의미연결망 분석을 통한 한국과 미국 소비자의 글로벌 브랜드에 대한 이미지 인식 비교 : 소셜미디어 텍스트 유형과 문화간 거리를 중심으로

CAI YIFAN 경희대학교 대학원 2020 국내석사

Using the semantic network analysis of social media text in Korea and the U.S. for global brands iPhone and Polo, this study analyzed how consumers' perception of global brands and local cultural values were reflected, based on Hofstede's collectivism/individualism dimension, uncertainty avoidance/acceptance tendency, Hall’s context theory, and Mueller's cultural needs. The analysis results using semantic network analysis and content analysis are as follows. First, as a result of semantic network analysis, emotional image information and product information related words were more frequent in Korean iPhones, and product information related words were relatively frequent in American iPhones. In the case of Polo from the perspective of Korean consumers , the number of word references to its rival brands was found to be high. On the other hand, U.S. consumers’ perception of Polo showed high frequency of brand identity and product information. It was analyzed that words related to emotional evaluation are important for Korean iPhones in the degree of centrality, while words related to rational evaluation of products in the U.S. showed a high degree of centrality for connectivity in terms related to rational evaluation of products in the U.S. The importance of product-related information was relatively high in Korean polo, and the U.S. polo had a high degree of centrality of words containing American traditions and values. According to CONCOR, the Korean iPhone consists of four clusters of iPhone sensibility, smart-phone comparison, iPhone characteristics, iPhone function and ecosystem, and three clusters of mobile features, iPhone features, and iPhone utilization were found in the U.S. iPhone. Four clusters of luxury image, online shopping, product collection and competitive brands were found in Korea's Polo, while three clusters of brand identity, symbol & communication and product collection were found in the U.S. Polo. Second, consumer perception of iPhone and polo was analyzed in the cultural dimension of Hofstede. The analysis shows that the iPhone reflects the cultural characteristics of individualism stronger in Korea than in the United States. This is an appropriate cultural phenomenon for the iPhone, given that the main consumer base of the iPhone is young and that there are many loyal customers for the iPhone to form a fandom. On the other hand, there was a strong tendency for collectivism in the U.S. against the iPhone. In the case of uncertainty tolerance/evasion culture, uncertainty avoidance tends to be higher for iPhones and polo in Korea. On the other hand, there is a relatively high culture of uncertainty regarding iPhones in the U.S. U.S. Polo withheld its judgment because it did not find any characteristic words to determine whether uncertainty should be avoided/accepted. Third, based on Hall’s context theory, consumer perception of iPhone and polo was analyzed. Korean consumers show both high- and low-contextual cultural characteristics of the iPhone. This is the result of the dual value reflection of the iPhone's function and image in Korean culture, which shows the cultural characteristics of the high context In the United States, a low-contextual culture has been discovered in which iPhone functions and product-related information are communicated. As for polo, a low-contextual culture was emphasized, with relatively many inquiries from Korean consumers about its products. On the other hand, in the United States, it was found to contain high-contextual information about Polo's brand identity. Fourth, based on Mueller's cultural needs, consumer perceptions of the iPhone and polo were analyzed. According to the analysis, both hard-sell and soft-sell appeals were found in Korea. In the United States, hard-selling communication has been found to be active. In the case of polo, the hard-sell appeal method was found to be more prominent in Korea and the soft sell appeal method in the United States. The above analysis found differences in the meaning structure between the key words that make up the brand image for the two brands by Korean and American consumers, and confirmed that there are significant cultural differences between Korean and American consumers for the two brands. 본 연구는 글로벌 브랜드인 아이폰과 폴로를 대상으로 한국과 미국의 소셜미디어 텍스트를 의미연결망 분석을 통해 소비자들이 글로벌 브랜드에 대한 인식과 현지의 문화가치가 어떻게 반영되었는지를 홉스테드의 집단주의/개인주의, 불확실성 회피/수용 성향과 홀의 맥락이론, 뮐러의 문화적 소구를 기반으로 분석하였다. 의미연결망 분석과 내용분석의 방법을 일부 활용한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 의미연결망 분석을 한 결과, 한국 아이폰에서는 감성적 이미지 정보와 제품 정보 관련 단어가 높은 빈도를 차지하였으며, 미국 아이폰에서는 제품 정보 관련 단어가 상대적으로 빈출 되었다. 한국 폴로의 경우, 폴로의 경쟁 브랜드에 대한 단어 언급 횟수가 많은 것으로 조사되었다. 반면에 미국 폴로에서는 브랜드 아이덴티티와 제품 정보가 높은 빈도를 보였다. 연결정도 중심성 지수에서도 한국 아이폰은 감성적 평가 관련 단어가 중요한 위치에 있는 것으로 분석되었으며, 미국 아이폰에서는 제품에 대한 이성적 평가 관련 단어의 연결정도 중심성 지수가 높게 나타났다. 한국 폴로에서는 제품 관련 정보의 중요성이 상대적으로 높게 나타났으며, 미국 폴로에서는 미국적 전통과 가치를 담고 있는 단어의 연결정도 중심성 지수가 높은 것으로 분석되었다. 구조적 등위성을 분석한 결과 한국 아이폰은 아이폰 감성, 스마트폰 비교, 아이폰 특성, 아이폰 기능과 생태계의 4개 클러스터가 구성되었으며, 미국 아이폰에서는 mobile comparison(스마트폰 비교), iPhone features(아이폰 특성), iPhone utilization(아이폰 활용)의 3개 클러스터가 발견되었다. 한국 폴로에서는 명품이미지, 온라인 쇼핑, 제품 컬렉션, 경쟁 브랜드의 4개 클러스터가, 미국 폴로에서는 brand identity(브랜드 아이덴티티), symbol & communication(상징과 커뮤니케이션), product collection(제품 컬렉션)의 3개 클러스터가 각각 발견되었다. 둘째, 홉스테드의 문화 차원으로 아이폰과 폴로에 대한 소비자 인식을 분석하였다. 분석 결과, 아이폰은 한국에서 미국보다 더 강한 개인주의 문화 특성을 반영하고 있는 것으로 나타났다. 이는 아이폰의 주 소비층이 젊고 또한 ‘팬덤’이 형성될 만큼 아이폰에 충성스러운 고객이 많다는 점에서 아이폰에 대한 적절한 문화적 현상이라고 할 수 있다. 반면에 미국에서는 아이폰에 대해 집단주의 성향이 강하게 나타났다. 불확실성 수용/회피 문화의 경우 한국에서는 아이폰과 폴로에 대해 불확실성 회피 성향이 더 높게 나왔다. 반면에 미국에서는 아이폰에 대해서는 불확실성 수용 문화가 상대적으로 높게 나타났다. 미국 폴로에서는 불확실성 회피/수용 여부를 결정할 수 있는 특징적인 단어가 발견되지 않아 판단을 보류하였다. 셋째, 홀의 맥락이론을 바탕으로 아이폰과 폴로에 대한 소비자 인식을 분석하였다. 한국 소비자는 아이폰에 대해 고맥락의 문화와 저맥락의 문화 특성을 모두 보이는 것으로 나타났다. 이는 고맥락의 문화 특성을 보이는 한국의 문화 속에서 아이폰의 기능과 이미지에 대해 이중적 가치가 반영된 결과임을 알 수 있다. 또한, 미국에서는 아이폰의 기능과 제품 관련 정보가 소통되는 저맥락 문화적 특성이 발견되었다. 폴로에 대해서는 한국 소비자는 제품에 대한 문의가 상대적으로 많은 저맥락의 문화가 강조되었다. 반면에 미국에서는 폴로의 브랜드 아이덴티티에 대한 고맥락 정보가 담겨 있음을 발견하였다. 넷째, 뮐러의 문화적 소구를 기준으로 아이폰과 폴로에 대한 소비자 인식을 분석하였다. 분석 결과, 한국에서는 경성소구와 연성소구 모두 나타났다. 미국에서는 경성소구 커뮤니케이션이 활성화되고 있음을 발견하였다. 폴로의 경우 한국에서는 경성소구 방식이, 미국에서는 연성소구 방식이 더 두드러진 것으로 파악되었다. 이상의 분석을 통해 한국과 미국 소비자가 두 브랜드에 대해 브랜드 이미지를 구성하는 핵심 단어 간 의미구조에서 차이가 발견되었으며, 두 브랜드에 대해 한국과 미국 소비자 간 유의미한 문화적 차이가 있음을 확인하였다.

The Subaltern Innovates: Shanzhai Mobile Phones, South-South Trade, and Counter-Narratives of Intellectual Property Rights

Cai, Yifan Clark University ProQuest Dissertations & Theses 2020 해외박사(DDOD)

The rise of emerging markets in recent years is reshaping the landscape of the global knowledge economy, with changing trade dynamics that challenge the existing norms, organization, and regulation of innovation. In theoretical terms, actors in the global South engaged in the global knowledge economy remain under-researched. In terms of policy, institutions of innovation capability building need to be (re)configured to cater to the shifting trade dynamics. The success of Chinese-made, affordable mobile phones serves as a good example that showcases new opportunities and challenges arising from burgeoning South-South trade, with implications for inclusive development. To date, Chinese mobile phone companies account for more than half of the market share in Africa, South and Southeast Asia. Most of the now well-known Chinese mobile phone companies however have emerged from a shady past of making counterfeit and knockoff mobile phones known as shanzhai phones.This dissertation investigates the knowledge economy in the developing world by analyzing the production and innovation networks of shanzhai mobile phones. Shanzhai, conventionally known as equivalent to counterfeits and knockoffs, has become an innovation model with commercial successes in the developing world. Bringing together the literatures on economic geography, regional and international development, and technology and innovation studies, this dissertation investigates production networks, formal and informal knowledge linkages, and multi-level regulatory institutions of China’s mobile phone industry. Based on a one-year fieldwork conducted in Shenzhen and the broader Pearl River Delta (PRD) region, a total of 76 interviews have been conducted with various stakeholders including participants from the mobile phone industry, as well as international merchants, government officials, and other informants such as journalists and academics. The three articles explicate, respectively, three aspects of shanzhai mobile phones, including creativity, adaptability, and subalternity. These articles as a whole examine shanzhai phones from production-consumption, regulatory-institutional, and postcolonial-cultural perspectives. The first article focuses on the mobile phone industry in Shenzhen, China, attributing its upgrading to the modular supply chain that has facilitated the localization of core technologies, and thus enabled supplier firms to grow out of the global production network. The second article situates Chinese-made mobile phones in South-South trade, and analyzes how companies have adapted products to address consumer needs arising from distinct environmental, socio-economic settings in emerging markets. The third article investigates the spatial co-location and industrial symbiosis between the formal and informal networks in the mobile phone industry, and examines how the imposed intellectual property regimes have been contested and negotiated by shanzhai firms. Together, the articles provide a first-hand account of the actors, processes, and institutions of the knowledge economy in the global South. Viewing technology as power-laden, value-loaded artifacts, this research argues that the shanzhai model opens up a frontier accommodating counter-narratives to patent-driven innovation and counter-practices of exclusive innovation. This dissertation contributes to a more inclusive understanding of innovation, foregrounding the agency and aspiration of peripheral actors engaged in transnational technology diffusion and adoption. Using shanzhai as a vehicle, this research revisits several conceptual binaries including the center and the periphery, the formal and the informal, and the hegemonic and the subaltern. Methodologically, this study explores new avenues for social science inquiry into innovation in the global South, where patent data are not available due to weakly enforced IPR rules.