조절회귀분석을 이용한 매개된 조절효과 검정에 관한 종합적 고찰

정선호,양태석,박중규 한국심리학회 2019 한국심리학회지 일반 Vol.38 No.3

Baron and Kenny (1986) first proposed the term mediated moderation, to explore how and why the moderation effect occurs. Most researchers believe that Baron and Kenny (1986)’s model is the only mediated moderation method for analysis. In fact, there are three types of mediated moderation models (Type I, II and III) that have each been adopted as most appropriate in various research areas of behavioral science. However, few are aware of existence of these three types and their distinctive conceptual and statistical definitions. Additionally, to date there has been no source that provides an integrated introduction of the methodological, statistical analyses to three types of mediated moderation model. It is our intention in this manuscript to provide a comprehensive, accessible framework by which researchers examining mediated moderation models can effectively choose a valid conceptual model and statistical testing procedures. We first, define each of three types of the mediated moderation model based on the differences between their conceptual and statistical models and provide examples of each. Second, we discuss how the three types were derived from a single concept of mediated moderation model via the approach of Baron and Kenny (1986). Third, we describe the analytic procedure by examining each mediated moderation model based on a statistical significance testing approach with a real example, accompanied by a regression-based software, PROCESS (version 3.1). 행동과학 이론의 질적 성장에 따라 연구자들은 예측변수와 준거변수 간의 복잡한 관계를 이해하기 위해 매개와 조절 모형의 통합에 높은 관심을 가지게 되었다. 대표적인 연구방법이 매개된 조절과 조절된 매개이다. 매개된 조절은 조절효과가 “왜” 또는 “어떻게” 발생하는지를 제 3의 변수인 매개변수를 통해 밝히고자하며 통계적으로 매개효과 검정에 해당된다. 그리고 조절된 매개는 매개과정(mediation process)이 조절변수의 수준에 따라 달라지는 경우에 발생하며 통계적으로 조건부 간접효과를 검정한다. Hayes의 PROCESS는 경로분석 접근법에 따른 조건부 과정분석(conditional process analysis)을 위해 개발된 SPSS 매크로 프로그램이다. PROCESS는 다양한 통합 모형에서 조건부 간접효과를 용이하게 검정할 수 있다는 장점이 있다. 이 프로그램의 성장과 맞물려 조절된 매개효과 모형은 빈번하게 활용되고 있다. 이에 반해 매개된 조절효과 검정은 상대적으로 그렇지 못하다. 매개된 조절의 활용이 저조한 대표적인 이유는 많은 연구자들이 매개된 조절은 조절된 매개와 통계적으로 구분되지 않고 PROCESS를 활용한 자료 분석 절차도 동일하다고 믿기 때문이다. 이에 본 논문은 조절회귀분석(moderated multiple regression)에 기반을 둔 세 가지 유형(TypeⅠ, Ⅱ, Ⅲ)의 매개된 조절효과 모형을 소개한다. 매개된 조절을 최초로 제안한 Baron과 Kenny(1986)의 단계적 접근법(causal steps approach)을 활용하여 이들 유형에 대해 각각의 통계적 정의 및 자료 분석 절차를 논의한다. 먼저, 이들의 탄생 배경을 이해하기 위해 조절회귀모형에서 조절효과의 개념적 모형(conceptual model)과 통계적 모형(statistical model)의 차이를 논의한다. 다음으로 각 유형 별로 단계적 접근법에 따른 매개와 조절 모형의 통합과정, 통계적 모형, 매개된 조절효과 검정 절차를 논의한다. 마지막으로, 이러한 논의를 바탕으로 PROCESS(Version 3.1)를 활용한 Type III 매개된 조절효과 검정 절차를 예시한다. 연구자들이 연구 배경과 연구 문제에 따라 적합한 조절효과 모형과 매개된 조절효과 유형을 선택하고 타당한 절차에 따라 검정을 진행하는데 도움이 되고자 한다.

관광․호텔 분야의 조절회귀분석: 3단계 위계적 절차 사용이 필요한가?

김진후 한국관광학회 2019 관광학연구 Vol.43 No.6

Moderation analysis is conducted frequently because it helps to better understand human behavior and social phenomena. Korean tourism and hospitality research investigating moderation effects often uses a three-step hierarchical variable entry procedure, which incorporates an independent variable first, moderator variable next, and the interaction term last in a regression model. Reviewing the articles published in the Journal of Tourism Sciences for 2016-2018, this study examined how often this procedure was used, what problems it had, and how it should be changed to test moderation properly. Results include: (1) the three-step hierarchical procedure was widely used; (2) the procedure is based on the premise that the independent variable and the moderator variable must have a significant effect on the dependent variable for a significant moderating effect to exist; and (3) the three-step procedure has no theoretical basis and increases the probability of missing moderation when in fact it exists. Based on the results, this study urges researchers to discard the idea that the three-step procedure is necessary in testing moderation. Using the procedure itself may not be wrong, but whether the independent or moderator variable has a significant effect on the dependent variables in the first- and the second-step models should not affect determining moderation effects between them. 조절효과 분석은 인간 행동이나 사회 현상을 깊이 이해하기 위해 여러 분야에서 자주 수행하는 분석이다. 그런데 관광․호텔 분야 국내 연구가 회귀모형을 사용해 조절효과 분석을 할 때 독립변수, 조절변수, 상호작용항을 하나씩 차례로 투입하는 3단계 위계적 절차를 따르는 경우가 많다. 본 연구는 2016년부터 2018년까지 최근 3년간 관광학연구에 실린 조절효과 분석 논문을 검토해 그러한 절차가 얼마나 자주, 어떤 방식으로 사용되며, 거기에 어떤 문제가 있는지 논한다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 3단계 위계적 회귀분석 절차가 조절효과를 검증하는 관광․호텔 분야 국내 연구에서 하나의 규범처럼 널리 쓰인다. 둘째, 이 절차는 독립변수, 조절변수의 주효과가 존재할 때에만 조절효과가 존재할 수 있고, 그렇기 때문에 독립변수, 조절변수를 단계적으로 투입하면서 각각의 주효과 존재를 확인하는 것이 꼭 필요하다고 본다. 셋째, 이 방법은 그 이론적 근거가 없고, 실제로 존재하는 조절효과를 확인하기 어렵게 만드는 문제가 있다. 이러한 논의를 바탕으로 본 연구는 조절효과를 검증할 때 3단계 위계적 변수 투입 절차가 꼭 필요하지는 않다고 주장한다. 즉, 3단계 절차를 따르지 않았다는 이유로 조절효과 검증을 잘못했다고 비판해서는 안 된다. 연구 목적상, 또는 논리 전개상 필요해 3단계 위계적 방법을 사용해도 틀린 것은 아니지만, 그때도 독립변수와 조절변수가 각각 종속변수에 유의한 영향을 주는지를 조절효과 존재의 필요조건으로 여겨서는 안 된다.

회귀분석을 이용한매개된 조절효과와 조절된 매개효과 검증 방법

정선호,서동기 한국심리학회 2016 한국심리학회지 일반 Vol.35 No.1

The goals of this article are to (1) describe differences between mediated moderation and moderated mediation; (2) provide conceptual overview of how to examine each type of integration between mediation and moderation, including analytical strategy and interpretation of numerical results; (3) demonstrate how to analyze each using real data sets. The authors focus on the use of multiple regression because it remains the most commonly used method of assessing mediation and moderation in behavioral research. We hope that this discussion will mitigate confusion over the differences between mediated moderation and moderated mediation and thus can enhance the frequency of tests of mediated moderation and moderated mediation in the literature. 행동과학 연구자들은 흔히 회귀모형을 토대로 독립변수와 종속변수의 인과관계를 파악하고 더 나아가 이들의 관계를 제 3의 변수인 매개변수 또는 조절변수를 통해 질적으로 이해하는데 많은 노력을 기울여왔다. 최근에는 매개변수와 조절변수의 역할에 대한 통합적 이해를 위해 이들이 서로 결합된 형태로 제시된 매개된 조절효과와 조절된 매개효과를 연구하는데도 높은 관심을 보이고 있다. 하지만 여전히 많은 연구자들이 이 통합모형의 개념적 구분과 분석절차의 적용에 있어 적지 않은 혼란을 경험하고 있다. 본 논문에서 저자들은 연구모형과 통계모형 측면에서 매개된 조절효과와 조절된 매개효과의 공통점과 차이점을 논의하고 이를 회귀분석을 이용하여 검증하는 방법에 대해서 소개한다. 이 회귀분석 접근법은 이 통합모형을 탐색적으로 조사하기 위해 단계적 분석방법을 따르므로 이론개발을 목적으로 사용할 수 있는 연구방법이다. 본문에서 먼저 매개된 조절효과와 조절된 매개효과에 대한 개념적 구분과 방법론적 배경을 설명한다. 구체적으로, Baron과 Kenny(1986)가 처음으로 소개한 매개된 조절효과와 James와 Brett(1984)의 조절된 매개효과를 중다회귀모형에 바탕을 두어 개념적으로 구분하여 설명한다. 그리고 이 둘을 단일분석모형으로 통합한 Muller, Judd와 Yzerbyt(2005)의 회귀분석 접근법에 대한 이론적 배경을 논의한다. 다음으로, 이 접근법에 의해 각각의 분석전략과 검증방법을 논의한다. 마지막으로, 앞에서 논의된 연구방법에 따라 실제 자료를 활용하여 검증하는 과정을 PROCESS(Hayes, 2012)를 통해 보여준다. 저자들은 본 논문을 통해 연구자들이 매개효과와 조절효과의 통합모형에 대한 방법론적 이해도를 높이고 이론개발 단계에서 회귀분석 접근법을 활용하여 다양한 경험연구를 수행하게 되기를 기대한다. 더 나아가, 그들이 이 논문을 기초로 경로분석 접근법(조건화 과정 모형)으로 연구방법의 폭을 넓혀나가기를 희망해 본다.

화장품광고의 조절초점적합성효과에 대한 연구

고성현(高娍,賢) 경인행정학회 2012 한국정책연구 Vol.12 No.3

본 연구는 최근 마케팅의 소비자행동분야에서 활발하게 논의되고 있는 자기조절초점을 바탕으로, 화장품의 판촉상황에서 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점의 적합성효과에 대해 실증해보았다. 실험은 서울과 수도권지역의 20대 여대생 100명을 대상으로 진행되었으며, 실험을 위한 디자인은 2(조절초점성향: 촉진성향/방어성향, between factor)⨯2(광고메시지초점: 촉진초점/방어초점, within factor)의 혼합디자인으로 설계되었다. 수집된 자료는 SPSS WIN 12.0을 사용하여 T-test와 분산분석(ANOVA) 및 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치할 때 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타나는 조절초점적합성효과를 확인할 수 있었다(F=16.75, p<.001). 따라서 촉진적 성향의 사람들은 방어초점메시지(M=4.92)에 비해 촉진초점 메시지(M=5.28)에서 제품에 대한 평가가 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 방어적 성향의 사람들은 촉진초점메시지(M=4.64)에 비해 방어초점메시지(M=5.19)에서 더욱 긍정적인 평가가 나타나는 결과를 보였다. 둘째, 조절초점적합성효과가 나타나는 상황에서는 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치하여 느끼는 감정의 적합성이 나타나는 것을 확인할 수 있었다(F=7.270, p<.01). 이런 이유에서 조절초점적합성효과의 메카니즘으로 감정의 적합성효과를 설명할 수 있다. 결과적으로, 개인의 조절초점성향과 광고메시지초점이 서로 일치될 때 메시지에 대한 호의적인 감정을 이끌어 신제품에 대한 평가를 더욱 긍정적으로 유도할 수 있다는 실무적 시사점을 제안한다. 끝으로 본 연구결과의 조절초점적합성효과를 통해 향후 대인서비스산업분야의 커뮤니케이션연구는 물론 조절초점성향과 직무만족 등 개인의 성향에 따른 다양한 행정연구의 활용을 제안해 본다.

발언행동이 목표몰입에 미치는 영향

탁제운(Jewoon Tak),신제구(Jegoo Shin) 대한경영학회 2017 大韓經營學會誌 Vol.30 No.10

호텔종사원들의 감정소진이 조직몰입도와 조직시민행동에 미치는 영 향: 주도적 성격과 정치적 기술의 결합된 조절효과

이형권(Lee, Hyeong-Kwon) 대한관광경영학회 2016 관광연구 Vol.31 No.5

본 연구의 목적은 먼저 감정노동을 경험하는 호텔종사원들을 대상으로 직무스트레스로 인 한 감정소진이 감정몰입도를 감소시켜서 결과적으로 조직시민행동을 감소시키는지에 관한 단순매개분석을 실시하는 것이다. 그리고 종사원들의 개인자원인 주도적 성격과 정치적 기 술이 증가하면서 이러한 음의 매개효과가 어떻게 달라지는지에 관한 조절된 조절된 매개효 과(moderated moderated mediation)를 분석하는 것이 최종 연구목적이다. 단순매개효과에서는 매개효과가 누구에게나 동일하게 나타난다는 것을 가정하지만 조절된 매개효과에서는 여러 요인(환경 혹은 개인특성)에 의하여 매개효과가 다르게 나타나는지를 분석한다. 사회적 교환이론(SET)과 자원보존(COR)이론 및 감정적 사건이론(AET)에 의하여 주도적 성격은 스트레스가 결과변수에 미치는 부정적인 영향을 완화시키는 조절작용을 발생 시키는 것으로 알려져 왔다(2원 상호효과). 하지만 일부 선행연구들은 주도적 성격이 이러한 부정적인 영향을 오히려 증가시키는 역완충(reverse buffering)효과의 결과를 발표하였다. 따 라서 본 연구에서는 스트레스와 결과변수와의 관계에서 주도적 성격(제1 조절변수)의 조절 작용을 정확하게 조사하기 위하여 정치적 기술(제2 조절변수)을 도입하여 정치적 기술이 주 도적 성격의 조절작용을 증가시키는지에 관한 3원 상호효과를 조사하였다. 그리고 이러한 3 원 상호효과(조절된 조절효과)가 매개효과에 미치는 영향(조절된 조절된 매개효과)을 Mplus Version 7.4와 PROCESS macro Release 2.16을 이용하여 분석하였다. 국내 호텔에서 근무하는 종사원들을 대상으로 자료를 분석한 결과 단순매개효과와 2원 상 호효과 및 3원 상호효과가 모두 유의하게 나타났으며 나아가 주도적 성격이 음의 매개효과 를 감소시키는 조절된 매개효과가 나타났고 특히 정치적 기술의 값이 증가할수록 이러한 매 개효과가 더욱 감소하는 조절된 조절된 매개효과가 확인되었다. The objective of this research is to investigate the effect of emotional exhaustion on organizational citizenship behavior via affective commitment(mediation effect) among hotel employees. In particular, the main interest is to identify whether the indirect effect of emotional exhaustion on organizational citizenship behavior through affective commitment is dependent on the value of proactive personality and political s k ill(moderated moderated mediation). The results of this study are as follo ws: First, affective commitment mediated the relationship bet ween emotional exhaustion and organizational citizenship behavior. Second, the relationship bet ween emotional exhaustion and affective commitment is mitigated as proactive personality and political skill increase. That is, high proactive personality combined with high political skill led to the wea k est relationship bet ween emotional exhaustion and affective commitment(three- way interaction). Third, proactive personality moderated the negative indirect effect of emotional exhaustion such that the indirect effect is stronger at lo wer levels of proactive personality. Finally, the moderation of the indirect effect of emotional exhaustion on organizational citizenship behavior through affective commitment by proactive personality is moderated again as political s k ill changes. Managers in hotel organizations should ta k e the benefits of employees ' proactive personality and political sk ill into account, and they have to consider proactive personality and political skill as important set of criteria for recruiting employee

국내외 HRD 연구의 조절된 매개효과 검증 방법에 대한 고찰

이현응,곽윤정 한국인력개발학회 2019 HRD연구 Vol.21 No.1

In this research, methods that are used for testing moderated mediation were reviewed and the main methods that were used in HRD research were investigated. Results of the analysis on 37 studies can be summarized as follows: First, for testing linear moderated mediation model, using the index of moderated mediation was recommended by scholars. However, it was found that comparing the significance of conditional indirect effects was the main method used in HRD research. Second, when a single variable moderates both paths that compose a mediation model, caution is required because quadratic moderated mediation effects can appear. Studies testing this type of model were also found in this research. However, the statistical methods used to test unlinear moderation were not sufficiently rigorous. Finally, the difference between a moderated mediation model and a mediated moderation model consists in the intention of the study and interpretation of the results. However, there was still confusion regarding how to differentiate these models in several studies. These findings suggest that a clearer understanding on the concept of moderated mediation and the methods that can be used to test the model is required among the scholars in the field of HRD. 본 연구에서는 조절된 매개효과의 검증방법에 대한 문헌을 고찰하고, HRD 분야에서는 주로 어떤 검증방법을 사용하고 있는지에 대해 조사하기 위하여 조절된 매개효과를 검증한 연구들을 검색하여 분석을 실시했다. 총 37편의 논문에 대해 분석을 실시한 결과, 다음과 같은 사항들이 발견되었다. 첫째, 매개효과가 선형 조절되는 모형을 검증하기 위해 사용되는 방법 중에는 조절된 매개효과 지수의 검증이 가장 타당한 것이 발견되었으나, 본 연구에서 검색된 논문에서는 조건부 간접효과의 유의도를 비교하는 방법이 가장 많이 사용된 것으로 확인되었다. 둘째, 단일한 조절변수가 매개효과의 두 경로를 조절하는 경우 비선형 조절효과가 나타날 수 있으므로 보다 더 엄밀한 분석 방법의 사용이 요구된다. 그러나 본 연구에서 검색된 논문에서는 이에 대한 고려가 충분히 이루어지지 못한 것으로 나타났다. 셋째, 조절된 매개효과와 매개된 조절효과는 통계적 검증 방법보다는 연구모형을 설정하는 과정과 연구결과를 해석하는 방법에서 차이가 나는 것이 발견되었다. 그러나 본 연구에서 분석 대상이 된 논문 중에서는 이 두 개념을 혼동하여 분석결과를 제대로 해석하지 못한 연구들이 발견되었다. 본 연구결과는 HRD 분야 내에서 조절된 매개효과의 개념 및 검증 방법에 대한 재인식이 연구자들에게 요구된다는 것을 시사한다.

참여적 리더십이 목표몰입에 미치는 영향

탁제운(Jewoon Tak),신제구(Jegoo Shin) 대한경영학회 2017 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 Vol.2017 No.1

본 연구는 참여적 리더십(participative leadership)이 구성원의 목표몰입(goal commitment)에 긍정적인 영향을 미치는 과정에서 발언행동(voice behavior, 제1 조절변수)의 조절작용이 리더신뢰(trust in leader, 제2 조절변수)에 의해 조절되는 조절된 조절효과(moderated moderation)의 메커니즘을 규명하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 자기보고형 설문방식의 측정으로 나타날 수 있는 동일방법편의(common method bias)를 해결하기 위하여 종속변수는 시차를 두고 별도로 측정하였고, 직무상황에서 정서상태를 표현해주는 긍정정서와 부정정서를 직급과 함께 통제변수로 채택하였다. 국내 300인 이상 규모의 다양한 업종의 기업에 근무하는 직장인들로부터 획득된 337부의 설문지가 분석에 사용되었다. 연구결과 참여적 리더십과 발언행동은 각각 목표몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 참여적 리더십이 목표몰입에 영향을 미치는 과정에서 발언행동(제1 조절변수)의 조절효과는 유의하지 않았으나, 참여적 리더십, 발언행동, 그리고 리더신뢰(제2 조절변수)의 3원 상호효과가 목표몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 참여적 리더십과 발언행동 간의 2원 상호작용효과가 리더신뢰에 의해 조절되는 조건부 조절효과(조절된 조절효과)가 확인되었다. 존슨-네이만 방법(Johnson-Neyman Technique)을 활용하여 상호작용을 탐색한 결과 조건부 조절효과는 리더신뢰 수준의 전체 영역 중 상위 86.9%영역에서 유의한 것으로 확인되었고, 하위 13.1% 영역에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 M과 W값의 특정값(조합)에서의 X가 Y에 미치는 조건부효과를 살펴본 결과 발언행동의 수준에 따른 조건부효과의 차이는 리더신뢰가 높을수록 증가한다는 것을 확인되었다. 본 연구는 참여적 리더십, 리더신뢰, 발언행동의 3원 상호작용효과를 실증적으로 검증함으로써 상대적으로 연구가 부족했던 참여적 리더십과 목표몰입 간 메커니즘을 심도 있게 규명하였다. 특히 참여적 리더십과 발언행동의 조건부 상호효과에 관하여 리더신뢰의 수준에 따른 유의성 영역(region of significance)을 구체적으로 밝힘으로써 다중조절효과에 관한 심층적인 연구의 가능성을 제시하였다는데 의의가 있다. The purpose of this study is to clarify the mechanism of moderated moderation in which the moderation of voice behavior is moderated by trust-in-leader in the process of participative leadership affecting the goal commitment. Participative leadership is a leadership style in which leaders share problem solving through consultation with members before making decisions(Kahai, Sosik and Avolio, 1997). In an environment where change is rapid and uncertainty increases, it is already over the limit that leaders make all decisions. Because members have more complete knowledge and information about their jobs than managers and are better positioned to address barriers (Cooke, 1994), participative leadership is needed to involve members in decision making and make decisions together. The purpose of this study is to clarify the mechanism of moderated moderation in which the moderation of voice behavior is moderated by trust-in-leader in the process of participative leadership affecting the goal commitment. In this study, the dependent variable was measured separately with time lag as a method to alleviate the common method bias that might appear in the self-report questionnaire measurement, and positive emotions and negative emotions expressing emotional states in job situations were employed as the control variables together with the rank. For this study, a questionnaire survey was conducted. In order to improve the validity of the questionnaire, we conducted a preliminary questionnaire in the second step. This questionnaire, which was divided into two parts, was conducted for two weeks for employees with a boss as employees who work for more than 300 domestic companies such as manufacturing, service, and information and communication industries. Of the collected data, 337 copies were ultimately used, except for those that were deemed inadequate. As a result, participative leadership and voice behavior had a positive (+) influence on goal commitment. In the process of participative leadership affecting goal commitment, the moderating effect of voice behavior (first control variable) was not significant, but the three-way interaction effect of participative leadership, voice behavior, and trust-in-leader (second control variable) is found that there is a significant influence on goal commitment. Therefore, the conditional moderation(moderated moderation) in which the two-way interaction effect between participative leadership and voice behavior was moderated by trust-in-leader was confirmed. As a result of using the Johnson-Neyman Technique, the conditional moderation was found to be significant in the top 86.9% of the total confidence level of trust-in-leader, while the lower 13.1% did not. We also found that the conditional effect of X on Y in a specific value (combination) of M and W was found to be increased with higher trust-in-leader. This study deeply investigated the mechanisms between participative leadership and goal commitment that were relatively lacking in research by empirically verifying the three-way interaction effects of participative leadership, trust-in-leader, and voice behavior. In particular, it is significant that the implications of in-depth research on the multiple regulatory effects are presented by specifically identifying the region of significance of the conditional interaction effects of participative leadership and voice behavior.

조절 적합 상황에서 인지욕구가 광고효과에 미치는 영향

윤동주(Dong Ju Yoon),박범순(Pumsoon Park) 성신여자대학교 경영연구소 2014 경영관리연구 Vol.7 No.2

본 연구는 소비자의 인지욕구 수준에 따라 조절적합 상황에서 광고효과에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보았다. 제품유형(쾌락재/실용재), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 조절적합 상황과 소비자의 조절초점성향(향상성향/예방성향), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 두 가지 조절적합 상황에서 광고 효과는 소비자의 인지욕구가 낮을 때에만 그 차이가 나타날 것으로 예상하였다. 이는 조절적합 상황일 때 항상 긍정적인 결과가 나타나는 것이 아니라 소비자의 인지욕구에 따라서 그 효과가 나타나거나 혹은 나타지 않을 수 있다는 것이다. 분석 결과, 제품유형과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과와 소비자의 조절초점 성향과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과 모두 저인지욕구의 소비자에게서만 그 차이가 나타났다. 즉 조절적합성효과는 인지욕구가 낮을 때에만 나타난 다는 것이다. 이러한 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다. 소비자들이 설득 상황에서 인지욕구 수준에 따라 정보처리 동기의 차이가 나타나기 때문에 대상을 평가할 때 사용하는 정보나 단서의 양이 다를 수 있다. 이 때 인지욕구가 낮을 경우 조절적합상황에서 느끼는 긍정적인 감정을 단서로 활용하여 대상을 평가하기 때문에 조절적합효과가 나타날 가능성이 높지만, 인지욕구가 높을 경우에는 보다 더 다양한 정보나 단서를 활용하여 대상을 평가할 가능성이 높기 때문에 조절적합효과가 나타나지 않을 수 있다는 것이다. 연구를 통해 조절적합성 효과에서 인지욕구가 중요한 변인이 될 수 있음을 확인하였다. In this study, what differences appear in the advertising effects according to the consumer"s need for cognition under the situation that the consumer"s regulatory focus and the advertising message types are fit was examined. First, it was expected that the difference in the advertising effects would appear only when the consumer"s need for cognition is low in the situation of the regulatory fit between the product types(hedonic vs utilitarian) and the regulatory focus (prevention vs promotion) of advertising message types, and in the situation of regulatory fit between the consumer"s regulatory focus (prevention vs promotion) and the regulatory fit of the advertising message types. That is, in the situation of the regulatory fit, the positive results do not always appear but its effect may or may not appear depending on the consumer"s need for cognition. In the analysis results, the advertising effects for both the product types and the regulatory focus of the advertising message types and the consumer"s regulatory focus and the regulatory focus of the advertising message types appeared only in the consumer having low need for cognition. That is, the regulatory fit effect appeared when the need for cognition is low. These results can be interpreted as follows. Since in the persuasive situation, the differences in the information processing motive appear according to the need for cognition, the amount of information or clue used when evaluating the subject may be varied. In this moment, since the subject is evaluated using the positive emotion felt in the situation of the regulatory fit as a clue if the need for cognition is low, the possibility that the regulatory fit effect may appear is high, but since it is likely to evaluate the subject using much diverse information or clues if the need for cognition is high, the regulatory fit effect may not appear. Through this study, it is confirmed that the need for cognition can be the important variable in the regulatory fit effect.

조절적합메시지가 소비자반응에 미치는 영향

김주석(Joo Seok Kim),이형권(Hyeong Kwon Lee) 한국광고홍보학회 2012 한국광고홍보학보 Vol.14 No.4

본 연구는 상품광고의 메시지 틀에 따라서 소비자들의 반응이 차이가 나는지를 조사하였다. 반응변수는 매개변수로는 제품선호도와 적합감정을 사용하였고 상품구매의도는 종속변수로 사용하였으며 조절변수는 조절초점을 도입하였다. 조절초점이론에 입각하여 메시지 틀과 조절초점의 조절효과와 이러한 조절적합성이 매개변수를 경유하여 구매의도에 영향을 미치는지에 관한 매개된 조절효과를 분석하였다. 분석결과 촉진 (예방)초점의 메시지의 설득효과는 촉진(예방) 초점성향을 지닌 피험자들에게서 더 크게 나타나는 조절적합성효과가 확인되었다. 그리고 조절적합메시지가 상품구매의도에 영향을 주는 효과는 조절적합변수들(제품선호도와 적합감정)에 의하여 완전 매개되는 매개된 조절효과가 나타났다. 이러한 사실은 메시지수용자의 조절초점과 메시지 내용이 일치하면 조절적합성이 나타나고 조절적합성은 긍정적인 감정을 유발하며 긍정적 감정은 상품구매의도(행동)를 증진시키는 가치전이효과가 나타난다는 것을 의미한다. 이러한 연구결과는 상품광고의 전략수립에 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다. People experience regulatory fit when they pursue a goal in a manner that sustains their regulatory orientation. This study tested whether the value experienced from regulatory fit could transfer to the persuasion context and serves as information for relevant evaluations. To attain this goal, the present study examined a mediated moderation model in which regulatory focus moderated the relationship between message framing and purchase intention, and this moderating effect was mediated by regulatory fit variables(preference and feeling right). Findings revealed that: (1) tailored messages that sustain message recipients` regulatory focus led to greater purchase intention and more positive preference and feeling right than non-fit messages, both in promotion-focused message and prevention-focused message, (2) positive preference and feeling right mediated the effects of the tailored messages on purchase intention. These results provide support for regulatory focus theory and inform implications for theory as well as for practitioners who design marketing messages.