고객만족과 관계마케팅의 결합: 고객만족과 행동의도에 대한 Value와 Relationship Quality

양병화 한국광고홍보학회 ( 구 한국광고교육학회 ) 2007 한국광고홍보학회 춘계학술대회 Vol.2007 No.-

공익광고캠페인의 호감도와 몰입의 관계에서 자기조절체계의 매개효과

양병화 한국디지털정책학회 2018 디지털융복합연구 Vol.16 No.5

프로그램 전후 및 중간광고에서의 무드효과와 감정모호성에 관한 실험연구: 휴리스틱 및 체계적 처리의 상호작용

양병화,이정석,김상원 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.4

Drawing on HSM (Heuristic-Systematic Model)’s bias hypothesis, this study examines how the theoretical mechanism to mood effects differently affects the relationship between program-induced mood and affective ambiguity in commercial breaks, on the attitude toward brand and advertising recall. In a experiment, 108 undergraduate students evaluate advertising and brands which include three types of emotional ad appeals. Also, this study use psychophysiological measures to empirically investigate the arousal state while subjects view the TV programs. Results indicate that the proposed hypotheses receive support in that the effect of negative mood can be moderated by affective ambiguity in commercial breaks on brand attitudes. Results also show that the relationship between the positive program-induced mood and ad recall is contingent on the positive valence of advertising’s affects. Interestingly, these findings support the HSM’s bias hypothesis that suggests the interplay of heuristic and systematic processing. Additionally, our results indicate that negative program-induced mood is relatively associated with the attitude toward brands in middle-commercial breaks. Theoretical implication to advertising effectiveness literature are discussed along with disputable issues how program-induced mood affects the processing of advertising and brand. 본 연구는 프로그램 맥락에서 유발된 무드와 광고의 감정모호성 간의 상호작용을 밝히고, 그에 따른 휴리스틱 기제가 어떻게 작용하는지를 알아보기 위한 것이었다. 전통적인 무드효과 연구들은 긍정적 무드와 부정적 무드의 기제가 독립적으로 작용한다고 믿지만, 본 연구는 HSM(Heuristic-Systematic Model)의 편향가설에 기초하여 무드효과에 휴리스틱 및 체계적 처리가 상호작용함을 가정한다. 본 연구는 108명의 대학생을 대상으로 프로그램을 이용한 맥락적 무드를 조작하고 그에 따른 광고효과와 생리적 각성을 측정하는 실험연구를 수행했다. 본 연구에서 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(유쾌/불쾌)와 집단 내 변인인 광고의 감정 유인가(긍정/모호/부정), 그리고 집단 간 변인인 중간광고(유/무)와 중간광고의 시간고지(유/무) 조건이었다. 종속변인은 광고태도, 브랜드태도, 광고회상이었고, 광고 및 브랜드에 대한 친숙성과 생리적 각성은 통제변인이었다. 연구결과, 부정적 무드의 참여자들은 긍정적 무드의 참여자들에 비해 명백한 감정소구(긍정/부정)의 광고보다 모호한 감정소구의 광고에서 브랜드에 대한 긍정적 평가가 높았고(프로그램 무드와 광고감정 유인가의 유의미한 상호작용), 광고회상에서는 유쾌한 무드의 일치효과를 발견했다. 또한 중간광고의 브랜드태도에 프로그램 무드가 긍정적 영향을 주고, 회상은 중간광고의 시간고지 유무에 따라 제한적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구결과에 대한 이론적 함의, 특히 긍정적 무드와 부정적 무드에 작용하는 처리 기제와 연구의 한계점을 논의하였다.

브랜드 트라이벌리즘과 소비자 충성심의 관계: SPA 패션 브랜드 모형

양병화 한국소비자·광고심리학회 2019 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.20 No.3

The purpose of the current study was to examine the relationship between tribalism and consumer’s loyalty through SPA brands. Also, it considers mediation effects of perceived store atmosphere and perceived brand trust on the connection of tribalism and loyalty. There are few empirical evidences about the theoretical model that predicts antecedents and outcomes of the bottom-up brand tribes. Data were collected from 331 students who enrolled introductory courses of a large Korean University. Structural equation modeling and the multiple mediation analysis using regression were used to analyze the research model. Results showed that brand tribalism was directly related to the intentions of repurchase and word-of-mouth, but not the intention to brand switching. Also, the results indicated that the perceived store atmosphere was only associated with word-of-mouth, whereas the perceived brand trust was associated with three loyalty measures of intentions of repurchased, word-of-mouth, and brand switching. In addition, the relationship between brand tribalism and intention to word-of-mouth was multiply mediated by the perceived store atmosphere and the perceived brand trust. On the other hand, the relationship between tribalism and intention to repurchase and the relationship between tribalism and intention to brand switching were only mediated by the perceived brand trust. The findings of this study suggest that brand management should consider tribe marketing, indicating that provides social connection and hedonic value to non-luxurious brand tribes who belong to younger consumer segmentation. 본 연구는 최근 새롭게 조명되는 브랜드 트라이브의 개념을 소개하고 이를 적용한 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 예측모형을 탐색하고자 하였다. SPA 브랜드는 비교적 중저가이면서 제품의 빠른 회전을 통해 젊은 소비자들의 대중적인 충성심을 유발하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 트라이벌리즘과 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 구조적 관계를 설정하고 분석하였다. 특히 트라이벌리즘과 브랜드 충성심의 관계에 작용하는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도의 다중매개효과를 검증하였다. 본 연구는 SPA 브랜드에 친숙한 대학생 331명을 대상으로 하였으며, 연구변인들의 구조 관계를 알아보기 위한 경로분석과 다중매개효과를 알아보기 위한 Preacher와 Hayes(2008)의 회귀분석을 각각 수행하였다. 그 결과, 브랜드 트라이벌리즘은 재구매 의도 및 구전 의도와는 통계적으로 유의한 직접적인 관계가 있었으나 브랜드 전환 의도와는 유의한 직접적인 관계가 나타나지 않았다. 지각된 매장 분위기는 구전 의도와만 유의미하게 관련된 반면, 지각된 브랜드 신뢰도는 재구매 의도, 구전 의도, 브랜드 전환 의도 모두와 관련성이 높았다. 한편, 브랜드 트라이벌리즘과 구전 의도의 관계는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도에 의해 다중 매개되는 효과를 보인 반면, 브랜드 트라이벌리즘과 재구매 의도 및 브랜드 트라이벌리즘과 브랜드 전환 의도의 관계는 지각된 브랜드 신뢰도에 의해서만 매개되는 효과를 보였다. 본 연구의 결과는 브랜드 관리자들에게 대중적 충성심 세그먼트의 핵심으로 발전하는 트라이브의 사회적 연결과 쾌락적 가치를 동시에 제공하는 트라이브 마케팅의 중요성을 시사한다.

금융텔러의 직무수행과 만족에 대한 긍정적 자아개념과 인지능력의 효과: 동기잠재력의 조절효과를 중심으로

양병화 한국산업및조직심리학회 2011 한국심리학회지 산업 및 조직 Vol.24 No.2

본 연구는 금융텔러의 직무수행과 종업원의 만족을 설명하는 성격특질과 인지능력의 차원별 효과를 밝히고 각 효과모형에 대한 조절변수로서 업무환경에 따른 동기잠재력의 역할을 규명하고자 하였다. 기존연구와 달리 본 연구는 전형적인 5요인 성격모형을 대신하여 조직성과와 관련된 성격특질로 조명되는 긍정적 자아개념(CSE: core-self evaluation)의 효과를 다루었다. 특히 조직관점에서 중요하게 고려되는 객관적 수행 측정치를 준거변수로 사용함으로써 실무적 활용도를 높이고자 하였다. 본 연구의 표본은 고객대면 상황이 가장 빈번한 서비스 접점에 있는 금융텔러를 대상으로 하였고 이들에 대한 검사를 실시한 후 월별 수행기록을 별도로 수집하여 표본데이터를 완성하였다. 수집된 자료를 바탕으로 수행과 만족에 대한 개인차 효과와 동기잠재력의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 긍정적 자아개념의 하위차원에 따라 직무만족과 생애만족, 객관적 직무수행에 대한 상이한 효과가 발견되었고, 인지능력의 하위요인들은 직무만족과 생애만족에 비해 상대적으로 객관적 업무수행과 높게 관련되는 것을 알 수 있었다. 주요 관심의 하나인 동기잠재력의 조절효과는 흥미롭게도 긍정적 자아개념과 객관적 직무수행의 관계를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 최근 고객에 대한 관계관리가 중요한 전략으로 부각되면서 고객접점에 있는 종업원들에 대한 이해가 재조명되고 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 갖는다.

이동통신 서비스에 대한 관계편익과 만족 및 애호도의 관계성: 지각된 전환비용의 조절효과를 중심으로

양병화 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.3

This study aims to examine the influence of relational benefits on telecommunication service satisfaction and loyalty under varying levels of perceived switching costs. Drawing on the relationship marketing literature, this paper assumes that customer relationship is affected by relational benefits that fulfill motives and needs of exchange partners. This study develops hypotheses how the relational benefits (confidence, social, and special treatment benefits) are related to the satisfaction and loyalty in the Korean telecommunication services. In addition, this study examines the moderating role of perceived switching cost in predicting the relationship between relational benefits and service output variables. A survey was conducted with 111 male and 142 female users using telecommunication services. To test hypotheses, we used the regression analysis with moderating effects. Results indicate that hypotheses receive support in that relational benefits can affect the customer satisfaction and loyalty contingent on different level of perceived switching costs. Specifically, customers who perceive high switching costs tend to be more satisfied than those with low level of perception of switching costs when they receive confidence benefits such as psychological safety and trust in the marketing relationship. Results also show that customers are likely to maintain the relationship with service firms when they receive social benefits including friendship and social supports, contingent on the high level of switching costs. Theoretical and practical implications for customer management and future research implications of the findings are discussed. 본 연구는 서비스에 대한 만족과 애호도에 있어 관계편익(relational benefits)의 효과를 알아보고 이에 작용하는 지각된 전환비용의 역할을 밝히고자 하였다. 일반적으로 고객관계는 고객-회사의 상호작용을 전제로 교환적 가치가 동등할 때 성립된다. 이에 본 연구는 소비자들이 마케팅 관계를 유지하려는 동기, 즉 관계편익의 추구가 장기적인 고객관계를 결정하는 주요 요인임을 가정하고 관계마케팅과 만족이론을 근거로 관계편익의 차원별(확신적 편익, 사회적 편익, 특별우대 편익) 효과와 지각된 전환비용의 조절효과에 대한 가설을 설정하였다. 연구의 표본은 이동통신서비스의 주요 목표시장이자 서비스에 민감한 대학생(n=253)이었으며, 관계편익의 독립적 효과와 전환비용의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 관계편익의 차원들은 서비스 만족과 애호도에 차별적 효과를 보였으며 지각된 전환비용의 조절효과는 확신적 편익과 사회적 편익에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로 전환비용이 높을 때 확신적 편익과 만족 그리고 사회적 편익과 애호도 간의 강한 관계성이 발견되었다. 본 연구결과는 전환 장벽이 고객유지를 위한 보편적인 수단으로 활용되고 있지만 우선적으로 본질적인 관계요인(관계편익)을 고려할 때 보다 지속적인 고객관계를 기대할 수 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.

채용광고에서의 직무특성과 지원자 성격특질의 일치성 효과: 지각된 개인-환경 적합성, 조직매력도 및 직무수용의도

양병화 한국산업및조직심리학회 2014 한국심리학회지 산업 및 조직 Vol.27 No.1

직무와 조직에 적합한 인재를 선발하는 것은 인적자본의 강화를 통한 기업 경쟁력의 주요 수단이다. 본 연구는 채용광고에 기술된 직무특성과 지원자 성격특질 간의 일치성이 지각된 개인-환경 적합성, 조직매력도 및 직무수용의도에 미치는 효과를 알아보고자 한 것이다. 이를 위해 구직을 준비하는 대학생을 대상으로 채용상황을 설정한 실험을 수행하였다. 먼저 사전검사로 성격검사를 실시하여 개인의 성격특질을 분류하고, 1개월 후에 실험조건별 자발적 참여자 80명을 대상으로 실험을 진행하였다. 본 실험에서 피험자들은 자신의 성격과 일치하는 채용광고와 다른 성격특질을 포함하는 채용광고를 보았고 실험종료 후에 지각된 적합성, 조직매력도, 직무수용의도 등을 평가하였다. 실험 목적상 제시된 정보의 순서효과를 통제하기 위해 라틴스퀘어 설계와 아이트랙커를 통한 시각적 주의를 측정하고 척도문항에 대한 반응편향을 제거하는 강제선택절차를 사용하였다. 연구결과, 직무특성과 개인 성격 간의 일치성 효과는 개인-직무 적합성과 직무수용의도에서 강하게 나타난 반면 개인-조직 및 욕구-공급 적합성 지각에서는 상대적으로 약하게 나타났다. 한편 조직매력도에 대한 직무와 개인 간의 성격 일치성 효과는 발견되지 않았다. 특히 본 연구의 결과는 성실성 차원의 일치성 효과가 다른 성격차원에 비해 강하다는 것을 보여준다. 마지막으로 본 연구결과에 대한 시사점과 제한점을 논의하였다.

공익캠페인의 정서성, 자아관련성, 시각적 주의가 캠페인 태도에 미치는 영향 : 디지털 뇌파(EEG) 기반 각성의 조절된 매개효과

양병화,조아영 한국디지털정책학회 2017 디지털융복합연구 Vol.15 No.3

광고산업의 동향에 따른 거시경제적 전망과 심리학의 과제: 1997년~2008년 산업통계를 바탕으로

양병화 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.3

This study aims to investigate trends of the Korean advertising industry and to discuss the issues of future research in Psychology. Specifically, we explore socioeconomic factors related to the change and the development of Korean advertising industry. In addition to this, we suggest some issues of psychological research in studying the advertising industry as a macroeconomic approach. To achieve this, data was collected from national statistics of the ‘Advertising Yearbook’ from 1998 to 2009, which includes media, business types and main advertisers as well as general indices such as GDP, price index, and international payments. Results show that advertising expenditures of traditional media (i.e., public TV, radio, newspaper, and magazine) tend to be diminished while those of new media (i.e., cable TV, Internet, and digital multimedia broadcasting) tend to be rapidly increased in the total amount of advertising industries for the last 12-years. Also, the result indicates that advertising expenditures are significantly correlated to economic indices of Korean industry such as GDP, price index, and international payments. We suggest that the growth of Korean advertising industry is closely related to the socioeconomic trend which entails the change of business environments and consumer trends. Finally, we discuss some implications and limitations of this study. 본 연구는 거시경제의 관점에서 광고산업의 동향과 추이를 살펴보고 향후 전망을 논의하고자 하였다. 특히 외환위기를 겪은 지난 1990년대 말을 기점으로 현재까지 광고산업의 변화를 살펴보고 산업의 성장 동력과 사회․경제적 변동요인에 따른 광고산업의 발전방향을 탐색하였다. 이와 더불어 그 동안 소비자행동과 광고효과 연구에 기여해 온 심리학이 거시경제의 관점에서 광고산업에 접근할 수 있는 방향을 논의하였다. 이를 위해 광고연감의 자료를 바탕으로 1997년부터 2008년까지의 광고 및 경제일반 산업통계를 분석하였으며 총 12년간의 매체별, 업종별, 광고주별 통계와 GDP, 물가지수, 국제수지 등의 경제지표를 분석대상에 포함하였다. 분석결과, 지난 12년간 국내 광고산업의 동향은 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대매체 광고의존도가 현저히 낮아진 반면 케이블TV와 온라인을 포함한 뉴미디어 광고시장의 성장세가 두드러진 특징으로 나타났다. 또한 광고산업의 성장은 국가경제의 일반지표와 유의미한 상관을 보였다. 이러한 산업적 특징은 사회․경제적 변화를 수반하는 것으로 테크놀로지의 발전, 비즈니스와 소비자 트렌드의 변화 등과 밀접한 관련성이 있는 것으로 파악되었다. 나아가 연구결과를 바탕으로 광고산업의 향후 전망과 심리학의 과제, 본 연구의 시사점을 논의하였다.

대학생의 성격특질과 모바일 쇼핑의도의 관계: 프라이버시 염려와 지각된 가치의 매개효과

양병화 한국융합학회 2022 한국융합학회논문지 Vol.13 No.2

This study examined the relationship between young adults’ personality traits and mobile shopping intention, through mediation effects of privacy concern and perceived value of purchase based oh the mobile devices. For purposes of the study, data were collected from a convenience sample of 204 undergraduate students who participated in introduction to psychology and marketing at a large university in South Korea. To test the research model, this study used a path analysis with a maximum likelihood method and a regression analysis with a parallel mediation using bootstrapping procedures. The study results indicated that privacy concern can mediate the effects of neuroticism and agreeableness on mobile shopping intentions. Also, the relationship between openness and mobile shopping intention was mediated by the perceived value of mobile commerce. From these results, it suggests that mobile marketers should consider personality traits of young adults for customizing the personalized mobile marketing strategies. 본 연구는 대학생의 개인성향으로서의 성격특질과 모바일 쇼핑의도의 관계성을 알아보고, 이들 관계에 영향을 주는 프라이버시 염려와 지각된 가치의 매개효과를 분석하였다. 이를 위해 스마트폰기반의 모바일 쇼핑에 익숙한 대학생 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 그 가운데 불성실 응답을 제외하고 모든 설문항목에 응답한 204명의 데이터를 타당한 자료로 분석하였다. 분석 결과, 5요인 성격차원 중 신경증 성향은 프라이버시 염려와 직접적인 정적 관계를 보였고 외향성 및 호감성은 프라이버시 염려와 직접적인 부적 관계를 나타냈다. 또한 외향성과 개방성은 지각된 가치와 직접적인 정적 관계를 보였으나 다른 성격차원의 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 한편, 프라이버시 염려는 신경증 및 호감성과 쇼핑의도의 관계를 매개하였고, 지각된 가치는 개방성과 쇼핑의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 대학생 대상의 모바일 마케팅을 위한 5요인 성격차원에 따른 개인화된 마케팅 전략을 제안하였다.