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스포츠 구단의 CSR 활동이 구단자산요인에 미치는 영향 : 윤리적 소비성향의 조절효과
차재혁(Cha, Jaehyuk),이정연(Lee, Jung-Yeon),김태희(Kim, Teahee) 한국스포츠산업경영학회 2020 한국스포츠산업경영학회지 Vol.25 No.2
최근 윤리적 소비가 새로운 소비형태로 부상함에 따라 CSR 활동의 중요성이 재조명되고 있으며, 특히 스포츠 구단은 최근 발생하고 있는 부정적 이슈에 대응하기 위해 윤리적 경영의 필요성을 인식하고 있다. 이에 본 연구는 CSR 활동을 통한 스포츠 구단의 커뮤니케이션 성과에 스포츠 팬의 윤리적 소비성향이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 스포츠 구단에 대한 CSR 인식, 구단 이미지, 팬 충성도 간의 관계에서 윤리적 소비성향의 조절 효과를 실증적으로 검증하였다. 국내 4대 프로스포츠 팬을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 334부의 자료가 수집되었다. 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 통해 연구 가설을 검증하였으며, 그 결과, 스포츠 구단 CSR 활동에 대한 스포츠 팬의 긍정적 인식과 구단 이미지, 그리고 구단 이미지와 팬 충성도 간의 관계는 정(+)적으로 유의미한 영향 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한, 이들 관계는 윤리적 소비성향에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 논의하였다. As ethical consumption has recently emerged as a new form of consumption, the importance of CSR activities has been reexamined. In particular, the sports team recognizes the necessity of ethical management to respond to the recent negative issues. This study aims to investigate the effect of ethical consumption propensity of sports fan on the communication effects of professional sports teams through CSR. Therefore, this study examined the moderating effect of ethical consumption propensity on the relationship between perceived CSR activities of professional sports teams, team image, and fan loyalty. A survey was conducted on the four major professional sports fans in Korea and total of 334 samples were collected. The research hypotheses were verified through exploratory factor analysis, correlation analysis and hierarchical regression analysis. Results show that there are positive relationships between perception of CSR and team image, and team image and fan loyalty. Results also show that the ethical consumption propensity has moderating roles in the relationship between CSR and team image, and team image and fan loyalty. Based on the research results, the academic and practical implications were discussed.
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