로컬푸드 소비자의 구매동기와 유형화 연구

고주희 ( Ko Juhui ),나종연 ( Rha Jong-youn ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.6

본 연구는 로컬푸드가 식품의 일종이라는 점에서 ‘식품 선택 동기’, 친사회적이고 친환경적이라는 점에서 ‘이타적 동기’, 최근 유행하고 있는 윤리적 소비의 일종이라는 점에서 타인의 시선을 의식하여 소비하는 ‘타인지향적 동기’의 세 가지 차원에서 로컬푸드 구매동기를 살펴보았다. 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 유형화한 후 각 소비자 유형별 특성과 구매행태가 어떠한지를 토대로 로컬푸드 소비 활성화 방안을 논의함으로써 소비자 개인, 사회, 환경 모두에 이로운 로컬푸드 소비를 더욱 촉진하고자 하였다. 이를 위해 로컬푸드 구매 경험이 있는 전국의 20~60대 성인 소비자 528명을 대상으로 인구통계학적 특성, 로컬푸드 구매동기, 로컬푸드 구매행태에 관한 설문조사를 진행하였다. 기술통계 및 빈도분석을 통해 로컬푸드 구매행태의 전반적인 경향이 어떠한지 살펴보고, 탐색적 요인분석을 통해 로컬푸드 구매동기의 하위요인 5가지를 도출한 이후에 K-평균 군집분석을 통해 5가지 구매동기에 따라 소비자들을 6개의 집단으로 유형화하여, 각 소비자 유형별로 인구통계학적 특성과 로컬푸드 구매행태에 유의한 차이가 있는지 살펴보고자 교차분석과 일원분산분석(ANOVA) 및 Duncan의 사후검정을 시행하였다. 분석 결과, 현재 우리나라 로컬푸드 소비자들의 구매 정도는 전반적으로 높지 않은 편으로 나타났다. 로컬푸드 구매 시 오프라인에서는 대형 할인점, 중소형 슈퍼마켓, 로컬푸드 직매장을, 온라인에서는 온라인 종합 쇼핑몰과 대형 할인점 온라인 매장을 주로 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 구매 채널 선택속성 중 좋은 품질, 합리적인 가격, 이용 편의성을 크게 중요시하는 것으로 나타났다. 구매동기는 기능성 동기, 경제성 동기, 이타적 동기, 접근성 동기, 타인지향적 동기 순으로 나타나, 건강, 안전성, 맛 등의 품질이 로컬푸드 구매동기로서 가장 강력하게 작용하는 것으로 확인되었다. 5가지 로컬푸드 구매동기에 따라 로컬푸드 소비자를 6개의 군집으로 유형화한 결과, ‘다양한 동기형’, ‘동기 없음형’, ‘사회 및 환경 중시형’, ‘가격 중시형’, ‘품질 중시형’, ‘경험 중시형’의 크기순으로 나타났다. 이들은 인구통계학적 특성뿐만 아니라, 로컬푸드 구매 수준, 구매 빈도, 구매 비용으로 측정한 구매 정도, 그리고 구매 채널과 확산 행동 등 로컬푸드 구매행태 전반에서 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다. 결론적으로 여러 구매동기가 복합적으로 작용하는 소비자일수록 로컬푸드 구매 정도가 높고 일반 식품에 비해 의식적으로 구매하는 편으로 나타났다. 로컬푸드의 품질이 우수하면 가격이 비싸더라도 구매하는 소비자들이 있으므로 품질의 우수성을 적극적으로 알리는 것이 소비 증진에 도움이 될 것이다. 또한 로컬푸드를 다양한 유통채널에서 판매하고, 로컬푸드가 구체적으로 무엇인지 홍보하여 로컬푸드에 대한 가치 인식이 제고될 수 있는 소비환경을 조성해야 한다. Sales for local food have increased noticeably as ethical consumption has gradually expanded to a universal consumption phenomenon, and as consumers' interest in health and safety has increased, leading local food to be accessed through various distribution channels such as online and mobile channels. As the consumption environment and values keep changing, new research on consumers’ purchase motivation and behavior of local food is necessary. Therefore, this study examined three dimensions of purchase motivation; ‘food choice motivation’ in that local food is a kind of food, ‘altruistic motivation’ in that local food has a value that is pro-social and environmentally-friendly, and ‘other-oriented motivation’ in that local food is gaining popularity recently. Local food is beneficial to individuals, society, and the environment, and thus this study discussed methods for further promoting local food consumption based on the characteristics and purchase behavior of each consumer type categorized according to local food purchase motivations. This study conducted a nationwide survey of 528 adult consumers in their 20s to 60s who have purchased local food and then examined their demographic characteristics, purchase motivation for local food, and purchase behavior regarding local food. Using SPSS 25.0, this study examined the overall trend of local food purchase behavior through descriptive statistics and frequency analysis, derived five sub-factors of local food purchase motivation through exploratory factor analysis, and then categorized consumers into six groups through K-means clustering. Then, this study conducted a chi-square test and ANOVA with Duncan’s new multiple range test to identify a significant difference in demographic characteristics and purchase behavior between consumer types. As a result of the analysis, it was found that the overall degree of purchase by local food consumers in Korea is not high. When purchasing local food offline, it was found that large discount stores, small and medium-sized supermarkets, and local food stores were mainly used, and when buying online, online shopping malls and online malls for large discount stores were mainly used. It was also shown that the quality of the product, reasonable price, and convenience of use are considered important when selecting where to buy local food. The purchase motivation appeared in the order of functional motivation, economic motivation, altruistic motivation, access motivation, and other-oriented motivation. Thus, it was confirmed that the quality of local food, such as health, safety, and taste, is the strongest among local food purchase motivations. As a result of categorizing local food consumers into six clusters according to five local food purchase motivations, it was found in the order of ‘various motivation type(30.1%),’ ‘no motivation type(20.1%),’ ‘social and environmental-oriented type(19.3%),’ ‘price-oriented type(11.0%),’ ‘quality-oriented type(9.8%),’ and ‘experience-oriented type(9.7%).’ In addition to demographic characteristics, consumer types were analyzed to have significant differences between groups in overall local food purchase behavior, such as local food purchase level, purchase frequency, purchase cost, and also have differences in purchase channel and diffusion behavior. In conclusion, it was found that consumers with multiple local food purchase motivations have a higher degree of purchase and tend to purchase local food consciously rather than other foods. When the quality of local food is outstanding, some consumers purchase it even if the price is high, so actively promoting the excellence of quality will help improve local food consumption. In addition, local food should be sold on various distribution channels, and it should be promoted to create a consumption environment where its perceived value can be increased.

중고령 가구주의 부양형태별 삶의 만족도와 영향요인에 관한 연구 : 건강 및 재무상태를 중심으로

추예린(Chu, Yelin),고주희(Ko, Juhui),장지수(Jang, Jisu),김소연(Kim, So-Yun) 한국생활과학회 2021 한국생활과학회 학술대회 Vol.2021 No.11

유통채널 이용 특성에 따른 지역농산물 소비자 유형화 연구

나종연(Rha, Jong-Youn),전윤선(Chun, Yunsun),이보한(Lee, Bohan),한슬기(Han, Seulgi),고주희(Ko, Juhui) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

지역농산물 소비는 소비자와 지역사회, 환경 전반에 기여하는 바가 크므로 지역농산물 소비 활성화가 지속될 수 있는 방안을 모색하는 것이 중요하다. 따라서 구매채널이 다변화되는 유통환경에서 소비자들의 지역농산물 소비행태를 이해하고, 만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이 지속가능한 지역농산물 소비체계 구축을 위해 필요하다. 이에 본 연구에서는 최근 소비자들의 지역농산물 구매행태가 다변화되는 유통채널을 통해 변화하고 있음을 반영하여 소비자들의 구매채널 선택에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 소비자 특성 차이 및 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인을 확인하며, 지역농산물 소비에 따른 만족도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 직접 지역농산물을 구입하여 이용한다고 응답한 전국의 소비자 767명을 대상으로 온라인 패널 설문조사를 실시하였으며, 빈도분석과 요인분석, K-평균 군집분석, 카이제곱 검정, 일원분산분석, 다항 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 연구 결과, 소비자 유형은 ‘다채널 이용집단’, ‘친환경 전문 채널 이용집단’, ‘전통적 채널 이용집단’, ‘대형 채널 이용집단’과 같은 네 집단으로 발견되었으며, 각 유형별로 지역농산물 구매 수준과 연령, 월평균 가구소득, 학력과 같은 인구통계학적 특성, 그리고 지역농산물 구매 시 중요하다고 여기는 정보에 차이가 있음을 확인하였다. 또, 유형별로 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났으며, 지역농산물 구매에 따른 만족도 역시 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 이용하는 구매채널에 따라 소비자들이 차별적 특성을 지닌다는 것을 이해하는데 필요한 기초자료를 제공하여 지역농산물 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. As consumption of local food contributes greatly to consumers, the local community, and the environment as a whole, it is important to find a way to sustain the activation of local food consumption. Thus, it is necessary to understand the consumer s consumption behavior of local food in a retail environment where shopping channels are diversified, and to examine the factors affecting satisfaction level to establish a sustainable local food consumption system. Therefore, this study categorizes consumers according to the level of use of the shopping channel by reflecting the recent changes in consumers purchasing behavior of local food through diversified channels. Based on this, it is examined the differences in the characteristics and satisfaction of each consumer types, and what factors affect the level of shopping channel use. An online panel survey was conducted on 767 consumers across the country who responded to directly purchasing local food, and frequency analysis, factor analysis, K-mean cluster analysis, chi-square test, one-way variance analysis, and multinomial logistics regression analysis were performed. As a result of the study, the types of consumers were found into four groups: ‘multi-channel user group’, ‘eco-friendly channel user group’, ‘traditional channel user group’, and ‘large retail channel user group’. It was confirmed that not only demographic characteristics such as the age, average monthly household income, and education level, but also level of local food consumption, perception of important information and satisfaction with shopping channel were different for each type. In addition, factors affecting the level of use of shopping channels differed by consumer type. Through these results, in order to promote the consumption of local food in the long term, it is expected that it will be able to provide basic data necessary to understand that consumers have differentiated characteristics according to the shopping channels they use.

지역농산물 이용 간편식에 대한 소비자 선택의 영향요인 - 알파벳 이론을 중심으로 -

나종연(Jong-Youn Rha),이보한(Bohan Lee),전윤선(Yunsun Chun),한슬기(Seulgi Han),고주희(Juhui Ko) 동아시아식생활학회 2020 동아시아식생활학회지 Vol.30 No.6