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공연관광 홍보영상 콘텐츠 품질요인이 관람만족과 행동의도에 미치는 영향
조예설 경희대학교 관광대학원 2022 국내석사
본 연구에서는 공연관광 홍보영상 콘텐츠의 서비스 품질요인을 결과 품질(영상화 특성, 정보성, 콘텐츠 특성), 물리적 환경 품질(기술성, 혁신성), 상호작용 품질(상호작용성)으로 알아보았고, 공연관광 홍보영상 콘텐츠 관람 후의 관람만족과 행동의도(방문의도, 구매의도, 지속이용의도)에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 설문조사는 웰컴대학로 공연관광축제의 공식 공연관광 홍보영상 콘텐츠를 관람한 관람객을 대상으로 2022년 5월 7일에서 5월 11일까지 편의추출법을 통하여 실시하였다. 설문조사 결과 총 305부를 실증분석에 사용하였으며 SPSS 28과 Smart PLS 3를 이용하여 분석하였다. 분석결과 공연관광 홍보영상 콘텐츠의 서비스 품질요인 모두 관람만족과 행동의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 공연관광 홍보영상 콘텐츠 품질요인이 관람만족과 행동의도에 미치는 영향력은 혁신성, 콘텐츠 특성, 정보성, 기술성, 상호작용성, 영상화 특성의 순으로 나타났다. 온라인에서 공연관광 홍보영상 콘텐츠를 관람 후 오프라인에서 공연 구매 및 관광지 방문, 지속적인 콘텐츠 이용 유도를 위해 관람만족에 대한 영향력이 비교적 낮은 품질요인을 보완해야 하며, 온라인의 홍보영상 콘텐츠가 오프라인으로의 행동의도를 유도한다는 연구결과를 토대로 COVID-19 종식 이후에도 공연관광축제를 온라인과 오프라인에서 동시 진행해야 함을 시사한다. 결론에서는 본 연구결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다. In this study, the service quality of the promotional video contents of the tourism performing arts has been investigated with outcome quality (imaging characteristics, informality, content characteristics), physical environment quality (technicality, innovation), and interaction quality (interaction), and effects on viewing satisfaction(purchase intention, visit intention, and continuous use intention) after watching the promotional video contents of the tourism performing arts has been investigated. The survey was conducted by viewers who have watched the official tourism performing arts promotional video contents of the Welcome Daehak-ro festival from 7th ~11th of May 2022 through convenient extraction method. As a result of the survey, 305 respondents were used for empirical analysis by using SPSS 28 and PLS 3. The survey results have shown that service quality of the online promotional video contents of the tourism performing arts had a significant effect on viewing satisfaction and behavioral intention. The quality factors which had effects on viewing satisfaction and behavioral intention of the online promotional video contents of the tourism performing arts were innovation, content characteristics, informativity, technicality, interaction, and imaging characteristics accordingly. To induce the purchase of offline performance, visiting local tourist attractions and the continuous usage of online contents after watching the online promotional video contents, those quality factors with comparatively lower effects should be complemented, based on the study result of online promotional video contents inducing the purchase of offline performances, tourism performing arts festivals should be conducted on both online and offline at the same time even after the COVID-19 ends. Conclusively, presenting academic and working-level implication was intended based on the study results.
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