소셜 미디어 플랫폼에 나타난 하이패션의 일상성 연구

정경희(Chung, Kyung Hee),이미숙(Lee, Mi Suk),제레미 스콧 비셋(Jeremy, Scott Bissett) 한국디자인문화학회 2018 한국디자인문화학회지 Vol.24 No.3

패션 산업에 미치는 소셜 미디어의 영향력이 확대되면서, 하이패션 브랜드들은 일상적인 요소가 반영된 콘텐츠를 선보이며 대중화되고 있을 뿐만 아니라, 평범한 사람들의 SNS 셀피에 등장하면서 일상에서의 미적 표현을 위한 일상적 패션이 되고 있다. 이에 본 연구의 목적은 소셜 미디어 플랫폼에 나타난 하이패션의 일상성 콘텐츠를 추출하고 콘텐츠에 나타난 일상성 이미지의 특징과 시각적 은유, 의미작용 경로를 분석하고 그 안에 내재된 특성을 도출하는 것이다. 연구 방법은 먼저, 문헌연구를 통해 일상성의 개념 및 특징, 일상의 미학과 디자인, 롤랑 바르트의 의미작용 이론 체계에 대해 고찰한 다음, 일상성 이미지 분석매트릭스를 도출하였다. 그리고 실증연구에서는 일상성 이미지의 의미작용 매트릭스를 활용하여 하이패션브랜드와 개인 SNS에 나타난 하이패션 일상성 콘텐츠의 시각적 은유와 의미작용경로, 표현 특성을 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 하이패션 브랜드들은 브랜드의 아이덴티티를 드러낼 수 있는 인물과 대중적이고 일상적인 공간과 사물을 활용하여 다양한 감성으로 나타났다. 그리고 패션아이템의 물리적, 내재적 특징을 극대화할 수 있는 일상의 요소와 카메라 구도에 의한 클로즈업, 과감한 절단 등을 통해서 브랜드를 더 쉽고 친근하게 느끼고 일체화하는 경험을 제공하고 있었다. 둘째, 개인 인스타그램 계정의 하이패션 브랜드 콘텐츠에 나타난 일상성은 다양한 이미지와 스타일로 나타났고 일상에서 사용자에 따라 다양하게 즐길 수 있는 패션으로 받아들여지고 있었다. 그리고 일상적 장소 속에 녹아있는 브랜드를 나타냄으로써 현재진행형, 상호작용성, 신선하고 맥락적 친근함을 느끼게 했다. 반면, 과시적으로 브랜드를 이용하고 있음을 나타내어 자신의 부나 사회적 위치를 표현하는 콘텐츠도 많았다. 그리고 콘텐츠들은 셀프 카메라로 인한 예상치 못한 카메라 프레임으로 관찰자에게 실재의 공간에서 인물을 바라보는 듯한 경험적 몰입을 유도하고 있으며, 브랜드와 관련된 해시태그와 텍스트들은 브랜드와 게시자가 감정적으로 매우 밀접하게 연결되어 있음을 표현하는 도구로 활용되었다. 셋째, SNS에 나타난 하이패션 브랜드콘텐츠에 내재되어 있는 일상성의 특성은 일상적 스토리에 의한 공감 형성, 일상적 사물과 단조로운 사적공간 활용, 클로즈업과 파편화, 마니아로서의 과시적 표현 등으로 요약될 수 있었다. 이상의 연구 결과, 하이패션 브랜드들은 SNS에 일상적 요소가 반영된 제품 이미지와 스토리텔링 광고 등을 업로드 함으로써 대중에게 일상적 경험을 제공하고 포용적이고 대중적인 면을 보여주며, 대중은 하이패션의 사용자로서, 그들의 경험과 상상력, 개성에 따라 하이패션을 변화시키고 일상의 미적 즐거움을 만들고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 패션 영역에서의 일상성의 가치를 부각시키고 패션 디자이너에 의한 패션뿐만 아니라 개인의 일상의 감정과 감각에 반응하여 재해석되는 패션과 패션 문화 연구를 위한 중요한 프레임 워크가 될 수 있다는데 의의가 있다. As the influence of social media on the fashion industry expands, the high fashion brands are not only popularized by introducing contents that reflect everyday elements, but they are becoming a daily fashion for everydayness aesthetic expressions by appearing in the SNS selfies of ordinary people. Therefore, the purpose of this study is to extract the everydayness contents of high fashion represented in social media platform, to analyze the characteristics of visual images, visual metaphors and semantic action paths in high fashion contents, and to derive inherent characteristics. First of all, as for the methodology, the concept and characteristic of everydayness, the aesthetics and design of everydayness, and Roland Barthes’s semantic theoretical system were examined and then a everydayness image analysis matrix was derived. In the empirical study, we analyzed visual metaphors, semantic pathways, and expressive characteristics of everydayness contents in high fashion brand SNS and personal SNS using a semantic action matrix of everydayness images. The results of the study were as follows. First, the high fashion brands appeared with various emotions using the people who can reveal the identity of the brand and the popular and everyday spaces and objects. Moreover, it provided the experience to feel and integrate the brand easily and intimately through the everyday elements that can maximize the physical and intrinsic characteristics of the fashion items, close-up by the camera composition, and drastic cutting. Second, everydayness appeared in the high fashion brand contents of the personal Instagram revision appeared in various images and styles, and they were accepted as fashion that can be enjoyed in various ways according to the users in everyday life. Also, by expressing the brand that is embedded in the everyday places, it showed it to be progressive, interactive, fresh and contextually friendly. In addition, many contents expressed their wealth or social position by showing that they use the brand visually. Contents contained unexpected camera frames caused by self-portrait photogragh, which induces emotional immersion as if observers are looking at the person in real space, and hash tags and texts related to brands are closely connected emotionally with brands and publishers. Third, the characteristics of everydayness inherent in high fashion contents in SNS could be summarized by everyday stories, familiarity with everyday objects and monotonous private space, incomplete close-ups and fragmentation, and expressive expression as a mania. As a result of the research, high fashion brands are showing that they provide everyday experiences to the masses and show inclusive and popular aspects by uploading product images and storytelling advertisements reflecting the everyday elements to SNS. And, as a user of high fashion, the public has been able to change the high fashion according to the user’s experiences, imagination and personality, and to create aesthetic pleasure in everyday life. This study is meaningful in that it can be an important framework for studying fashion and fashion culture which is reinterpreted in response to the everyday feelings and senses of the individual as well as fashion by the fashion designer by highlighting the value of everydayness in the fashion domain.

패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 창조적 생산성

정경희(Chung, Kyung Hee),이미숙(Lee, Mi Suk),제레미 스콧 비셋(Jeremy Scott Bissett) 한국디자인문화학회 2020 한국디자인문화학회지 Vol.26 No.4

소셜 미디어 시대의 패션 브랜드 팬덤은 자신들이 사랑하는 브랜드를 그들의 아비투스에 따라 창조적으로 매치한 일상의 자신을 개성 있게 표현하는 방식으로 상품을 소비하는 동시에 생산하는 프로슈머가 되어 새로운 패션 브랜드의 이미지를 생산하고 있다. 이에, 본 연구는 SNS 공간 속에서 패션 브랜드 팬덤에 나타난 다양한 참여자들의 아비투스가 무엇이고 UGC가 어떻게 창작, 생산되는지를 분석함으로써 브랜드 팬덤 문화와 그들의 창조적 생산성에 대해 고찰하는데 그 목적을 두었다. 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 먼저, 문헌연구에서는 팬덤과 아비투스, 소셜 미디어 시대의 패션 브랜드 팬덤, 시각적 은유와 의미작용에 대해 고찰하였다. 실증연구에서는 패션 브랜드 팬덤의 SNS를 사례로 데이터 마이닝, 상위 UGC에 대해 의미 분석을 실시함으로써, 패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 UGC에 나타난 미적 특성을 도출하고 이를 토대로 그들의 창조적 생산성을 고찰하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 브랜드 팬덤의 실천은 그들의 소비 심미 엘리트, 신자유주의적 자아, 이지적 우월감, 행복의 시연, B급 럭셔리, 열정적인 취미가이자 브랜드 추종자적 아비투스를 보여주는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜 미디어 플랫폼에 나타난 패션 브랜드 팬덤 UGC에는 과시와 분리, 일상적 실재감, 내파와 융합, 열정과 감성, 상호작용성 등의 미적 특성이 내재되어 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 패션 브랜드 팬덤의 아비투스와 UGC에 내재된 미적 특성을 토대로 패션 브랜드 팬덤의 창조적 생산성을 도출한 결과, 유연한 유희적 체험, 자아결부 및 인격화, 인지가치 구조화로 정리되었다. 연구를 통해 얻은 결론은 패션 브랜드 팬덤의 창조적 생산성은 패션 브랜드를 지속가능한 성장으로 이끄는 중요한 원동력으로, 브랜드에 대한 강력한 사랑과 열정을 기반으로 관심과 경험, 소통, 지지, 옹호, 공유, 자발적 참여 등을 유발하고 브랜드에게 몰입하게 하는 가치를 지닌다는 것이다. 본 연구는 소비자 주도에 의한 브랜드 소비와 재생산, 브랜드 팬덤의 가치를 부각시키고 소비자 지향 브랜드 구축, 커뮤니케이션 전략의 수립 등, 패션 브랜드 경쟁력 확보 및 발전에 활용될 수 있는 이론적 토대를 마련하였다는 데 의의가 있다. Fashion brand fandom in the era of social media is producing new images of the fashion brand by becoming a prosumer who creatively matches their beloved brand according to their habitus and simultaneously consuming the product in a way that expresses their daily self in a unique way. Thus, this study is aimed at examining brand fandom culture and their creative productivity by analyzing the habitus of various participants in fashion brand fandom in SNS and how UGC is created and produced. The research was conducted by literature and empirical research. The literature study considered fandom and habitus, fashion brand fandom in the social media era, and visual metaphor and semantic action. In empirical research, by conducting data mining and semantic analysis on the top UGC of fashion brand fandom‘s SNS, we derived aesthetic characteristics shown in fashion brand fandom’s habitus and their UGC and considered their creative productivity based on this. First, the practice of fashion brand fandom has been shown to exhibit their consumption aesthetic elite, neoliberal ego, intellectual superiority, demonstration of happiness, B-luxury, passionate hobby and brand evangelism habitus. Second, it was confirmed that the fashion brand fandom UGC, which appeared on social media platforms, has aesthetic characteristics such as overexposure and separation, everyday reality, internal wave convergence, passion and sensibility, and interaction. Third, based on the aesthetic characteristics inherent in the fashion brand fandom and UGC, the creative productivity of the fashion brand fandom could be arranged into a flexible playful experience, self-association and characterization, and the structuring of the cognitive value. The conclusion obtained through research is that the creative productivity of fashion brand fandom is an important driving force that can lead fashion brands to sustainable growth. In other words, fashion brand fandom has the value of inducing interest and experience, communication, support, advocacy, sharing and voluntary participation based on its strong love and passion for the brand. This study is meaningful in that it has laid the theoretical foundation that can be used for securing and developing fashion brand competitiveness, highlighting the value of brand consumption and reproduction by consumer initiative, building consumer-oriented brands, establishing communication strategies.

스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브 형식과 수사학 연구 Ⅰ

이미숙(Lee, Mi Suk),정경희(Chung, Kyung Hee),제레미 스콧 비셋(Jeremy Scott Bissett) 한국디자인문화학회 2021 한국디자인문화학회지 Vol.27 No.1

패션 필름은 패션 브랜드의 창조적 에너지, 장인적 자질, 사회적 정체성의 영역에서의 변혁적인 잠재력과 개성을 표현하는 도구가 되고 있다. 스포츠 패션업계에서도 이러한 패션 필름을 활용한 산업의 수익 및 마케팅의 성과를 제고하기에 이르렀으며, 패션 필름을 통해 소비자들이 다양한 스포츠 브랜드를 체험하게 하여 브랜드 충성도와 실제적인 구매력에 영향을 미칠 수 있도록 하고 있다. 이에 본 연구의 목표는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 대상으로 영화적 내러티브 형식과 브랜드가 어떠한 방식으로 패션 필름을 통해 표현되는지를 심층적으로 비교 · 분석하였다. 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 문헌연구에서는 패션필름과 커뮤니케이션, 시각적 내러티브에 대해 살펴본 다음, 패션 필름 분석을 위한 분석틀을 도출하고 실증연구에서는 스포츠웨어 브랜드 패션 필름이 나타내는 시각적 내러티브 형식과 특징을 유형화하고 의미를 분석하였다. 본 연구 결과, 세계적인 스포츠웨어 브랜드들이 자신들만의 아이덴티티와 사회적인 책임감 등을 패션 필름을 통해 창의적이고 적극적으로 나타내고 있음을 보여주고 있다. 다시 말해, 스포츠웨어 브랜드들은 브랜드의 제품을 노골적으로 보여주는 방식이 아닌, 각 브랜드가 추구하는 가치와 개성에 따라 영감과 통찰력을 줄 수 있는 콘텐츠, 사회적 이슈를 다룬 콘텐츠, 일상에 유용한 다양한 정보를 다룬 콘텐츠, 실시간 이슈와 이용자 관심을 반영하는 콘텐츠, 흥미와 재미를 주는 콘텐츠 등을 다양하게 조합하고 해석한 매력적인 패션 필름을 송출하고 있음을 알 수 있었다. 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 분석한 본 연구는 패션 필름의 내용적 연구가 부족한 시점에서 패션 미디어를 기술적 시각에서 접근하여 영화적 내러티브 형식과 의미를 보다 입체적인 관점에서 살펴보았다는 점에서 본 연구의 창의성과 차별성이 있으며, 학술적 의의가 있다고 사료된다. Fashion film is becoming a tool to express the creative energy, craftsmanship, transformative potential in the realm of social identity, and individuality of fashion brands. The sports fashion industry has also been able to improve the profits and marketing of the industry using fashion film, and by allowing consumers to experience sports brands through fashion film, it can affect the brand loyalty and actual purchasing power. Therefore, the purpose of this study was to compare and analyze in-depth the cinematic narrative format and how the brand is expressed through fashion films targeting the sportswear brand’s fashion film. The research was conducted through literature and empirical studies. In the literature study, after examining fashion film, communication, and visual narrative, an analysis frame for fashion film analysis was derived, and in the empirical study, the visual narrative form and characteristic represented by the sportswear brand fashion film were categorized and the meaning was analyzed. As a result of the above study, the global sportswear brands are creatively and actively expressing their own identity and social responsibility through fashion films. In other words, sportswear brands are not explicitly showing the brand’s products, but rather sending out attractive fashion films that combine and interpret contents in various ways depending on the value and individuality pursued by each brand. These contents include contents that can give inspiration and insight, contents that deals with social issues, contents that deals with various information useful in everyday life, contents that reflects real-time issues and user interests, and contents that gives interest and fun. This study, which analyzed the fashion films of sportswear brands, is considered to be creative, differentiated, and of academic significance in that fashion media is approached from a technical perspective and viewed from a more three-dimensional perspective.

스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브 형식과 수사학 연구 Ⅱ

이미숙(Lee, Mi Suk),정경희(Chung, Kyung Hee),제레미 스콧 비셋(Jeremy Scott Bissett) 한국디자인문화학회 2021 한국디자인문화학회지 Vol.27 No.2

패션 필름이 브랜드 충성도와 실제적인 구매력에 영향을 미치는 데 적극적으로 활용되고 있고 포스트 팬데믹으로 인한 언택트 마케팅이 중요해지는 시점에서 본 연구의 목표는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 대상으로 수사법과 이를 통해 전달되는 의미를 분석함으로써 스포츠웨어 브랜드들의 커뮤니케이션 전략을 도출하는 것이다. 본 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 문헌연구에서는 시각적 수사학에 대해 살펴본 다음, 선행연구를 통해 도출된 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브를 종합하여 요약하였다. 그리고 실증연구에서는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브를 토대로 수사적 표현 방식의 특징과 의미를 입체적으로 분석함으로써 패션 필름에 내재된 브랜드 커뮤니케이션 전략을 도출하였다. 본 연구 결과, 스포츠웨어 브랜드들은 각 브랜드가 추구하는 가치와 개성에 따라 영감과 통찰력을 제공하는 콘텐츠를 통해 소비자와 정서적으로 연결, 브랜드 페르소나를 호의적으로 인식시키고, 정치적 · 사회적으로 부과된 주제를 다루어 공익적 메시지를 송출함으로써 브랜드에 대해 호의적인 태도를 형성하고, 공공의 가치를 창출하고 있었다. 또한, 패션 필름에 기쁨과 감동, 행복 등의 긍정적인 감정을 담아내어 효과적으로 관객이 브랜드가 목표한 메시지를 기억하고 오랫동안 연상하게 할 수 있는 커뮤니케이션을 시도하고, 개별화, 다양화된 소비자 소유 및 사용에 대한 즐거운 스토리, 스포츠 튜토리얼, 엔터테인먼트 요소를 융합하여 대중의 일상을 파고드는 라이프스타일 콘텐츠를 제공함으로써 소비자들이 스토리를 자신만의 이야기로 만들고 브랜드와 소비자 간의 사회적 관계와 브랜드 커뮤니티를 형성할 수 있도록 유도하고 있음을 알 수 있었다. 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 분석한 본 연구는 브랜드들이 다양한 콘텐츠들을 조합하고 해석한 매력적인 패션 필름을 송출하고 있으며, 패션 필름이 관객으로 하여금 거부감 없이 쉽게 브랜드를 경험하고 우호적인 감정, 일체감을 형성하도록 유도하는 시각적인 콘텐츠로서 중요한 가치를 지니고 있음을 보여준다고 할 수 있다. 본 연구는 앞으로 활발하게 다뤄질 디지털 미디어 혁신이 불러올 패션 미디어와 패션 문화에 대한 연구에 필요한 기초자료를 제공하고 새로운 가치를 창출할 수 있는 융 · 복합적 접근방식의 패션 필름 개발, 커뮤니케이션 전략의 수립 등에 필요한 이론적 토대를 마련하였다는 데 의의가 있다. Fashion films are actively being used to influence brand loyalty, actual purchasing power, and untact marketing due to the post-pandemic becoming important. At this point, the goal of this study is to derive the communication strategies of sportswear brands by analyzing the rhetoric and the meaning conveyed through it. The research was conducted through literature and empirical studies. In the literature study, after reviewing the visual rhetoric, the narratives that appeared in the fashion films of sportswear brands derived through prior research were synthesized and summarized. And in the empirical study, based on the narrative expressed by the sportswear brand fashion film, the characteristics and meaning of the rhetorical expression method were analyzed in three dimensions to derive the brand communication strategy inherent in fashion films. As a result of this study, sportswear brands were emotionally connected to consumers and favorably recognized brand persona through content that provided inspiration and insight depending on the value and personality each brand pursues. In addition, by dealing with politically and socially imposed topics and transmitting public messages, they formed a favorable attitude toward the brand and created public value. In addition, by capturing positive emotions such as joy, emotion, and happiness in fashion films, the audience is effectively trying to communicate with the brand to remember the message it aims at and remind them of it for a long time. By combining individualization, diversified consumer ownership and use, sports tutorials, and entertainment elements to provide lifestyle content that penetrates the public’s daily lives, it can be seen to encourage consumers to create their own stories and social relationships and brand communities. This study, which analyzes the fashion films of sportswear brands, is sending out attractive fashion films in which brands combine and interpret various content, and the fashion film allows the audience to easily experience the brand without reluctance, and to form a friendly feeling and a sense of unity. It can be said to show that it has important value as visual content from what it induces. This study is meaningful in providing basic data for research on fashion media and fashion culture, which will be actively handled in the future, and laying the theoretical foundation for developing fashion films and communication strategies.