한중 소비자의 제품별 멀티채널 선택행동 비교연구 : 정보탐색과 구매를 중심으로

Li, Lin 서울대학교 대학원 2013 국내박사

전화, 케이블TV, 인터넷, 모바일 등 기술의 혁신과 채널 간의 결합으로 새로운 유통채널들이 등장하면서 채널의 선택이 다원화되었다. 소비자는 더 이상 하나의 유통채널에서 쇼핑하지 않으며 정보탐색과 구매과정에서 다양한 채널을 복합적으로 이용하게 되었다((Cooper, 2000; Wind and Mahajan, 2002; 최자영, 2004; Konus et al., 2008; 이진명, 2009). 이러한 유통환경의 다변화는 소비자와 기업에게 모두 매우 중요하다. 우선 소비자가 어떠한 채널을 선택하느냐에 따라 더 양질의 상품과 서비스를 제공받을 수 있는지에 큰 영향을 미치기 때문에 다양한 유형의 채널을 이해하고 자신에게 적합한 채널을 잘 선택하는 효율적이고 만족스러운 채널선택의 의사결정이 필요하다. 또한 기업의 입장에서는 소비자의 지향 가치를 반영하고 보다 효과적이고 소비자 지향적인 채널 선택과 운영을 통해 기업의 전반적인 경쟁력을 증진시키고, 소비자의 채널 선택행동에 대한 이해를 기반으로 한 채널 전략 수립과 구축이 필요하다. 유통채널의 다변화와 함께 나타난 또 하나의 새로운 변화는 유통환경의 글로벌화라 할 수 있다. 지구촌 시대에는 나라간의 교류가 그 어느 때보다 더 활발하게 이루어지고 있는 가운데 유통환경은 더 이상 한 나라의 소비자만이 아닌 많은 나라와 지역의 소비자들이 같이 이용하는 세계적인 유통채널이 되어가고 있다. 국제비교에 관한 많은 선행연구에서 밝혀진 듯이 국가에 따른 소비자 태도, 구매의도, 선호도 등 소비자행동의 차이가 존재하나 소비자의 채널 선택행동의 차이를 규명하는 실증적 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 이러한 유통환경의 다변화 배경하에 한국과 중국의 소비자를 대상으로 소비자 채널 선택에 대한 실증적인 연구를 진행하려고 하였다. 한국과 중국을 비교대상국가로 설정하였는데, 이는 중국은 개혁개방 이후에 지속적이며 높은 경제성장을 통해 거대한 성장잠재력을 과시하며 세계시장 가운데 가장 큰 소비시장으로 발돋움하였고, 한․중 양국은 수교 후에 많은 영역에서 교류가 활발하게 이루어지고 있기 때문이다. 특히 국내시장을 넘어 신 성장 동력 확보를 위해 해외진출을 확대하고 있는 한국 유통산업에 있어 중국의 유통환경을 인지하여 한․중 소비자 채널 선택행동의 차이를 이해하는 것은 보다 성공적인 채널 전략을 수립함으로서 한국 기업의 글로벌 경쟁력 향상 및 중국 소비자의 복지 증진에 기여하는데 중요한 의미가 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 채널 선택에 있어서 정보탐색과 구매단계에 나타난 제품군에 따른 한․중 소비자 채널 선택에 관한 비교연구를 중심으로 진행했으며 구체적으로 1. 한․중 유통채널의 발전단계 및 특징의 일반적인 차이, 2. 한․중 소비자 멀티채널 선택행동은 어떻게 유형화되며 각 유형별 소비자 특성의 차이, 3. 제품군별 한․중 소비자 멀티채널 선택행동의 차이, 4. 한․중 소비자 멀티채널 선택행동에 영향을 미치는 변수는 무엇인지를 밝히고자 한다. 이를 위해 한국과 중국 양국의 20대~50대 성인 소비자를 대상으로 오프라인 설문지를 이용한 조사를 실시하였다. 자료의 분석은 내용분석 기법과 SPSS 12.OK for windows 프로그램을 이용하였으며 빈도분석, 평균분석, k-평균 군집분석, 카이제곱 검증, 분산분석, t-test, 요인분석, 회귀분석, Chow 검증을 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 우선, 한․중 국가 간의 차이비교 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 한․중 유통채널의 발전단계의 비교결과 한국에서는 온라인 채널이 주력채널로 자리를 잡고 있는 반면에 중국에서는 아직도 오프라인채널이 주력채널로 성장하고 있으며 한국의 유통채널은 중국보다 한 발 더 빠르게 발전되어 있어 보다 선진수준의 유통채널 구조를 갖고 있다고 볼 수 있다. 한․중 유통채널의 특징에 대한 비교결과 한국 오프라인채널은 채널간의 결합으로 새로운 형태의 채널을 탄생시키기 위해 노력하고 있는 반면에 중국은 아직까지 전통적인 오프라인채널의 단계에 머물고 있다. 한국 온라인채널은 오프라인과 같이 소비자로부터 신뢰를 받는 채널로 발전되어 있는 반면에 중국에서는 低신뢰성 채널로 인식되어 있다. 둘째, 한․중 양국 소비자 채널 선택에 대한 유형화 결과, 양국 소비자 멀티채널의 이용수준은 모두 높은 수준으로 나타났지만 차이점은 한국 소비자는 온라인채널을 더 많이 이용하는 반면에 중국 소비자는 주로 오프라인채널을 이용한다는 것이다. 또한 양국 소비자 채널 선택유형에 따라 유의한 차이가 나는 변수에 대한 비교결과, 한국 소비자에 비하여 중국 소비자는 채널 선택유형에 따라 인구통계학적 변수, 쇼핑성향, 채널 평가, 시장신뢰도 등의 변수들이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 한․중 소비자 정보탐색과 구매시 채널 선택에 영향을 미치는 변수에 있어서 전반적으로 보면, 소비자 온라인탐색과 구매 등 온라인 채널 선택행동에 있어서 한국보다 중국에서 더 많은 변수들이 작용하는 반면에 오프라인탐색과 구매 등 오프라인채널 선택행동에 있어서 한국보다 중국에서 더 적은 변수들이 작용하는 것으로 나타났다. 다음은 본 연구에서 두 번째 차이비교인 제품군에 따른 소비자 멀티채널 선택행동의 차이비교 결과이다. 첫째, 제품군의 온라인탐색, 오프라인탐색, 온라인구매, 오프라인구매 수준의 차이가 있는지 분석한 결과, 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동의 차이가 한국과 중국에서 모두 나타난 것으로 확인되었다. 둘째, 제품군별 한․중 소비자 채널 이용수준의 차이를 보면, 정보탐색에 있어서 PC/가전제품, 음반/서적 그리고 여행/티켓 제품군은 한․중 양국 소비자가 모두 온라인 위주로 진행하는 반면에 의류와 식품은 양국 소비자가 모두 오프라인 위주로 하는 것으로 보인다. 모든 제품의 온라인탐색 수준은 중국보다 한국 소비자가 더 높으며 PC/가전제품과 음반/서적의 오프라인탐색 수준은 한국이 더 높은 반면에 의류와 여행/티켓의 오프라인탐색 수준은 중국이 더 높게 나타났다. 구매에 있어서 음반/서적과 여행/티켓 제품군의 구매는 한․중 양국 소비자가 모두 온라인 위주로 진행하는 반면에 PC/가전제품, 의류와 식품의 구매는 양국 소비자가 모두 오프라인 위주로 하는 것으로 보인다. 모든 제품의 온라인구매 수준은 중국보다 한국 소비자가 더 높으며 PC/가전제품의 오프라인구매 수준은 한국이 더 높은 반면에 식품의 오프라인구매는 중국이 더 높게 나타났다. 특히 중국 소비자의 식품의 낮은 온라인구매 수준은 한국소비자와 뚜렷한 차이가 보이기도 한다. 셋째, 제품군별 채널 선택유형의 한․중 비교 결과 PC/가전제품의 경우, 한국에서는 온라인 위주와 온라인탐색․오프라인구매의 유형이 높은 것으로 나타났으며 중국에서는 低탐색․低구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났다. 음반/서적의 경우, 한국에서는 멀티채널과 온라인 위주의 유형이 높은 것으로 나타났으며 중국에서는 低탐색․低구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났다. 의류의 경우, 한국에서는 멀티탐색․오프라인구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났으며 중국에서는 오프라인 위주와 멀티탐색․오프라인구매의 유형이 높게 나타났다. 식품의 경우, 한국에서는 오프라인 위주와 멀티채널의 유형이 높게 나타났으며 중국에서는 오프라인 위주와 멀티탐색․오프라인구매의 유형이 높게 나타났다. 여행/티켓의 경우, 한국과 중국에서는 모두 온라인 위주와 低탐색․低구매의 유형이 높게 나타났다. 본 연구를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 양국의 유통채널의 발전 단계에 기초하여 양국 소비자 채널 선택행동의 차이를 이해해야 한다. 한국 소비자보다 중국 소비자의 온라인채널 이용정도, 특히 온라인구매의 이용정도가 현저히 낮은 수준을 보인다는 것은 양국 소비자의 특성 차이 이외에 온라인채널 자체의 발전수준도 매우 큰 영향변수임을 시사한다. 한․중 유통채널의 발전수준과 단계에 대한 이해를 통해, 보다 객관적이고 바람직한 시각에서 양국 소비자 채널 선택행동의 차이를 분석해야한다. 둘째, 한․중 양국 소비자 채널 선택행동에 있어 큰 차이점은 한국 소비자는 온라인채널을 더 많이 이용하는 반면에 중국 소비자는 오프라인채널을 더 많이 이용한다는 것이다. 셋째, 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동이 상당히 다르다는 것에 대한 이해가 유통기업에게 요구된다. 본 연구에서는 정보탐색과 구매단계에서 다섯 가지 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동의 차이가 있다는 것으로 확인되었다. 제품군의 일반적인 특성에 따라 소비자는 정보탐색과 구매단계에서 서로 다른 채널을 통해 얻고자 하는 효용이 다르다고 볼 수 있다. 제품군이 소비자의 채널 선택행동에 중요한 영향을 미치기 때문에 소비자들이 다른 제품군에 대해 가지고 있는 지향 가치가 무엇인지를 파악하는 것은 소비자의 만족과 효용을 증가시키는 보다 소비자지향적인 유통환경의 구축에 있어 의미가 있다고 생각된다. 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동은 차이가 있으며 이러한 차이는 국가에 따라 다르게 나타나는 것으로 본 연구결과를 통해 확인되었다. 이는 국내시장을 넘어 신 성장 동력 확보를 위해 해외진출을 확대하고 있는 한국 유통기업에게 시사하는 점으로 국내 소비자의 제품군에 따른 채널 선택행동과 다소 다르게 나타난 중국 소비자의 채널 선택행동에 대한 이해를 기반으로 유통채널 전략의 효과적인 운영방안을 고심해야 한다. 넷째, 한․중 양국의 경제체제, 소비문화 등이 다르기 때문에 양국 소비자의 특성도 상당히 다르다는 것을 이해할 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 채널 선택행동에 영향을 미치는 변수로 예상된 쇼핑성향, 채널 평가, 시장신뢰도에 있어 한․중 양국 소비자의 차이가 있다는 것으로 확인되었다. 다른 선진국보다 한발 늦게 중국 유통시장에 진출하는 한국 유통기업은 중국 로컬 채널과 다른 선진국 채널과의 치열한 경쟁 속에서 중국 소비자의 지향 가치를 반영하고 소비자특성을 충분히 고심하여 소비자의 만족과 효용을 증가시키는 보다 성공적인 유통채널 전략을 수립해야 한다.

정보탐색과 구매 단계별 채널선택의 결정요인

장혜원 전남대학교 2021 국내박사

‘리서치 쇼핑(research shopping)’은 오늘날 소비자들의 쇼핑 행태를 매우 정확하 게 반영하고 있는 신흥 용어이다, 리서치 쇼핑과 비슷한 의미로, ‘똑똑한 소비자 (Smart Shopper)는 ‘한 채널(예: 인터넷 등 온라인 채널)에서 제품을 연구한 후 다 른 채널(예: 매점 등 오프라인 채널)을 통해 구매하는 고객’으로 정의된다(Verhoef, Neslin, & Vroomen, 2007).과거의 소비자들이 제품선택을 위한 탐색 기준으로 품 질,서비스,가격 등을 고려했던 반면, 온라인 채널의 신속한 성장에 따라 현대 소비 자들은 품질,서비스,가격을 넘어 쇼핑채널과 관련된 편리성, 경제성 등 더욱 복잡한 요인들을 고려하는 경향이 갈수록 증가하고 있다. 이 중에 가장 대표적인 소비자 단체는 바로 ‘멀티채널 소비자(Multi-channel consumer)’이다. 멀티채널 소비자는‘제품에 대한 전체적 구매의사 결정과정 (Decision making process)에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하 려고 한다(Davies et al. 2011; 박정은 2015). 특히, 멀티채널 소비자는 쇼핑 비용 을 최소화하고 잠재적인 혜택을 극대화하기 위해 정보탐색 채널 및 구매 채널에 대 한 선택은 끊임없이 변화되고 있다. 이 때문에 기업, 특히 오프라인 채널의 유통업 체들은 핵심 소비계층을 파악하고 기존 고객을 유지하는데 어려움을 겪고 있다. 그러나, 멀티 소비자들의 출현은 위기를 가져오면서도 기업에는 큰 기회를 만들 어 주고 있다. 선행 연구에 의하면, 멀티채널 소비자는 단일 채널 소비자보다 더 많 은 상품을 구매하고, 소비하고, 만족도가 더 높게 형성될 수 있다는 사실을 실증하 였다(Chatterjee 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005).소비자는 멀티채널의 여러 접점을 통해 기업과 접촉될 수 있다. 반면 에, 기업은 다양한 채널을 통해 소비자들의 더 많은 니즈를 충족시키고 소비자 만 족도 향상을 통해 결국 기업에 대한 충성도까지 발전시킬 있다. 따라서, 기업 입장 에서는 소비자들은 특정한 채널을 사용할 때. 제품 외에도 선택한 채널에 대한 어 떤 기대를 가지고 있으며, 이러한 기대는 다양한 채널 또는 상이한 의사결정 단계 간에 어떤 차이가 존재하고 있는지에 대한 명확한 통찰력을 가질 필요가 있다. 학술 문야에서는 멀티채널 소비자의 행동이 주로‘쇼루밍(Showrooming)’과 ‘웹루 밍(Webrooming)’으로 설명되고 수 있다. 쇼루밍이란 ‘물리적 매점을 방문하여 제품 을 체크한 후 온라인으로 구입’(Flavián, Gurrea, & Orus, 2016)하는 행동을 의미 하는 반면, 웹루밍은 ‘온라인에서 제품을 조사하지만 실제 매장에서 제품을 구매 (Kumar, Anand, & Song, 2016)’하는 행동을 뜻한다. 이러한 멀티 채널에 소비자 의 행동은 채널 속성 관점을 기반으로 채널 선택 행동 또한 채널 전환 행동으로 인 지하여 토론하였다. 사람들이 두 채널에 대해 가지고 있는 상대적 선호도에 따라 온라인 및 오프라인 채널 간에 선택하여 멀티채널을 통해 쇼핑한다는 원칙에 근거 하고 있다. 그러나, 이러한 속성 기반 이론은 멀티채널 환경에서 동일한 소비자이더 라도 웹루밍 및 쇼루밍을 능동적으로 바뀌면서 사용하는 형상을 설명할 수 없다. 즉, 만약 채널에 관한 소비자들은 특정한 속성에 대한 선호가 형성된다면, 그런 속 성에 대한 선호는 일과적으로 유지해야 하고 상황적 변수에 영향을 받지 않아야 될 것이다. 다른 말로, 온라인 및 오프라인 속성을 기반으로 웹루밍을 선호한 소비자들 은 어떤 상황에서도 웹루밍을 유지해야 하고 반대로, 쇼루밍을 선호한 소비자들은 어떤 상황에서도 쇼루밍으로 구매를 완성하는 모습이 나타나야 된다. 그러나, 실제 적으로 멀티채널 소비자들은 일관된 선향으로 웹루밍 혹은 쇼루밍을 선택하는 것이 아니라, 자신의 경험, 특정한 구매동기 또는 당시의 구매 상황에 맞게끔 선택하는 것은 더 현실적이다. 따라서, 속성 기반 관점은 멀티채널 소비자들의 행동을 설명하 는데 제한적이라고 볼 수 있다. 이 외에도, 기존 연구에서는 단일 채널 소비자의 행동 패턴을 근거하여 멀티채널 소비자의 행동도 동일한 방향으로 설명하고 있다. 그러나, 웹루밍 또는 쇼루밍 행동 은 단일채널에 대한 선택 행동, 또는 온/오프라인 채널 간의 전환 행동으로 이해하 는데 부족한 면이 존재한다. 우선, 웹루밍 및 쇼루밍의 개념에 따라 정보 탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택 행동과 정보탐색 단계에서 구매 단계로 이루어지 는 과정 중에 발행한 전환 행동까지 모두 포함함으로 보다 더욱 복합적인 행동이 다. 따라서, 단일 채널 환경에서 소비자 행동을 이해하는데 적용했던 관점 대신 통 합적인 이해가 필요하다. 또한, 멀티채널 환경에서 한 채널이 하나의 접점이라고 볼 때, 구조상으로 구매단계에서 소비자가 하나의 접점을 통해 구매가 완성해야 되지 만, 정보탐색 단계에서는 소비자들이 자신의 욕구에 따라 다양한 접점 간에 자유룹 게 넘나드면, 다양한 접점을 통시에 사용한 경우가 더 현실적이다. 그러다면, 이러 한 소비자들의 행동을 단순히 채널 선택 행동으로 볼 수 없다는 한계점이 존재한 다. 따라서 본 연구는 기존 독립적으로 진행했던 선행연구의 한계점을 보완하며, 멀 티채널 소비자의 행동은 채널 교차 행동으로 규명함으로 소비자의 채널 교차 수용 성, 채널 교차 방향, 그리고 채널 교차 정도 세가지 측면으로 구분하여, 멀티채널 환경에서 소비자의 채널 교차 행동에 대한 체계적인 이론적 근거를 구축하는데 목 적이 있다. 즉, 본 연구는 태도 양가성이라는 개념을 도입하여, 멀티환경에서 소비자의 태도 양가성에 따른 채널 교차 행동 간의 차이를 분석하고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 웹루밍 및 쇼루밍 현상이 모두 활발하게 일어나고 있 는 중국 시장 소비자 및 중국 시장과 상이하게 오프라인 채널이 위세를 잡고 있는 한국 시장 소비자 대상으로 충학술전문 설문조사 플랫폼을 통해 온라인 조사를 실 시하였고 SPSS statistics 26 및 Amos 23.0 통계 방법을 활용함으로 측정 도구의 신뢰성,타당성을 검증한 다음 연구결과를 도출하였다. 멀티채널 환경에서 소비자의 행동은 비교적 복잡하고, 변동스럽다. 동일한 소비자 가 동일한 유형의 제품을 구입하더라도 채널 교차를 할 것인지, 채널 교차한다면,교 차하는 방향성과 정도가 상이하게 나타날 수 있다. 즉, 소비자들은 자신의 상황 또 한 구매 목적에 따라 능동적으로 채널을 교차 사용하고 있다. 본 연구는 멀티채널 소비자 대상으로 연구를 진행함으로 아래와 같은 시사점을 도출할 수 있다. 우선, 학술적으로 기존 채널 속성 기반 연구들은 멀티채널 소비자들은 채널에 대 한 선호된 반전을 설명하는데 다수 제한적이다. 본 연구에서는 온.오프라인 채널을 이분법적으로 구분하여 두 채널의 속성을 비교하거나 각 채널을 선택하는 소비자의 특성을 분석함으로 멀티채널 소비자 행동을 이해하는 기존 연구의 한계점을 보완하 여 멀티채널 소비자들이 특정 채널에 종속되지 않고, 자신만의 기준에 따라 채널을 넘나드는 채널 교차 쇼핑 행동을 수행하며, 동일한 소비자이더라도 상이한 구매 상 황에 따라 정보탐색 및 구매 단계에서 채널에 대한 선택은 달라질 수 있다. 상이한 상황에서 채널의 특성이 고정되더라도 채널에 대한 소비자들의 평가가 달라짐으로 정보탐색은 어디서 출발하고 최종 구매는 어디서 하는지에 대한 소비자의 결정은 달라질 것을 증면함으로 멀티채널 소비자가 웹루밍 및 쇼루밍에 대한 선택에 결정 적인 영향을 미치는 요인을 규명하여 멀티채널 소비자의 행동을 더욱 명확하며 포 괄적이고 체계적으로 이해하는데 학문적 시사점을 도출할 수 있다. 또한, 실무적으로 우선, 본 연구에서 소비자의 태도 양가성이라는 개념을 도입함 으로 소비자는 특성 채널에 대한 경험한 태도 양가성은 결국 멀티채널 소비자가 채 널 교차하는 중요한 요인으로 발견하였다. 멀티채널 소비자들은 특정 채널에 특성 이 아닌 특정 채널에 대한 자신의 태도가 얼마나 정확한지에 대한 평가하는데 자신 의 평가가 불정확할 수도 있다고 지각할 경우 태도 양가성이 생기고 채널 교차 행 동이 일어날 가능성이 높다고 추정할 수 있다. 따라서, 온라인 채널 또는 오프라인 채널 기업은 소비자의 채널 이탈 행동을 방지하려면 특정 채널에서 정보탐색 또는 구매할 때, 소비자가 그 채널에 대한 자신의 평가, 즉, 특정 채널에 대한 소비자의 태도 양가성을 감소시키는 요인을 분석하고 효과적인 전략을 수행하는데 노력을 기 울어야 한다. 둘째, 본 연구에서는 멀티채널 소비자를 대상으로 한 조사로서, 멀티채널 환경에 서 정보탐색 및 구매 단계에 소비자의 웹루밍 및 쇼루밍 선택의 결정 요인을 명확 히 함으로써, 기업이 멀티채널 소비자의 변화된 행동 패턴에 대응하고, 소비자의 구 매 의사 결정 여정을 파악하며 유도할 수 있는 명확한 가이드라인을 제시한다. 마지막으로, 본 연구는 기존 웹루밍 및 쇼루밍의 개념을 확장하고, 정보탐색 단계 에서 소비자가 채널 교차하면서 정보 탐색하는 경우를 고려하여 싱글 채널 탐색과 멀티채널 탐색 행동에 대해 추가적으로 비교 및 검토하였으며, 소비자의 지속적인 채널 교차 탐색을 결정하는 원인을 분석함으로 기업은 멀티채널 소비자의 행동을 보다 포괄적이고 명확하게 파악할 수 있는 이론적 토대를 제공하였다. "Research shopping" is a new term which can accurately reflect the shopping behavior of today's consumers. It is similar to research shopping, "Smart shopper" is defined as a customer who purchases through other channels (such as offline channels such as grocery stores) after one channel (such as network channels) researches products "(verhoef, neslin, & vroomen, 2007). In the past, in order to choose products, consumers explored the standard, quality, service, service, service, service, etc On the contrary, with the rapid growth of online channels, modern consumers tend to consider more complex factors such as quality, service, price, convenience and economy related to shopping channels. One of the most representative consumer groups is "multi-channel consumers". In the "decision making process of products", multi-channel consumers will use multiple channels instead of a single channel to solve the problem (Davies et al. 2011; Park Zhengen, 2015). In particular, in order to minimize the cost of shopping and maximize the potential benefits, multi-channel consumers' choice of information exploration channel and purchase channel is constantly changing. Therefore, it is very difficult for enterprises, especially the circulation enterprises of offline channels, to master the core consumer class and maintain the existing customers. However, the emergence of multi-functional consumers has brought crisis and also created great opportunities for enterprises. Previous studies have confirmed that multi-channel consumers can buy more goods and have higher satisfaction than single channel consumers (Chatterjee, 2010a, 2010b; Lee and Kim 2008; Piercy 2012; Van Baal and Dach 2005). On the contrary, enterprises meet more needs of consumers through a variety of channels, and ultimately develop loyalty to enterprises by improving consumer satisfaction. Therefore, for enterprises, when consumers use specific channels. In addition to products, they also have certain expectations for the selected channels, which requires clear insight into the differences between different channels or different decision-making stages. In the academic field, the behavior of multi-channel consumers is mainly interpreted as "showroming" and "webroming". Showluming refers to the behavior of "visiting the physical store to confirm the product and then buying it online" (Flavi á n, Gurrea, & orus, 2016), while network roaming refers to the behavior of "although investigating the product online, buying it in the actual store (Kumar, Anand, & song, 2016)". In such a multi-channel, consumer behavior is based on the channel attribute view, and channel choice behavior is also recognized and discussed. According to people's relative preference for the two channels, we can choose between the online and offline channels through the principle of multi-channel shopping. However, in the multi-channel environment, even the same consumer can't explain the image that roaming and showluming actively change and use. That is to say, if consumers of relevant channels form preferences for specific attributes, then the preferences for these attributes should be kept at work and not affected by the situation variables. In other words, based on the network and offline attributes, consumers who like roaming should maintain roaming under any circumstances. On the contrary, consumers who like showluming should complete the purchase with showluming under any circumstances. However, in fact, multi-channel consumers do not choose to roam or show Luming, but choose to be more realistic according to their own experience, specific purchase motivation or purchase situation at that time. Therefore, it is limited to explain the behavior of multi-channel consumers from the perspective of attributes. In addition, in the existing research, according to the behavior pattern of single channel consumers, the behavior of multi-channel consumers is also explained in the same direction. However, the network roaming or showluming behavior for a single channel selection behavior, or on / off-line channel conversion behavior, there are shortcomings. First of all, according to the concept of network roaming and roaming, in the information exploration and purchase stage, from the channel selection behavior and information exploration stage to the purchase stage, the release conversion behavior is included, which is a more complex action. Therefore, it needs more comprehensive understanding than understanding consumer behavior in a single channel environment. In addition, in a multi-channel environment, when a channel is a contact point, in terms of structure, in the purchase stage, consumers need to complete the purchase through a contact point, but in the information exploration stage, consumers can freely go in and out between different contact points according to their own needs, It is more realistic to use multiple contact points in the general test. If so, we can not simply regard the behavior of these consumers as the behavior of choosing channels. Therefore, this study makes up for the limitations of previous independent studies. The behavior of multi-channel consumers is identified through channel cross behavior, which can be divided into three aspects: consumers' channel cross acceptance, channel cross direction and channel cross degree, In the multi-channel environment, the purpose is to establish a systematic theoretical basis for consumers' cross channel behavior. In other words, this study introduces the concept of mixed attitudes to analyze the differences of channel crossing behaviors caused by different attitudes of consumers in multiple environments. In order to achieve this research purpose, in this study, the Chinese market consumers who are very active in network roaming and showluming phenomenon are different from the Chinese market. The offline channel takes the dominant Korean market consumers as the object, and conducts online survey through Zhongxue special questionnaire survey platform. SPSS statistics 26 and Amos 23.0 statistical methods are implemented to verify the reliability and feasibility of the measurement tool, and the research results are obtained. In the multi-channel environment, consumer behavior is more complex and changeable. Even if the same consumer purchases the same type of products, whether there will be channel communication, if the channels cross, the direction and degree of cross will be different. In other words, consumers also take the initiative to cross use channels according to their own situation. This study takes multi-channel consumers as the research object, and draws the following enlightenment. Firstly, the existing academic researches based on channel attributes restrict the channel preference reversal of multi-channel consumers in many aspects. This study divides the offline channels into two parts, compares the attributes of the two channels, or analyzes the characteristics of consumers who choose each channel, so as to make up for the limitations of the existing research on the understanding of multi-channel consumer behavior, so that multi-channel consumers do not rely on specific channels, According to their own standards Even the same consumer will choose different channels in the information exploration and purchase stage according to different purchase situations. Under different circumstances, even if the channel characteristics are fixed, consumers' evaluation of the channel will be different. Consumers' decisions on where to start information exploration and where to buy will also be different. This is the decisive influence of multi-channel consumers on the choice of network roaming and shopping. By finding out the factors of fragrance, we can understand the behavior of multi-channel consumers more clearly, comprehensively and systematically, so as to get academic enlightenment. In addition, in practice, first of all, this study introduces the concept of consumers' attitude of good and bad, consumers' experience attitude of characteristic channel is good and bad, and finally finds that multi-channel consumers are an important factor of channel crossing. The attitude of multi-channel consumers to a specific channel is not a characteristic, but a correct evaluation of the attitude of a specific channel. If they feel that their evaluation is not correct, they will have two attitudes, and the possibility of channel cross action is very high. Therefore, in order to prevent consumers from leaving the channel, the enterprises of network channel or offline channel should pay attention to the consumers' self-evaluation of the channel when they explore or purchase the information of a specific channel, It is necessary to analyze the factors of consumers' different attitudes towards specific channels, and strive to implement effective strategies. Secondly, this study is a survey of multi-channel consumers. In the multi-channel environment, in the information exploration and purchase stage, it is clear that the determinants of consumers' online roaming and shopping choices, and enterprises should respond to the changing behavior patterns of multi-channel consumers, Put forward to be able to grasp and guide consumers to purchase decision-making journey clear guidelines. Finally, this study extends the existing concepts of network roaming and roaming. In the information browsing stage, considering the situation that consumers browse information when the channels cross, this study makes a further comparison and Research on the behavior of single channel exploration and multi-channel exploration, By analyzing the reasons that determine consumers' continuous channel cross exploration, enterprises provide a more comprehensive and clear theoretical basis to grasp multi-channel consumer behavior. Key words: network roaming, show roaming, mixed attitudes, multi-channel consumers