서비스 제공자와 개인 고객 간의 관계 벨로시티

서문식(Suh, Munshik),노태석(Rho, Taeseok) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.2

본 연구는 개인고객과 서비스 제공자 간의 관계에서 관계 벨로시티(relationship velocity)의 역할을 살펴보고자 하였다. Palmatier et al.(2013)의 연구에서 B2B 맥락을 통해 제시한 본 개념을 B2C의 맥락, 특히나 서비스 분야에 적용하여 활용의 폭을 넓히기 위한 노력을 기울였다. 전략적 고객관계관리 차원에서도 고객이 지각하는 관계 벨로시티의 영향요인에 대한 이해가 꼭 필요하기에 본 연구주제는 그 의미를 가진다고 할 수 있다. 본 연구의 구체적인 연구목적과 관련 연구들의 결과는 아래와 같다. 첫째, 기존의 관계적 변수들과 관계 벨로시티의 역할을 B2C 서비스 상황에서 검증하였다. 관계효익(relational benefit)을 그 선행요인으로, 기존 관계마케팅 연구에서 주로 다루어져 온 신뢰와 몰입, 관계지속의도 등을 관련 변수들로 설정하고 이를 관계구축 및 유지시점에서 3회에 걸친 추적조사를 통해 분석하였다. 분석결과, 관계효익의 하위차원들은 몰입 벨로시티에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관계의 초기단계에서 지각하는 사회적 효익은 영향을 미치지 못함을 확인할 수 있었다. 두 번째로, 관련 변수들과의 관계 속에서 몰입 벨로시티의 매개효과를 추가적으로 검증하였다. 기존의 관계적 매개변수인 몰입의 매개효과와 비교하여 동등 혹은 그 이상인 것으로 나타났고, 관계 초기에는 몰입 벨로시티에 더 주목해야 할 필요성을 논의할 수 있었다. 마지막으로, 관계 벨로시티의 큰 두 축 중 하나를 이루는 관계발전의 ‘강도’에 영향을 미치는 요인, 관계효익의 하위차원인 심리적, 경제적, 사회적 효익과 신뢰의 상대적 영향력을 잠재성장모형(Latent Growth Modeling : LGM)을 통해 추가적으로 분석하였다. 이를 통해 관계효익의 하위 차원과 신뢰는 몰입과 그 시간의 흐름에 따른 성장에 모두 유의한 영향을 미칠 수 있는 선행요인임을 확인할 수가 있었다. 본 연구의 접근을 통해 서비스제공자와 고객관계에서 몰입 벨로시티의 역할 정립과, 관계의 발전 강도에 영향을 미치는 관계적 요인에 대한 논의를 시도하였다. The present study sought to investigate relationship velocity in the relationship between individual customer and service provider. As a service characteristically results in continuous and repetitive purchases, a consistent relationship is important (Crosby et al., 1990; Yi, 2013). Consequently, the relationship velocity concept’s ability to provide a new implication to relationship marketing research by being broadly applied to B2C and the service industry in particular can be productive. Furthermore, even within the strategic dimension of customer relations management, understanding the influencing factors of relationship velocity perceived by the customer is essential. In short, an understanding of not only static influencing factors but also factors that influence growth of the relationship itself is also important in the service industry. The specific purpose of the present study is delineated as follows with results. First, the purpose of the present study is to confirm conventional relational variables (relational benefit, relationship quality, relationship retention) and the role of relationship velocity in various relationship development phase. According to research results, relational benefit had positive effect on commitment velocity. However, the effect of social benefit in initial stage (t1) was not significant. Second, the present study additionally seeks to confirm the mediating effect of commitment velocity in the context of the aforementioned relationship. The mediating effect of commitment velocity was relatively stronger than effect of commitment especially in relationship development phase (t1, t2). Thus, we could identify commitment velocity as an important mediating variable for better relationship. Finally, the present study aims to confirm the relative influence of factors affecting the ‘rate’ (intensity) of relationship development. By adopting a longitudinal perspective and presenting the analysis results, the present study identifies forms of relationship benefits that customers experience. The collected data were then analyzed through latent growth modeling (LGM). According to LGM analysis, relational benefit and trust had significant effect on commitment as well as growth of commitment. The present study will define the role of commitment velocity in the relationship between service provider and customer, and will open a discussion regarding relational factors that affect relationship velocity.

A Dynamic Panel Data Analysis on the Corporate Social Responsibility (CSR) Activities Mitigating the Negative Impact of Customer Complaining Behavior on a Firm’s Performance

Hye-Gyo Kim(김혜교),Taeseok Rho(노태석),Inwoo Nam(남인우) 한국경영학회 2018 Korea Business Review Vol.22 No.1

이 연구의 목적은 고객의 불평행동이 기업의 재무 성과에 미치는 부정적인 영향과 그 부정적인 영향을 기업의 사회적 책임활동 (CSR)이 경감시킬 수 있는가의 문제를 밝히는 것에 있다. 이를 위하여 49개의 금융회사의 데이터를 기반으로 하였으며 고객의 불평행동은 금융감독원에 보고된 민원요청 건수로 측정하였고 사회적 책임활동은 기업의 기부금액으로 측정하였으며 기업의 재무성과는 ROI로 측정하였다. 이렇게 수집된 데이터를 기업이 가지고 있는 고유한 특성을 모형에 반영할 수 있는 동태적 패널 모형 분석을 사용하여 분석하였다. 그 결과에 의하면 고객의 불평행동은 기업의 재무성과와 부정적인 관계에 있었으며 사회적 책임활동이 그 부정적인 영향을 상당 부분 감소시켜 주는 것으로 나타났다. This study attempts to reveal the negative effects of customer complaints on a firm’s financial performance and, by using empirical analysis, to find out whether a firm’s Corporate Social Responsibility (CSR) activities can reduce the negative impacts of those complaints. For this purpose, we collected panel data on 49 companies in the financial industries. Records of consumers complaints to financial firms were used as a measure for customer complaints, and the amount of donations in the firm’s individual profit and loss statement was used as a measure for the firm’s CSR activities. For the firm’s performance, we used the Return on Assets (ROA). Using these panel data, we conducted a dynamic panel model analysis to reflect the unique characteristics of the firm in the model. We found that customer complaints do act negatively on a firm’s performance, but we also confirmed that a firm with bigger invests in CSR activities, the less adversely customer complaints affect the firm’s performance.

서비스 접점에서의 고객행동이 종업원의 감정고갈 및 고객평가에 미치는 영향

서문식 ( Suh Munshik ),김대용 ( Kim Daeyong ),노태석 ( Rho Taeseok ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.5

오늘날, 서비스를 제공받는 고객들은 더 나은 서비스의 품질을 확신하기 위하여 서비스 접점에서 고객참여행동(CPB) 혹은 고객시민행동(CCB)을 한다. 또한 고객들은 스스로 그러한 행동을 수행함으로서 더 나은 서비스 품질(고객측면SQ)이 돌아오는 것은 당연한 결과라고 생각한다. 그러나 고객들의 참여 또는 시민행동이 항상 올바른 방향으로 행해지고 있다고 볼 수 있는가? 본 연구는 서비스 접점에서 서비스제공자가 지각하게 될 서비스 품질(직원측면SQ)에 영향을 미칠 수 있는 고객참여행동과 고객시민행동을 기반으로 하는 고객평가(CE)와 감정노동으로 인해 발생되는 감정고갈에 대한 영향을 논의한다. 추가적으로 감정고갈의 매개효과를 분석하여 그 중요성을 강조코자 하였다. 또한 본 연구에서는 기존 연구의 단방향적 접근에서 벗어나 현상과 실제 간 간극을 줄이고자 서비스접점에서 고객과 서비스제공자를 이원적(dyadic) 조사방법을 사용하여 평가함으로써 평가의 객관성을 확보하려 노력하였다. 본 연구의 결과는 아래와 같다. 첫째, 고객참여행동은 서비스 접점에서 서비스제공자가 가지는 고객평가에 긍정적인 영향을 보였고 서비스제공자가 가지는 감정고갈을 감소시키는 효과를 보였다. 또한 고객시민행동 역시 서비스제공자가 가지는 고객평가에 긍정적인 영향을 보였고 서비스제공자가 가지는 감정고갈을 감소시키는 효과를 보였다. 둘째, 서비스제공자가 서비스 접점에서 가지는 높은 수준의 감정노동 수행으로 발생된 감정고갈은 고객평가에 부정적인 영향을 보였고, 이러한 감정고갈은 실제 서비스제공자가 스스로 지각하는 서비스 품질에도 부정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 직원의 고객평가는 서비스제공자가 스스로 제공하는 서비스 품질에 대하여 긍정적인 영향을 보였고, 서비스제공자가 가지는 긍정적인 서비스 품질은 소비자가 지각하는 서비스 품질에도 긍정적인 결과를 가져오는 효과를 보였다. 본 연구에서는 서비스접점에서 고객의 참여행동과 시민행동에 대한 서비스제공자의 고객평가와 감정고갈이 서비스제공자가 스스로 지각하는 서비스 품질에 영향을 가져올 수 있으며, 이때 서비스제공자가 지각하는 서비스 품질은 고객이 최종적으로 지각하게 될 서비스 품질에 영향을 끼칠 수 있다는 점을 제시하고 있다. 또한 서비스제공자의 이성적인 고객평가에 영향을 미칠 수 있는 감정적인 부분인 감정고갈의 매개효과를 규명함으로써 긍정적인 고객참여행동과 고객시민행동을 유도하고 서비스 품질의 향상을 추구하는 서비스기업들을 위한 전략적인 시사점을 제공하였다. Today, customers receiving service show the customer participation behaviors(CPB) or customer citizenship behaviors(CCB) in the service encounter to be sure to have better service quality. Also, customers think that performing quality such behaviors would naturally result better service quality. However, can every customer participation or customer citizenship behavior conducted are effecting impacting in the right direction? This study argues about customer evaluation and emotional labor based on customer participation activities and customer citizenship behaviors that could have effects on the service quality perceived by service providers in the service encounter, and also especially to designed analyze the mediating effect of emotional exhaustion in the emotional aspect that could have influences on service providers` rational evaluation. Our research have several results, first, the customer participation activities had positive effects customer evaluation of service providers in the service encounter while also reduction of service providers` emotional exhaustion. Also, the customer citizenship behaviors showed positive effects on service providers` customer evaluation while showing effect to reduce their emotional exhaustion. Second, emotional exhaustion of service provider in the service encounter showed negative effect on customer evaluation, and such emotional exhaustion also had negative effect on the actual service quality perceived by service providers. Lastly, employees` customer evaluation showed positive effect on the service quality provided by themselves while positive service quality of service providers` had positive effect on consumer`s perception of service quality. This study suggests that service providers` customer evaluation and emotional exhaustion in regard of customer participation activities and citizenship behaviors in the service encounter can have effects on the service quality cognized by themselves, and the service quality cognized by service providers can eventually have effects on the service quality cognized customers. By examining the mediating effect of emotional exhaustion that can have effects on service providers` rational customer evaluation, it induces positive customer participation activities and customer citizenship behaviors, and also provides strategic implications for service businesses pursuing the improvement of service quality. In order to reduce such gaps, this study has secured the objectivity of the evaluation by using the dyadic research method for customers and service providers in the service encounter.