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온라인 이미지 광고의 정보 모호성 회피 수준과 사회적 공감성에 따른 커뮤니케이션 영향
김재영 사단법인 한국융합기술연구학회 2023 아시아태평양융합연구교류논문지 Vol.9 No.11
본 논문에서는 온라인 광고에서 사용하는 시각적 이미지 광고가 소비자의 사회적 공감 수준과 정보의 모호성에 따라 커뮤니케이션 영향이 어떻게 나타나는지를 실험을 통해 분석하였다. 대학생 221명으로 구성된 4개 집단이 시각적 이미지 광고에 대한 영향성을 분석하였다. 4개 집단은 공감적 이해 수준의 고/저 집단과 정보 모호성 회피수준의 고/저 집단이었다. 응답 자료는 이원변량분산분석(twoway-ANOVA)에 활용하였다. 연구결과, 소비자의 사회적 공감 수준과 정보의 모호성 회피 수준은 본 논문에서 커뮤니케이션 효과로 간주한 브랜드 이미지, 광고 친근성, 광고주 태도, 희망적 차원 그리고 제품 공신력에서 상호작용효과가 검증되었다. 즉 소비자의 사회적 공감 수준과 정보모호성 회피 수준은 온라인 시각적 이미지 광고를 평가하는데 영향을 미치고 있으며 결과적으로 광고의 호의적이고 긍정적인 반응을 유발할 수 있는 핵심적인 심리적 변수가 된다. 시사점은 사회적 공감 형성을 높일 수 있는 메시지는 정보의 모호성 정도에 따라 소비자 반응이 상이하게 유발하기 때문에 이미지 중심의 메시지를 구성할 때 기존의 소비자의 인지 세계를 위협하거나 동조하지 못하는 요소는 공감을 형성하기 어려울 뿐만 아니라 모호성을 높일 수 있기 때문에 명확한 의미의 단서를 활용하여야 한다. This article analyzed through experiments how visual image advertisements used in online advertisements affect communication according to the level of social empathy of consumers and the ambiguity of information. Four groups consisting of 221 college students analyzed the influence of visual image advertisements. The four groups were high/low in the level of empathic understanding and high/low in the level of avoidance of information ambiguity. Response data were used in two-way analysis of variance (twoway-ANOVA). As a result of the study, the level of consumer's social empathy and the level of information ambiguity avoidance were verified for interaction effects in brand image, ad friendliness, advertiser attitude, hopeful dimension, and product public confidence, which were considered communication effects in this article. In other words, consumers' level of social empathy and avoidance of information ambiguity affect the evaluation of online visual image advertisements, and consequently become key psychological variables that can induce favorable and positive responses to advertisement. The implications of the research results for establishing online visual image advertising strategies are that messages that can increase the formation of social empathy elicit different consumer responses depending on the degree of ambiguity of the information, so when constructing image-centered messages, existing consumer awareness must be considered. Elements that threaten the world or fail to sympathize may not only make it difficult to form empathy but also increase ambiguity, so clues with clear meaning must be used.
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