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비즈니스 확장을 위한 럭셔리 브랜드 공간 아이덴티티 전략에 관한 연구
최다진 ( Choi¸ Dajin ),임선희 ( Lim¸ Sunhee ),김주연 ( Kim¸ Juyoun ) 한국공간디자인학회 2021 한국공간디자인학회논문집 Vol.16 No.7
(연구 배경 및 목적) 세계 명품시장 규모는 이미 거대화되었으며, 국내에서는 패션 상품의 수입 자유화 조치로 럭셔리 시장이 급성장하였다. 한국의 럭셔리 브랜드 시장의 잠재 가능성이 점점 커지고 있는 현시점에서 럭셔리 브랜드 시장은 신규 브랜드 런칭에 따른 리스크를 줄이고 신규 개발의 마케팅 비용의 절감 등의 장점을 내세워 새로운 산업으로 브랜드 확장을 시도하고 있다. 본 논문의 목적은 럭셔리 브랜드가 비즈니스를 확장을 하기 위해 필요한 공간 아이덴티티 전략을 연구하여 향후 브랜드 확장 시 다양한 활용 방법을 제시함에 있다. (연구방법) 본 연구의 방법은 럭셔리 브랜드 확장과 공간 아이덴티티 이론적 고찰 및 선행연구를 통해 각각의 특성을 도출한다. 도출된 각각의 특성은 매개 되어 럭셔리 브랜드 확장 전략 모형으로 나타난다. 이후 동일 범위 외 새로운 카테고리 범주까지 확장하고 있는 경향을 보인 해외 럭셔리 브랜드 3가지 대상을 선정한 후 앞서 나온 특성과 확장 전략을 기준으로 도표를 작성 및 사례분석 하여 비즈니스 확장을 위한 럭셔리 브랜드 공간 아이덴티티 전략을 고찰하고자 한다. (결과) 공간아이덴티티는 럭셔리 브랜드 확장의 긍정적 영향을 준다는 것을 중점으로 두고, 공간 아이덴티티의 표현과 연계되어 나타나는 공간 특성과 브랜드 확장요인의 특성을 접합 시켜 전략을 이끌어냈다. 공간 아이덴티티를 통한 럭셔리 브랜드 비즈니스 확장의 전략으로 신뢰적 경험성, 전형적 시각성, 일관적 상징성, 유사적 연계성, 적합적 확충성 이러한 다섯 가지의 전략을 도출할 수 있었다. 사례분석을 통한 결과로 1)공간 아이덴티티의 전략이 사용된 순서로는 적합적 확충성 > 전형적 시각성 > 일관적 상징성 > 유사적 연계성 > 신뢰적 경험성 순으로 나타났다. 2)일관적 상징성은 전형적 시각성과 유사적 연계성의 표현요소 항목 중복으로 전략간 상호영향을 받는 형상을 보였다. 3)일관적 상징성과 유사적 연계성은 관계성 깊은 전략으로 나타났다. (결론) 본 연구가 주는 시사점은 1)모 브랜드의 가치에 부합하는 적합한 범위의 공간 유형 확장으로 브랜드를 확충하여 고객에게 전달하는 것이 높은 비중의 긍정적 전략으로 사용되고 있으며, 2)모 브랜드의 목적과 가치에 맞게 연계된 전략을 구성하여 공간의 아이덴티티를 적용한다면 럭셔리 브랜드 비즈니스 확장에 효과적인 방법으로 활용될 수 있다. 또한 3)확장 브랜드 간 매장의 동일한 무드의 연출은 브랜드 확장 평가에 긍정적 영향을 끼친다. 이에 부분적 럭셔리 프리미엄 브랜드 사례분석으로 한정된 범위 존재 가능성의 부족한 점이 있지만 본 논문을 기반으로 다양한 브랜드의 분석과 럭셔리 하위 브랜드 비즈니스 확장을 포함한 상세한 비즈니스 전략 연구가 이루어지기를 기대한다. (Background and Purpose) The global luxury goods market size has already become gigantic, domestic luxury market has rapidly grown due to the import liberalization of fashion goods. At this moment, as the potential possibilities of Korean luxury brand market is increasing, luxury brand market is attempting to have a brand extension, utilizing their strength such as marketing cost reduction of new development, reducing risks of new brand launching. This research aims for the suggestions: the space identity is an effective strategy for a brand extension, and giving required space identity strategy for a business extension. (Method) The method of this study is: Each characteristic is drawn through the theoretical research and the prior research of the expansion of luxury brands and study of the space identity. And it is represented as a luxury brand expansion strategy model via each derived characteristic. Since then, selecting three foreign luxury brands that have tended to expand into new category out of same range, consider luxury brand’s space identity strategy for business expansion by charting and analyzing cases. (Results) Focusing on the thing that spatial identity has a positive impact on luxury brand expansion, it is able to draw a strategy by combining the characteristics of space characteristics and the factors of brand expansion that appeared in conjunction with the expression of spatial identity. Through the strategy of expanding luxury brand business through spatial identity, the five strategies could be derived: reliable-experience, intensive-visuality, significant-symbolism, associative-connectivity, and positional-distinction. As a result of the case analysis, 1)The sequence that using the strategy of the space identity is revealed in the order of Positional-distinction > Intensive-visuality > Significant-symbolism > Associative-connectivity > Reliable-experience. 2)it seems that Significant-symbolism showed a structure that was mutually affected between strategies Intensive-visuality and Associative-connectivity due to overlapping expression factors. 3)it seems that Significant-symbolism and Associative-connectivity were highly related strategies. (Conclusions) The takeaway of this research are 1)Delivering it to customers that expanding the brand by broadening the appropriate range of space types that meet the value of the parent brand is used as a high-weight positive strategy. 2)If you apply the identity of space by constructing a strategy linked to the purpose and value of the parent brand, it has a positive impact on luxury brand business expansion. 3)The directing of same mood between the expanding brand’s stores has a positive effect on brand expansion evaluation. Although there was a lack the possibility of a limited range of existence based on partial case analysis of luxury premium brands, is hoped that additional business strategy studies will be conducted, including analysis of various brands and expansion of luxury sub-brand businesses, based on this study.
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