메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

메시지 프레이밍 효과에 영향을 미치는 정보처리유형과 평가모드에 관한 연구

김경민(Kim Kyungmin),이지영(Li Zhi-Ying) 대한경영학회 2012 大韓經營學會誌 Vol.25 No.2

선택/포기 메시지 프레이밍과 준거 대안 간 조화성이 소비자의 태도 변화에 미치는 효과

정보라,김재휘 한국소비자·광고심리학회 2012 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.13 No.3

In accordance to the response compatibility Hypotheses, this study aims to find out how to lead consumer’s attitude change depending on which alternative is on focus, whether the chosen one or the not-chosen one. It assumes, as Shfir(1993) has suggested in his response compatibility hypothesis, the fit of focused alternative and message framing would have different effects on attitude change. It also predicts the effect of this fit on attitude certainty and the mediation effect of attitude certainty towards the attitude change. Experiment 1 was conducted in order to investigate consumer’s cognitive response depending on the 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) condition. The results suggests that in ‘the chosen option’ condition, ‘choice framing’rather than ‘reject framing’ showed faster response time while in ‘the not-chosen option’ condition, ‘reject framing’ rather than ‘choice framing’ showed faster response. Also, content analysis was conducted in order to find out what was in mind of participant when it comes to focused alterative. In experiment 2, participants were randomly divided in 2(Focused alternative: chosen option/not chosen option) X 2(Message framing: choice/reject) experimental design. As a result, in ‘the chosen option’ condition, the attitude change by different message framing was not strong and it only influenced on the attitude certainty. However, in ‘the not-chosen option’ condition, it reveals strong attitude change depending on the message framing where the attitude of not-chosen option became more favorable in the ‘choice framing’ and more unfavorable in the ‘reject framing’. In this condition, the message framing has different effects on attitude change, and this was mediated by the attitude certainty. The result was mainly analyzed with the valence and this suggests participants were more prone to positive focus in the choice framing while negative focus in the reject framing. The result of study provides implication in various related fields. 본 연구는 Shafir(1993)가 제안한 반응 조화설을 바탕으로, 준거 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 비교 대안들에 대한 소비자의 태도 변화에 영향을 미칠 것으로 보았다. 또한 이 과정을 태도 확신성이 매개할 것이라고 예측하였다. 우선 실험 1에서는 선택/포기 과업이 메시지 프레이밍으로 적용됨에 따라 소비자의 인지 반응이 어떠한 차이를 보이는지를 일차적으로 검증하였다. 참여자의 기술 내용 분석 결과, 대안 처리의 긍정적 초점화 반응은 ‘포기’보다 ‘선택’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 반면 부정적인 초점화 반응은 ‘선택’보다 ‘포기’ 메시지 프레이밍에서 유의하게 나타났다. 또한 준거 대안과 프레이밍의 조화성에 따른 대안의 인지적 처리 반응 시간 차이를 확인하였다. 실험 2에서는 준거 대안이 무엇인지에 따라 집단을 구분한 뒤, 선택/포기 메시지 프레이밍이 태도 변화를 유도할 수 있는지를 확인하였고, 태도 확신성의 매개 역할을 검증하였다. 실험 결과, 준거가 ‘채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따른 태도의 변화 차이가 명확히 나타나지 않았으며, 이 조건에서는 메시지 프레이밍이 태도 확신성에만 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면 준거가 ‘비 채택 대안’일 경우에는 메시지 프레이밍에 따라 태도의 극성이 변화된 양상을 보였다. 즉 메시지 프레이밍이 ‘선택’으로 제시된 경우, 비 채택 대안에 대한 태도가 호의적인 방향으로 변화하였고, ‘포기’로 제시된 경우에는 비호의적인 방향으로 변화하였다. 특히 이 조건에서 메시지 프레이밍은 태도 확신성에 차별적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 태도 확신성은 대안과 메시지 프레이밍 간 조화성이 태도 변화에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 선호가 이미 형성된 시점 이후에도 대안 처리의 초점화를 다르게 유도하는 프레이밍을 통해 소비자의 태도 변화를 효율적으로 이끌 수 있음을 시사한다.

조절초점, 메시지 프레이밍과 메시지 지향성이 20대 남성의 콘돔 사용 의도에 미치는 영향

석강봄,최유진 동국대학교 사회과학연구원 2022 사회과학연구 Vol.29 No.3

성매개 감염병을 효율적으로 예방할 수 있는 방법중 하나는 성관계 시 콘돔을 사용하는 것이다. 특히 성관계 활동이 활발한 20대 남성의 콘돔 사용 여부는 본인의 건강에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 남성의 파트너에게도 영향을 미칠 수 있다. 하지만, 콘돔 사용을 바라보는 불편한 사회적 시선으로 인해 콘돔 사용에 관한 메시지 개발 연구가 매우 부족한 상황이다. 본 연구에서는 20대 남성의 조절초점에 따라 메시지 프레이밍과 메시지 지향성이 콘돔 사용권장에 영향을 미칠 수 있을지를 검증하였다. 본 연구는 2(조절초점 성향: 향상 vs. 예방) X 2(메시지 프레이밍: 이득 vs. 손실) X 2(메시지 지향성: 자기 vs. 타인) 요인 설계 실험을 통해 메시지 태도와 콘돔 사용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 실험 참가자 187명을 분석한 결과, 조절초점과 메시지 프레이밍이 메시지 태도와 콘돔 사용 의도에 유의한 상호작용을 미치는 것으로 확인되었다. 향상초점 20대 남성들은이득 프레이밍에 노출되었을 때 손실 프레이밍보다 호의적 메시지 태도와 콘돔 사용 의도를 보였으며, 예방초점 20대 남성들은 손실 프레이밍에 노출되었을 때 이득 프레이밍보다 호의적 반응을 보였다. 또한 메시지 프레이밍과 메시지 지향성은 메시지 태도에 유의한 상호작용을 보였다. 구체적으로 자기 지향적 메시지에서는 이득 프레이밍에 대한 태도가 손실 프레이밍에 대한 태도보다호의적이었고, 타인 지향적 메시지에서는 프레이밍 간의 유의한 태도 차이가 없었다. 본 연구에서 확인된 조절초점과 메시지 프레이밍 간의 조절적합성을 바탕으로 20대 향상초점 남성에게는 이득 프레이밍 메시지를, 20대 예방초점 남성에게는 손실 프레이밍 메시지를 사용할 것을 제안한다. 또한 20대 남성을 대상으로 콘돔 사용을 권장하는 경우 타인 지향적 메시지보다 자기 지향적 이득 프레이밍 메시지가 효과적임을 제시하였다.

번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍이 소비자의 번들구성제품에 대한 평가에 미치는 영향

박소진 한국마케팅학회 2011 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.3

This study investigate the interaction effects of bundle price discount framing and message framing on consumer’s attitude of bundle component. Although each effect of bundle price discount framing and message framing has been explored individually, few attempts have been made to invest them jointly. This study tests the interaction effects of bundle price discount framing and message framing on consumer’s evaluation of bundle component. Moreover, this research focuses on consumer’s evaluation of individual bundle component while the existing research on bundling primarily focused on consumer’s evaluation of the bundle. Prior research suggests that consumers are sensitive to the framing of prices and discounts in the presentation of the bundle offer. For example, there is considerable evidence that partitioning or consolidating the prices of a bundle can influence the attractiveness of the bundle offer. Similarly, there is evidence that an equivalent price reduction to the overall bundle, one of the individual products in the bundle, or distributed among the individual products in the bundle can alter the perceived attractiveness of the offer (e.g. Chakravarti, Krish, Paul, and Srivastava 2002; Hamilton and Srivastava 2008; Janiszewski and Cunha 2004; Johnson, Herrmann and Bauer 1999; ; Morwitz, Greenleaf, and Johnson 1998; Yadav 1994; 1995). In line with these earlier research, this research suggests that the bundle type can influence the consumer’s evaluation of bundle component. There are two types of bundle - mixed-leader bundle and mixed-joint bundle. In mixed-leader bundling, the price of one of the two products is discounted when the other product is purchased at the regular price. In mixed–joint bundling, a single price is set when the two product are purchased jointly. This study supposes that the teeth whitening product is the leader product in a mixed-leader bundle. So bundle price discount framing is manipulated such as “Buy the teeth whitening product (regular price ￦80,000) and get 50% discount on the functional toothpaste(regular price ￦40,000), special set price ￦100,000" or "Buy the functional toothpaste and the teeth whitening product as a set and get discount for the set, special set price ￦60,000". Message framing is manipulated through the product claims described in an advertising bill. The positive framing presents that “Over 95% of users achieved the expected 2-3 shades of improvement in two weeks” where as the negative framing presents “less than 5% of users did not achieve the expected 2-3 shades of improvement in two weeks”. This study uses hypothetical brand name of the teeth whitening product and the functional toothpaste. This study is based on a 2x2 factorial design with bundle discount framing (mixed-leader bundle vs. mixed-joint bundle) and massage framing (positive vs. negative). The dependant variables are consumer’s perceived quality and attitude of the teeth whitening product The data reveals that two dependant variables are correlated, so the data is analyzed with two- way MANOVA. This research explores the significant interaction effect of bundle discount framing and message framing on consumer’s perceived quality and attitude of the teeth whitening product. When the message framing is positive, consumer's perceived quality and attitude of the teeth whitening product is higher in mixed-leader bundle than mixed-joint bundle condition. However, when the message framing is negative, consumer's evaluation is higher in mixed-joint bundle than mixed-leader bundle. The author explains this result by stating that consumers are less likely to use heuristics such as price-quality association and value discounting hypothesis(Raghubir 2004) in the negative message framing condition. Additionally, consumer's perceived risk of the teeth whitening product in the negative message framing condition can be more reduced by the bundle partner(e.g. the toothpaste) in mixe... 가격번들링(price bundling)의 형태에는 ‘믹스드리더번들(mixed-leader bundle)’과 ‘믹스드조인트번들(mixed-joint bundle)’이 있는데 전자는 패키지 구성요소 중 하나는 정상가에 판매하고 다른 하나는 할인된 가격에 판매하는 것(예를 들면, 치아미백제를 구매하면 치약 할인)이고, 후자는 패키지의 가격을 통합하여 하나의 할인된 가격(예를 들면, 치아미백제와 치약을 함께 구매하면 총금액 할인)으로 제시하는 것이다. 메시지 프레이밍이란 동일한 광고 메시지를 어떻게 표현하느냐 하는 것인데, 제품을 사용할 경우 얻게 될 혜택 또는 긍정적인 제품 속성을 강조하는 긍정적 프레이밍과 대안을 채택하지 않을 경우 입게 되는 손실 또는 부정적인 제품속성을 강조하는 부정적 프레이밍이 있다. 본 연구는 치아미백제의 메시지 프레이밍을 ‘95%가 미백효과를 보았다(긍정적 프레이밍)’와 ‘5% 미만이 미백효과를 보지 못했다(부정적 프레이밍)’로 제시하였다. 본 연구는 개별제품에 대한 소비자의 지각된 품질수준과 태도에 대한 번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 상호작용효과를 탐구하였다. 연구결과 메시지 프레이밍의 주효과와 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 긍정적 메시지프레이밍 조건에서는 믹스드조인트번들보다 믹스드리더번들에서 치아미백제에 대한 지각된 품질 및 태도가 높았으나, 부정적 메시지 프레이밍 조건에서는 믹스드리더번들보다 믹스드조인트번들에서 더 높았다. 본 연구는 번들 내 개별제품에 대한 번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 상호작용효과를 발견했다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 메시지 프레이밍의 형태에 따라 번들가격 제시방법을 달리해야함을 제안하고 있다.

판매촉진 메시지 프레이밍 유형이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향

최재우(Jae Woo Choi),강영선(Yeong Seon Kang) 한국유통학회 2018 流通硏究 Vol.23 No.4

본 연구의 목적은 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)이 소비자의 지각된 절약 정도에 미치는 영향에 대한 할인크기(33% vs. 50%)와 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)과 조절효과를 실험설계를 이용하여 검증하는 것이다. 연구1에서는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)과 할인크기(33% vs. 50%)가 소비자들의 지각된 절약 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 소비자들은 33% 할인, 50% 할인과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 할인크기가 작은 경우(33%)보다는 할인크기가 큰 경우(50%)에 지각된 절약 정도가 더 컸다. 이는 일반적인 상식 관점에서 당연한 결과일 것이다. 하지만 놀랍게도 “두 개 구매 시 하나 더(2+1)”나 “한 개 구매 시 하나 더(1+1)”와 같은 가치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때에는 할인크기가 작은 경우(두 개 구매 시 하나 더(2+1))와 할인크기가 큰 경우(한 개 구매 시 하나 더(1+1)) 간의 소비자가 지각하는 절약 정도에는 차이가 거의 없었다. 연구2에서는 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(가격인하적 vs. 가치부가적)이 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)에 따라서 소비자들의 지각된 절약 정도에 미치는 영향을 알아보기 위해서 2가지 유형의 판매촉진 메시지 프레이밍 유형(세 개 구매 시 33% 할인 vs. 두 개 구매 시 하나 더(2+1))을 독립변수로 설정하고, 제품유형(쾌락재 vs. 실용재)을 조절변수로 설정하였다. 연구결과, 판매촉진 메시지 프레이밍 유형과 제품유형은 지각된 절약 정도에 대해 통계적으로 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 “두 개 구매 시 하나더(2+1)”와 같은 가치부가적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때, 제품유형이 쾌락재인 경우보다는 제품유형이 실용재일 때, 보다 더 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 “세 개 구매 시 33% 할인”과 같은 가격인하적 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 노출되었을 때에는 제품유형에 따른 소비자의 반응에 차이가 없었다. 본 연구결과를 바탕으로 마케팅 실무에서는 제품유형과 할인크기 별로 상이한 판매촉진 메시지 프레이밍 유형을 제시하여, 매출 증대에 활용할 수 있을 것으로 기대된다. 반면에 소비자의 입장에서는 실제 구매 시점에서 판매촉진 메시지 프레이밍 유형에 대해 손실과 이득을 보다 꼼꼼히 살펴보는 현명한 판단이 필요할 것으로 보인다.

효과적인 자살예방 캠페인을 위한 메시지 프레이밍 연구 : 자살생각이 있는 집단과 없는 집단을 대상으로

최진선(Jin-Sun Choi),권호인(Ho-In Kwon) 한국콘텐츠학회 2020 한국콘텐츠학회논문지 Vol.20 No.3

본 연구는 자살예방 메시지를 획득프레이밍과 손실프레이밍의 두 가지 방식으로 제시했을 때 메시지 프레이밍의 효과 차이가 있는지를 탐색하였다. 또한 자살생각의 유무, 성별에 따라 메시지 프레이밍의 효과 차이가 있는지 탐색하였다. 본 연구의 대상은 총 98명의 대학생으로, 자살생각을 해본 적이 있는지의 유무에 따라 집단을 구분하였다. 이들에게 획득프레이밍과 손실프레이밍의 자살예방 메시지를 제시한 후 메시지에 대한 태도를 측정하였다. 그 결과 자살 생각을 해본 적이 있는 집단에서는 획득프레이밍 메시지와 손실프레이밍 메시지에 대한 호의적 태도가 유사하게 나타났다. 반면, 자살 생각을 해본 적이 없는 집단은 손실프레이밍에 비해 획득프레이밍 메시지가 더 호의적인 것으로 나타났다. 또한 여성은 남성에 비해 획득프레이밍 메시지에 대해 더 호의적이었으며, 설득 효과도 컸다. 이러한 결과는 자살예방 메시지를 제시할 때 표적 집단에 따라 효과적인 프레이밍이 다르다는 것을 시사한다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 추구 연구방향에 대해 논의하였다. This study explored message framing methods for effective campaigns to prevent suicide. In particular, the study reviews the gain message and the loss message. In the effect of campaign message, gender differences and Any differences between the suicide high risk group and low risk group were explored. Subjects were a total of 98 people. A total of 10 messages were presented as loss framing and gain framing, respectively. The attitude towards these messages were then measured. Suicide low risk group showed favorable attitude toward gain framing messages that emphasized the benefits of not committing suicide. Meanwhile suicide high risk group showed a similar effect of gain framing and loss framing. Compared to men, women showed a favorable attitude toward gain framing. also high persuasive effects. In other words, this indicates that a more effective way of expressing messages to prevent suicides is to take a positive approach rather than a negative approach. Implications of the these findings are discussed and directions for future research are advanced.

호텔 객실상품 광고에서의 메시지 프레이밍 유형과 희소성 메시지에 따른 구매의도 비교 분석 : 성별의 조절효과

임지현,안윤영 한국호텔외식관광경영학회 2019 호텔경영학연구 Vol.28 No.6

The purpose of this study is to investigate purchase intention by gain/loss message framing and scarcity messages in the case of hotel guest room advertising and the moderating effect of gender. In other words, it is intended to provide implications for effective message framing in order to promote purchase intention. To examine the effect of gain/loss message framing and scarcity message framing on purchase intention, online questionnaires were conducted through 2 (message framing: gain vs. loss) X 2 (scarcity message: presented vs. not-presented) between-subject factorial design. The findings of this study can be summarized as follows. First, the experiment 1 showed that purchase intention in the case of gain message framing was higher than purchase intention in the case of loss message framing. Second, the experiment 2 found that there is no difference in purchase intention whether scarcity message is presented or not. Third, experiments 3 and 4 found that purchase intention by the combination of message framing (gain vs. loss) and scarcity message (presented vs. not-presented) was significantly different and gender as a moderating variable showed a significant difference between message framing type and purchase intention. The implications of this study are as follows. First, it provides a practical implication that it is more effective to present the gain message rather than to present the loss message. Second, scarcity message has no difference on the purchase intention but the combination of message framing and scarcity message framing showed a difference in purchase intention. Furthermore, gender in message framing advertisement should be considered as important variables. This study will provide useful information to apply to hotel room products and provide hotel room product marketing strategies. 본 연구는 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 유형에 따른 구매의도에 미치는 영 향과 함께 성별의 조절효과를 검토하고자 한다. 소비자의 구매의도 촉진을 위해서 효과적인 메시지 프레이밍에 관한 시사점을 제공하기 위함이다. 상기와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지(무/유) 프레이밍을 그룹간에 통제하여 2X2 그룹 간 요인설계 (between-subject factorial design)를 하였으며, 온라인 설문을 시행하였다. 가설 1의 검증 결과, 호 텔 객실 상품 광고에 대해 소비자들은 손실 메시지 프레이밍보다 이익 메시지 프레이밍에서 구매의 도가 더 높게 나타났다. 가설 2의 검증 결과, 호텔 객실상품을 광고하는 메시지 프레이밍에서는 희소 성 메시지가 유ㆍ무에 따라 구매의도에는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 가설 3과 가설 4의 검증 결 과, 메시지 프레이밍(이익/손실) × 희소성 메시지(무/유)의 조합에 따라서 구매의도가 차이가 나는 것으로 나타났으며, 성별은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 여성은 이익 메시지×희소성 메시지 (무)의 프레이밍에서 가장 높은 구매의도가 나타났으며, 손실 메시지×희소성 메시지(유)의 프레이밍 에서 가장 낮은 구매의도가 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 5성급 호텔들은 호텔 객실상품을 마케팅 및 판촉을 할 때, 손실 메시지를 제시하기 보다는 이익 메시지를 제시하며 상품 구매의 정당성을 나타내는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 제공한다. 둘째, 희소성 메시지만 으로는 구매의도 차이에 효과가 없지만, 이익/손실 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 프레이밍 조합 의 경우에는 구매의도에 차이가 있으며, 메시지 프레이밍 광고에서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을 나타낸다. 본 연구는 호텔 객실상품을 구매하는 소비자에게 새롭게 적용 함으로써 유용한 정보를 제공하며 향후 호텔 객실상품 마케팅 전략수립 방안을 제공한다.

희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격 수준이 구매의도에 미치는 영향

곽미진(Kwak,Mi-jin),전홍식(Cheon,Hong-sik) 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.82

The study was designed to provide insights regarding the effects of scarcity message on purchase intention in the framing of transaction and reference price range. Firstly, we examined consumers’ purchase intention of the framing of transaction(aggregate framing vs. Pennies-A-Day framing) within the scarcity message(quantity-limited vs. time-limited scarcity message). We found that quantity-limited scarcity message was more effective in the aggregate framing, but the time-limited scarcity message was more effective in the PAD framing. Secondly, according to whether price information is within or outside consumer’s reference price range, this research was to investigate the effects of scarcity message with the framing of transaction. When the actual product price did not match with consumer’s reference price range, we could not find a significant difference in the ways of the framing of transaction within the types of scarcity message. Meanwhile, there was a significant interaction effect between quantity-limited, time-limited scarcity message and the aggregate framing when the actual product price fit into consumer’s reference price range. And the practical as well as theoretical implications were also discussed. 본 연구의 목적은 희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격수준이 구매의도에 미치는 영향을 논의하는 것에 있다. 구체적으로 본 연구의 두 가지 실험을 통해, 희소성메시지와 가격정보가 소비자에게 함께 제시될 때 제품에 대한 구매의도가 더 높아진다는 것이 규명되었다. 먼저, 첫 번째 실험은 희소성메시지(수량한정메시지, 시간한정메시지)에 따른 가격정보 프레이밍 (통합프레이밍, 분리 프레이밍)에 대한 연구로써, 희소성메시지 유형에 따른 가격정보 프레이밍 방식의 최적 전략을 살펴보았다. 실제로 수량한정메시지에는 제품의 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 바람직하며, 시간한정메시지에는 분리 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매의도를 더 높일 수 있는 전략이 된다. 그러나 준거가격수준(실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우)을 고려한 두 번째 실험을 통해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 간의 상호작용효과가 유의하지 않은 것에 반해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우, 두 유형의 희소성메시지(수량한정메시지, 시간 한정메시지)모두 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 보여주었다. 마지막으로 본 연구에 대한 이론적, 실무적 시사점이 논의된다.

메시지 측면성(sidedness)과 프레이밍(framing)의 효과에서 소비자 태도의 조절역할에 관한 연구

한상린(Han Sang-Lin),홍성태(Hong Sung-Tai),성형석(Sung Hyung-Suk) 한국소비문화학회 2006 소비문화연구 Vol.9 No.1

그동안 실무적으로나 학문적으로 상당히 소비자 설득을 위한 메시지로서 주목받아온 대표적인 소구형태인 메시지의 측면성과 프레이밍을 본 연구는 메시지의 효과에 있어서 소비자의 기존태도가 어떠한 조절적 역할을 하는지에 초점을 두고 있다. 즉, 긍정적 정보만을 제공할지 혹은 긍정과 부정의 정보를 동시 제공할지와 관련한 측면성과 구매 시 긍정적으로 얻게 되는 혜택을 구성할지 혹은 구매하지 않을 때 손실되는 혜택을 구성할지와 관련한 프레이밍은 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적인지 혹은 부정적인지에 따라 메시지에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 그리고 구매의도에 대한 효과가 달라질 것으로 보았으며 실증분석을 위해 실험에 의한 조작을 통해 분석하였다. 측면성은 단면 메시지와 양면 메시지, 프레이밍은 부정 프레이밍과 긍정 프레이밍, 기존태도는 긍정적 기존태도와 부정적 기존태도로 나누어 집단별 차이 및 상호작용 효과(측면성과 기존태도 및 프레이밍과 기존태도)를 이원 분산분석(2way-ANOVA)을 통해 알아보았다. 실험에 의한 실증분석결과, 측면성에서는 단면 메시지보다는 양면 메시지가 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에서 효과가 더 큰 것으로 나타났지만 프레이밍에서는 긍정보다 부정이 메시지에 대한 효과가 크게 나타나지는 않았다. 상호작용효과에서는 양면 메시지는 기존태도가 긍정보다는 부정적일 때 메시지에 대한 태도 및 제품에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났지만 프레이밍과 기존태도 간의 상호작용은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. Most marketing communications including persuasion attempt to influence consumers’ brand preferences by presenting positive features of the brand or associating the brand with positive symbols. However, there is information about a brand and still be more effective than if no negative information and framing message were presented. Previous researches on message sidedness and message framing persuasions have found that two-sided messages and framing message can enhance credibility, reduce counter-arguing. Yet, Our findings regarding other key dependent variables such as attitude toward the persuasion, product, and purchase intension. Recently, There is very popular to study the sidedness and the framing of message to enhance persuasion effects. To achieve this work, the effects of message sidedness and framing for the various controlled factors must be previously considered and analyzed rather than for only the effects of plain message sidedness and message framing. The purpose of this study is to search for what the effect of message’s sidedness and framing dependent on the level of the two prior attitudes does exist. The message’s sidedness was divided with two-side and one-side appeals. Also, The message’s framing was divided with negative-framing and positive-framing appeals. The effect of the persuasion is analyzed by the attitude of messages, assessment of products and the purchasing intention. The results of this study are followed. According to the results of this study, Consumers tend to pay their attention to the persuasion and its message when they are very close personally and then the improvement of the effect of two-side appeal and negative framing appeal. And also as company treats consumers with different appeals based on their prior attitude toward product, company raises their reliability of products and must recognize that consumers favorably assess its products.