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단순 할인과 기부 연계 할인의 효과 비교: 이타성, 제품유형에 따른 차이
박은아,권윤수 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4
According to the interest of consumers and companies for altruistic consumption increased, the study on the comparison between the traditional discount promotion and discount with donation promotion has been done. The purpose of this study to examine the effects of the consumer’s altruism and product type, discounts promotion on product attitude and purchasing intention. To achieve this goal, the experiment was designed by 2 types of consumer’s altruism(high / low) * 2 types of products type(practical product / hedonic product) * 2 type of discounts promotion(only discount/ discount with donation) factors. The total of 165 undergraduate students were recruited and asked to answered questions. The results of this study were as follow. First, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on purchasing intention were significant. For the high group of altruism, purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in practical product. And purchasing intention was high at discount with donation promotion than only discount promotion in hedonic product. For the low group of altruism, purchasing intention was high at discount promotion than discount with donation promotion in practical product. But, purchasing intention was high at discount with donation promotion than discount promotion in hedonic product. Second, The effect of the consumer’s altruism and product type, discount promotion on product attitude were not significant. The results suggest that consumer that have high altruism will high probability of purchasing product at discount with donation promotion regardless of product type. But, consumer that have low altruism will altruistic consumption behavior differently on product types. 이타적 소비에 대한 소비자와 기업의 관심이 증가함에 따라, 본 연구는 단순히 가격을 인하하는 전통적 가격할인 전략과 기부를 연계한 가격할인 전략의 효과를 비교하였다. 대학생 165명을 대상으로 소비자 이타성(고/저), 제품유형(실용재/쾌락재), 할인전략(단순 할인/기부연계 할인)을 독립변인으로 하여 제품에 대한 태도와 구매의도를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 제품유형에 따라 구매의도가 다르게 나타났다. 즉 실용재에서는 단순 할인제품에 대한 구매의도가 더 높은 반면, 쾌락재에서는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이 결과는 이타성이 높은 소비자의 경우 제품유형에 관계없이 기부를 적용한 제품을 구매할 가능성이 높지만, 이타성이 낮은 소비자의 경우 제품유형에 따라 이타적 소비행동이 달라질 수 있음을 의미한다. 본 연구는 전통적인 가격할인전략과 기부를 포함한 할인전략의 효과를 비교함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
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박은아(Eun-A Park),권윤수(Yunsu Kwon) 이화여자대학교 사회과학연구소 2017 사회과학연구논총 Vol.33 No.2
본 연구는 기업의 대표적 프로모션 전략 중 하나인 가격할인에 대해, 할인액의 일부를 기부하는 기부연계 할인전략을 전통적인 가격 할인전략과 비교하였다. 대학생 315명을 대상으로 이타성, 제품유형, 할인전략을 독립변인으로 설정하여 기부비율 (5% vs. 10%)에 따른 구매의도 차이를 알아보았다. 연구결과 첫째, 이타성이 높은 소비자는 제품유형에 관계없이, 기부비율 5%와 10% 모두에서 단순할인 제품보다 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 둘째, 이타성이 낮은 소비자는 5% 기부조건에서 실용재의 경우 단순할인 제품에 대한 구매의도가 더 높고, 쾌락재의 경우는 기부연계 할인제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 셋째, 이타성이 낮은 소비자는 기부비율 10%에서, 기부연계 할인된 실용재보다 기부연계 할인된 쾌락재에 대한 구매의도가 더 높았다. 이는 이타성이 높으면 기부비율이 다소 높더라도 자신의 경제적 이익을 일부 포기하고 기부연계 제품을 구매할 가능성이 높고, 이타성이 낮은 소비자도 쾌락재 구매시에는 단순할인 제품보다 기부연계 제품을 구매하는 이타적 소비가 이루어질 가능성이 높다는 점을 시사한다. This study investigates how the purchasing intention changes depending on the level of altruism, discount condition, and product type. Two experiments were designed by 2 levels of consumer`s altruism (high/low) x 2 types of products (practical/hedonic) x 2 conditions of discount and donation (discount only/discount with donation) factors. A total of 315 undergraduate students were participated in two experiments. The results of this study were as follows. First, for the high altruism group, their purchasing intention of products with donation promotion was always higher in both experiments regardless of discount condition or product type. Second, for the low altruism group, purchasing intention varied depending on product type and discount rate. In experiment 1, for practical products, the purchase intention was higher under the 10% full discount than under 5% discount with donation, but for hedonic products, the purchasing intention was higher under donation promotion. Third, in experiment 2, the purchase intention was higher hedonic product than practical product under the 10% discount with donation condition.
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