정책홍보 모형 및 정책홍보담당자 역할에 관한 인식 연구 : 일반국민과 정책홍보담당자 비교를 중심으로

김현기 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

본 연구의 목적은 정책홍보를 직접 수행하고 있는 정책홍보담당자가 인식하는 홍보와 정책홍보의 대상이 되는 일반국민들이 생각하는 홍보가 다르기 때문에 전략 커뮤니케이션 목표인 홍보 효과성이 낮게 나타나고 있는 것은 아닌가하는 의문에서 출발한다. 여기서 분석 대상은 그루닉과 헌트의 4가지 홍보모형과 PR에서 중시하고 있는 홍보담당자의 역할을 중심으로 집단 간의 인식을 입체적으로 파악할 수 있는 상호지향성 모델을 활용해 양 집단 간의 인식차를 비교하였다. 선행연구에서 행해졌던 단순한 객관적 인식을 넘어 상호지향성 개념을 도입해 인식을 입체적으로 알아보고, 이런 인식의 차이를 극복하기 위한 방안까지 탐구해 보았다. 연구 결과, 모형별로 객관적 일치도, 정확도 등에서 차이를 나타냈는데 이는 일반국민과 정책홍보담당자들이 커뮤니케이션 과정에서 오해나 잘못된 판단을 가져올 수 있는 부정적인 효과를 나타낼 것으로 추정되었다. 따라서 이런 인식의 격차를 줄일 수 있도록 쌍방향 커뮤니케이션을 강화하고 지속적 홍보노력이 필요하다. 다만 기존연구에서 정책홍보가 일방향적인 것에 치중한 것으로 밝혀졌었는데, 이번 연구에서는 일반국민들이 정책홍보의 쌍방향적 특성을 어느 정도 인정한 것을 실증적으로 발견한 것은 매우 의미 있는 일이다. 한편 정책홍보담당자의 역할에 대한 분석에서도 양 집단 간 인식의 차이를 나타냈다. 최근 정부업무 평가에서 여론수렴, 정책홍보에 대한 평가가 중요해지고 있는데 이런 제도적 장치로 인해 정책홍보담당자들은 쌍방향적 특성이 어느 정도 갖추어졌다고 생각하는 반면, 일반국민들은 아직도 부족하다고 느끼고 있는 것으로 사료된다. 이는 일반국민의 경우 자신의 이해관계가 정책에 얼마나 반영되었는지 하는 결과를 가지고 평가하는 경향이 있기 때문에 더욱 농후하다. 일반국민들은 정책홍보를 기업체 홍보와 비교하는 경향이 있고, 정책홍보 전 과정을 가지고 평가하나, 정책홍보담당자들은 과거 잘했던 홍보나 부서에 한정된 협의의 정책홍보로 인식하려는 경향이 있어 양 집단 간 인식차이가 발생한 것으로 보인다. 향후에는 정책홍보는 홍보의 대상이 되는 정책뿐만 아니라 홍보방식 및 수준, 절차 등에 대해 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 서로의 인식차를 줄이려는 노력이 필요할 것이다. The purpose of this study stems from the doubt of whether promotion, a goal of strategy communication, is less effective because the PR perceived by the PR practitioners and that perceived by the general adults are different. The targets being analyzed are PR 4 models established by Grunig & Hunt and the PR practitioner’s role emphasized in the PR. By utilizing a coorientation model, recognition between groups was compared and analyzed in a more profound way. This study surpasses the simple objective recognition used in previous researches. In addition, it has included a more profound analysis and devised a method to overcome the recognition gap. The study results show a difference in agreement, accuracy between models. This is estimated to result in negative effects due to misunderstanding and misjudgment that may occur during communication between general adults and PR practitioners. Therefore, to decrease this recognition difference, two-way communication must be reinforced and continuous PR effort is needed. But while previous studies have shown that PR is done through a one-way communication system, this study is significant because it is has empirically proven that general adults have admitted PR to be a two-way communication. It has also shown in the analysis of PR practitioners’ roles the two groups’ recognition differences. Recently public opinion gathering and PR in the government role evaluation have become more important. Due to such institutional strategy, PR practitioners think there is a two-way communication while general adults think it is not enough. This is because general adults have a tendency to evaluate policies based on how much of their interest is included. General adults tend to compare the whole process of PR with that of corporate promotion while PR practitioners look at previous successful promotions or PR limited to their department, leading to a difference in recognition between two parties. In the future, PR policies should not only include the object of the policy but also include promotion approaches, levels and processes through a two-way communication system to lessen the recognition gap.

디지털 사이니지에서 프로그래매틱 광고의 적용가능성에 대한 연구 : 매체 맥락정보성을 중심으로

여민구 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

4차 산업혁명으로 디지털 기술이 발전한 이래로, 디지털 사이니지는 설치장소의 다양화 및 시장의 규모의 확대로 주목받는 광고매체로 성장하였다. 그러나 지속적인 성장 전망에도 불구하고, 현재 디지털 사이니지 매체의 실제 이용률은 당초 기대에 미치지 못하는 것으로 나타났다. 많은 연구들에서 이 문제의 원인을 디지털 사이니지가 제공자의 필요를 위주로 구성되어 사용자가 디지털 사이니지를 맥락적 매체로 고려하지 않기 때문이라고 밝혔다. 이에 본 연구는 이 문제를 해결하기 위한 하나의 방법으로 소비자의 필요에 맞는 광고를 노출하는 프로그래매틱 광고를 디지털 사이니지에 적용시켜보고, 매체의 맥락정보성이 지속적 매체 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 소비자 가치 모델에 입각해 실증적으로 분석해보았다. 20대 대학생 300명을 대상으로 서베이 연구를 진행한 결과, 프로그래매틱 광고를 적용한 디지털 사이니지에 있어서 소비자의 맥락 관련 가치(상황적 가치, 인식적 가치)는 지속적 매체 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 콘텐츠 관련 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)와 몰입은 단계별로 맥락 관련 가치와 매체 이용의도 변인 사이의 매개효과를 보였다. 연구 결과를 통해 매체의 맥락정보성은 소비자가 맥락 관련 가치를 불러일으키고, 콘텐츠 관련 가치와 몰입을 거쳐 디지털 사이니지에 대한 지속적인 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 연구는 향후 디지털 사이니지의 매체효과를 높이기 위해서 프로그래매틱 광고와 같이 매체의 맥락정보성을 높일 수 있는 방안이 필요함을 시사한다. Since digital technology was developed in the 4th industrial revolution, digital signage has grown to be a notable advertising media. However, current utilization of digital signage does not meet the expectations of experts. Many researchers found that the cause of this problem was not considered as contextual media by consumers. For this reason, this study examines the applicability of programmatic advertising which, the effects of media context information, and continuous use intention by using the consumer value model. In this study, a survey of 300 students was conducted to examine consumers' context-related value(Conditional value, Epistemic value) which has a significant effect on continuous use intention in digital signage with programmatic advertising. This study assumes that consumers' content-related value(Emotional value, Social value, Functional value) has a mediate effect between consumers' context-related value and commitment. As a result, this study found that commitment had a mediate effect between consumers' content-related value and continuous use intention. This study suggests that it is necessary to increase the media context information in order to increase media effect on digital signage in the future.

광고매체로써 공유자전거 디지털 사이니지의 수용가능성에 관한 탐색적 연구

형해초 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

본 연구는 기술수용모델을 활용하여 중국 시장에서 새로운 교통수단으로 부상하고 있는 공유자전거의 광고 매체인 디지털 사이니지, 즉 공유자전거 디지털 사이니지에 대한 수용가능성을 살펴보기 위해 설문조사를 통해 탐색적 연구를 실시하였다. 그리고 선행 연구들에서 제시된 수용과정의 중요한 영향요인인 지각된 위험을 고려하여, 이 요인이 아직 계획 중인 공유자전거 디지털 사이니지의 수용과정에 어떤 영향이 있는지에 대해서도 살펴보았다. 또한 추가적으로 공유자전거의 이용경험, 즉 사람들의 공유자전거 이용여부가 공유자전거 디지털 사이니지의 수용과정에 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보았다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 공유자전거 디지털 사이니지에 대한 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 이용태도 및 사용의도에 영향을 미친다는 가정은 기존의 기술수용모델에 관한 연구결과와 유사하게 나타났다. 즉, 지각된 유용성과 지각된 사용용이성이 이용태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 유용성이 사용의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이용태도가 사용의도에도 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 사용용이성이 지각된 유용성에도 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험은 지각된 유용성이나 지각된 사용용이성과 마찬가지로 혁신수용에 대한 태도와 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 위험은 이용태도와 사용의도에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용경험의 차이에 따라 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 이용태도, 그리고 사용의도 등 수용과정의 각 요인 간의 영향에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 공유자전거 이용경험 여부에 따라 지각된 위험이 이용태도와 사용의도에 미치는 영향력 차이에 대한 결론은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 따라 향후에는 기술수용모델을 바탕으로 새로운 광고매체에 대한 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 위험의 효과를 파악할 것을 제언한다. The purpose of this study is to investigate the acceptability of digital signage, a shared bicycle advertising signage, which is emerging as a new means of transportation in the Chinese market. For this research objective, this study used the technology acceptance model. In addition, this study examined the influence of a number of factors on the acceptance process of the shared bicycle digital signage. These factors are perceived risk, perceived usefulness, and perceived easiness. This study also examined how previous experience of the shared bicycle affected acceptance process of the shared bicycle digital signage. The results of this study are as follows: First, the assumption that the perceived usefulness and perceived easiness of using of the shared bicycle digital signage would affect the usage attitude and intention was statistically significant in this study. In other words, both perceived usefulness and perceived easiness have positive effects on usage attitude, and perceived usefulness has a positive effect on intention to use. Also, the usage attitude showed a positive influence on intention to use, and the perceived easiness of use had a positive effect on perceived usefulness. Second, this study showed that perceived risk had a negative effect on the usage attitude and intention to use. Finally, there was a difference in the effects of perceived usefulness, perceived easiness of use, usage attitude, and intention to use in terms of usage experience. However, the conclusion about the effect of perceived risk on the use attitude and intention to use was not significant according to the experience of using shared bike. Based on these results, it is suggested that the perceived usefulness, perceived easiness of use, and perceived risk of new advertising medium are grasped in the future based on the technology acceptance model.

왕홍의 개인적 특성이 제품신뢰도와 구매의도에 미치는 영향

맹효염 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

Chinese wanghong is very active on the SNS platform and they sell and promote products. As the Internet platform and operating technology continue to evolve, Wang Hong turns into "1.0 era," "2.0 era," and "3.0 era." In recent years, Wang Hong has been growing rapidly due to the diffusion of the Internet and the development of the SNS platform, and Wang Hong's product sales amount has already become a large part of China's consumer market. Wang Hong's personal characteristics are presented by product reliability and accept consumer response immediately. Through the investigation of the existing related research,Wang Hong's personal characteristics have derived the attractiveness, professionalism, and truthfulness. This study investigated 185 Chinese adults through offline and online surveys. The purpose of this study is to investigate the impact of Wang Hong's personal characteristics on product reliability and purchase intention. The result of Wang Hong's personal characteristic analysis shows that the professionalism and authenticity affect the reliability of the product. Product reliability has an impact on purchase intention. Hypothesis 2 and Hypothesis 3 are adopted, Wang Hong's personal characteristics will affect the reliability of the product. However, Hypothesis 1 is rejected. Hypothesis 4 is also adopted, product reliability will affect the purchase intention. 중국의 왕홍은 SNS 플랫폼에서 활동하며 제품을 판매하거나 홍보하는 사람들이다. 인터넷 플랫폼과 운영기술의 지속적인 발전과 함께 왕홍은 “1.0시대”, “2.0 시대”, “3.0 시대”로 진화해 왔다. 최근 몇 년 동안 왕홍들은 인터넷의 보급과 SNS 플랫폼의 발달로 급속도로 성장하고 있으며, 왕홍의 제품판매 금액이 중국 소비시장의 많은 부분을 점유하고 있다. 이 연구는 기존 관련 연구를 바탕으로 왕홍의 개인적 특성으로 매력성, 전문성, 진실성을 도출하였으며, 이러한 왕홍의 개인적 특성이 제품신뢰도와 구매의도에 미치는 영향에 대해서 알아보고자 하였다. 이를 위해 총 185명의 중국 성인남녀를 대상으로 오프라인 설문조사와 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 왕홍의 개인적 특성 중에서 전문성과 진실성이 제품신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성은 제품신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 제품신뢰도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 드러났다. 연구문제의 검증 결과, 성별, 쇼핑빈도, 구매경험, 제품유형에 따라 왕홍의 개인적 특성이 제품신뢰도에 미치는 영향에는 차이가 있는 것으로 드러났다. 그러나, 제품신뢰도가 구매의도에 미치는 영향은 모든 경우에서 유의미한 것으로 나타났다. 이 연구는 소비자들이 왕홍의 전문성과 진실성에 의해 가장 영향 받는다는 것을 밝혔으며, 제품신뢰도가 구매의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 다시 한번 확인하였다.

모바일 게임에서 리워드 광고의 효과에 관한 연구 : 중국 소비자 중심으로

허하정 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

본 연구는 기술수용모델을 활용하여 중국 시장에서 리워드 광고의 효과를 검증해보았다. 이 연구는 그 동안 중국에서 활성화되지 않았던 리워드 광고 효과 연구의 이론적 지평을 확장하는데 도움을 주기 위해 실시하였다. 먼저 리워드 광고 유형(시청형/실행형)이 리워드 광고에 대한 태도와 리워드 광고 효과에 미치는 영향을 분석하였다. 그 다음에는 게임 플랫폼 태도를 통제했을 때 리워드 광고의 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고에 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 마지막으로 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과(수용의도/ 추천의도/구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 리워드 광고 유형(시청형/실행형)은 리워드 광고에 대한 태도에 대한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 광고 유형(시청형/실행형)은 광고효과(수용의도/ 추천의도/구매의도)에도 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 유용성과 이용 용이성이 리워드 광고 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 게임 플랫폼에 대한 태도라는 변수를 통제했을 때 리워드 광고의 지각된 속성인 유용성이 지속적으로 유의하게 나타나고 반면에 이용 용이성이 유의미하지 않게 나타났다. 셋째, 리워드 광고에 대한 태도는 리워드 광고 효과(수용의도/추천의도/ 구매의도) 에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. This study examined the effect of reward advertisement in Chinese market using technology acceptance model. This study was conducted to help expand the theoretical horizons of Reward advertising effect research which has not been activated in China. First, we analyzed the effect of reward advertisement type (audience type / executive type) on reward advertisement effect. Next, we examined how the usefulness and ease of use of reward ads affect attitude toward reward ads when controlling game platform attitude. Finally, we examined the effect of attitude toward reward advertisement on reward advertisement effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention). The results of this study are as follows: First, the reward advertisement type (audience type / executive type) did not affect the attitude toward reward advertisement. In addition, the ad type (audience type / executive type) did not have a significant effect on the advertising effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention). Secondly, we found that the perceived usefulness of reward advertisement is significant when we control the attitude of game platform. Third, the attitude toward reward advertisement has a positive effect on reward advertisement effect (acceptance intention / recommendation intention / purchase intention).

광고모델에 대한 선호도가 광고효과에 미치는 영향 : 한국 소비자와 중국 소비자의 차이를 중심으로

오영교 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

이 연구는 한국과 중국 소비자의 모델에 대한 선호도가 광고 반응의 차의를 알아보고자 실시되었다. 이 연구에서는 하이더의 균형이론을 바탕으로 이와 같은 심리적 불균형 상태가 발생할 소비자의 광고보델 태도 및 브랜드 태도에 어떤 변화가 발생할지 파악하고자 하였다. 연구 결과를 통해 한국 소비자는 중국 소비자와 비교하여 광고모델에 대한 태도와 브랜드 태도에 대한 태도가 불확실성 회피 성향에 대한 변화가 없은 것으로 나타났다. 이에 따라 이 연구에서는 한국과 중국 광고모델에 대한 태도 차이를 발견할 수 있었으며 이러한 차이가 두 국가간의 문화 차이에서 발생하지 않은 것을 파악할 수 있다. This study was conducted to investigate the differences in advertising preferences for Korean and Chinese consumers' models. In this study, based on Heider 's equilibrium theory, we tried to find out what kind of changes might occur in consumer' s attitude and brand attitude of psychological unbalance. The results of the study showed that the attitude toward the ad model and the attitudes toward the brand attitude did not change the tendency of avoiding uncertainty. Therefore, in this study, we could find a difference in attitudes toward Korean and Chinese advertising models, and we can see that these differences did not occur in cultural differences between the two countries.

왕홍(网红) 광고에 대한 반응 연구 : 중국과 한국 소비자를 대상으로

유영 국민대학교 일반대학원 언론정보학과 광고학전공 2018 국내석사

현재 소비시장에서 젊은 소비자들은 지속적으로 증가하고 있다. 최근 경제 추세에 따라 1인 미디어 ‘왕홍’ 및 ‘SNS 스타’가 새로운 시장 마케팅에서 급격하게 성장하고 있다. 현재 광고시장에서 광고모델은 방송인뿐만 아니라 ‘왕홍‘ 및 ’SNS 스타‘도 광고모델로서 소비자에게 메시지를 전달한다. 본 연구는 왕홍광고에 대한 성별과 국가에 따른 반응을 살펴보았다. 연구를 위해 설문조사를 실시하였으며, 설문결과에 따르면 왕홍광고에 대한 반응은 여성이 남성보다 더욱 긍정적인 것으로 나타났고, 중국소비자는 한국소비자보다 왕홍 광고에 대한 구매의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 왕홍광고에 대한 반응에 있어서 성별과 국가에 따른 상호작용이 있으며, 연구 결과 중국과 한국 광고 시장은 왕홍광고 및 SNS 스타 광고의 부족한 상황으로 본 연구는 이 부분에 도움이 될 것으로 예상된다. Currently, consumers are growing steadily in the consumer market. Recently, according to the economic trend, 'Wanghong' and 'SNS Star' of one person media are growing rapidly in the new market. In the current advertising market, not only broadcasters but also 'Wanghong' and 'SNS Star' advertise effectively as an advertising model. Therefore, this study examined the gender and the reaction based on the country in Wang Hong advertising. This research was conducted to find out the differences in gender and country regarding the effects ot 'Wanghong' advertising. As a result, female respondents to Wang Hong advertising were more positive than the men, and the Chinese consumers were more likely to purchase Wang Hong advertising than the Korean consumers. The results of this study show that there will be more Wang Hong and SNS star advertisements in the Chinese and Korean advertising markets.