음료제품에 대한 판촉유형이 소비자 지각과 구매태도에 미치는 영향

윤선오 경희대학교 관광대학원 2014 국내석사

기업 간의 경쟁이 날로 치열해지고 시장이 세분화됨에 따라 구매현장에서 소비자에게 직접적인 영향을 미침으로써 기업의 가시적인 성과에 도움이 되는 판촉활동에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 이러한 판촉활동에 대한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비자를 유인하는 유인의 성질에 따라 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉으로 분류된 기준을 적용하였다. 본 연구에서는 기업 마케팅에서 가장 빈번하게 이용되는 두 가지 판촉유형에 대해 실용재(물)와 쾌락재(와인)에서 소비자들이 가격할인을 감소된 손실로 지각하는지, 보너스팩을 증가된 이득으로 지각하는지 검증해보고자 하였다. 또한 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각이 구매태도에 영향을 미치는지 알아보고, 판촉유형에 따라 소비자의 구매태도에 차이가 존재하는지 검증하고자 하였다. 본 연구는 사전설문을 통해 실용재인 물과 쾌락재인 와인에 대한 제품선정의 타당성을 확보한 후, 제품속성에 각각의 판촉유형을 사용하여 총 4개의 실험자극물을 구성하였다. 구성한 실험자극물을 35명씩 네 집단에 각각 제시하고 응답하도록 하였다. 자료의 분석은 SPSS 통계 패키지를 사용하여 독립 T-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 실용재와 쾌락재의 가격할인판촉에서 감소된 손실지각이 더 높게 나타나고, 보너스팩판촉에서 증가된 이득지각이 더 높게 나타나 판촉유형에 대한 소비자의 이득과 손실지각에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각은 구매태도에 영향을 미치는지 알아본 결과는 다음과 같이 실용재와 쾌락재에서 다르게 나타났다. 연구1(실용재-물)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 그리고 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도가 높아짐을 확인하였다. 연구2(쾌락재-와인)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설에 대한 통계결과가 유의하지 않아 기각되었으나, 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설은 통계적 결과가 매우 유의하게 나와 채택되었다. 즉, 소비자들이 쾌락적 제품을 구매할 때 제품의 소비를 통해 즐거움과 재미, 감각적 기쁨 등의 편익을 추구하므로 가격적 민감도에 크게 영향을 받지 않으나 지불하려 했던 가격에 추가된 이득이 더해지는 보너스팩의 경우 구매태도에 높은 영향을 미치는 사실을 알 수 있다. 이러한 결과는 기업이 제품의 판촉에 대해 동일한 비용을 투입하더라도 제품에 따라서 효과적인 판촉유형을 적용해 전개해나갈 수 있는 방법을 제시하여 준다. 즉, 업계에서 주로 가격할인 판촉에 비중을 두었던 쾌락재, 구체적으로 와인산업에서 제품의 준거가격에 부정적인 영향을 덜 미치는 보너스팩 판촉을 좀 더 적극적으로 활용 하는 것이 기업의 판촉 전략에 유용하다는 것을 시사 하여준다. 셋째, 판촉유형에 대한 소비자의 구매태도는 차이가 없는 것으로 결과가 나타났다. 비록 가설은 채택되지 않았지만 이러한 결과는 결국 소비자의 구매태도에 판촉유형이 직접적으로 영향을 미치기보다 소비자의 이득과 손실에 대한 지각이라는 간접적인 경로를 거쳐 구매태도에 영향을 미친다는 사실을 입증하여준다. 주요어: 판매촉진, 가격할인, 보너스팩, 쾌락재, 실용재, 감소된 손실, 증가된 이득, 구매태도 As competition among companies is gradually keen and markets are fragmented, they have an direct effect on consumers in purchase sites. So studies on the promotional activities which are helpful for visible results of companies have actively been done. Based on the precedent studies on these promotional activities, the criteria which are classified into markdown typed promotion and value-added typed promotion to this study according to the nature which attracts consumers. This study tried to verify if consumers perceive markdown as reduced loss and bonus packs as increased gain by using a utilitarian goods(water) and a hedonic good(wine), the two promotional types which are most frequently used in corporate marketing. And it also tried to examine effects of consumers’ perception of gain/loss about promotional types on purchase attitude and verify if there are differences of their purchase attitude according to promotional types. This study secured validity of production selection about water, the utilitarian goods, and wine, the hedonic goods and composed 4 experimental stimuli by using each promotional type in product attributes. The composed experimental stimuli were presented to four groups with 35 persons and it made them answer them. As for data analysis, independent T-test and multiple regression analysis were carried out by using SPSS statistical package. The results of this study are as follow: First, it has found that there are differences between perception of gain and loss of consumers about promotional types as perception of reduced loss is higher in markdown promotion of the utilitarian and hedonic goods and perception of increase gain is higher in bonus pack promotion. Second, the result which examine effects of perception of gain/loss of consumers about promotional types on purchase attitude has found that there are differences between the utilitarian and hedonic goods as follow: Study 1(The utilitarian goods-water) has found that the higher perception about reduce loss and increased gain is, the higher purchase attitude is. The hypothesis that the higher perception of reduced loss is the higher purchase attitude is in Study 2(The hedonic goods-wine) was adopted as the statistical result has found to be significant. That is, consumers are not very much influenced by sensitivity of prices because they seek convenience including enjoyment, fun, and sensible joy through consumption of products when they purchase hedonic products. It has found that bonus packs that additional gain is added in the prices that they tried to pay have an great effect on purchase attitude. This result suggests the method that companies can apply and develop effective promotional types according to products even though the same costs are invested in their promotion. That is, it implies that more active promotion of the hedonic goods that companies gave weight to markdown promotion, concretely promotion of bonus packs which have the lesser negative effect on reference prices in the wine industry, is useful for corporate promotional strategies. Third, consumers’ purchase attitude toward promotional types has found to be no differences. Even though the hypothesis was not adopted, this result proves that promotional types have the effect on purchase attitude through the indirect route called consumers’ perception of gain and loss rather than having the direct effect on it.

패키지 디자인의 심미성이 구매의도에 미치는 영향

오향민 경희대학교 일반대학원 2015 국내석사

본 논문은 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성(Aesthetic Impression)이 구매의도에 미치는 영향의 관한 실증적 연구이다. 과거에는 패키지 디자인(Package Design)의 주기능이 제품 보호였다면, 현재는 기업 간의 기술 격차가 감소되고 제품 기능상의 차이가 미비해짐에 따라 패키지 디자인의 심미적인 기능이 부각되고 있다. 특히 저관여(Low Involvement) 제품의 경우 제품에 대한 브랜드 충성도가 비교적 낮고 제품 정보 탐색기간이 제한적이므로 타 제품과 시각적으로 차별화된 패키지 디자인의 역할이 커지고 있다. 연구 목적은 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성(고/저) 차이로 인한 구매의도의 미치는 영향을 조사하고, 제품의 속성(실용재/쾌락재)과 심미성(고/저)의 따른 구매의도의 차이를 연구하였다. 연구 방법은 사전조사를 통해 실용재와 쾌락재의 제품선정을 위한 타당성을 확보하고, 가설을 검증하기 위한 본조사는 혼합설계로 설문지를 설계하여 총 4종의 실험자극물을 구성하였다. 4종의 설문지는 60명씩 응답하도록 하였으며 자료의 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하여 대응 T-test, 반복측정 ANOVA 분석을 하여 가설에 대한 검증을 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성 차이(고/저)로 나누어 구매의도를 측정한 결과, 패키지 디자인의 심미성이 높을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성 차이(고/저)에 따른 구매의도의 미치는 영향을 제품속성(실용재/쾌락재)으로 비교 분석한 결과, 실용재보다 쾌락재가 패키지 디자인의 심미성이 높을 때 구매의도가 높을 것이라는 가설은 통계적으로 주효과는 유의미하였지만 상호작용효과가 나타나지 않아 가설이 기각되었다. 가설이 채택되지는 않았지만 제품속성(실용재/쾌락재)과 관계없이 두 변수 모두 심미성이 높음에 따라 구매의도가 높아짐을 알 수 있었고, 번들상품 패키지 디자인은 제품속성과 관계없이 심미성이 높을 때 구매의도가 높음을 입증할 수 있었다. 본 연구를 시작으로 향후 번들상품을 관여도(고관여/저관여)에 따라 비교한 패키지 디자인의 심미성(고/저)이 구매의도에 미치는 영향, 프리비(freebie)와 패키지 디자인의 관계, 가격과 패키지 디자인의 관계 등 다양한 연구가 진행될 것으로 기대한다. In the past, the main function of product package design was protecting the products, but nowadays, is focusing on aesthetic of product package design. This reason is that the technical and functional gap among companies has reduced. Especially, in the low-involving product case, a differentiated package design have to be provided because of low brand loyalty and limited information search about a product. The objectives of this study were that how low-involving bundle product package design affected customer purchasing intention and how product attribute (utilitarian goods & hedonic goods) and the degree of aesthetic (high & low) made the difference of customer purchasing intention. The process of this research methods then has some steps; 1) checking the validity to select utilitarian goods and hedonic goods with pilot survey, and 2) performing a mixed design survey of four types and sixty respondents in each type. I used SPSS Windows 18.0 for paired t-test and repeated ANOVA in this study. The results of this study are as follows. First, this study observed consumer purchasing intention by classifying the degree of aesthetic (high & low) of low-involving bundle product package design. When the aesthetic of product package design was high, consumer purchasing intention also was high. Second, this study examined comparative analysis that the effect of aesthetic of package design on consumer purchasing intention by using product attribute (utilitarian goods & hedonic goods). I made a hypothesis that when an aesthetic of package design is high, the purchasing intention of utilitarian goods is higher than hedonic goods. I rejected this hypothesis because there was no interaction effect although main effect was significant. This study however showed that both of utilitarian goods and hedonic goods’ customer purchasing intention were rising following the high-aesthetic rather than product attribute. This fact also was able to apply to low-involving bundle product package design. In the future, I look forward to performing variable studies such as the relations between cost and package design, the effect of aesthetic of package design on consumer purchasing intention by comparing the degree of involvement of bundle product (high &low), and the relations between package design and freebie.

구독 서비스 유형과 제품 유형 차이가 구독 의도에 미치는 영향 : 자기해석의 조절된 매개효과를 중심으로

김미나 제주대학교 대학원 2022 국내석사

구독 서비스에 관한 연구들이 대부분 온라인 미디어 스트리밍 서비스에 집중되어 있으나, 이미 시장에서는 제품 구독 서비스가 활발하게 적용되고 있다. 본 연구에서는 제품 구독 서비스에 있어 구독 서비스 유형과 제품 유형이 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보고, 이 관계를 매개 또는 조절하는 요인들을 조사하였다. 구독 서비스의 유형은 주로 보충 구독, 추천 구독 및 이용 권한의 세 가지 유형으로 구분되는데(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), 본 연구에서는 이를 기초로 하여 여섯 가지 구독 서비스의 유형을 제시하였다. 제품 또는 서비스의 소유권 귀속을 기준으로 구매(Purchase), 대여(Rental) 및 이용 권한 부여(Access)로 구분하였고, 이를 다시 상품 선택의 주체, 대여 상품의 다양성, 온·오프라인 이용 권한을 기준으로 세분화하여 보충 구독(Replenishment subscription)과 추천 구독(Curated subscription), 일반 대여(General rental)와 제품 교체 대여(Regular replacement rental), 그리고 온라인 이용 권한(Online access)과 오프라인 이용 권한(Offline access)으로 유형화하였다. 본 연구에서는 구매 형태의 구독 서비스 유형인 보충 구독과 추천 구독에 집중하여 연구를 진행하였다. 제품의 유형, 즉 제품이 쾌락재인지 실용재인지는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이다(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao and Li, 2021). 본 연구에서는 화장품과 식료품을 쾌락재와 실용재로 다루었던 기존 연구들(박세훈, 2005; 이유재·이지영, 2004; O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005)을 참고하여, 품목별 구색이 다양하게 갖추어져 있는 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스와 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스를 각각 쾌락재와 실용재로 선정하여 실험을 시행하였다. 소비자는 동일 제품에 대해 지루함을 인식하고 제품을 선택할 때 뭔가 다른 것으로 전환함으로써 다양성 추구를 통해 자극을 증가시키려고 시도할 수 있고(Menon and Kahn, 1995), 쇼핑의 편의성과 지각된 즐거움은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다(박설우, 2019; Cheema, Rizwan, Jalal, Durrani and Sohail, 2013). 본 연구에서는 기존의 연구에서 소비자의 구매 의사결정에 긍정적인 영향을 미티는 것으로 확인되었던 다양성 추구, 쇼핑의 편의성 및 지각된 즐거움이 구독 서비스의 유형, 제품 유형 및 구독 의도 간의 관계에서 어떠한 영향을 미치는지 확인해보고자 하였다. 자기해석이란 개인이 자기 자신을 바라보는 원형적인 관점을 의미하는데(Singelis, 1994), 상황의 변화에도 비교적 일관되게 개인적 속성을 중심으로 자신을 해석하는 독립적 자기해석과 자기 자신을 타인과의 관계와 맥락 속에서 해석하는 상호의존적 자기해석으로 크게 구분되며, 이 두 개념은 대치되는 요소가 아니라 개인의 심리구조 내에서 공존할 수 있다(Markus and Kitayama, 1991). 본 연구에서 확인하고자 하는 구독 서비스의 유형은 구독할 상품에 대한 최종 선택권이 소비자에게 있는지, 공급자에게 있는지를 기준으로 구분되는데, 소비자 의사결정에 자기해석이 미치는 영향에 대한 기존의 연구(김수민·이병관, 2015; 이한슬, 2021; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014)를 바탕으로 구독 서비스의 성과에 자기해석이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 우선 사전조사를 통해 제품 구독 서비스에 대한 소비자의 의견을 수집하였고, 이를 토대로 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스 및 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스의 광고 자극물을 제작하였다. 이어 Amazon MTurk을 통해 무작위로 모집된 822명을 대상으로 실험을 시행하였다. 실험은 2 (구독 서비스 유형 : 보충 구독 vs. 추천 구독) × 2 (제품 유형 : 실용재 vs. 쾌락재)의 집단 간 설계로 시행되었으며, 구독 서비스의 광고 자극에 노출된 실험 참가자에게 구독 의도, 다양성 추구, 쇼핑의 편의성, 지각된 즐거움 및 자기해석의 측정 문항을 차례대로 응답하도록 하였다. 실험 결과, 구독 의도에 대한 구독 서비스 유형 및 제품 유형의 상호작용효과가 확인되었다. 또한, 구독 서비스 유형, 제품 유형 및 상호의존적 자기해석에 따른 구독 의도의 차이를 살펴본 결과, 상호작용효과가 부분적으로 확인되었다. 그리고 PROCESS macro를 통해 구독 서비스 유형과 구독 의도 간의 관계에서 쇼핑 편의성의 부분 매개효과가 확인되었으며, 제품 유형과 구독 의도 간의 관계에서 지각된 즐거움의 완전 매개효과가 확인되었다. 구독 의도에 영향을 미칠 것으로 예상했던 다양성 추구에 의한 매개효과는 확인되지 않았다. 자기해석이 구독 의도에 미치는 영향에 대해 보다 자세히 살펴보기 위해 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석 수준을 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 PROCESS macro를 사용하여 분석한 결과, 제품 유형과 구독 의도 간 관계에서 지각된 즐거움이 영향을 미칠 때, 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었다. 한편, 구독 서비스 유형이 보충 구독일 때, 쇼핑 편의성의 부분매개효과를 통해 구독 의도가 높아졌고 이때, 독립적 자기해석 수준이 높을수록 쇼핑의 편의성을 느끼게 되어 구독 의도가 높아지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 다음과 같이 세 가지 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 제품 구독 서비스의 성과를 위해 기업은 공급 제품이 쾌락재인지 실용재인지에 따라 구독 서비스의 유형을 달리할 필요가 있다. 둘째, 구독 서비스 유형이 보충 구독인 경우 소비자의 편의성을 측면을, 제품 유형이 쾌락재인 경우에는 쇼핑의 즐거움 측면에 집중할 필요가 있다. 셋째, 자기해석에 대한 점화 가능성을 보여준 기존 선행연구 결과(김수민·이병관, 2015; Zhang and Shrum, 2009)를 고려하여 소비자의 상호의존적 또는 독립적 자기해석에 영향을 미칠 수 있는 마케팅 캠페인을 시도해볼 수도 있을 것이다. 본 연구는 공유경제에 이어 새로운 경향으로 주목받고 있는 구독 서비스에 대한 실험연구를 통해 기존 쇼핑에 관한 연구에서 다루어졌던 요인들의 역할을 검증했다는 데에 학술적 시사점을 제공한다고 할 수 있다. 또한, 쇼핑과 관련하여 중요한 매개변수 또는 조절변수로 연구되어온 지각된 즐거움과 쇼핑의 편의성의 영향력을 구독 서비스로 확장하였다. 한편, 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었으나 그 기재에 대한 후속 연구 및 정교한 해석이 필요할 것으로 보인다. While most subscription services studies focus on online media streaming services, consumer goods subscription services are already actively being implemented in the market. In this study, the effects of consumer goods subscription service types and product types on consumer behavior were investigated, and the factors that mediate or moderate these effects were investigated. The types of subscription services are mainly divided into three types: Replenishment subscription, Curated subscription, and Access(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), and based on this, six types of subscription services are suggested in this article. Subscription services are divided into Purchase, Rental, and Access based on ownership of a product or service, and then subdivided based on who decides the product to be delivered, how diverse the rental products are, and whether it's online or offline. These are Replenishment subscription and Curated subscription, General rental and Regular replacement rental, and Online access and Offline access. This research concentrated on Replenishment and Curated subscriptions, which are types of subscription services in the form of purchases. The types of products, whether it is Hedonic or Utilitarian, are one of the important factors influencing consumer behavior(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao, 2021). In this article, a drug store's Health & Beauty item subscription service and a Super supermarket’s Food & Groceries item subscription service were selected as Hedonic and Utilitarian products by referring to existing studies(O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005; Park, 2005; Lee and Lee, 2004). Consumers can recognize boredom with the same product and attempt to increase stimulation through the pursuit of variety by seeking something different(Menon and Kahn, 1995), and shopping convenience and perceived enjoyment have positive effects on purchase intentions(Cheema, Rizwan, Jal, Durrani and Sohail, 2013; Park, 2019). This study tried to find out how Variety seeking, Shopping convenience, and Perceived enjoyment, which were confirmed to have positive effects on consumers' purchase decision-making in previous studies, affect the relationship between the subscription service types, product types, and subscription intention. Self-construal refers to an archetypal perspective of an individual's self(Singelis, 1994). Self-construal can be divided into two sides, Independent self-construal and Interdependent self-construal. The former is relatively consistent with changes in circumstances, and the latter interprets oneself in relationships and contexts with others(Markus and Kitayama, 1991). The types of subscription services in this article, Replenishment and Curated subscription, are different in terms of who makes the final decision for products to subscribe to, and according to prior studies(Kim and Lee, 2015; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014), self-construal effects on consumer decision-making. First of all, consumers' opinions on consumer products subscription services were collected through the pretest, and based on this, advertisement stimuli for drugstore's Health & Beauty subscription service and Super supermarkets’ Food & Groceries subscription were produced. Subsequently, an experiment was conducted on 822 randomly recruited people through Amazon MTurk. Experiment 2 (Subscription service type: Replenishment subscription vs. Curated subscription) × 2 (product type: Hedonic goods vs. Utilitarian goods) was designed between groups, and experimental participants were exposed to advertising stimulation of subscription services were asked to respond to the measurement questions of Subscription intention, Variety seeking, Shopping convenience, Perceived enjoyment, and Self-construal. As a result of the experiment, the interaction effect of the subscription service types and product types on the subscription intention was confirmed. In addition, as a result of examining the difference in subscription intention according to the subscription service types, product types, and interdependent self-construal, the interaction effect was partially verified. In addition, through PROCESS macro, the partial mediating effect of shopping convenience was proved in the relationship between subscription service types and subscription intention, and the complete mediating effect of perceived enjoyment was found in the relationship between product type and subscription intention. The mediating effect of the variety seeking, which was expected to affect the subscription intention, was not statistically significant. To examine the effects of self-construal on subscription intention in more detail, the analysis was conducted using PROCESS macro by dividing the level of interdependent self-construal and independent self-construal into high and low groups. On the other hand, in Replenishment subscription group, the subscription intention increased through the partial mediating effect of shopping convenience, and at this time, the higher the level of independent self-construal, the higher the subscription intention. This study provides three practical implications as follows. First, for the performance of product subscription services, companies need to change the types of subscription services depending on whether the supplied products are hedonic or utilitarian products. Second, when the subscription service type is Replenishment subscription, it is necessary to focus on the convenience for consumers, and when the product type is hedonic, it is important to improve customers’ enjoyment of shopping. Third, considering the results of previous studies that showed the possibility of ignition for self-construal(Kim and Lee, 2015; Zhang and Shrum, 2009), it is possible to try marketing campaigns that can affect consumers' interdependent or independent self-construal. This study provides academic implications in that it has verified the role of factors dealt with in existing shopping studies through experimental studies on subscription services, which are attracting attention as a new trend following the sharing economy. In addition, the influence of perceived enjoyment and shopping convenience, which have been studied as important parameters or regulatory variables related to shopping, was expanded to consumer goods subscription services. On the other hand, although the moderated mediating effect by self-construal has been significant, it seems that follow-up research and sophisticated interpretation of the description are needed.

향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 영향 : 실용재와 쾌락재를 중심으로

조아영 강원대학교 2017 국내석사

This study aimed to examine the effect of fragrance on consumer’ perception and memory toward products, depending on product type as moderator. Previous studies found that fragrance has a positive effect on emotion, cognition and memory of consumers. However some research claim that presence effect of fragrance is not consistent and the effect of fragrance is varied according to kind of fragrance. This study explored how the effect of fragrance type on attitude, loyalty, memory toward products is moderated by product type. For diversifying the fragrances, we conducted a pilot study that measured EEG during inhalation of fragrances to 20 undergraduate students and selected arousal/relaxation fragrances. Data in the present study were collected from 60 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, diffusing ambient scent and measuring a survey. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 3(arousal/relaxation/contral) × 2(utilitarian/hedonic) with a control variable of familiarity. Results indicated that an interaction effect between fragrance and product type was significant on memory of products. On the other hands, the interaction effect was not significant on attitudes and loyalty toward products. Furthermore, presence of fragrance has an significant effect on attitude, loyalty and memory of products. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this study. 본 연구는 향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 효과를 알아보고자 수행되었다. 선행연구에 의하면 향기의 출현은 소비자의 정서와 인지 및 기억에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있지만, 일부 연구들은 향기의 출현효과가 항상 일관적이지 않으며 향기의 종류에 따라 효과가 다르게 나타난다고 주장한 바 있다. 이에 본 연구는 뇌파 측정을 통해 향기의 종류를 나누어 향기종류와 제품유형이 제품태도와 충성도, 기억에 영향을 미치는지 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 20명의 대학생을 대상으로 향기를 맡는 동안의 뇌파를 측정하는 예비실험을 실시하여 활성향과 안정향을 선정하고, 60명의 대학생을 대상으로 실험조건에 따라 주변향을 맡는 동안의 제품에 대한 태도와 충성도를 측정하는 설문지를 실시하고 실험 후 기억에 대한 설문을 하는 본 실험을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 향기종류(활성향/안정향/통제)와 품유형(실용재/쾌락재)이었다. 종속변인은 제품태도와 제품충성도, 제품기억이었으며 향기친숙도를 통제한 3(활성향/안정향/통제)×2(실용재/쾌락재) 공변량분석을 실시하였으며 향기유무에 따른 효과를 살펴보기 위해 계획비교를 실시하였다. 연구결과, 향기유무에 따라 제품태도와 충성도, 기억 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 향기가 없을 때(통제)보다 있을 때(활성향/안정향)의 참가자가 더 높은 제품태도, 충성도, 기억효과를 보였다. 그러나 제품태도와 충성도에 대해서는 향기종류와 제품유형의 상호작용효과가 유의미하게 나타나지 않은 반면, 제품기억에 대해서는 상호작용효과가 유의미하게 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점을 논의하였다.

구매 전 제품 유형 별 SNS공유를 통해 구매의도에 미치는 효과 : 불확실성과 정보 신뢰성을 통한 제품 유형의 매개된 조절효과

백선아 서울대학교 대학원 2017 국내석사

모바일 온리(Mobile Only)시대에서 SNS관련 마케팅 전략들이 생겨나고 있다. 소비자 행동 연구에서도 이런 흐름을 놓치지 않고 SNS를 활용한 온라인 구전(eWOM) 커뮤니케이션에 대한 연구를 활발하게 진행하고 있다. 하지만 온라인 구전 관련 연구들은 주로 구매 후 발생한 감정이나 정보를 공유한 뒤 재구매의도 등을 측정하는 등 구매 이후의 맥락에 집중해 온 것이 사실이다. 구매 전 SNS를 통한 정보의 공유를 통해 구매의도를 높이는 방안을 밝힌 연구는 많이 이루어지지 않았다. 구매 전 사람들과의 정보 공유를 통해 소비자의 구매의도가 충분히 달라질 수 있음에도 말이다. 본 연구에서는 제품을 구매하기 전에 제품유형에 따라 소비자가 SNS에서 어떤 대상과 공유하는 것이 가장 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 많은 소비자들이 제품을 구매하기 전 SNS를 통해 제품에 대한 정보를 탐색하고 공유한다. 예를 들어, 소비자가 땀을 흘리는 운동을 할 때 입을 기능성 운동복을 사기 전 어떤 기능성 운동복이 가격 대비 성능이 좋은지에 대해 SNS로 친한 친구나 페이스북 지인과 메시지를 주고받을 수 있다. 본 연구에서는 실용적 제품인 기능성 운동복을 구매하기 전에는 SNS로 친한 친구보다는 페이스북 지인과 정보를 주고받는 것이 구매 의도에 더 정적인 영향을 미치는 것으로 연구 결과 확인 되었다. 일반적으로 강한 유대관계(친한 친구)와의 공유가 더 구매의도에 큰 효과를 미친다는 기존의 연구와는 상반된 결과가 나온 것이다(Brown & Reingen 1987). 위와 같은 결과를 얻기 위해 본 연구에서는 구체적으로 독립변수를 SNS공유의 대상으로 설정하고 종속변수로 구매의도를 살펴보았다. 온라인을 통한 SNS공유는 유대강도에 따라 감정적인 공유를 나누는 강한 유대관계(strong tie)와 같은 관심사를 공유하는 약한 유대관계(weak tie)로 구분되는데, 제품 구매 전 강한 유대관계와의 SNS공유에서 감정적으로 더 위안과 안도감을 느껴 구매의도가 높아진 것으로 밝혀졌다(Brown and Reingen 1987; Steffes and Burgee 2009). SNS공유의 대상과 쾌락재(hedonic goods)와 실용재(utilitarian goods)로 구분되는 제품 유형의 상호작용 효과도 검증했다. 제품유형 중 쾌락재는 제품 자체의 본질적 실체보다 제품의 주관적 이미지가 판단의 기준으로 작용하기 때문에(Mano and Oliver 1993), 강한 유대관계와의 SNS공유에서 더 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 실용재와 SNS공유의 대상과의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 제품유형에 따라 SNS공유의 대상이 구매의도에 영향을 미치는 저변의 메커니즘 (underlying mechanism) 설명하고자 매개변수로 불확실성과 신뢰성을 검증했다. 실험2에서 불확실성과 신뢰성 모두 연구 모형의 매개된 조절효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 제품 유형에 따라 구매 전 SNS공유가 불확실성 수준을 낮추고, 이는 곧 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 불확실성의 매개된 조절효과가 유의함에 따라, SNS에서 쾌락재를 강한 유대관계와 공유함으로써 감정적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 높은 구매의도를 보였고, 실용재를 약한 유대관계와 공유함으로써 인지적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 구매의도에 더 정적인 효과를 보였다. 연구 모형의 메커니즘을 더 명확하게 검증하고자 매개변수로 불확실성에 신뢰성을 추가하여 살펴보았다. SNS공유의 대상이 누군지에 따라 정보에 대한 신뢰성이 달라져 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성의 매개된 조절효과에 대한 검증에서는 쾌락재 조건일 때만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 친한 친구는 주관적인 기준이 적용되는 쾌락재를 선택할 때 나에게 더 신뢰성 있는 정보를 줄 것이라고 생각해 구매의도도 높아진 것이다(Bickart & Schindler 2011). 본 연구는 총 두 번의 실험을 통해 가설을 검증하였다. 실험1에서는 총 69명의 실험 참여자를 통해 구매 전 제품 유형에 따라 공유의 대상이 달라졌을 때 구매의도에 차이가 나는지를 밝히고 불확실성에 의해 매개되는지 살펴보았다. 실험2에서는 총 246명의 실험 참여자를 통해 연구1에서 확인했던 불확실성 외의 신뢰성을 매개변수로 추가하여 살펴보았다. 그 결과, 불확실성과 신뢰성 모두 유의한 매개된 조절변수로 밝혀졌다. 통계적 분석에서는 t검정으로 독립변수인 SNS공유의 대상의 조작 점검을 확인했으며, 일원분산분석으로 SNS공유의 대상이 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 Andrew F. Hayes 프로세스의 ‘모델8’로 가설을 검증하고 Bootstrapping을 이용해 매개효과와 매개된 조절효과를 살펴보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같았다. 첫째, 제품의 유형 중 정서적 의사결정과 관련된 쾌락재는 감정적 공유가 가능한 강한 유대관계와 SNS공유를 할 때 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 쾌락재를 구매하기 전 강한 유대관계와 SNS공유를 한다면 구매의도에 미치는 영향이 불확실성과 신뢰성에 의해 매개되는 것으로 검증되었다. 셋째, 반대로 정보에 더 민감한 인지적 의사결정을 거치는 실용재는 관심사를 공유하는 약한 유대관계와의 공유에서 불확실성을 낮추고 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.

광고배경음악에서 템포와 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향 : 쾌락재와 실용재에 따른 차이를 중심으로

윤혜린 경희대학교 대학원 2023 국내석사

The purpose of this study is empirically to investigate the effect of tempo and genre on brand preference and purchase intention according to product type in advertising background music. This study created the concept, meaning, and characteristics of independent variables, dependent variables, and sub-factors through theoretical and literature considerations. Based on the contents written, operational definitions of the tempo of advertising background music, the genre of advertising background music, and the dependent variables brand preference and purchase intention were derived, and research models and hypotheses were established based on this. For the study, the tempo of advertising background music was selected as fast, medium, and slow, classical and jazz were selected as the genres of advertising background music, after selecting laptops for perfume and practical goods for Hedonic goods according to the type of product, a survey was conducted on 240 men and women in their 20s and 60s of Internet specialized research panels. To verify the research hypothesis, two virtual brands that do not actually exist were selected, and virtual brands that are not known at home or abroad were selected to block variables caused by prior knowledge or information about the brand. The survey results were empirically analyzed using statistical programs to analyze the causal relationship between independent and dependent variables through frequency analysis, reliability, validity verification, linear regression analysis, exploratory factor analysis, and PROCESS macro of demographic characteristics. As a result of empirical analysis by linear regression analysis, first, hypothesis 1 that the tempo in advertising background music will have a significant impact on brand preference and hypothesis 2 that the tempo of advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the tempo in advertising background music did not directly affect brand preference and purchase intention. Second, Hypothesis 3 that the genre in advertising background music will have a significant impact on brand preference and Hypothesis 4 that the genre in advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the genre in advertising background music did not directly affect brand preference and purchase intention. Third, hypothesis 5 that the tempo of advertising background music according to product type will have a significant impact on brand preference and hypothesis 5 that the tempo of advertising background music according to product type will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the genre of advertising background music according to product type did not directly affect brand preference and purchase intention. Hypothesis 6 that the genre of advertising background music according to product type will have a significant impact on brand preference and Hypothesis 6 that the genre of advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. Through this analysis and verification work, classical and jazz were used as experimental background music in this study as limitations of this study. Considering that the forms and types of music used in advertisements are very diverse, and there may be some difficulties in generalizing research. This study suggests that tempo and genre in advertising background music can have an important influence on brand preference and purchase intention according to product type in the future. 본 연구는 광고배경음악에서 템포와 장르가 제품 유형에 따라 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적, 결과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 이론적, 문헌적 고찰을 통해 독립변수, 종속변수들과 각각 하위 요인들의 개념, 의미, 특성 등을 작성하였고, 작성한 내용을 토대로 본 연구의 독립 변수인 광고배경음악의 템포와 광고배경음악의 장르, 종속변수인 브랜드 선호도와 구매의도에 대한 조작적 정의를 도출하였으며, 이를 기준으로 연구 모형과 가설을 설정하였다. 연구를 위하여 광고배경음악의 템포는 빠름, 중간, 느림으로 선정하였고, 광고배경음악의 장르는 클래식과 재즈를 선정하였고, 제품 유형에 따른 쾌락재를 향수와 실용재는 노트북을 선정한 후 인터넷 전문 조사 패널 20-60 대 남 녀 240명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 실제 존재하지 않는 가상의 브랜드 두 개를 선정하였으며, 해당 브랜드에 대한 사전지식이나 정보로 인한 변수를 차단하기 위해 국내, 국외에 알려진 바가 없는 가상의 브랜드를 선정하였다. 설문조사한 결과를 통계 프로그램을 이용하여 인구 통계학적 특성에 따른 빈도 분석, 신뢰성 검증, 타당성 검증, 선형회귀 분석, 탐색적 요인 분석 및 PROCESS Macro를 통해 독립변수와 각각의 종속 변수들 간의 인과관계를 실증 분석하였다. 선형회귀분석에 의한 실증 분석 결과 첫째, 광고배경음악의 템포가 브랜드 선호도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 1과 광고배경음악의 템포가 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 2를 기각 하였다. 광고배경음악의 템포가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 3과 광고배경음악의 장르가 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 4를 채택 하였다. 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형에 따른 광고배경음악의 템포가 브랜드선호도와 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다 라는 가설 5를 기각하였다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다 라는 가설 6을 기각하였다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석과 검증 작업을 통하여 본 연구의 한계점으로는 본 연구에서는 실험 배경음악으로써 클래식과 재즈가 사용되었다. 이는 광고에 사용되고 있는 음악의 형식과 종류가 매우 다양함을 감안한다며 연구의 일반화에 다소 어려움이 있을 수 있다. 본 연구를 계기로 앞으로 광고배경음악에서 템포와 장르가 제품유형에 따른 브랜드 선호도와 구매의도에 중요한 영향이 될 수 있음을 시사하고 있다.

권력거리신념이 PB제품의 태도 및 구매의도에 미치는 영향

김용린 서울시립대학교 대학원 2018 국내석사

대형 유통업체를 선두로 한 자체브랜드(private brand)는 최근 우리나라뿐 아니라 세계적으로 큰 폭으로 성장하고 있다. 그러나 국가별 자체브랜드의 시장점유율에는 커다란 편차를 보이고 있음에도 불구하고 이를 이해하려는 노력은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 Hofstede의 다섯가지 문화요인 중 권력거리신념(power distance belief)과 제품 카테고리가 소비자의 PB제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자의 PB제품에 대한 태도 및 구매의도는 소비자의 권력거리신념과 제품 카테고리(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용재의 경우 권력거리신념이 높은 소비자일수록 PB제품에 대한 태도가 더 부정적이었고 PB제품에 대한 구매의도 또한 더 낮았다. 둘째, 소비자의 인지된 가격-품질 추론은 권력거리신념 및 제품 카테고리의 상호작용과 소비자의 PB제품에 대한 구매의도와의 관계는 매개하였지만 PB제품에 대한 태도는 매개하지 않았다. 따라서 유통업체가 해외시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우 이러한 문화적 차이를고려하여 전략을 수입하는 것이 필요할 것이다. 즉, 권력거리신념이 상대적으로 높은 시장에서 자체브랜드 상품을 출시할 경우, 실용재보다는 쾌락재를 통해 접근하거나 품질을 강조하는 전략이 필요할 것이다. Private brands have shown a significant rise in the Korean market as well as in the global market. However, there are big differences in the market shares of private brands in the national level and few studies have been attempted to investigate why this variation in the market shares of private brands exist. To fill this gap in the literature, relying on the cross-cultural studies regarding power distance belief, the current research has examined the effects of power distance belief - one of Hofstede's five cultural factors - and product categories on consumers’ attitudes and purchase intentions of private label products. The results and implications are as follows. First, consumers’ attitudes and purchase intensions to the private label brands depend on their power distance beliefs and the product category (utilitarian vs. hedonic). Specifically, in utilitarian category, consumers with higher power distance beliefs showed more negative attitudes toward private label products and lower purchase intentions of them. Second, the relationship between power distance beliefs and product category interactions and consumers’ private label products purchase intentions was mediated by the consumers’ perceived price-quality inference, but the relationship between power distance beliefs and product category interactions and consumers’ attidude on private label products was not mediated by the consumers’ perceived price-quality inference Therefore, when retailers take their private brand strategies in foreign markets, they have to take into account the differences in consumers’ power distance belief. That is, retailers would be beneficial to launch hedonic products earlier than utilitarian products or to emphasize superior quality of private brands.

광고에서 구체적인 언어가 고객반응에 미치는 영향

우수정 서울시립대학교 대학원 2022 국내석사

Packard and Berger(2021) investigate how the languages used in an advertisement affect customer satisfaction. Extending this stream of research, the current work investigates how the characteristics of products can moderate the effect of language concreteness of an ad on customer responses. Specifically, the current work examines how the effect of language concreteness of an ad is different depending on the product type – i.e., hedonic vs. utilitarian products. For this purpose, one study was conducted in the United States through Amazon Mturk. The results indicate that, for utilitarian products, languages with high concreteness positively affect consumer responses such as ad evaluations or brand evaluations; however, this pattern was not found for hedonic products. The results of the current work provide meaningful theoretical and practical implications. Keywords: language concreteness, consumer response, product type, hedonic product, utilitarian product. 본 연구는 고객서비스에서 직원들이 사용하는 언어가 소비자가 서비스에 대한 평가가 큰 영향을 미친다는 점에서 서비스 직원이 구체적인 언어(concrete language)를 사용할수록 고객반응이 높아진다고 제안한 Packard and Berger의 연구(2021)를 발전시켜, 광고의 구체적 vs. 추상적 언어 사용이 어떤 상황에서 더 높은 고객반응으로 귀결되는지를 연구하고자 한다. 구체적으로, 상품유형(쾌락재 vs. 실용재)을 고려, 구체적인 언어 사용이 고객반응에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지를 연구했다. 이를 위해, 미국에서 일반 소비자들을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구결과, 언어구체성이 높을수록 고객반응이 더 높게 나타났다. 상품유형이 언어구체성과 고객반응간의 관계를 조절한다. 구체석으로, 실용재인 경우 언어구체성이 높을수록 고객반응이 더 좋은 반면에 쾌락재인 경우 언어구체성이 구체일수록 고객반응이 더 좋다. 본 연구 결과는 서비스산업에서 제공하는 광고 언어의 구체성이 상품유형에 따라 고객반응이 달라지는 시사점을 제공한다. 이에 바탕으로 기업들 다양한 상품에 대한 홍보할 때 언어구체성이 다르게 이용하는 이론적 증거가 되었다. 언어학과 광고학 분야에 상당한 공헌을 하였다고 볼 수 있다.

모바일 광고에서 할인 내역 정보 제공이 구매의도에 미치는 영향

이상수 충북대학교 2023 국내박사

스마트폰의 도입 이후 빠른 보급과 더불어 모바일 쇼핑시장은 급격한 성장을 이루어왔다. 특히, 코로나19 팬데믹 이후 모바일 쇼핑시장은 더욱 성장하였고 향후 지속적인 성장이 예상된다. 모바일 쇼핑시장의 급격한 성장은 자연스럽게 모바일 광고시장의 성장을 동반했고 모바일 광고시장 역시 지속적으로 성장하여 온라인 광고시장에서 PC 광고시장을 추월하여 광고시장 점유율을 더욱 높이고 있다. 또한, 모바일 시대의 도래는 소비자 측면에서도 많은 변화를 이끌었다. 정보 탐색 및 취득의 용이성 증가와 비용의 감소는 보다 현명한 소비자의사결정을 가능하게 했고, 소비자 행태에도 영향을 미치고 있다. 쇼루밍이나 웹루밍이라는 형태로 나타나고 있으며 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 모바일 광고는 사용자가 원하는 시간과 장소에 적절하게 타겟팅 할 수 있어 광고를 보다 효율적으로 전달할 수 있으며, 기존의 광고매체와 달리 차별화된 광고가 가능하다. 사용자가 직접 능동적으로 필요한 제품을 검색하여 제품에 대하여 보다 상세하게 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있으며, 통신의 발전에 따라 고객을 중심으로 두고 다양한 광고 및 서비스를 제공할 수 있다. 그리고 모바일광고의 내용을 분석한 문헌을 보면 모바일광고 中 쇼핑 관련 광고의 대부분은 가격과 관련된 내용으로 특별할인과 최저가 등 저렴한 가격을 소구하는 것을 알 수 있다. 이상의 상황을 고려했을 때 급속도로 성장하고 있는 모바일광고 시장에서 보다 합리적이고 현명한 소비를 추구하는 소비자를 대상으로 모바일광고의 특성을 활용하여 모바일광고의 광고효과를 높이는 연구가 절실히 요구된다고 볼 수 있다. 특히, 쇼핑 관련 모바일광고 내용의 대부분을 차지하는 가격 관련 광고는 그 중요성이 더 크다고 할 수 있다. 그럼에도 현재 가격제시방법에 관한 비교 가격 광고의 선행연구들을 살펴보면 약 20여년 전에 발표된 메타분석 연구에서 분석한 가격제시방법의 범주에서 크게 벗어나지 않은 상황이다. 따라서, 가격 관련 모바일광고 실행에 있어 점점 현명해지는 소비자를 대상으로 보다 효과적으로 소비자에게 소구할 뿐 아니라, 특히 모바일광고 환경 하에서 모바일광고의 주요 특성과 결합하여 기존의 광고매체와 차별화될 수 있는 새로운 가격제시방법에 대한 연구가 요구된다고 볼 수 있다. 본 연구의 목적은 지속적으로 성장하고 있는 모바일광고 시장에서 점점 현명해지는 소비자를 대상으로 보다 높은 광고효과를 위해 새로운 가격제시방법으로 할인 내역 정보를 제시하고 구매의도에 미치는 효과를 고찰하는데 있다. 고가의 외적준거가격을 비교기준으로 제시하여 할인가격을 더 저렴하다고 평가하도록 유도하는 비교 가격 광고(ex. 정상가 vs. 할인가) 분야에서 그동안 할인율 자체를 비교기준으로 적용한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구에서는 비교 가격 광고의 새로운 가격제시방법으로 할인율을 비교기준으로 적용한 할인 내역 정보를 제안하고자 한다. 할인 내역 정보는 기존 가격 비교 정보와 비교하여 다음과 같은 특징을 갖는다. 첫째, 기존 비교 가격 광고에서 제시하는 가격 관련 정보는 해당 시점 정보로 볼 수 있는 반면, 할인 내역 정보는 이전(과거) 할인율 정보를 제공함으로써 시간 흐름에 따른 정보를 제시하는 것이다. 이는 소비자 정보처리 과정에서 정보를 보다 종합적으로 인식하고 판단할 수 있게 한다고 볼 수 있다. 둘째, 정보처리의 용이성을 고려했을 때 일반적인 가격정보 보다 더 빠르고 쉬운 정보처리가 가능하다. 할인율 정보는 최대 2자리 숫자로 제한되어 정보의 계산적인 측면과 광고 메시지의 공간적인 제약에 있어 금액으로 표시된 가격정보에 비해 상대적으로 자유롭다고 볼 수 있다. 이러한 할인 내역 정보의 제공은 불확실성이 높은 상황에서 준거점을 형성하여 소비자 정보처리 과정을 통해 지각된 위험을 낮춰 구매의도를 높일 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구에서는 우선적으로 할인 내역 정보가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 할인 내역 정보의 구체적인 역할을 규명하기 위해 메시지신뢰성의 매개효과를 확인하고자 한다. 또한, 제품유형과 할인율 크기(수준)의 조절효과와 할인 내역 정보가 제공된 경우, 제품유형별 제시되는 제시되는 맥락정보의 수에 따른 구매의도의 차이를 확인하고자 한다. 본 연구는 할인 내역 정보 제공이 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 집단 간 실험설계 방법을 활용하였다. 할인 내역 정보의 주효과를 검증하기 위하여 할인 내역 정보 제공 여부(미제공 vs. 제공)와 제품유형(실용재 vs. 쾌락재), 할인율 크기(10% vs. 30%) 그리고 가설5의 검증을 위해 제공되는 맥락정보 수(1개 vs. 3개)를 고려하여 총 10개 그룹으로 구분하여 설계하였다. 데이터 수집은 온라인 설문을 진행하였고 실제 모바일광고 노출 상황과 유사한 환경을 구현하기 위해 응답경로를 모바일로 제한하였고 총 440개의 샘플이 분석에 사용되었다. 주요 실증 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 할인 내역 정보 제공이 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하였다. 둘째, 메시신뢰성의 매개효과는 통계적으로 유의하였다. 셋째, 제품유형과 할인율 크기의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 넷째, 할인 내역 정보가 제공된 경우, 제품유형별 제시되는 맥락정보의 수에 따라 구매의도에 미치는 영향은 부분적으로 유의하였다. 실용재의 경우 통계적으로 유의하였으며, 쾌락재의 경우 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 다음과 같은 학문적 시사점을 지닌다. 첫째, 비교 가격 광고 분야에 있어 할인 내역 정보라는 새로운 가격제시방법 제안하고 구매의도에 미치는 영향을 실증했다는 의의가 있다. 둘째, 메시지신뢰성의 매개효과 검증을 통해 할인 내역 정보가 광고 메시지의 신뢰성을 높이고 이를 통해 광고효과(구매의도)에 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증했으며, 할인 내역 정보의 역할을 구체적으로 규명했다는 의의가 있다. 셋째, 할인 내역 정보가 제공된 경우, 제품유형별 제시되는 맥락정보 수에 따른 구매의도의 차이를 실증했다는 의의가 있다. 이는 제품유형에 따라 할인 내역 정보의 맥락정보 수를 조절하여 보다 긍정적인 광고효과(구매의도)를 이끌어낼 수 있음을 시사한다. 다음으로 본 연구는 실무적으로 가격할인정책의 전략수립에 있어 할인 내역 정보가 매우 효과적인 도구로 활용될 수 있음을 시사한다. 첫째, 비교 가격 광고 제작 시 할인 내역 정보를 활용하여 보다 높은 광고효과(구매의도)를 기대할 수 있으며 특히, 할인율이 크거나 특별할인 상황인 경우(ex. 블랙프라이데이)에 현재의 큰 할인율과 대비되는 기존 할인행사 정보를 제공함으로써 현재 할인율만 제시하는 경우보다 더 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것이다. 또한 모바일광고의 실시간성과 상호작용의 특성을 활용하여 타겟팅된 맞춤형 광고를 실행할 때 할인 내역 정보를 함께 제공하면 보다 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것이다. 둘째, 할인 내역 정보를 활용한 광고 제작 시 제품유형에 따라 제공되는 맥락정보의 수를 조절함으로써 보다 높은 광고효과를 기대할 수 있을 것이다. 실무적으로 제품유형별 맞춤형 광고 메시지를 제작하여 전략적으로 활용할 수 있을 것으로 기대된다. Since the introduction of smartphones, the mobile shopping market has achieved rapid growth along with rapid spread. In particular, the mobile shopping market has grown further since the COVID-19 pandemic, and continued growth is expected in the future. The rapid growth of the mobile shopping market naturally accompanied the growth of the mobile advertising market, and the mobile advertising market also continues to grow, overtaking the PC advertising market in the online advertising market and further increasing its advertising market share. In addition, the advent of the mobile era has led to many changes in terms of consumers. The increase in the ease of searching and acquiring information and the decrease in cost have enabled smarter consumer decision-making and are influencing consumer behavior. It appears in the form of showrooming or webrooming, and it is gradually increasing. Mobile advertisements can be targeted appropriately at the time and place desired by the user, so advertisements can be delivered more efficiently, and differentiated advertisements are possible unlike conventional advertising media. It has the advantage that the user can actively search for the necessary product and obtain more detailed information about the product, and according to the development of communication, various advertisements and services can be provided centering on the customer. In addition, looking at the literature analyzing the content of mobile advertisements, it can be seen that most of the shopping-related advertisements among mobile advertisements are price-related, and appeal for low prices such as special discounts and lowest prices. Considering the above situation, it can be seen that there is an urgent need for research to increase the advertising effect of mobile advertising by utilizing the characteristics of mobile advertising targeting consumers who pursue more rational and wise consumption in the rapidly growing mobile advertising market. In particular, price-related advertisements, which account for most of shopping-related mobile advertisements, are more important. Nonetheless, if we look at previous studies on comparative price advertising regarding current pricing methods, they do not deviate much from the category of price presentation mothod analyzed in a meta-analysis study published about 20 years ago. Therefore, it not only appeals to consumers more effectively targeting consumers who are getting wiser in executing price-related mobile advertising, but also needs to a new price presentation mothod that can be differentiated from existing advertising media by combining the main characteristics of mobile advertising, especially in the mobile advertising environment. The purpose of this study is to present discount history information as a new price presentation method for higher advertising effectiveness targeting increasingly wise consumers in the continuously growing mobile advertising market and to examine the effect on purchase intention. In the field of comparative price advertising(ex. regular price vs. discount price), which induces the discount price to be evaluated as cheaper by presenting an expensive extrinsic reference price as a comparison standard, it is difficult to find a study that applied the discount rate itself as a comparison standard. In this study, as a new price presentation method for comparative price advertisements, we would like to propose discount history information that apply the discount rate as a comparison standard. The discount history information has the following characteristics compared to the existing price comparison information. First, price-related information presented in existing comparative price advertisements can be viewed as information at that point in time, while discount history information provides information on the previous(past) discount rate to present information over time. This can be seen as enabling consumers to recognize and judge information more comprehensively in the process of processing consumer information. Second, considering the ease of information processing, it is possible to process information faster and easier than general price information. Discount rate information is limited to a maximum of two digits, so it can be seen that it is relatively free compared to price information expressed in amounts in terms of calculation of information and spatial limitations of advertising messages. The provision of such discount history information is expected to form a reference point in a situation of high uncertainty and increase purchase intention by lowering the perceived risk through the consumer information processing process. In this study, we first look at the effect of discount history information on purchase intention, and confirm the mediating effect of message believability in order to identify the specific role of discount history information. In addition, the moderating effect effect of product type and discount rate size(level) and when discount history information are provided, the difference in purchase intention according to the number of presented contextual information for each product type is confirmed. The main empirical analysis results are as follows. First, the effect of providing discount history information on purchase intention was statistically significant. Second, the mediating effect of message believability was statistically significant. Third, the moderating effect of product type and size of discount rate was not statistically significant. Fourth, when discount history information was provided, the effect on purchase intention was partially significant according to the number of contextual information presented by product type. In the case of utilitarian product, it was statistically significant, and in the case of hedonic product, it was not statistically significant. This study has the following academic implications. First, in the field of comparative price advertising, it is significant that a new price presentation method called discount history information was proposed and its effect on purchase intention was demonstrated. Second, through the verification of the mediating effect of message believability, it was demonstrated that the discount history information enhances the reliability of the advertisement message and has a positive effect on the advertising effect(purchase intention) through this, and the role of the discount history information was specifically identified. Third, it is meaningful to demonstrated the difference in purchase intention according to the number of contextual information presented for each product type when discount history information was provided. This suggests that a more positive advertising effect(purchase intention) can be derived by adjusting the number of contextual information in the discount history information according to the product type. Next, this study suggests that discount history information can be used as a very effective tool in establishing strategies for price discount policies in practice. First, a higher advertising effect(purchase intention) can be expected by utilizing the discount history information when producing a comparative price advertisement. In particular, in the case of a large discount rate or a special discount situation(ex. Black Friday), a higher advertising effect can be expected than in the case of presenting only the current discount rate. In addition, by utilizing the real-time and interactive characteristics of mobile advertisements, higher advertising effects can be expected if discount history information are provided together when targeted and customized advertisements are executed. Second, when producing advertisements using discount history information, higher advertising effects can be expected by adjusting the number of contextual information provided according to product types. In practice, it is expected that customized advertising messages for each product type can be created and utilized strategically.

개인의 조절 초점 성향이 제품 유형과 판매촉진 전략 선호에 미치는 영향

권예윤 한국항공대학교 일반대학원 2023 국내석사

현재 많은 기업이 매출 증대를 위해 다양한 판매촉진 전략을 시행하고 있다. 그 중 가장 많이 사용되는 판매촉진 전략은 가격할인과 보너스팩으로 알려져 있다. 판매촉진 전략에 대한 소비자의 선호는 제품 유형, 소비자의 성향 등의 요인에 따라 다르게 나타난다. 이에 본 연구는 소비자의 개인 성향을 설명하는 조절 초점이 제품 유형과 판매촉진 전략의 선호에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구는 문헌 연구를 통해 가설을 수립하고 시나리오 실험법을 통해 가설을 검증하였다. 온라인 설문 링크를 통해 221개의 응답을 수집하였으며 수집된 데이터는 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과 제품 유형과 판매촉진 전략의 관계는 가설과 상반된 결과로 나타났다. 개인의 조절 초점이 제품 유형과 판매촉진 전략에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하지는 않았으나 가설과 유사한 경향을 보였다. 즉 촉진 초점의 집단에서 쾌락재와 보너스팩으로 제시되는 전략에 대한 구매의도가 가장 높게 나타났으며 예방 초점의 집단에서는 실용재와 가격할인으로 제시되는 전략에 대한 선호도와 구매의도가 가장 높게 나타났다. 본 연구는 제품 유형과 판매촉진 전략의 관계를 다루고, 개인의 성향을 설명하는 조절 초점 변수를 함께 고려하여 기존 연구의 범위를 확장하고 기업의 효과적인 판매촉진 전략 수립에 도움을 제공할 것으로 기대된다. Currently, many companies are implementing various sales promotion strategies to increase sales. Among them, the most commonly used sales promotion strategies are known as price discounts and bonus packs. Consumers' preferences for sales promotion strategies vary depending on factors such as product type and consumer propensity. Therefore, this study aims to find out how the regulatory focus that explains consumers' personal tendencies affects the preference of product types and sales promotion strategies. In this study, hypotheses were established through literature research and hypotheses were verified through scenario experiments. 221 responses were collected through an online survey link, and the collected data was subjected to a two-way ANOVA. As a result of the analysis, the relationship between product type and sales promotion strategy was contrary to the hypothesis. The effect of an individual's regulatory focus on product types and sales promotion strategies was not statistically significant, but showed a tendency similar to hypothesis. In other words, the group of promotion focus showed the highest purchase intention for strategies presented as hedonic product and bonus packs, while the group of prevention focus showed the highest preference and purchase intention for strategies presented as utilitarian product and price discounts. This study is expected to expand the scope of existing research and help establish effective sales promotion strategies by dealing with the relationship between product types and sales promotion strategies and considering regulatory focus variables that explain individual tendencies.