한국 웹드라마에 나타난 간접광고(PPL)의 효과분석* : 중국 소비자를 대상으로

유동기,이세진 한국광고PR실학회 2024 광고PR실학연구 Vol.17 No.1

방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광효고 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태와도 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경가우 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에는서 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에는서 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다. The role of web dramas in content commerce is attracting attention. The purpose of this study is to find out the effect of product placement of Korean web dramas on Chinese consumers. Specifically, the type of product placement (onset placement vs. creative placement) of Korean web dramas was set as an independent variable, and the level of persuasion knowledge, attitude toward actors and Korean dramas were set as moderating variables. The dependent variables were advertising attitude and purchase intention. As a result of the study, first, in the type of product placement, the onset placement had more positive advertising attitude and purchase intention than the creative placement. Second, the higher the level of persuasion knowledge of Chinese consumers about product placement, the less positive advertising attitude and purchase intention. However, the moderating effect of persuasion knowledge was not significant. Third, the moderating effect of attitude toward actors was significant. In the onset placement, the advertising attitude and purchase intention were more positive when the attitude toward the actor was less favorable than when the attitude toward the actor was more favorable. In the creative arrangement, purchase intention was stronger when the attitude toward the actor was more favorable than when the attitude toward the actor was less favorable. Fourth, the moderating effect of attitude toward Korean dramas was significant in advertising attitude, but not in purchase intention. This study proved the effect of product placement of Korean web dramas targeting not only domestic consumers but also overseas consumers. It is expected that the results of this study will expand the advertising market for web dramas and activate content production.

중국 소비자들의 한국 TV드라마 시청이 한국 패션제품 태도 형성에 미치는 영향 - 드라마 등장인물과의 유사성과 국민이미지 역할을 중심으로 -

박지선 ( Jee-sun Park ),정소원 ( So Won Jeong ),이규혜 ( Kyu-hye Lee ) 복식문화학회 2017 服飾文化硏究 Vol.25 No.1

As the popularity of Korean drama and celebrities in China, Korean fashion is becoming increasingly popular in the Chinese market. Although the effect of Korean drama on Chinse consumers` attitudes toward Korean products are known, little research has been conducted to understand the mechanisms underlying the impact of Korean drama on the development of consumer attitudes. Thus, this study examines how Chinese consumers` exposure to Korean dramas has influenced their attitudes towards Korean fashion products. Applying the similarity-attraction theory, the study explores the roles Chinese consumers` perceived similarities in appearance and values with Korean characters in TV dramas plays in the process of attitude development. Data was collected via an online survey and the responses of 317 Chinese consumers in their twenties were used for data analysis. The results of structural equation modeling show that exposure to Korean dramas has a direct impact on Chinese consumers` perceived appearance similarity, perceived value similarity, image of Korean people, and attitudes toward Korean fashion products―results that support the theory of mere exposure. In addition, the analysis demonstrates that perceived appearance similarity positively influences the image of Koreans among Chinese people, which, in turn, influences attitudes toward Korean fashion products, supporting the similarity-attraction theory. However, the effect of perceived value similarity on attitude toward Korean fashion products was not significant. The study concludes by describing its practical implications for the Korean fashion industry and presenting ideas for future research.

유럽의 한국드라마 시청동기와 효과에 관한 연구

문효진,안호림 글로벌 문화콘텐츠학회 2016 글로벌문화콘텐츠 Vol.0 No.23

The popularity of Korean wave is growing wide and fast all over the world. Of particular prominence is Korean drama that has recently began to penetrate European market, showing a possibility of overcoming excessive reliance on Asian market. This study investigated European viewers’ motivations to watch Korean drama, and related effects, in order to gain insights for competitive strategies for Korean drama promotion within European countries. We carried out surveys on UK and French respondents to acquire data on viewing motivations and gratifications of watching Korean drama, intentions to experience Korean culture, and attitudes towards Korea. The analysis on survey data showed that viewing motivations of Korean drama consist of ‘information acquisition’, ‘competitiveness of the drama’, ‘relaxation’, ‘socialization’, and ‘attractiveness of the cast’. It was further revealed that the variable of competitiveness of the drama has a significant influence on the gratifications from viewing Korean drama. The variable also has a significant impact on the relationship between viewing motivations and intentions to experience Korean culture. Finally, ‘information acquisition’, ‘competitiveness of the drama’ influences the relationship between viewing motivations and attitudes towards Korea. 한국 대중문화의 인기로 대변되는 한류가 아시아를 넘어 전 세계로 확대되고 있다. 그리고 한류콘텐츠 중 한국드라마의 열기가 뜨겁다. 주요 수출국은 중국, 일본, 동남아시아 등 아시아 지역이며, 점차 유럽과 미주 등 비아시아 지역으로 확대되고 있다. 본 연구는 비아시아권에서 소비되고 있는한국드라마의 시청동기와 그 효과에 대해 살펴보고자 한다. 특히 비아시아권 중에서 유럽지역(영국, 프랑스)의 한류 팬을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 한국드라마의 시청동기와 드라마 만족도, 한국문화 경험의도, 한국에 대한 태도와의 관계를 분석했다. 연구결과, 한국드라마 시청동기는 ‘정보습득’, ‘드라마 경쟁력’, ‘휴식’, ‘사교’, ‘배우매력성’ 요인으로 확인되었고, 한국드라마 시청동기 중 ‘드라마경쟁력’요인이 한국드라마 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 드라마 시청동기 중 ‘정보습득’과 ‘드라마 경쟁력’이 다른 한국문화를 경험하고픈 의도에 영향을 미치는 요인으로 분석되었으며, 한국드라마 시청동기와 한국에 대한 태도와의 관계에서는 ‘정보습득’과 ‘드라마 경쟁력’이 영향을미치는 것으로 확인되었다.

한국 TV 드라마의 시청행위와 한국과 한류에 대한 태도 관계 연구

유세경(Sae Kyung Yu),고민경(Min Kyung Ko) 한국여성커뮤니케이션학회 2006 미디어, 젠더 & 문화 Vol.6 No.-

최근 한국 TV 드라마는 한류에 가장 큰 영향력을 미치며 아시아 지역 수용자들에게 인기를 얻고 있다. 앞으로도 한류를 지속시키고 활성화시킬 수 있는 방안을 모색함에 있어 그동안 수출된 한국 드라마의 시청이 한국과 한류에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미쳤는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 중국의 인민대학교 대학생 142명을 대상으로 중국 대학생들의 한국 TV 드라마의 시청행위는 어떠하며 시청행위에 띠라 한국과 한류에 대한 태도에 차이가 있는가를 분석하였다. 분석 결과, 중국 대학생의 60% 이상이 인터넷 다운로드를 통해 한국 드라마를 시청하고 있었으며, 시청량에 따른 집단 간 한국, 한류에 대한 태도 차이를 분석한 결과 시청량이 많은 집단일수록 한국의 대중문화에 대한 선호도가 강하고 한국문화에 대해 더욱 친근하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 그리고 한국 드라마에 대한 가장 중요한 평가 요인은 ‘한국 배우의 연기력, 외모, 역할’ 등이었으며 한국 배우에 대해 긍정적으로 평가하는 시청자일수록 한국이나 한류에 대해 긍정적으로 평가하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 분석결과를 종합할 때 한국 TV 드라마의 중국 진출은 중국 시청자로 하여금 한국 대중문화에 긍정적이고 문화적으로 친근한 태도를 취하게 만들면서 한국과 중국 간 문화교류를 촉진시키는 역할을 하고 있다고 볼 수 있다-. This study aims to analyze the relationship between Chinese university students's viewing behavior of Korean TV dramas and their attitude toward Korea and Korea-wave. To conduct this research, 140 students of the chinese Linmin university were participated in survey. According to the results, they were watching a lot of Korean television dramas, on the average of about 1-2 hours pet day through downloading dramas from the Internet. They are very familiar with Korean pop culture and fascinated by korean actors. The results show that the positive relationship between the viewing hours of korean dramas and the attitude toward Korea and Korea-Wave. Especially, students who favored korean actors, tended to evaluate the quality of Korean pop culture positively. However some students showed the opinion that Korea-wave was established by the effort of commercial marketing strategy. In conclusion, this study suggested that the export of Korean drama to China has contributed to the establishment of positive image of Korean culture.