자기선물과 조절초점

박소진 ( Park Sojin ) 경남대학교 산업경영연구소 2020 지역산업연구 Vol.43 No.1

사람들은 다양한 동기와 상황에서 나를 위한 선물을 구매한다. 자기선물은 크게 두 가지 유형으로 구분할 수 있는데, 개인적 목표를 달성하였을 때 보상적 의미로서의 자기선물과 목표 달성에 실패하였을 때 치유적 의미로서의 자기선물이다. 본 연구는 자기선물을 하는 이 두 가지 상황(과업의 성공과 실패)과 개인의 조절초점(향상초점 vs. 방어초점)이 자기선물구매의도에 미치는 효과를 검증하였다. 분석결과, 과업의 실패상황보다는 성공상황에서 자기선물구매의도가 더 높았으며, 방어초점 성향의 소비자보다 향상초점 성향의 소비자가 자기선물구매의도가 더 높았다. 그리고 자기선물상황과 조절초점성향이 자기선물구매의도에 미치는 상호작용효과를 발견하였다. 구체적으로, 과업의 성공상황에서는 향상초점 소비자들이 방어초점 소비자보다 자기선물구매의도가 약간 높았으나 그 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 반면, 실패상황에서는 향상초점 소비자들이 방어초점 소비자들보다 자기선물구매의도가 매우 유의하게 높았다. 이와 같은 결과는 향상초점 소비자들이 방어초점 소비자보다 자기선물을 구매하는 것에 대하여 더 정당하다고 생각하기 때문으로 해석할 수 있다. People purchase gifts for themselves with diverse motives and in various situations. Self-gifting can be divided into two categories; self-gifting as a reward for achieving individual goal and self-gifting as consolation for failing individual goal. This study verifies the effects of self-gifting context (success and failure) and individual's regulatory focus (promotion vs prevention) on self-gifting purchase intention. The results showed that self-gifting purchase intention was higher in success situation than failure situation and that promotion-oriented consumers had higher self-gifting purchase intention than prevention-oriented consumers. This study also discovers an interaction effect between self-gifting context and individual's regulatory focus on self-gifting purchase intention. In success situation, promotion-oriented consumers had slightly higher self-gifting purchase intention than prevention-oriented consumers but the difference was not statistically significant. In contrast, in failure situation, promotion-oriented consumers had considerably higher self-gifting purchase intention than prevention-oriented consumers and the difference was very statistically significant. These results can be interpreted as promotion-oriented consumers feeling more deservingness in purchasing gifts for themselves than prevention-oriented consumers.

프로스포츠 관중의 레플리카 구매성과, 소비감정, 재구매의도의 관계

이재상 ( Jae Sang Lee ),장현길 ( Hyeon Gil Jang ),조송현 ( Song Hyun Cho ) 한국스포츠산업경영학회 2014 한국스포츠산업경영학회지 Vol.19 No.3

본 연구의 목적은 프로스포츠 관중의 일반적 특성에 따른 레플리카 구매성과, 소비감정, 재구매의도의 차이를 규명하고, 구매성과와 소비감정의 관계, 소비감정과 재구매의도의 관계를 규명하는데 있다. 연구목적을 달성하기 위해 프로야구 및 프로축구 관중 가운데 레플리카를 착용하고 있는 294명을 편의표본추출법으로 표집한 후 설문조사를 실시하였다. 설문지 구성의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach’s α 값을 이용하여 분석하였다. 자료처리는 SPSS Win 21.0 통계패키지 프로그램을 이용하였으며, 결과 분석을 위해 빈도분석, t-검정, 일원분산분석 및 사후검증, 상관관계분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 이상의 연구방법을 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별에 따라 도구적 구매성과와 표현적 구매성과는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 소비감정과 재구매의도는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 연령에 따라 긍정적 소비감정과 부정적 소비감정은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구매성과와 재구매의도는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 관람 종목에 따라 도구적 구매성과, 긍정적 소비감정, 부정적 소비감정, 재구매의도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 표현적 구매성과는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 레플리카에 대한 표현적 구매성과는 긍정적 소비감정에 정(+)의 영향을 미치고 도구적 구매성과는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 레플리카에 대한 표현적 구매성과와 도구적 구매성과는 부정적 소비감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레플리카에 대한 긍정적 소비감정은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치며, 부정적 소비감정은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. The present study purported to investigate the differences among replica purchase performance, consumer emotion, and repurchase intention in terms of demographic characteristics of professional sport audiences; and to verify the relationship of those factors. By employing a convenience sampling method, 294 survey responses were collected from who were wearing replicas on either professional baseball or football sites. An exploratory factor analysis was performed to verify the construct validity of the measurement of the present study, and also a Cronbach’s alpha coefficients were calculated to determine the internal consistency. Different statistical analyses including descriptive analysis, correlation, t-test, and one-way ANOVA were employed using the SPSS Win 21.0. The results were as followed: First of all, a significant difference was found between instrumental purchase performance and expressive purchase performance by gender but between consumption emotion and repurchase intention. By age, positive consumption emotion and negative consumption emotion was significantly different; however, purchase performance and repurchase intention were not different significantly. By different sports that they spectated, significant differences were found among instrumental purchase performance, positive and negative consumption emotions, and repurchase intention, but no difference found with expressive purchase performance. Second, expressive purchase performance for replicas affected positively on positive consumption emotion; however, instrumental purchase performance did not. both expressive and instrumental purchase performances affected negatively on negative consupmtion emotion. Last, positive consumption emotion affected positively on repurchase intention; however, negative consumption emotion did negatively.

자기선물 구매동기가 심리적 웰빙과 재구매의도에 미치는 영향 - 제품 유형의 조절 효과를 중심으로

포예원,백호월,김정희 한국물류학회 2023 물류학회지 Vol.33 No.5

본 연구는 스스로를 위한 자아 힐링과 소소한 행복을 추구하는 소비 흐름 속에서, 소비자의 자기선물 소비동기가 심리적 웰빙과 재구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 이들 연구개념들간의 관계에서 제품유형에 의한 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 이론적 배경으로부터 가설 및 연구모형을 도출하고, 실용재나 쾌락재를 자기선물로 구매한 경험이 있는 중국 소비자를대상으로 설문조사를 하여, 구조방정식 모형에 의해 실증하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 자기선물의 투자동기, 위로동기와 모방동기가 자기선물 구매 후 심리적 웰빙에 각각 정(+)의 영향을 미쳤으며, 투자동기는 자기선물의 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 자기선물 구매후 심리적 웰빙은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 자기선물 모방동기를 제외한 나머진 모든 소비동기와 심리적 웰빙과의 관계에서 제품 유형에 의한 조절효과가 유의한 것으로 확인되었다. 특히, 보상동기와위로동기에 의해 쾌락재를 자기선물로 구매한 경우 심리적 웰빙은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 투자동기에 의해 실용재를 자기선물으로 구매한 후 심리적 웰빙이 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기업은 소비자의 자기선물 취향에 초점을 맞춰 타겟을 명확히 하여 차별화된 제품을 개발하고 자사 제품 유형에 적합한 커뮤니케이션 메시지 개발 등의 소비자의 구매동기별로 차별화된 마케팅전략을 수립해야 한다는 것을 시사한다. This study aims to investigate the impact of consumers’ self-gift purchase motivation on their psychological well-being and repurchase intention in the context of the consumption trend of pursuing self-healing and small happiness for themselves and to verify whether there are differences in the relationship between these research concepts by product type. To this end, hypotheses and research models were derived from the theoretical background, and a survey was conducted among Chinese consumers who had purchased utilitarian or hedonic products as self-gifts, and the results were tested using a structural equation model. The research findings are summarized as follows. First, the investment motive, consolation motive, and imitation motive of self-gifting had a positive effect on psychological well-being after self-gifting, and the investment motive had a positive impact on the repurchase intention of self-gifting. Second, psychological well-being after self-gift purchase positively affected repurchase intention. Third, the moderating effect of product type was significant in the relationship between all consumption motives and psychological well-being except for the self-gift imitation motive. In particular, psychological well-being had a positive effect on repurchase intentions after self-gifting hedonic products for reward and comfort motives, and psychological well-being had a positive effect on repurchase intentions after self-gifting utilitarian products for investment motives. These results suggest that companies should focus on consumers’ preferences for self-gifting, develop differentiated products, and establish differentiated marketing strategies based on consumers’ purchase motives, such as developing communication messages appropriate to their product types.

위험지각, 망설임이 구매행동의도, 전환의도, 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - Airbnb 숙박상품 구매자를 중심으로 -

정대영,조민호 한양대학교 관광연구소 2021 觀光硏究論叢 Vol.33 No.2

The purpose of this study is to analyze the relationships among risk perception, hesitation, purchase behavior intention, switching intention and repurchase intention. In order to test the conceptual model, this study conducted a survey with customers of Airbnb. A total of 314 valid surveys are analyzed through structural equation modeling. The results are as follows: (1) Risk perception (psychological, physical, economical) negatively affects purchase behavior intention. (2) Risk perception (psychological, physical) positively affects hesitation. (3) Risk perception (psychological, physical) positively affects switching intention. (4) Hesitation negatively affects purchase behavior intention. (5) Hesitation does not negatively affect repurchase intention. (6) Hesitation does not positively affect switching intention. (7) Purchase behavior intention positively affects repurchase intention. (8) Switching intention negatively affects repurchase intention. (9) Risk perception (psychological, physical, economical) negatively affects repurchase intention. Therefore, this study builds the integrated model of risk perception, hesitation, purchase behavior intention, switching intention and repurchase intention for Airbnb customers. This study also establishes theorecical underpinnigs for other industries such as Socar and Wework. Furthermore, this study provides Airbnb hosts with effective operational guidelines. 본연구는위험지각, 망설임, 구매행동의도, 전환의도, 재구매의도간의영향관계를확인하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 연구모형을 검정하기 위해 본 연구는 에어비앤비(Airbnb) 숙박상품 구매의도가 있는 예비 구매고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 314부의 유효한 자료를 확보하여 구조 방정식 모델로 분석하였다. 그 결과는 첫째, 위험지각은 구매행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위험지각(심리적, 신체적)은망설임에정(+)의 영향을 미치는것으로나타났다. 셋째, 위험지각(심리적, 신체적) 은전환의도에정(+)의영향을미치는것으로나타났다. 넷째, 망설임은구매행동의도에부(-) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 망설임은 재구매의도에 부(-)의 영향을 미치지않는 것으로 나타났다. 여섯째, 망설임은 전환의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 구매행동의도는재구매의도에정(+)의영향을 미치는 것으로나타났다. 여덟째, 전환의도는재구매의도에부(-)의영향을미치는것으로나타났다. 아홉째, 위험지각은재구매의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 에어비앤비(Airbnb) 숙박상품의 구매와재구매의과정에서일어날수 있는 위험지각, 망설임, 구매의도, 전환의도, 재구매의도의 다양한 인과관계를 설명할 수 있는 통합적인 모델을 구축하였으며, Socar와Wework등과 같은 후발 공유경제산업에 적합한 모델발전을 위하여 이론적 토대를 구축하였다. 또한 에어비앤비(Airbnb)와 호스트의 효과적인 운영을 위한 운영방안을 제시하였다.

대학생소비자의 즉석섭취식품 안전만족도에 따른 재구매의도 및 추천의도

류미현(Ryu, Mi Hyun),이승신(Lee, Seung Sin) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.2

본 연구에서는 대학생소비자들의 즉석섭취식품 안전만족도와 재구매의도 및 추천의도를 구체적으로 파악하고 또한 제변수들이 안전만족도를 매개로 재구매의도 및 추천의도간에 어떠한 인과효과를 나타내는지를 분석하고자 한다. 본 연구를 통해 대학생소비자들의 즉석섭취식품 안전만족도가 낮은 부분의 만족도를 높이고 아울러 소비자들이 무분별하게 재구매가 이루어지지 않도록 정확한 판단아래 본인의 재구매의도나 다른 소비자에게 추천이 이루어질 수 있도록 한다. 이를 통해 소비자들의 즉석섭취식품의 안전한 선택과 이용을 위한 소비자교육의 기초자료로 이용할 수 있을 것이며, 즉석섭취식품 생산자, 판매자들의 경우에는 소비자만족수준을 향상시킴으로써 경쟁력 향상을 위한 자료로 이용할 수 있을 것이다. 본 조사는 설문지를 이용하여 2012년 11월 20일 부터 12월 5일까지 이루어졌으며, 총 448부가 최종분석에 사용되었다. 본 연구의 주요 결과를 보면 첫째, 대학생소비자들의 즉석섭취식품 안전만족도 수준은 평균 3.17(5점만점)로 절대적 수준으로 볼 때 낮음을 볼 수 있다. 이 중 유통기한에 대한 만족도가 가장 높았고 반면 성분표시와 식품의 신선도에 대한 만족도는 낮게 나타났다. 둘째, 대학생소비자들의 즉석섭취식품 재구매의도 수준은 평균 3.30이고 추천의도는 평균 2.61로서 재구매의도에 비해 추천의도는 낮게 나타났다. 셋째, 재구매의도에 영향을 미치는 변수들의 총 인과적 효과는 즉석섭취식품 안전추구 구매행동이 가장 크고 그 다음은 구매횟수, 즉석섭취식품 안전만족도, 구매비용, 학교식당·매점, 학년, 즉석섭취식품 안전관련 지각된위험, 즉석섭취식품 안전중요도, 남학생순으로 나타났다. 넷째, 추천의도에 영향을 미치는 변수들의 총 인과적 효과는 즉석섭취식품 정보탐색이 가장 크고 그 다음은 즉석식품전문점, 즉석섭취식품안전관련 지각된 위험, 학교식당·매점, 월평균용돈액, 즉석섭취 식품안전만족도, 통학, 구매비용, 즉석섭취식품 안전중요도, 구매횟수, 남학생 순으로 나타났다. This study aims to specifically examine the repurchase intention and recommendation intention among college students depending on their safety satisfaction with ready-to-eat foods, and to analyze the causal effects of variables related to safety satisfaction on the repurchase intention and recommendation intention. This study involves a survey conducted from November 20 to December 5, 2012. Total 448 questionnaires were collected and analyzed. Mean, standard deviation, frequency analysis, correlation, one-way ANOVA, DMR test and t-test were analyzed, using SPSS 19.0 program. The major findings of this study are as follows: first, the index of safety satisfaction with ready-to-eat foods among college student consumers is 3.17(highest score: 5) on average, which is low compared the absolute standard. In particular, the index of satisfaction with the shelf life was 3.26 on average, which was the highest, and that with the ingredient indication 2.96, and then that with the degree of freshness 3.10 respectively. Second, the index of repurchase intention of read-to-eat foods among college student consumers was 3.30 on average and that of recommendation intention was 2.61 on average. Third, as for the total causal effect of variables that affect repurchase intentions, the aspects affected include behaviors of purchasing safe readyto-eat foods, number of purchases, safety satisfaction with ready-to-eat foods, purchasing expenses, school cafeteria, school year, perceived risk related to safety of ready-to-eat foods, safety importance of ready-to-eat foods, and male students in the order. Fourth, As for the total causal effect of variables that affect recommendation intentions, the aspects affected include information search for ready-to-eat foods, instant food store, perceived risk related to safety of ready-to-eat foods, school cafeteria, monthly allowance, safety satisfaction with ready-to-eat foods, attending school, purchasing expenses, safety importance of ready-to-eat foods, number of purchases, and male colleges in the order.

소비자의 사회적기업상품 구매지속의도에 미치는 영향요인 연구

박나랑(Park, Na Rang),손상희(Sohn, Sang-Hee) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.4

Ethical consumption has been suggested as an alternative for resolving not only environmental pollution but also inequity problems in modern society. Buying social enterprise products is considered as ethical consumption because social enterprises pursue social aims such as offering jobs or social services to vulnerable social groups and improving the welfare of the local community by doing business activities of creating profits. The purpose of this study is 1)to investigate determinants which influence on constant buying intention of social enterprise products based on product type, and 2)to examine the relationship among the variables. Nine social enterprises were chosen as companies producing hedonic products such as coffee or cookies and ten social enterprises were selected as companies producing utilitarian products such as bags or soaps. The results of this study are as follows: First, the degree of constant buying intention was slightly high, however, no significant difference between hedonic products and utilitarian products was found. Second, variables that influence constant buying intention differed depending on product type. Constant buying intention of hedonic products was affected by corporate credibility(+), product quality(+), consumer satisfaction(+), altruistic motives(+), market inaccessibility(-) and so on. Constant buying intention of utilitarian products was influenced by cororate credibility (+), egoistic motives(+), market inaccessibility(-), altruistic motives(+), perception of corporate (+), product price(-) and so on. Although the variables affecting constant buying intention were not identical, corporate credibility, product quality and consumer satisfaction had a substantial impact on constant buying intention of both hedonic products and utilitarian products. Third, altruistic motives had an effect on constant buying intention of both hedonic products and utilitarian products, however egoistic motives had a significant influence on constant buying intention of utilitarian products only. This indicates that both types of social enterprise products should offer altruistic values to consumers while utilitarian products should also fulfill consumers' egoistic needs. Fourth, from the results of path analysis, consumer satisfaction mediated between some variables and constant buying intention. For example, product price was identified a significant factor that had an effect on constant buying intention of utilitarian products via consumer satisfaction. Fifth, market inaccessibility has a direct and negative impact on constant buying intention regardless of product type. Therefore, several efforts which enhance marekt accessibility should be made by the government and social enterprises in order to help consumers to buy ethical products. This study is worth in that it approaches to social enterprise issues in consumer's perspective and extends discussions about ethical consumption with respect to social enterprise products. 현대 소비사회가 안고 있는 불평등 문제와 인간 소외 문제를 해소하기 위해 공존과 지속가능성을 지향하는 윤리적 소비의 중요성이 점차 부각되고 있는 가운데, 사회적 문제 해결을 목표로 영업활동을 하고 있는 사회적기업의 상품이 윤리적 소비의 대상으로 주목받고 있다. 본 연구는 사회적기업상품을 구매한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 사회적기업상품을 지속적으로 구매하고자 하는 의도에 영향을 주는 요인이 무엇인지를 파악하고자 하였다. 또한 이타적 소비에 있어서 쾌락재와 실용재 간 차이가 난다는 선행연구의 결과에 착안하여 사회적기업상품을 쾌락재과 실용재로 분류하여 소비자의 구매지속의도를 비교해 보았다. 그 결과 첫째, 사회적기업상품에 대한 구매지속의도의 전반적 수준은 보통보다 약간 높게 나타났지만 상품유형에 따른 구매지속의도와 만족수준에는 차이가 없었다. 둘째, 쾌락재 유형의 상품보다는 실용재 유형의 상품에서 구매지속의도에 영향을 미치는 요인들이 더 많은 것으로 나타났다. 사회적기업에 대한 신뢰는 쾌락재와 실용재의 구매지속의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인이었고, 품질과 소비자만족도 상당한 영향을 미치는 요인이었다. 셋째, 타인지향적 동기는 쾌락재와 실용재 유형의 사회적기업상품 구매지속의도에 모두 영향을 미치지만 개인지향적 동기는 실용재 유형의 사회적기업상품 구매지속의도에만 영향을 주고 있었다. 넷째, 사회적기업상품에 대한 구매지속의도, 소비자만족, 그리고 독립변수들 간의 관계를 살펴본 결과 소비자만족이 몇몇 독립변수와 구매지속의도 간 매개변수 역할을 하는 것을 발견하였다. 대표적으로 가격은 실용재의 구매지속의도에 소비자만족을 통해 간접적으로 부정적인 영향을 미치고 있었다. 다섯째, 소비자의 구매환경에 대한 부정적인 인식은 상품유형에 상관없이 구매지속의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 윤리적 소비에 관한 연구를 사회적기업상품의 구매까지 넓히고자 했다는 점, 그리고 소비자의 관점에서 사회적기업의 상품판매를 바라보고자 했다는 점에서 의의를 가진다.

호텔기업의 PPL광고효과가 중국관광객의 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품친숙도의 조절효과

린샤오쉬에 ( Xiao Xue Lin ),최우성 ( Woo Sung Choi ) 한국관광산업학회 2014 Tourism Research Vol.39 No.3

오늘날 기업들은 자사의 상품을 간접적으로 영화나 TV 드라마를 통해 광고 배경으로 노출함으로 인해서 고객에게 기업의 상품 친숙도를 향상시키려고 시도하고 있으며, 따라서 호텔기업에서도 상품 친숙도 향상시킬 위해 새로운 홍보 수단으로 PPL 광고를 활용하고 있다. 왜냐하면 호텔의 특성과 호텔 고객에게 영향을 주는 요인은 단시일 내에 관매촉진에 의해 영향을 줄 수 없으므로 장기적인 PR활동을 해야 하며 다른 기업에서처럼 상품의 변화가 있는 것도 아니므로 호텔은 특히 광고나 마케팅 활동을 넘어 PR활동에 의한 호의를 획득하고 좋은 이미지를 형성해야 하기 때문이다. 본 연구에서는 호텔기업의 PPL 광고효과가 중국관광객의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 또한 PPL 광고효과가 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품 친숙도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, PPL 광고효과와 고객이 구매의도에 영향 관계를 알아보기 위해 연구 가설1의 결과는 PPL 광고효과가 고객의 구매의도에 유의미한 영향이 나타났다. PPL 광고효과 요인 중에서 ``구매욕구와 관심``과 ``광고정보성``요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향 관계를 보았다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 호텔기업의 PPL 광고효과 중에서 ``구매욕구와 관심, 광고정보성`` 요인들이 중국의 관광객들의 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인으로 인식되고 있음을 알 수 있다. 특히 구매욕구와 관심은 광고정보성에 비해 더 큰 영향을 미친 다는 것을 회귀계수에 대한 t값을 통해 알 수 있다. 둘째, PPL 광고효과를 알아보기 위하여 가설 2의 결과로 상품 친숙도에 따라 광고정보성은 구매의도에 미치는 영향이 조절되었다. 하지만 2단계 모형에서 친숙도가 구매의도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 친숙도를 PPL 상품구매욕구와 관심과 구매의도에 관계의 조절변수가 아닌 구매의도에 직접 영향을 미치는 독립변수로 볼 수 있을 것이다. 조절변수로 가정된 친숙도는 광고정보성이라는 독립변수에서 유의하게 나타났으며(p<.001) 또한 상호 작용 항을 투입하였을 경우에 유의한 것으로 나타났다(p<.01). 따라서 친숙도는 유의수준 .01에서 광고정보성과 구매의도와의 관계에서 유사 조절효과가 있는 것으로 볼 수 있다. Today’s corporations attempt to improve the familiarity of their products to the customers by exposing the products indirectly in films or TV shows as part of the background. As such, hotel companies also have started using PPL as a promotional strategy to improve their product familiarity. A long term PR activity is particularly significant in the hotel industry because the factors affecting the characteristics of the hotel and their guests cannot, over the short-term, bring about an increase in sales. Moreover, unlike other industries whose products continue to change, PR activities could allow hotel companies to construct good image, going beyond mere advertisements or marketing. Accordingly, this study examines the influence of PPL of hotel companies on Chinese tourists`` purchase intention. Also, it tests the moderating effect of product familiarity in the relationshp between PPL advertising effect and purchase intention. Results of this study are as follows. First, PPL advertising effect has significant influence on purchasing intention. In particular, "desire and concern" and "informative advertisement" have significant positive effect on purchase intention. More specifically, T-test shows that "desire and concern" has bigger effect on purchase intention than "informative advertisement" has. Second, product familiarity significantly moderates the effect of PPL on purchase intention. However, step-wise model shows that PPL should be considered an independent variable that directly influences "desire and concern" rather than a moderating variable while it is understood as a moderating variable between PPL and "informative advertisement".

유튜브 이용자의 반응행동의도(좋아요, 구독, 공유, 댓글)와 전문성이 유튜버 추천제품 구매의도에 미치는 영향

박소진 경남대학교 산업경영연구소 2022 지역산업연구 Vol.45 No.3

This study investigates the effect of YouTube user’s response behavior intention such as 'like', 'subscribe', 'share', and 'comment' after watching Youtube videos and user expertise on the purchase intention of Youtuber’s recommended product. This study conducts 2 (user’s response behavior intention: low vs. high) * 2 (user expertise: low vs. high) ANOVA on the purchase intention of Youtuber’s recommended product. The results are as follows. Firstly, high response behavior group has higher degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product than low response behavior group. Secondly, low expertise user group has higher degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product than high expertise group. Thirdly, the interaction effect of YouTube user’s response behavior intention and user expertise is more significant in high expertise user group. The group with high level of response behavior and low level of user expertise has the highest degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product. In contrast, the group with low level of response behavior and high level of user expertise has the lowest degree of purchase intention of Youtuber’s recommended product. 본 연구는 유튜브 동영상을 시청한 후 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등과 같은 이용자의 반응행동의도(낮음 vs. 높음)와 이용자의 전문성(낮음 vs. 높음)이 유튜버가 추천한 제품의 구매 의도에 영향을 주는지 실증분석 하였다. 분석결과, ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 등의 반응행동의도가낮은 집단보다 높은 집단이 유튜버가 추천한 제품에 대한 구매의도가 더 높았으며, 이용자의 전문성이 높은 집단보다 낮은 집단이 유튜버 추천제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 그리고 유튜버 추천제품 구매의도에 대한 유튜브 이용자의 반응행동의도와 전문성의 상호작용적 효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 이용자 전문성이 낮은 집단과 높은 집단에서 모두 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높은 집단이 추천제품의 구매의도가 높게 나타났지만, 전문성이 낮은 집단보다 높은 집단에서 반응행동의도의 높고 낮음에 따른 추천제품 구매의도 차이가 더 크게나타났다. 이와 같은 결과는 전문성이 높은 사람은 전문성이 낮은 사람에 비해 동영상 콘텐츠 품질에 주의를 기울여서 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 과 같은 반응행동을 하고 제품 구매도 신중하게 결정하기 때문에 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 행동을 했을 때와 그렇지 않았을 때의 구매의도 차이가 크게 나타난 것으로 해석할 수 있다. 네 집단 중 구매의도가 가장 높은 집단은 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’ 반응행동의도가 높고 전문성이 낮은 집단이었고, 구매의도가 가장 낮은 집단은 반응행동의도가 낮고 전문성이 높은 집단이었다. 본 연구는 ‘좋아요’, ‘구독’, ‘공유’, ‘댓글’과 같은 유튜브 이용자의 반응행동이 유튜버 추천제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 밝혔다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 인플루언서 마케팅과 관련한 실무적 시사점을 제안하였다.

사회심리적 성(gender)과 상황이 구매의도에 미치는 영향

서문식,김대용,노태석 대한경영정보학회 2012 경영과 정보연구 Vol.31 No.4

본 연구는 소비자행동에서 사회심리적 성의 역할과 그 활용에 대해 추가적인 제언을 하기 위한 것으로써 사회심리적 성과 그에 따른 쇼핑가치, 자기감시성의 수준, 그리고 구매의도 등을 다양한 상황에서 살펴보고 연구하는데 그 목적을 둔다. 제시된 가설을 검정하기 위해서 두 번의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험은 사회심리적 성에 따른 자아일치성과 구매의도를 검증하기 위한 것으로 2(제품[집단 간 설계] : 남성성제품 / 여성성제품 ) × 2(사회심리적 성[집단 내 설계] : 남성성 / 여성성) 설정으로 실험을 실시하였다. 두번째 실험은 사회심리적 성과 자기감시수준, 구매의도의 관계를 검증하기 위해 실시되었으며 2(구매상황[집단 간 설계] : 남성지배적 상황 대 여성지배적 상황) × 2(사회심리적 성의 인식여부[집단 내 설계]: 여성성 남성 대 남성성 여성) × 2(자기감시성 수준[집단 내 설계] : 고 / 저) 설정을 하여 실험을 실시하였다. 분석 결과 피험자들은 자신의 사회심리적 성별에 적합한 제품에 더 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났으며 자극유형과 사회심리적 성의 상호작용 효과 역시 유의한 것으로 나타났다. 그리고 쾌락적 쇼핑지향성은 여성성 집단에서 더 높은 것으로 나타났다. 여성지배상황에서는 남성성여성의 구매의도가 더 높게 나타났고, 남성 지배상황에서는 여성성 남성의 구매의도가 더 높게 나타났다. 상황과 사회심리적 성의 이원상호작용이 유의하게 나타났는데, 이에 따라 남성 지배상황에서, 남성성을 띄는 여성들과 여성성을 띄는 남성들 간의 구매의도의 차이가 미미하며 여성 지배상황에서 남성성 여성과 여성성 남성간의 구매의도의 차이가 큰 폭으로 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 여성지배 상황에서의 여성성 남성의 구매의도보다 남성 지배상황에서의 남성성 여성의 구매의도도 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결론부를 통해서 이론적 실무적 시사점을 상세히 다루었다.

새벽배송 Home Meal Replacement(HMR)제품 구매의 기대불일치가 만족 및 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

윤여진(Yoon, Yeo-Jin),정라나(Chung, Lana) 한국외식경영학회 2020 외식경영연구 Vol.23 No.1

본 연구에서는 새벽배송 Home Meal Replacement(HMR) 제품의 구매 전 기대와 구매 후 성과의 기대불일치가 만족 및 재구매의도에 미치는 영향관계에 대해 실증분석 하였다. 검증결과 새벽배송 HMR제품의 구매 전 기대는 구매 후 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매 전 기대는 기대불일치에 유의하지 않은 영향관계가 나타났으며, 구매 후 성과는 기대불일치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 새벽배송 HMR제품의 기대와 성과의 차이로 발생하는 기대불일치는 만족에 정(+)의 영향을 미쳤지만 재구매의도에는 직접적인 영향관계가 나타나지 않았으며, 만족은 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 새벽배송 HMR제품의 구매 전 기대와 구매 후 성과의 차이로 인해 기대불일치가 발생하고, 불일치는 재구매의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 못하였지만 만족을 통해 재구매의도로 가는 경로는 유의한 영향관계가 있다는 결과를 도출하였다. 즉 소비자들은 새벽배송 HMR제품을 구매한 후 제품 및 서비스에 대한 만족을 해야 재구매의도로도 이어질 수 있다는 점을 시사하고 있다. This study is to identify the expectancy disconfirmation between expectation and performance of Early Morning Delivery HMR products having impact to the satisfaction and Repurchase Intention. The result indicated that the expectation before purchase of HMR products had a positive (+) influence to the performance after purchase, and the expectation before purchase had insignificant influential relationship with the expectancy disconfirmation. The performance after purchase showed to have a positive(+) influence to the expectancy disconfirmation. The expectancy disconfirmation had a positive (+) influence on satisfaction, but did not show direct influential relationship to the intention for repurchase, and satisfaction showed to have a positive (+) influence on Repurchase Intention. Namely, this specifies that only consumers who are satisfied with the products and services after purchasing Early Morning Delivery HMR products have the intention for repurchase.