물질소비와 경험소비의 선택에 영향을 주는 요인에 관한 연구

김담율,김종흠 한국소비자학회 2022 한국소비자학회 학술대회 Vol.2022 No.5

물질소비와 경험소비의 선택에 영향을 주는 요인에 관한 연구

김담율,김종흠 한국소비자·광고심리학회 2022 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.23 No.4

본 연구의 목적은 자기지향적 소비에 해당하는 물질소비와 경험소비를 대상으로 각 소비유형이 어떤 조건에서 소비자에게 더 가치가 있고 구매만족도와 소비행복도와는 어떤 관련성을 갖는지를 알아보는 것이다. 소비유형에 영향을 미치는 인구통계적 변수로는 성별, 연령, 소득, 그리고 직업군, 심리적 변수로는 가격민감성과 자기감시성을 고려하였다. 주요 연구결과를 살펴보면 남성은 물질소비, 여성은 경험소비를 더 선호하는 것으로 나타났고 소득수준이 높고 전문직에 종사할수록 경험소비에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 소비자의 심리적 특성에 따른 소비유형의 선택은 가격민감성이 높을수록 물질소비를 선택하는 경향이 높았지만 자기감시성은 의미가 없는 것으로 나타났다. 구매만족도와 소비행복도에 미치는 영향을 살펴보면 연령, 소득, 자기감시성, 가격민감성 모든 변인에서 구매만족도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났고 소비행복도에서는 연령과 자기감시성에서 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심리적 변수와 소비유형선택이 구매경험에 미치는 상호작용효과를 분석해보면 가격민감성과 소비유형의 상호작용이 구매만족도에 영향을 주는 것으로 나타났고 소비행복도에서는 자기감시성과 소비유형의 상호작용이 의미 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 소비자가 소비유형을 선택할 때, 의사결정에서 중요한 요인이 무엇인지를 이해하는데 학문적 의미가 있고 마케팅 또는 소비자 정책에 관여하는 실무자들에게 소비자의 구매만족도와 소비행복도를 증진시키기 위한 방안을 마련하는데 도움이 될 것이다.

자기해석과 메시지 소구방식이 기부의도에 미치는 영향: 공감능력과 사회적 인정의 매개효과

김담율,김종흠 한국소비자학회 2023 소비자학연구 Vol.34 No.1

우리 사회 곳곳에는 빈곤을 경험하는 사회적 약자들이 다수 존재한다. 사회적 약자를 돕기 위한 정부의 노력에도불구하고 가난한 자들을 위한 경제적 지원은 여전히 부족한 실정이다. 많은 선행연구는 대중들의 기부 동기를 활성화하는 방안으로 기부자의 동정심과 공감의식, 혹은 죄의식을 불러일으키는 수혜자의 안타까운 상황을 전달하는 방법에 초점을 맞추고 있다. 사람들의 자선 행동의 원인을 개인의 감정에서 찾는 기존의 연구들과 차별화하여 본 연구는 개인의 특성을 반영한 메시지를 전략적으로 구상하여 자선활동을 장려하는 방법을 찾고자 하였다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 본 연구는 사회적 상황에서 자기 자신을 인식하는 방법인 자기해석유형에 따라수혜자 중심 또는 기부자 중심의 메시지에 어떻게 반응하는지를 알아보았다. 그리고 자기해석유형이 기부의도에 영향을 미친다면 그 원인을 어떠한 심리적 기제로 설명할 수 있는지를 알아보기 위해 공감능력과 사회적 인정욕구의매개효과를 분석하였다. 연구결과 자기해석유형에 따른 기부의도는 독립적 자기해석유형보다 상호의존적 자기해석유형에서 더 높은 것으로 나타났고, 메시지 유형이 기부의도에 미치는 영향력을 분석한 결과에서는 수혜자 중심의 메시지와 기부자 중심의 메시지 간에 차이가 나타나지 않았다. 그러나 자기해석유형과 메시지 유형 간의 상호작용 효과가 기부의도에 미치는 영향력을 분석한 결과에서는 독립적 자기해석유형이 수혜자 중심의 메시지보다 기부자 중심의 메시지에서 더높은 기부의도를 나타냈다. 반면에 상호의존적 자기해석유형은 기부자 중심의 메시지와 수혜자 중심의 메시지에서기부의도에 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 독립적 자기해석유형이 기부의도에 미치는 영향력이 사회적 인정욕구를 매개로 하는지를 분석한 결과에서는 통계적 유의성을 확인하지 못하였다. 반면에 상호의존적 자기해석유형은 공감능력을 매개로 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대중들의 기부활동을 장려하는 방안으로 모든 사람에게 획일적인 광고 메시지를 제시하기보다는 개인의 자기해석유형에 따라서 기부광고의 메시지 소구 방식을 달리하는 것이 기부의도를 높일 수 있음을 제안한다. 이것의 근거로서 사회적 인정욕구와 공감능력의 중요성을 제시하였다.

온라인 중고시장 이용자의 거래동기와 심리적 경험에 관한 탐색적 연구: 당근마켓 앱 이용자 중심으로

김담율,김종흠 한국소비자·광고심리학회 2022 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.23 No.1

This study examined consumers’ motivation to deal with used items and consumer experiences in the transaction process targeting mobile secondhand transaction application. It was intended to confirm how consumption trends and consumer values are reflected in the changed second hand market with the development of IT technology. In-depth interviews were conducted with 11 participants who had experience in online secondhand transactions, and qualitative research was conducted to analyze the contents of the interview systematically. According to the research results, first, the important factors considered in secondhand transactions were confirmed as the safety of transactions and the diversity of transaction items. Second, consumer’s motivation for secondhand transactions were divided into personal and social perspectives. Motivation from an individual perspective was composed with five factors: economy, rationality, scarcity, hedonicity, and convenience, while motivation from a social perspective was found to be two factors: altruism and eco-friendliness. Third, consumers’ psychological reactions experienced in the process of trading used items can be divided into pre-transactions and post-transactions and it was found that the attitude toward secondhand transactions changed positively after dealing with used goods. In addition, the perceived risks experienced in the transaction process were examined in the perspective of physical, financial, performance, and time risk. As a result, it was found that the higher the perceived risk, the more reluctant to deal with used goods, and the higher the accessibility to secondhand transactions when the perceived risk was low. This study has implications that it was possible to examine the recent consumption trends and consumer’s perceptions about secondhand transactions and based on this findings, the thoughts of consumers about the secondhand market can be applied to marketing. 본 연구는 모바일 중고거래 앱을 대상으로 소비자의 중고거래 이용동기와 거래과정에서의 소비자 경험을 구체적으로 알아보는 것이 목적이었다. IT 기술의 발전과 변화된 중고거래 환경에서 소비트렌드와 소비자의 가치관이 어떻게 반영되고 있는지를 확인하였다. 연구문제를 확인하기 위해서 온라인 중고거래 경험이 있는 11명을 대상으로 비대면 온라인 인터뷰를 진행하였고 인터뷰 내용을 체계적으로 분석하는 질적연구를 수행하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 중고거래에서 중요하게 고려하는 요인은 거래의 안전성과 거래되는 물건의 다양성으로 나타났다. 둘째, 중고거래의 동기는 개인적 관점과 사회적 관점으로 구분되었는데 개인적 관점의 동기는 경제성, 합리성, 희소성, 쾌락성, 그리고 편의성의 5가지 요인으로 정리되었고 사회적 관점의 동기는 이타심과 친환경의 2가지 요인으로 나타났다. 셋째, 중고물품 거래과정에서 경험하는 소비자의 심리적 반응은 중고거래 전․후로 구분해 볼 수 있는데 중고거래에 대한 태도가 부정에서 긍정적으로 변화함을 알 수 있었다. 또한 거래과정에서 경험하는 지각된 위험을 신체적, 성능적, 재무적, 그리고 시간적 위험으로 살펴보았다. 결과적으로 지각된 위험이 높을수록 중고거래를 꺼려하고 지각된 위험이 낮은 경우에 중고거래에 대한 접근가능성이 높아짐을 알 수 있었다. 본 연구의 시사점은 최근 중고거래 이용자의 소비트렌드와 중고거래에 부여하는 가치를 살펴볼 수 있었다는 것과 이를 바탕으로 향후 중고시장을 이용하는 소비자의 욕구를 마케팅에 적용할 수 있다는 점이다.

쓰레기 분리수거 의도에 영향을 미치는 단순존재효과, 친환경 태도, 그리고 자의식의 역할

김담율,김종흠 한국소비자정책교육학회 2023 소비자정책교육연구 Vol.19 No.1

This study investigated the effect of the presence of another person and an individual's eco-friendly attitude on the intention to separate garbage to promote eco-friendly behavior. The situation was set with two conditions: being alone and being with another person. The interaction between the presence of another person and eco-friendly attitudes was analyzed to confirm how social influence due to the presence of others affects the intention to separate garbage. Additionally, it was investigated whether the presence of another person and the influence of eco-friendly attitudes on garbage separation are mediated by self-consciousness. Self-consciousness was divided into private and public self-consciousness. According to the research results, the intention to separate garbage was higher under the condition of being with anyone than under the condition of being alone, and the higher the eco-friendly attitude was, the higher the intention to separate garbage was. In the interaction between the presence of another person and the eco-friendly attitude, there was no difference in the intention to separate garbage under the condition of high eco-friendly attitude. However, under conditions with low eco-friendly attitudes, being with another person showed a higher intention to separate garbage than being alone. Analyzing the mediating effect of self-consciousness, public self-consciousness was found to mediate the influence of the presence of another person on the intention to separate garbage, and private self-consciousness was found to mediate the influence of eco-friendly attitude on the intention to separate garbage. This study confirmed the effect of social influence on individual eco-friendly behavior, and the reason could be found in the individual's public self-consciousness. However, it was found that an individual's eco-friendly attitude was more important than the social influence, such as the presence of another person. This is why the effect of social influence is insignificant for individuals with a strong eco-friendly attitude. Therefore, to strengthen an individual's eco-friendly attitude, it is necessary to continuously provide education on environmental protection and eco-friendly behavior. 본 연구는 소비자의 친환경 행동을 촉진하기 위한 일환으로 타인의 단순존재효과와 개인의 친환경 태도가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 타인의 단순존재효과를 확인하기 위해 실험 상황을 혼자 있는 조건과 타인이 있는 조건으로 구분하였다. 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 영향을 미친다면 개인의 친환경 태도와는 어떠한 관련성이 있는지를 확인하기 위하여 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석하였다. 더 나아가 본 연구는 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도가 쓰레기 분리수거에 미치는 영향력이 개인의 자의식에 의해서 매개되는지를 확인하였다. 자의식은 공적 자의식과 사적 자의식으로 구분하였다. 연구결과, 소비자는 혼자 있는 조건보다 타인이 있는 조건에서 쓰레기 분리수거 의도를 높은 수준으로 나타냈고 개인의 친환경 태도가 강할수록 쓰레기 분리수거 의도가 높아졌다. 그리고 타인의 존재 여부와 개인의 친환경 태도의 상호작용 효과를 분석한 결과, 친환경 태도가 높은 집단에서는 타인의 존재 여부에 따라 쓰레기 분리수거 의도에 차이가 나타나지 않았다. 반면에 친환경 태도가 낮은 집단에서는 혼자 있는 조건보다 타인이 존재하는 조건에서 쓰레기 분리수거 의도가 높게 나타났다. 마지막으로 자의식에 관한 매개효과를 분석한 결과, 공적 자의식은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 사적 자의식은 타인의 존재 여부가 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 매개하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 타인의 단순존재효과가 소비자의 쓰레기 분리수거 의도에 미치는 영향력을 확인하였고 그 이유를 개인의 공적 자의식에서 찾을 수 있었다. 하지만 소비자의 친환경 행동 의도에 영향을 미치는 타인의 단순존재효과보다 더 중요한 것은 개인의 친환경 태도임을 알 수 있었다. 친환경 태도가 강한 개인에게는 타인의 단순존재효과가 미미하게 나타났기 때문이다. 따라서 소비자에게 환경오염 문제와 친환경 행동 실천 방안에 대한 교육을 지속적으로 실시함으로써 개인의 친환경 태도를 높일 필요성이 있다.

인공지능 챗봇에 대한 이용자의 긍정적 그리고 부정적 인식에 관한 연구

김담율,김종흠 한국소비자정책교육학회 2023 소비자정책교육연구 Vol.19 No.4

최근 다양한 분야의 산업 기업들은 소비자에게 상담 서비스를 제공하기 위한 목적으로 인공지능(Artificial Intelligence) 기술이 탑재된 대화형 로봇인 AI 챗봇(Chatbot)을 소비자 상담 분야에 적극적으로 도입하여 활용하고 있다. 시장 환경에서 혁신 기술의 도입 성패는 소비자의 수용성과 저항성에 달려있으므로 본 연구는 소비자의 AI 챗봇 사용의도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 분석해 보고자 하였다. 통합기술수용이론(UTAUT)을 바탕으로 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 살펴보았으며, 혁신저항모델(IRM)을 활용하여 AI 챗봇 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 확인하였다. 더 나아가 혁신 기술에 대한 소비자의 양가적 반응을 고려하여 AI 챗봇 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인들이 AI 챗봇 사용의도에 부정적인 영향을 미치는 요인들의 영향력을 조절할 수 있는지를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, UTAUT의 핵심 변수인 성과기대, 노력기대, 사회적 영향력은 AI 챗봇 사용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 촉진조건의 영향력은 확인되지 않았다. 둘째, IRM으로부터 도출한 요인인 혁신 기술을 수용하는 과정에서 경험하는 부정적 정서와 AI 챗봇으로 인해 변화되어가는 소비자 상담 방식에 대한 심리적 거부감은 AI 챗봇 사용의도에 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 부정적 정서가 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 그 어떠한 요인에 의해서도 조절되지 않았다. 반면에 변화거부감이 AI 챗봇 사용의도에 미치는 영향력은 노력기대로 인해 조절될 수 있음을 확인하였다. 소비자의 AI 챗봇 사용 의도에 영향을 미치는 요인들을 다차원인 시각으로 분석한 본 연구는 혁신 기술의 확산과 수용자의 혁신저항에 관한 연구를 확장하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 또한, AI 챗봇을 활용한 고객 상담 서비스를 제공하는 기업의 경영진들은 본 연구결과를 바탕으로 자사의 AI 챗봇 시스템이 소비자들에게 성공적으로 수용될 수 있도록 효과적인 경영 전략을 구상할 수 있을 것으로 예상된다. 무엇보다 소비자 정책 관련 실무자들은 최근 사회적으로 많은 논의가 되는 디지털 약자의 시장 소외현상과 관련하여 AI 챗봇 상담 시스템의 확산에서 비롯되는 소비자 문제에 대응하기 위한 구체적인 방안을 마련할 수 있을 것으로 기대된다. Recently, industrial companies across various fields have actively embraced and utilized AI Chatbot, which is conversational robot equipped with Artificial Intelligence (AI) technology, to provide consumer consultation services. However, the success of integrating this innovative technology depends on consumer acceptance and resistance. Therefore, this study aims to scrutinize the factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot. Drawing upon Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this research examined factors positively influencing the intention to use AI Chatbot. Additionally, based on Innovation Resistance Model (IRM), we identified factors negatively affecting the intention to use AI Chatbot. Furthermore, this study analyzed whether the factors positively influencing the intention to use AI Chatbot could moderate the impact of factors negatively affecting this intention. The research findings are as follows: First, core variables of UTAUT-performance expectancy, effort expectancy, and social influence-significantly impact the intention to use AI Chatbot. However, the influence of facilitating condition was not confirmed. Second, factors derived from IRM-negative emotions experienced during the process of adopting innovative technology and psychological resistance to the changing consumer consultation methods due to AI Chatbot- were confirmed to negatively influence the intention to use AI Chatbot. Third, while the impact of negative emotions remains unmoderated by any factors, it was confirmed that effort expectancy can moderate the influence of psychological resistance. This multifaceted exploration of factors influencing consumers’ intention to use AI Chatbot is expected to expand research fields related to the diffusion of innovative technology and user resistance. Moreover, providers of customer consultation services using AI Chatbot can devise effective business strategies based on these research to successfully integrate their AI Chatbot systems. Particularly, policymakers in consumer can develop specific measures to address consumer issues arising from the proliferation of AI Chatbot, especially concerning the social exclusion of digitally disadvantaged individuals.