수) 분석방법을 사용하였으며, 분석결과를 바탕으로 부산에서 개최되는 세계마술올림픽에 대한수요예측 결과 및 경제적 파급효과를 분석하였으며, 분석결과 부산에서 개최되는 세계마술올림픽의 관람객은최소 208,060명에서 최대 362,430명의 범위의 수요예측결과를 도출하였다. 연구결과 부산시민 및 관광객 그리고 세계마술올림픽 관계자 및 사전등록자 대상으로 수요예측 결과는관람의사율적용방식을 제외하고 최종적으로 최소 208,060명에서 최대 362,430명의 범위로 수요예측결과를도출하였다. 총 지출액 추정한 결과 총지출액은 최소 294억 원, 최대 411억 원으로 나타났으며, 발생시킨총생산파급효과는 최소 530억 원에서 최대 742억 원, 총부가가치파급효과는 최소 215억 원에서 최대 301억 원, 총취업파급효과는 최소 488명에서 최대 683명으로 나타났다. 본 연구는 성공적인 세계마술올림픽 개최를 위한 수요예측을 통한 관람객 추정과 경제적 파급효과 분석을 통해부산 지역의 관광 및 부대시설 개선 등의 사업진행에 있어 중요한 근거로 활용될 것이며, 향후 지속적인 관리를위한 기초자료로서 그 역할을 할 것으로 기대된다.

소비자 공감반응의 연속성에 관한 연구 —소비자 공감반응은 자기 공감적으로 확장할 수 있는가?—

옥정원 대한경영정보학회 2020 경영과 정보연구 Vol.39 No.1

본 연구는 소비자 공감반응의 여러 가지 측면에 대한 이론적 근거를 바탕으로 소비자 스스로가 자기 공감화하는 과정으로 확장할 수 있는지에 대한 문제제기와 함께 탐색적 차원에서 심층면접을 적용하여 확인하고자 하였다. 소비자 공감과 관련된 대부분의 연구들은 공감이론을 바탕으로 소비자 공감의 반응적 차원을 이성적, 감성적 차원으로 구분을 하고 있으며, 현재의 관점에서 제시되는 자극에 국한하여 소비자가 지각하는 공감적 반응을 살펴보고 있다는 특징이 있다. 하지만 본 연구에서는 여기서 한 단계 더 나아가 소비자 스스로가 해당 콘텐츠에 대하여 재생산 및 재개발 과정의 창조적 거리를 형성하는 자기공감화의 과정으로 나아감으로써 궁극적으로 자아성찰 단계로 나아갈 수 있음을 확인하고자 하였다. 심층면접을 통한 탐색적 연구결과, 특정 마케팅 자극에 대한 소비자의 공감적 반응은 선행연구들이 강조하고 있는 차원과 함께 보다 창조적이고 자기공감적 차원에서도 존재하고 있음이 간접적으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 소비자 공감적 반응은 단순히 하나의 단일차원을 넘어 다차원적 구조를 형성함과 동시에 공감적 자기화의 확장적 구조로 나아갈 수 있음을 확인할 수 있었다. 이는소비자의 공감적 반응이 특정 차원으로 설명되기보다는 공감적 반응의 연속성 측면에서 총체적으로 파악해야 함을 시사한다. 본 연구가 탐색적인 성격의 초기 연구로서 의의를 가지지만 여러 가지 내용적 타당성의 보완 및 연구방법의 정교화는 후속연구를 통하여 보완을 해야 할 것으로 사료된다. 본 연구를 통하여 소비자 공감의 반응이 타인공감을 넘어 창조적 차원의 자기공감으로 확장될 수 있다는 이해의 폭이 확장됨과 동시에, 향후 이와 관련된 많은 후속 연구들이 파생될 것으로 기대된다. The purpose of this study is to examine the application of in-depth interviews in terms of exploration on the basis of the theoretical basis of various aspects of consumer empathy, and the question of whether the consumer can expand to the process of self empathy. Most studies related to consumer empathy divide the responsive dimension of consumer empathy into rational and emotional dimension based on empathy theory, and look at the empathic response perceived by consumers to the stimulus presented from the current point of view. In this study, however, we want to go one step further and confirm that the consumers themselves can ultimately go to the self-empathy stage by forming a creative street of reproduction and redevelopment. As a result of exploratory research through in-depth interviews, it was indirectly confirmed that consumer's empathetic response to specific marketing stimulus exists at the level of creative and self-empathetic as well as the emphasis of previous studies. Based on these findings, this study confirmed that consumer empathetic responses could go beyond a single dimension to form a multidimensional structure and move toward an expanded structure of empathic self-creation. This suggests that consumers' empathic responses should be grasped in terms of continuity of empathic responses rather than explained in a specific dimension. Although this study is meaningful as an early research of exploratory nature, it is necessary to supplement various content validity and refine the research method through subsequent studies. This study is expected to expand the understanding that consumer's empathy can be extended to other people's empathy and to be self-empathy.

소셜 네트워크 서비스 이용 동기의 다차원적 구조 및 영향관계

옥정원 대한경영정보학회 2012 경영과 정보연구 Vol.31 No.4

본 연구는 소셜 네트워크 서비스내 구성원들이 소셜 네트워크 서비스를 이용하 면서 느끼는 동기요인이 행동의도에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위한 것으로 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 특히 자기결정성 이론에 입각하여 소셜 네트 워크 이용 동기요인을 구성원(follower)-허브(hubs) 간 자기결정성 동기와 구성원 (follower)-구성원(follower) 간 자기결정성 동기롤 구분하였다. 또한 이러한 동기 요인이 태도변수인 감정적인 애착에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였으 며, 아울러 행동변수로 충성도와 정보공유의도에 어떠한 결과를 가져오는지 검증 하고자 하였다. 실증분석 결과 본 연구에서 상정한 연구가설 모두가 통계적으로 유의한 영향관계가 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 소셜 네트워크 서비스의 이용 동기-태도-행위의 인과관계 형성이 구성원들의 내면적인 심리적 욕구의 상태에 따라서도 작용될 수 있음을 보 여주는 것으로 향후 이와 관련한 보다 정교한 연구의 기반이 될 것으로 예상된다.

공정무역제품에 대한 소비자 인식의 구조적 관계에 관한 연구

옥정원 대한경영정보학회 2015 경영과 정보연구 Vol.34 No.1

본 연구는 공정무역제품에 대한 소비자의 인식에 영향을 주는 요소들 간 구조적관계를 실증분석을 통하여 규 명하고자 하였다. 공정무역제품에 대한 소비자의 반응과 관련된 대부분의 이전 연구들은 특정 상황에 국한되 어 탐색적으로 살펴보고 있다는 특징이 있다. 구체적으로 본 연구는 문헌고찰을 통하여 공정무역제품에 대한 소비자의 인식과 관련된 핵심 요소로서 적합 성, 신뢰성, 소비가치, 태도, 구매의도를 제시하고, 영향관계를 살펴보고자 하였다. 실증분석을 통하여 대부분 의 가설들이 채택이 되었지만, 신뢰성과 구매의도간의 관계(가설 5)는 통계적으로 유의한 영향관계가 없는 것 으로 나타났다. 본 연구의 결과는 공정무역제품의 소비자 인식에 대한 종합적인 이해와 함께 공정무역제품을 판매하는 기업 의 마케팅 전략의 수립에도 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대된다. The purpose of this study was to investigate the structure relationship through the empirical analysis between the factors that affect the perception of the consumer for the fair trade products. Most of the previous research on consumer reactions associated with fair trade products are limited to certain situations that are characterized as exploratory look. Specifically, this study suitability as a key factor associated with consumer awareness of the fair trade products through review of the literature, reliability, consumption values, attitudes and purchase intention presentation, and was to examine the effect relationship. Although most of the theories are employed through empirical analysis, the relationship between reliability and purchase intention (H5), there was no statistically significant effect relationship. The results of this study are expected to provide significant implications in the establishment of the company's marketing strategy to sell fair trade products with the comprehensive understanding of the consumer recognition of the fair trade products.

고객 참여적 전시·컨벤션 관람품질의 구조와 참여업체 성과의 관계에 관한 연구

옥정원 공주대학교 KNU 기업경영연구소 2017 기업경영리뷰 Vol.8 No.3

The purpose of this study is to identify the structure of customer participation viewing quality for exhibition and convention service and to verify the relationship between performance perception perceived by participating companies through empirical analysis. Unlike previous researches, it has a new dimension of viewing quality including customer participation and experience quality as well as service quality, and it is significant in that it considers both visitors and participating companies at the same time. As a result of the empirical analysis of this study, hypothesis tests revealed that there is a causal relationship between participation quality, service quality, and experience quality in exhibition and convention service for visitors. In addition, it is found that there is an effect on the perceived performance of the exhibitors participating in the exhibition convention service. Particularly, the perceived relationship between visitors and participating companies shows that the influence of experience quality is greater than the influence of service quality. Based on the results of this study, it is expected to provide important implications for the establishment and management of communication strategies for exhibition and convention services in the future. 본 연구는 전시․컨벤션 서비스에 대한 고객 참여적 관람품질의 구조를 파악하고, 참여업체들이 지각하는 성과인식 간 관계를 실증분석을 통하여 검증하고자 하였다. 기존 선행연구들과는 달리 서비스품질 뿐만 아니라 고객참여 및 체험품질을 포함한 새로운 차원의 관람품질을 구성하였으며, 참관객과 참여업체를 동시에 고려하고 있다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 본 연구의 실증분석 결과, 참관객을 대상으로 한 전시․컨벤션 서비스에 대한 참여품질과 서비스품질, 그리고 체험품질 간 인과관계가 있음이 가설 검증 결과 밝혀졌다. 아울러 참여업체들이 지각하는 성과인식과도 영향관계가 있음이 나타났다. 특히, 참관객과 참여업체의 지각관계에 있어 체험품질의 영향이 서비스품질의 영향보다 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 향후 전시․컨벤션 서비스에 대한 커뮤니케이션 전략의 수립 및 관리에 있어 중요한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.

일반논문 : 현대사회에서 떡의 의미와 기능 -종로구 낙원동 떡 골목을 중심으로-

옥정원 중앙대학교 한국문화유산연구소(구 중앙대학교 한국민속학연구소) 2011 중앙민속학 Vol.- No.16

전통적으로 절기마다 특별한 의미를 가지고 이용되어오던 떡은 세월에 따라 변화한 세시풍속이나 의례만큼 바쁜 현대인들에게는 번거롭고 구색 맞추기 음식으로 변화하였는데, 이것에 관하여 낙원동 떡 골목의 상인들을 통해 구체적인 변화모습을 파악하였다. 사라진 세시풍속과 함께 전통 떡도 그 모습을 찾아 볼 수 없게 된 현 시점에서 웰빙 열풍은 모순적으로 떡의 이용의 증가의 원인이 되었고 비일상식으로 이용되던 떡은 오늘날 일상식으로 바뀌게 된다. 즉 절식으로서의 떡은 과거 명절에만 먹을 수 있었던 귀한 음식이었지만 현대사회에서 귀찮고 번거로운 음식으로 치부되다가 건강에 좋고 간편하게 사 먹을 수 있는 식사대용이라는 인식의 전환으로 새로운 떡이 개발되어 떡의 다양화가 시도되고 있다. 통과의례식의 하나였던 떡은 백일, 돌잔치, 회갑연, 결혼식 등에 쓰기 위해 여러 종류의 떡을 주문해 가는 경우가 많은데 대부분의 사람들이 작고 예쁜 모양의 것을 찾고 있어 떡도 점차 모양새 위주로 고급화 되어 가는 추세이다. 떡을 사가는 경우 양이 절식과 마찬가지로 예전에 비해 현격하게 줄고 있어 잔칫상의 구색을 맞추기 위해 떡을 사가는 경향이 두드러진다. 따라서 떡집에서는 점점 정성을 들여 만들던 옛날 전통적인 떡은 사라지고 겉으로 보기 좋고 만들기 쉬운 떡만 남게 되었고 돈을 얼마를 들이느냐에 따라 그 격이 달라지니 정성보다는 금액을 우선시 하는 현대사회의 분위기에 따라 맛보다는 보기에 화려하고 예쁘기만 한 떡으로 변화하고 있다. The meaning of rice cakes, which had implied special meaning according to seasons, changed into a cumbersome and conventional food as much as seasonal customs and rituals changed in the lapse of time. I investigated the aspect of substantial change through merchants of Rice cake alley, located at Nakwon-dong. Along with folk costumes which were vanished, traditional rice cake disappeared in our eyesight. However, booming of well-being in the current time brought about the increase of demand for rice cakes contradictorily and the recognition of rice cake changed from special food to general food. Put simply, although rice cakes were precious food which were allowed to eat in holidays in the past and it was regarded as a cumbersome food in the modern society, now rice cakes are newly developed due to the change of recognition with the healthy food or food which is convenient to eat. In addition, diversification of rice cakes is being attempted. Different kinds of rice cakes as a rite of passage are ordered for various ceremonies such as the hundredth day, a first birthday-party, the celebration of the 60th birthday, and wedding ceremony. Most people prefer small and pretty shape, so that luxurious shape of rice cakes is a trend. When people buy rice cakes, they tend to buy a small amount of rice cakes compared to the past. Accordingly, the elaboration in making rice cakes is hardly seen and traditional rice cakes are disappearing. Now, only good-looking rice cakes on the surface are liable to be survived.

소비자의 자선적 충동에 관한 측정도구의 개발 - 비영리단체에 대한 기부행위를 중심으로 -

옥정원,서해진 대한경영정보학회 2014 경영과 정보연구 Vol.33 No.3

본 연구는 비영리기관에 대한 기부행위에 영향을 주는 여러 가지 요인들 중에서 기존의 많은 선행연 구들에서 강조되어온 기부동기와 기부행위간의 관계에 대한 새로운 시각을 제시하고자 하며, 이는 기존의 기부동기와 기부행위간의 상황적 갭에 따른 문제제기를 바탕으로 한다. 이러한 갭을 구체화 하기 위하여 비영리단체에 대한 개인 기부자의 기부동기와 기부행위간의 보다 더 정교한 심리적 요 인을 탐색적으로 살펴보고,아울러 그러한 심리적 요인의 실체가 무엇인지를 규명하고자 하는 것이 본 연구의 주된 연구 목적이라 할수 있다. 이에 본 연구는 관련 선행연구를 바탕으로 기부동기와 기부행위간의 관계를 충동적 관점에서 자선적 기부충동이라 명명하고, 이에 대한 구체적인 측정도구를 개발하고자 한다. 연구결과 소비자의 자선 적 기부 충동성은 구체적으로 평가민감 충동성, 기능적 충동성, 보상민감 충동성, 무계획적 충동성 등의 4가지 요인들로구분되었으며, 향후 소비자의 자선적 충동성과 관련된 연구를 수행하는 데 있어 기초자료로 활용될 수 있을것으로 기대된다. Main research question of this study is based on situational gap between donation motivationand behaviour in non-profit organization. However, researches investigating the gap were limited. Therefore, this study examined components of psychological variables. Specially, we proposed thevariables about consumer’s impulsive motivation or behavior on impulse literature in donationtoward non-profit organization. This study conducted a scale development to measure consumer’s charity donation impulse basedon non-conscious viewpoint. For the development of measurement tool for charity donation impulse, we conducted two stagesof research process. First, the measurement items of charity donation impulse were developedthrough FGI and in-depth interview on experts. Secondly, the factor analysis was performed, andthen some items were eliminated through this analysis. As a result, we found the final scale with26 items, which were named as evaluation sensitivity charity impulse, reward sensitivity charityimpulse, functional impulse, non-planning charity impulse. These results showed that themeasurement items developed in this study were confirmed to be useful tools for measuring charitydonation impulse.

금융서비스에서 고객참여의 수준과 영향에 관한 연구 -자기결정성 이론을 중심으로-

옥정원,이학수,이종호 한국고객만족경영학회 2008 고객만족경영연구 Vol.10 No.3

Customer participation is necessary in service delivery process and it is a critical factor influencing the success and failure of service. Customers with the high degree of self-determination are more likely to maintain the relationships with a firm, leading relationship-oriented behaviors. This study examines the effects of frequency of participation on customer trust, satisfaction and loyalty in the financial industry, building upon the self-determination theory. The findings show that autonomy, relatedness and competence, which are the motives of self-determination, are positively related to customer participation. We also find the positive effects of customer participation on satisfaction, loyalty and trust as well as the positive relationship between satisfaction and loyalty. However, our results do not support any significant relationship between satisfaction and trust and between trust and loyalty which have been frequently suggested in previous research. Finally, we conclude with implications and suggestions for future studies on this issue. 서비스의 전달과정에서 고객의 참여는 필수적이며 고객참여가 서비스의 성공과 실패에 많은 영향을 미치는 중요한 요소이다. 자기결정성이 높은 고객들은 관계 지향적인 행동을 이끌면서 기업과의 관계를 유지할 가능성이 더 높다. 본 연구에서는 금융산업의 고객참여에 있어서 자기결정성 이론을 바탕으로 참여강도의 영향력과 이러한 참여강도가 고객의 신뢰 및 만족 그리고 충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구의 결과, 자기결정성에 영향을 미치는 동기 요인인 자율성, 관련성, 유능성은 고객참여의 정도에 긍정적인 영향을 미쳤고 고객참여정도와 만족, 충성도, 신뢰와의 관계 역시 모두 정(+)의 관계가 있음이 밝혀졌고 만족과 충성도 사이에는 정(+)의 관계가 있음이 확인되었다. 그리고 기존 연구를 바탕으로 한 만족과 신뢰와의 관계를 확인하였는데 가설이 지지되지 못했고, 신뢰와 충성도의 관계에서는 유의한 결과를 얻지 못했다. 마지막으로, 본 연구의 시사점, 토의내용, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구방향이 제시되었다.

스포츠마케팅에 있어 팀 동일시에 대한 재해석 및 효과에 관한 연구

옥정원 한국마케팅관리학회 2012 마케팅관리연구 Vol.17 No.1

The purpose of this study was to measure specific Team Identification' effect in Professional Sport. Many previous researches studied about Team Identification effect on Team loyalty, Sponsor loyalty, and Region image. But researches have limitation to measure specific Team Identification effect. Therefore, this study is classified into specific Team Identification to Team Member Identification, Team Game Identification and Team Culture Identification. The respondents were spectators who had attended professional sports games. This study utilized convenience sampling method. 350 questionnaires were distributed on site and a total of 287 questionnaires were collected. 228 samples were used for data analysis. The data were recorded and analyzed using the SPSS 14.0 and Lisrel 8.30. The results of the study were as follows: First, Team Member Identification had significant effect on the Team loyalty and Team Culture Identification also had significant effect on the Region Image. Second, Team Game Identification and Team Culture Identification were found to have significant effect upon the Team attachment. Third, Team attachment was noted to have a significant effect upon Region Image, Team loyalty, and Sponsor loyalty. Finally, the Team loyalty was found to have significant effect on the Sponsor loyalty. 본 연구는 보다 정교한 차원의 팀 동일시의 스포츠 마케팅 효과를 검증하고자 하여 팀 동일시를 세부적인 팀 경기 동일시, 팀 구성원 동일시, 팀 문화 동일시로 구분하여 연구모형을 설계하였다. 또 팀 동일시의 효과를 측정하기 위하여 기존의 팀 충성도와 스폰서 태도와 같은 팀과 스폰서 자산에 영향을 미치는 요소 뿐 아니라 지역이미지 효과도 포함하는 통합적인 스포츠 마케팅 효과를 검증하였다. 분석결과 첫째, 팀 구성원 동일시는 팀 애착에 유의한 의미가 존재하지 않지만, 팀 경기 동일시와 팀 문화 동일시는 팀 애착에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 팀 구성원 동일시는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 세부적인 팀 동일시들이 보다 스포츠 마케팅 효과와 유의한 관계를 유지하기 위해서는 팀 애착이 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 팀에 대한 충성도가 높으면 그 팀을 후원하는 스폰서에 대한 충성도 또한 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 팀 충성도는 팀이 연고지로 하고 있는 지역의 이미지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 스폰서에 대한 태도 또한 지역이미지로 전이 되지 않는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 기존의 스포츠 마케팅 효과에서 중요한 변수로 여겨져 왔던 팀 동일시에 대한 새로운 접근을 통해, 스포츠 팀을 운영하는 구단, 스포츠 구단을 후원하는 스폰서 기업, 그리고 스포츠 구단의 연고지 등 스포츠 마케팅 효과를 얻는 주체들에게 보다 통합적인 관점에서 효과적인 시사점을 줄 수 있을 것이라 생각된다.