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소비자의 건강관리활동 유형 연구: 보호동기이론을 중심으로
나종연 ( Rha Jong-youn ),남영운 ( Nam Youngwon ),김지혜 ( Kim Jihye ),장유정 ( Chang Youchung ),장지수 ( Jang Jisu ),엄근선 ( Eom Kunsun ),문현석 ( Moon Hyunseok ),정명훈 ( Jung Myoung Hoon ),황정은 ( Hwang Jeong-eun ),김윤재 ( Ki 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.3
‘건강한 삶’에 대한 소비자의 높은 관심이 지속됨에 따라 소비자들은 건강관리 활동을 삶의 필수적인 요소로 인식하기 시작하였다. 이에 본 연구는 건강관리 활동을 소비자들이 건강한 삶에 대한 니즈를 충족시키기 위해 실천하는 일상적이고 예방적인 활동으로 정의하여, 건강관리 활동 수준을 살펴보고 이에 따라 소비자를 유형화하였다. 또한 건강관리 활동에 대한 소비자의 인지ㆍ심리적 기제를 설명하기 위해 보호동기이론(Protection motivation theory)을 적용하여 소비자 유형을 결정하는데 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 20-60대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 1,063명의 자료를 수집하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 건강관리 활동은 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동 순으로 수행되고 있으며, 구체적으로 걷기, 달리기 및 자전거타기, 건강기능 식품 섭취, 식단 관리, 식사량 조절의 활동 수준이 높은 편으로 나타났다. 둘째, 건강관리 활동 수준에 따른 유형화를 실시한 결과 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동의 활동 수준이 모두 높고 고소득 소비자의 비중이 높은 ‘적극적 활동형(31.4%)’, 모든 신체 활동의 수준이 높은 신체 활동 중심형(31.6%)’, 식이 활동과 건강 관련 보조기기 사용 수준이 높으며 고연령층과 기혼자 비중이 가장 높은 ‘식이 활동 중심형(18.4%)’, 모든 건강관리 활동 수준이 낮고 평균 연령이 가장 낮은 편인 ‘소극적 활동형(18.5%)’이라는 네 집단을 도출하였다. 셋째, 보호동기이론은 소비자의 건강관리 활동을 설명하는데 유의미한 이론적 틀을 제시하고 있음을 확인하였다. 본인의 건강상태를 취약하게 느낄수록 적극적 활동형의 가능성을 증가시키는 반면, 건강을 잃게 되는 경우 발생할 수 있는 다양한 위험에 대해 심각하게 인식할수록 건강관리 활동에 소극적인 성향을 나타낼 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 건강관리 활동에 대한 지각된 혜택이 높아질수록 소극적 활동형 대비 신체 활동 중심과 식이 중심의 건강관리 활동을 수행할 가능성이 높아지는 반면, 건강관리 활동에 대한 지각된 비용이 증가하면 적극적 활동형에 포함될 가능성이 높아진다. 건강관리 활동에 대한 자기 효능감은 적극적 활동형, 신체 활동 중심형, 식이 활동 중심형을 비롯해 모든 건강관리 활동을 증가시키는 유의한 요인인 것으로 확인되었다. 본 연구는 소비자의 건강관리 활동에 대해 체계적인 이해를 도울 수 있는 근거를 제시하고 보호동기이론을 통해 소비자의 건강관리 활동에 대한 인지ㆍ심리적 요인을 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. As a considerable interest in maintaining a healthy living has continued among consumers, health promotion activities have been recognized as an essential part of their lives. Defining health promotion activities as the use of consumers’ resources, we firstly investigated the extent to which consumer engaged in health promotion activities and identified consumer segments according to the level of their health promotion activities. In order to explain health promotion activities, we also demonstrated relationships between five components in a protection motivation theory and consumer segments. Analyzing the data collected from 1,063 respondents aged between 20’s and 60’s, we suggested the findings as follows. First, dietary activities are found to be the most engaged health promotion activities, followed by the use of health care devices and physical activities. In specific, walking and jogging scored the highest, followed by taking a dietary supplement, managing diet and restricting calories. Second, four consumer segments were identified:(1) highly active consumers(31.4%) who were the most engaged in every kind of health promotion activity, physically vigorous consumers(31.6%) who were the second most vigorous consumers in all physical activities, dietary adherers(18.4%) showing the highest engagement in all dietary activities, and passive consumers(18.5%) who displayed the lowest engagement in all health promotion activities. Lastly, demonstrating the role of a protection motivation theory, we found perceived benefits associated with health promotion activities increases the likelihood of being physically vigorous consumers and dietary adherers, while perceived costs increase the likelihoods of being highly active consumers. Self-efficacy with respect to health promotion activities are positively related with being highly active consumer, physically vigorous consumer and dietary adherers compared to passive consumers. Consumers who reported lower scores in perceived vulnerability in their healthiness are more likely to be highly engaged consumers in all health promotion activities. Perceived severity of the consequences of unhealthy conditions increased the likelihoods of being passive in all health promotion activities. This study provides a better understandings of health promotion behaviors among consumers and underlying cognitive and psychological aspects of health promotion activities by demonstrating a role of the protection motivation theory.
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건강기능식품 구매의도에 관한 연구: 한국과 중국 소비자 비교를 중심으로
안가청 ( Yan Keqing ),남영운 ( Nam Youngwon ) 한국소비자학회 2024 소비자학연구 Vol.35 No.2
본 연구는 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매에 대하여 계획된 행동이론을 바탕으로 구매의도를 분석하고, 건강기능식품 구매태도 및 구매의도 간 주관적 건강인식과 건강기능식품 안전우려의 조절효과를 검증하였다. 또한, 한국과 중국 소비자의 건강기능식품 구매 관련 인식 및 행동에 대한 차이를 검증하고자 양국 소비자의 구매의도 모형에 대하여 구조적 차이를 분석하였다. 본 연구에서는 최근 1년 이내에 건강기능식품을 구매한 경험이 있는 만 19세~69세 한국 소비자 300명과 중국 소비자 353명을 대상으로 데이터를 수집하였으며, STATA SE 17 프로그램을 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계분석, t검정, 위계적 회귀분석, Chow검정 및 순열검정을 수행하였다. 분석 결과, 건강기능식품 구매에 대한 긍정적 태도만이 한국 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 중국 소비자의 구매의도에는 태도와 더불어 주관적 규범과 지각된 행동통제가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 구매태도 및 구매의도의 관계에서 한국 소비자의 주관적 건강인식과 중국 소비자의 건강기능식품 안전우려가 유의한 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 건강기능식품 구매에 대한 소비자의 합리적인 의사 결정, 제품 안전성에 대한 정부의 관리 및 감독, 소비자의 건강관리 니즈를 충족시키기 위한 기업의 제품 개발 등 다양한 노력이 필요함을 시사한다. This study analyzed the intention to purchase dietary supplements among Korean and Chinese consumers through the application of the Theory of Planned Behavior. In addition, this study examined whether subjective health perception and dietary supplement safety concerns act as moderating factors between attitude and purchase intention regarding dietary supplements. The results showed that only attitude had a positive effect on the purchase intention of Korean consumers, while attitude, subjective norm and perceived behavior control had a positive effect on the purchase intention of Chinese consumers. Moreover, this study also confirmed that the subjective health perception of Korean consumers and dietary supplement safety concerns of Chinese consumers played a moderating role between attitude and purchase intention. Based on the results of this study, this study provided valuable insights for industry and policy considerations.
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