소비자의 자아일치성과 제품유형, 시간적 거리 및 추천신호가 구매지연의도에 미치는 영향

이지현(Lee, Jihyeon),김한구(Kim, Hanku) 한국마케팅학회 2018 마케팅연구 Vol.33 No.2

추천신호는 실무에서 사용되는 촉진 기법 중 하나로서 소비자의 주목을 끌어 구매를 유도하는 역할을 수행한다. 보편적으로 추천신호는 소비자의 구매결정을 도와준다고 알려져 있으나 소비자가 선호하는 특정 브랜드가 있는 경우, 다른 브랜드를 권장하는 추천신호는 해당 브랜드와 기존에 선호하는 브랜드 사이에서 소비자가 갈등을 겪도록 하여 결정을 어렵게 만들 수 있다. 또한, 이때 결정의 어려움은 제시된 제품 중 특정브랜드에 대한 선호가 높은 소비자일수록 크게 느끼게 된다. 선행연구에 따르면 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요소인 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성은 특정 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있다. 즉, 정합성으로 높아진 선호도로 인해 선택에서의 갈등은 심화되며, 이로 인해 소비자의 구매결정이 지연될 수 있다. 이에 본 연구는 추천신호의 부정적 영향에 초점을 두어 제품유형 및 시간적 거리와 소비자 자아일치성의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매상황에서 소비자들이 경험하는 심리상태인 혼란의 매개역할을 실증 분석하였다. 실험1의 검증 결과에 따르면 실용재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 그러나 쾌락재의 경우, 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있을 때 이상 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자와 실제 자아를 기존 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도에서 유의한 차이가 없었다. 실험2에서는 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 구매시점으로 가까운 미래가 제시된 경우, 실제 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높은 반면 먼 미래가 제시된 경우, 이상 자아를 특정 브랜드와 일치시키는 소비자의 구매지연의도가 높게 나타났다. 또한 추천신호가 없는 상황에서는 반대의 결과가 도출되었다. 마지막으로 소비자가 선호하지 않는 브랜드에 추천신호가 있는 상황에서 자아일치성과 시간적 거리의 정합성이 구매지연의도에 미치는 영향은 혼란에 의해 매개됨을 검증하였다. The recommendation signage is used in the practice of playing a role to attract consumers’ attention and promote purchasing. Generally, it is known to help consumers to make decisions on purchasing, but when there is a particular brand that the consumers prefer, the recommendation signage that encourages another brand makes it difficult for them to make a determination by making them experience conflicts between the recommended brand and the preferred brand. Also, the difficulty of the decision is increased when consumers’ preference for a specific brand is increased. According to previous studies, the fitness between the self-congruence and product type or the temporal distance can increase the preference for a specific brand. In other words, increased preference due to fitness intensified the conflict in selection, which may delay the consumer’s purchase decision. Therefore, this study focused on the effects of other brand’s recommendation signage and the fitness between consumers’ self-congruence and product type or temporal distance on delay in purchase intention. In addition, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of confusion on the purchase delay. The results of experiment 1 showed that when there is a recommendation signage for a brand that consumers do not prefer in the case of utilitarian brand, consumers who match the actual self with the specific brand showed higher in purchase delay. However, for hedonic brand, there was no significant difference in purchase delay between consumers who match the ideal self with the specific brand and those who match the actual self with the specific brand when there is a recommendation signage to a brand which the consumer does not prefer. In experiment 2, in case there is a recommendation signage to a brand that is not preferred, when the near future is suggested from the point of purchase, consumers who match the actual self with the specific brand showed higher in purchase delay. On the other hand, when the far future is suggested, those who match the ideal self with the specific brand showed higher in purchase delay. Also, in the absence of a recommendation signage, the opposite result was obtained. Lastly, in the situation where there is a recommendation signage for a brand that consumers do not prefer, it is verified that the effect of fitness between self-congruence and temporal distance on in purchase delay is mediated by confusion.

OTT 플랫폼 추천 에이전트 특성이 지각된 진단성, 의외성, 이용 만족을 통해 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심에 미치는 영향

윤재현(JaeHyun Yoon),김한구(HanKu Kim) 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.2

최근 미디어 환경의 발전과 모바일 기기의 성능의 발달로 다양한 미디어들이 등장하고 있는 가운데, 온라인 환경에서 물리적 제약 없이 동영상 콘텐츠를 즐기려는 시청자들의 요구가 증가함에 따라 OTT 서비스 플랫폼들의 성장세가 특히 두드러지고 있다. 이에 본 연구는 OTT 서비스 구독을 유지하려는 의도 및 타 대안 무관심에 영향을 미치는 요인들을 포괄적으로 분석하고, OTT 서비스에 대한 구독자들의 태도 및 행동에 관련한 연구를 확장하고자 한다. 본 연구에서는 OTT 서비스 내 추천 에이전트 특성(일치 점수 정확성, 추천 콘텐츠 다양성, 썸네일 이미지 매력)을 선행 변수로 하여 지각된 진단성, 지각된 의외성, 이용 만족, 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심 간 구조적 관계를 살펴보았고, 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 추천 콘텐츠 다양성과 썸네일 이미지 매력은 지각된 진단성 및 지각된 의외성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그러나 일치 점수 정확성의 경우 지각된 진단성에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 의외성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 진단성 및 지각된 의외성은 이용 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 이용 만족은 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 OTT 플랫폼 서비스의 특성뿐 아니라 검색 경험 및 소비자의 심리적 요인도 함께 고려하여 OTT 서비스에 대한 구독자들의 태도와 행동에 미치는 영향을 포괄적으로 조사했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구의 결과를 바탕으로 OTT 서비스를 제공하는 기업들에 효과적인 플랫폼 관리 전략 수립을 위한 실무적인 지침을 제공하고자 한다. With the recent development of the media environment and the increase in performance of mobile devices, various media have emerged, and the market for the over-the-top(OTT) services has particularly expanded rapidly, as the demand of viewers who want to watch video contents without physical confinements is satisfied in the online environment. In this context, our study aims to comprehensively analyze the factors affecting the intention to continue a OTT service subscription and indifference to alternatives, and expand the study on subscribers' attitude and behavior intention toward OTT service. In this study, we analyzed the structural relationships between perceived diagnosticity, perceived serendipity, use satisfaction, intention to continue a subscription and indifference to alternatives with recommendation agent characteristics(match score accuracy, recommended content variety, thumbnail image appeal) as leading variables, and the main results are as follows. First, recommended content variety and thumbnail image appeal have positive(+) effects on perceived diagnosticity and perceived serendipity. However, in the case of match score accuracy, it has a positive(+) effect on perceived diagnosticity, but it does not have significant effect on perceived serendipity. Second, perceived diagnosticity and perceived serendipity have positive(+) effects on use satisfaction. Finally, use satisfaction has a positive(+) effect on intention to continue a subscription and indifference to alternatives. This study is meaningful because it comprehensively investigated the effects of subscribers' attitudes and behaviors toward OTT services by considering not only the characteristics of OTT platform services but also search experiences and psychological factors in terms of consumers. In addition, based on the results of this study, it can provide practical guidelines to establishing effective platform management strategies for companies providing OTT services.

희소성 수준과 제품 유형의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향: 정당화 용이성의 매개효과와 인지종결욕구의 조절된 매개효과를 중심으로

윤재현 ( Yoon Jaehyun ),김한구 ( Kim Hanku ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.6

전자 상거래가 일반화됨에 따라, 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 구매할 때 ‘50개 남음!’ 혹은 ‘단 3일만 판매’와 같은 희소성 메시지를 자주 접하게 된다. 희소성 메시지는 제품이나 서비스에 대한 구매의 기회가 제한되어 있음을 나타내며 소비자들의 구매 욕구를 자극시키기 때문이다. 그러나 희소성 효과에 대한 기존 연구들은 희소성 메시지에 활용될 수 있는 희소성의 수준이나 제품 속성에 따라 구분될 수 있는 제품 유형을 고려하지 않았기 때문에, 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있었다. 이에 본 연구는 희소성 메시지의 유형 중 수량한정 메시지를 활용하여 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 유형의 조절효과를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매의도에 대한 정당화 용이성의 매개역할을 검증하였고, 이러한 매개효과가 인지종결욕구에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구 결과, 쾌락재의 경우 제시된 메시지의 희소성 수준이 낮을 때 보다 높을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 실용재의 경우 희소성 수준이 낮을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 희소성 수준과 제품 유형이 구매의도에 미치는 영향은 정당화 용이성에 의해 매개되었으며, 정당화 용이성의 매개효과는 인지종결욕구에 의해 조절됨을 확인하였다. 본 연구의 결과는 향후 기업들이 제품 유형에 따른 효과적인 희소성 메시지 전략을 구상함에 있어 보다 효과적이고 실무적인 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다. As e-commerce becomes more generalized, consumers often encounter scarcity messages such as “only 50 products left!” or “only 3 days sale” when they purchase products or services in online shopping mall. The scarcity message indicates that there is a limited purchasing opportunity for the product or service and stimulates consumers' desire to purchase. However, previous researches of scarcity effect have not sufficiently considered the scarcity level that can be presented in scarcity message or the product type that can be distinguished by product attribute. So in this research, we investigated the effect of scarcity level on the purchase intention utilizing the Limited-quantity message among the type of scarcity message and the moderation role of product type. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of ease of justification on the purchase intention, and investigated how the mediating effect of ease of justification vary with need for cognitive closure. The results showed that in the case of the hedonic product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided high than a scarcity level is provided low. But, in the case of the utilitarian product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided low than a scarcity level is provided high. Also, we verified that the effects of scarcity level and product type on the purchase intention is mediated by ease of justification, and the mediating effect of ease of justification is moderated by need for cognitive closure. The results of this study are meaningful that it provides a practical guidance in drawing up more effective scarcity message strategy according to the product type to the company in the future.

물질주의와 지위소비가 스몰 럭셔리 제품 태도에 미치는 영향: 인상관리 특성을 중심으로

정혁진(Jung, Hyukjin),김한구(Kim, Hanku) 한국경영교육학회 2024 경영교육연구 Vol.39 No.3

[연구목적] 럭셔리 제품 소비가 증대하는 것은 소비자들의 소비 패턴 변화를 의미하며, 접근성이 높아지고 있음을 시사한다. 이에 대응하기 위해 럭셔리 브랜드는 스몰 럭셔리라는 새로운 유형의 대중 럭셔리 제품을 출시하고 있다. 그러나 스몰 럭셔리 제품이 완전한 럭셔리로 인식되는 것에는 여전히 한계점이 있을 수 있다. 이에 본 연구에서는 스몰 럭셔리 제품에 대한 소비자 인식을 확인하기 위해 기존 럭셔리 제품의 소비 동기인 인상관리 특성들이 물질적 가치에 부여하는 중요성인 물질주의, 자신의 지위를 위한 소비 활동인지위소비에 미치는 영향과 나아가, 스몰 럭셔리 제품 태도에 미치는 영향을 확인하였다. [연구방법] 본 연구는 실제 스몰 럭셔리 제품을 구매한 경험이 있거나, 잘 알고 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하였으며, 구조방정식 모델링을 통해 가설을 검증하였다. [연구결과] 연구 결과, 자기제시는 물질주의와 지위소비에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 자기표현은 물질주의와 지위소비에 부(-)의 영향을 미쳤으며, 자기감시는 지위소비에 한하여 부(-)의 영향을 미치고 있었다. 또한 물질주의는 지위소비에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이들 변인은 스몰 럭셔리 제품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 본 연구의 결과를 통해 인상관리 특성이 물질적 가치인 물질주의와 과시적 요소인 지위소비에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 물질주의와 지위소비가 스몰 럭셔리 제품 태도에 미치는 영향을 확인하여, 새로운 럭셔리 유형인 스몰 럭셔리 제품에 대한 이론적 폭을 확장한다. 또한 인상관리 특성들을 활용한 소비자 세분화 및 타깃 마케팅 전략을 수립할 수 있는 유용한 지침을 제공한다는 점에서 실무적 시사점이 있다. [Purpose] In this study, we examine the impact of impression management characteristics on materialism and status consumption. Additionally, we examine the impact of materialism and status consumption on attitudes towards small luxury products. [Methodology] This study collected data from consumers who have actual experience purchasing small luxury items or are familiar with them. Additionally, hypotheses were validated through structural equation modeling. [Findings] The study findings indicated that self-presentation had a positive effect on materialism and status consumption. In contrast, self-expression had a negative effect on materialism and status consumption, while self-monitoring had a negative effect only on status consumption. Furthermore, materialism had a positive effect on status consumption. Materialism and status consumption had a positive influence on small luxury attitude. [Implications] This study expands the theoretical scope of a new luxury type called small luxury. Furthermore, it offers practical implications by providing useful guidelines for consumer segmentation and target marketing strategies utilizing impression management characteristics.

유튜브 실시간 방송 플랫폼 및 이용자의 특성이 시청 만족도를 통해 지속적 시청의도 및 후원의도에 미치는 영향

윤재현(JaeHyun Yoon),김한구(HanKu Kim) 한국산업경영학회 2021 경영연구 Vol.36 No.3

최근 정보통신 기술의 발달과 모바일 기기의 성능이 높아짐에 따라 실시간 인터넷 방송 플랫폼의 성장세가두드러지고 있는 가운데, 실시간 인터넷 방송 플랫폼에 콘텐츠를 제공하며 수익(후원금)을 내는 스트리머들이늘어가고 있다. 이에 본 연구는 실시간 인터넷 방송 지속적 시청의도와 후원의도에 영향을 미치는 요인들을포괄적으로 분석하고, 실시간 인터넷 방송에 대한 이용자들의 태도와 행동에 대한 연구를 확장하고자 한다. 이에 본 연구는 실시간 인터넷 방송 플랫폼 서비스의 특성(개인 맞춤성, 선택 가능성)과 시청자들의 상호작용적 특성(준사회적 상호작용, 공명 전염)을 선행변수로 하여 시청 만족도, 지속적 시청의도 및 후원의도간 구조적 관계를 살펴보았으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인 맞춤성, 선택 가능성, 준사회적 상호작용 및 공명 전염은 시청 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시청 만족도는 지속적시청의도와 후원의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 지속적 시청의도도 후원의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 실시간 방송 플랫폼 서비스의 특성 측면뿐 아니라 시청자들의 상호작용적 특성도 함께 고려하여실시간 인터넷 방송 플랫폼에 대한 시청자들의 태도와 행동에 미치는 영향을 포괄적으로 파악했다는 점에서의미가 있다. 또한, 본 연구의 결과를 토대로 실시간 인터넷 방송 서비스를 제공하는 기업들의 효과적인플랫폼 관리 전략 수립에 실무적인 지침을 제공하고자 하였다. With the development of information and communication technology and the increase in the performance of mobile devices, the growth of live streaming platform is remarkable, and the number of streamers who want to make a profit by providing content to the live streaming service is increasing. Thus, this study aims to comprehensively analyze the effect of factors on continuous viewing intention and intention to donate, and expand the study on viewers attitude and behavior intention toward live streaming. In this study, we investigated the structural relationships between watching satisfaction, continuous viewing intention and intention to donate with YouTube live streaming platform(personalization, choice possibility) and users characteristics(parasocial interaction, resonant contagion) as a leading variable, then the main results are as follow. The results showed that personalization, choice possibility, parasocial interaction and resonant contagion have positive effects on watching satisfaction. Watching satisfaction has a positive effect on continuous viewing intention and intention to donate, and continuous viewing intention also has a positive effect on intention to donate. This study is meaningful in that it comprehensively identified the effects of viewers attitudes and behaviors toward the live streaming platform by considering not only the characteristics of live streaming platform services but also the interactive characteristics of viewers. Furthermore, the results of this study can provide practical guidelines to develop effective platform management strategies for companies that provide live streaming services.

지위(status) vs. 권력(power)

정보희(Bohee Jung),김한구(Hanku Kim) 대한경영학회 2016 大韓經營學會誌 Vol.29 No.3

모바일 인스턴트 메신저 상에서의 자기노출: 자아존중감, 외로움, 카카오톡 사용동기 사이의 구조적 관계

정보희 ( Bohee Jung ),김한구 ( Hanku Kim ) 한국생산성학회 2016 生産性論集 Vol.30 No.2

In recent year, mobile technologies have opened possibilities for sharing personal information and communicating with other people by online networks anytime, anywhere, anyplace. In order to realize the market potential related to mobile technologies, a large number of internet services such as instant messaging (IM) and social networking service (SNS) have been incorporated into mobile platforms. Especially, MIM (Mobile Instant Messenger) market has been growing rapidly. Despite of rapid growth in MIM market, there are little empirical studies on MIM and users`` behaviors. The purpose of this study is to examine if there is relationship between users`` personal psychological factors (loneliness and self-esteem), motives for using MIM, and self-disclosure in KakaoTalk which is the most popular MIM in Korea. We builded hypotheses based on use and gratification theory (U&G theory) and prior researches on SNS and IM. To test hypotheses, the study collected date from three hundred and fifty one (351) undergraduate students who use KakaoTalk. We used structural equation modeling analysis, and the results of analysis revealed that (1) self-esteem and loneliness affected social and hedonic motives for using MIM significantly, (2) social motives for using MIM significantly influenced self-disclosure intention in MIM, (3) self-esteem and loneliness affected self-disclosure intention in MIM directly. However, hedonic motives and utilitarian motives for using MIM did not impact self-disclosure. Lastly, user``s self-esteem and loneliness were not related to utilitarian motives for using MIM significantly. Limitations are discussed and we suggested theoretical as well as practical implication of this research.

가격분할수준과 사전지식의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향

윤재현(Yoon, Jaehyun),김한구(Kim, Hanku) 한국마케팅학회 2019 마케팅연구 Vol.34 No.2

제품을 구매할 때 ‘가격’은 소비자의 의사결정에 중요한 영향을 미친다. 제품이나 서비스에 대한 가격을 제시할 때, 기업은 구매에 필요한 모든 가격구성요소를 하나의 총 가격형태로 제시하거나 기본 가격 이외에 추가요금을 별도로 제시하는 분할가격 전략을 사용하고 있다. 선행연구에서는 주로 분할가격이 통합가격에 비해 어떤 효과가 있는지에 중점을 두고 있는데, 본 연구에서는 분할가격 자체에 초점을 맞추어 가격을 분할하여 제시하는 정도인 가격분할수준이 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 우선 소비자의 사전지식에 따라 가격분할수준이 구매의도에 미치는 영향은 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 제품에 대한 소비자들의 사전지식 수준에 따라 제품을 평가하는 기준이 달라지기 때문이다(제품 속성 vs. 가격). 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매상황에서 소비자들이 경험하는 지불 고통의 매개역할을 검증하였고, 이러한 지불 고통의 매개효과가 시간적 거리에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구 결과, 사전지식의 수준이 높은 소비자의 경우 가격분할수준이 높을 때보다 가격분할수준이 낮을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 사전지식의 수준이 낮은 소비자의 경우, 가격분할수준이 낮을 때보다 가격분할수준이 높을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 가격분할수준과 사전지식이 구매의도에 미치는 영향은 지불 고통에 의해 매개되었으며, 지불 고통의 매개효과는 시간적 거리에 의해 조절됨을 확인하였다. 본 연구는 분할가격의 연구 범위를 확장하였을 뿐 아니라, 향후 기업들이 효과적인 가격제시방식을 선택하고 촉진 전략을 수립하는데 실무적인 치침을 제공한다는 점에서 의의가 있다. When purchasing a product, ‘price’ has an important effect on consumers’ decision making. When offering prices for products or services, the company presents all-in-one price format for all price components required for purchase or uses the partitioned price strategy which provides separately as surcharge to the base price. Previous researches are primarily focused on the effect of partitioned price compared to all-in-one price, but this research investigated the effect of partitioned price level on purchase intention which is the degree to which the price is presented by partitioning the price by focusing on partitioned price itself. First of all, the effect of the partitioned price level on purchase intention is expected to be differed according to the prior knowledge. Because the criteria for evaluating products differ according to the level of consumers’ prior knowledge of the product(product attribute vs. price). So In this research, we first investigated the effect of partitioned price level on the purchase intention and the moderation role of prior knowledge. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of pain of paying which is a psychological state experienced by consumers in the purchasing situation, and investigated how such the mediating effect of pain of paying vary with temporal distance. The results showed that in the case of the consumer with high level of prior knowledge, the purchase intention is higher when a partitioned price level is provided low than a partitioned price level is provided high. But, in the case of the consumer with low level of prior knowledge, the purchase intention is higher when a partitioned price level is provided low. Also, we verified that the effects of partitioned price level and prior knowledge on the purchase intention is mediated by pain of paying, and the mediating effect of pain of paying is moderated by temporal distance. This research is meaningful that not only contributes in the way that it expands the area of partitioned price, but also provides a practical approach in selecting effective price presentation methods and establishing promotion strategies to the company in the future.

제품의 형태-기능 불일치 디자인이 제품 선호에 미치는 영향

정보희(Bohee Jung),김한구(Hanku Kim) 한국디자인학회 2021 디자인학연구 Vol.34 No.2